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摘要：品牌已是市场经济主体中最具潜力的资产之一。而品牌资产价值主要指品牌资产与负债，其和品牌的名称与标志存在密切关系，能够增加或者是减少有关产品、服务价值，甚至影响消费者与客户。因而，通过品牌资产评估，能够了解品牌的资产具体情况，加强企业品牌在市场中的竞争力。
关键词：品牌资产，评估方法；经济意义；
品牌资产的评估可使企业了解品牌资产状况，通过策略加强品牌的价值，同时有效与科学保护品牌无形资产。基于我国市场经济深入改革与快速发展背景下，品牌价值在企业并购与商标应用许可、商标侵权的诉讼索赔等环节发挥着关键性作用。现阶段，国内品牌战略执行时，品牌在厂商竞争中所发挥的功能正不断加大，其利用创造产品的差别赋予厂商独具的竞争特点，进而加强企业的市场核心竞争力。对此，怎样评估品牌的资产价值已是社会关注的焦点问题。时至今日，企业关注的依然是品牌资产评估在企业发展方面的作用，忽略了品牌资产评估在经济方面的意义。因而，探讨品牌资产评估的经济利益具有重要意思。
一、品牌资产评估准则
首先，贡献准则。品牌价值一般会受到许多要素的影响。大部分情况品牌价值大小与企业、品牌战略有关资产、营销策略等存在密切关系，因而要依照在缺失品牌时，对企业总体价值减低造成的影响程度进行衡量明确。
其次，客观性准则。针对企业的品牌价值评估而言，一定要以客观事实作为前提。品牌价值属于客观存在的，因此就需要通过在品牌资产各个方面的认识与判断，确保品牌评估价值和客观价值相接近，最大程度上降低评估值和客观值之间的差距。另外，评估结果存在客观性，且进行评估时的预测与推理等应该以市场与现实材料作为依据。
再次，预期准则。预期准则主要指进行品牌资产的评估时，品牌价值能够不依据以往的成本所决定，可基于未来整体收益的期望数值进行决定。预期原则还要求在进行品牌价值的评估过程中，一定要科学预测品牌未来具体获利能力以及影响力等。
最后，专业性准则。针对评估工作人员而言，企业的品牌价值评估应组建具有专业评估技术与市场营销以及财务会计等各个学科专家构成的专业团队，从而使评估结果具有公正性与可信性。
二、品牌资产评估方法
（一）成本法
成本法主要包含历史成本法与重置成本法，因为无形资产在投入和产出在相关性方面比较弱，其中历史成本法极少应用在品牌资产的评估中。而重置成本法主要是依据品牌的资产现时，重新进行创造成本的开发，然后减去所有损耗或者是贬值有效明确品茶资产的方式。可是，重置成本法并没有考虑市场与收益要素对品牌价值的影响，目前也很少单独应用此方法评估品牌资产价值，通常仅仅作为辅助或者是参考。
（二）市场法
此种方法就是选取一个或者是多个和被评估的品牌相类似的品牌为参考物，把参考物全部交易状况和被评估的品牌作对比，然后依据有关要求针对参考物完成修正明确被评估品牌相应资产价值。可是此种方法的有效运用一定要提供公开、公正及工哦平的品牌交易平台及近期能够参比的品牌。因为市场法落实存在一定难度，参考物和其被比较指标无法收集，因而也没有普遍应用。
（三）英特品法
英国Interbrand企业是世界所公认的最著名品牌的资产评估企业，其所推倡的英特品方法在企业品牌的资产评估中得到普遍运用，且影响深远。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆英特品方法表明，品牌价值一定要是品牌在未来期间收益的折现。具体计算公式如下：
品牌的资产=品牌的效益×品牌的强度
此种品牌资产计算方式的整体思路是：品牌的未来期间收益可利用财务分析与市场分子进行明确，而品牌的强度可在分析之后明确的贴现率展现，两者相乘就可以获取品牌的价值[1]。整体而言，先利用财务分子预测品牌未来期间的收益，然后通过市场分析明确无形资产获取的收益中属于品牌的部分，同时应用品牌稳定性和行销范围以及品牌支持等各个方面的体现明确品牌的强度，最后再把之前的计算结果进行相乘，就可得出品牌的价值。
三、品牌资产评估的意义
（一）品牌资产的评估可协调信息不对称
基于企业角度而言，消费者是市场交易中相对的弱势群体，因而有效保护消费者的合法权益使保证市场秩序的关键环节。而消费者处于弱势地位，主要是因为经济活动过程中信息不对称问题导致的，企业产品在设计和销售时，企业不仅掌握产品生产核心技术，而且产品的成本并不会对外公布，所以企业拥有技术与成本关键要素，通常消费者难以获取这些信息。即便商家通过产品说明的模式或者是利用广告方式透露部分技术、成本信息，一些消费者也不具备识别能力。消费者与企业间存在的信息不对称问题，导致消费者自身销售行为相对保守，使其选择知名品牌，以求降低购买风险。大部分消费者都确信，著名品牌的用户量就多，产品技术与成本受到更多的人监督，很少存在商业欺诈行为。同时消费者还确信，大多人信赖的品牌，产品技术一定要过硬的，而且也货真价实。品牌的资产评估获取结果就是消费者评判品牌的依据。对此，针对消费者而言，品牌资产的评估可发挥协调信息不对称的功能。
（二）品牌授权
品牌授权主要指授权人员把自己具有或者是代理的商标等通过合同的方式授予被授权者应用，且被授权者依据合同内容具体规定从事相关的经营活动，然后向授权者支付一定费用，也就是权利金。另外，授权者提供人员培训与组织设计以及经营管理等有关方面的指导、帮助[2]。利用品牌授权，可使企业得到权利金，使品牌无形资产转变为有形价值，获取现金收益，实现共赢的目的。例如立鼎国际有限公司，在取得迪士尼公司的授权许可后，可生产与销售糖果产品与玩具。此种情况下，立鼎有限公司就可以正常销售其生产的产品，而迪士尼公司也能够得到品牌授权相应的权利金。另外，具备品牌资产的企业在品牌授权的过程中一定要应用适度原则，合理选取被授权商。主要是因为授权的泛滥会造成企业品牌严重受损，从而影响企业长远发展。
（三）品牌资产的评估推动产业持续发展
品牌资产的评估能够改进资产评估行业，开拓资产评估的新领域。基于经济体系转型背景下，我国企业的大规模改组与改制，加大了经济对外开放的范围，但是也造成资产大幅度流动，推动资产评估行业的快速发展，其也是我国市场经济体系发展下的必然现象。近些年的发展，我国资产评估行业虽然取得一定成果，可是依然存在许多问题，比如政出多头、评估部门与人员市场化程度不足等等。基于此种大环境下，品牌资产的评估是评估系统的主要构成部分之一，其的合理与科学评估直接影响我国评估行业的发展，而且品牌资产的合理、有效评估，以及品牌评估的不断进步与发展，可使我国资产评估深刻意识到品牌资产评估的重要性以及自身品牌管理的关键性，进而实现品牌资产评估的准确性与完善性，推动评估行业的快速发展。
结束语：
品牌价值的影响要素比较多，而且不明确，品牌资产的评估一般是在许多不明确要素下所计算出的相对准确的数。因而，评估就难免存在主观性与不确定性。可是，我国市场经济的快速发展下，将品牌资产的评估置于主要议事日程，尽管评估相对困难，且品牌资产属于五星资产，健全品牌资产评估能够弥补短期财务评估与长期策略分析之间存在的落实，得出一个平衡点。各个企业需求不同，采用品牌资产评估方式不同，获取的结果也就存在差异。最重要的是品牌资产的评估应为企业的未来发展目标所服务，展现企业的价值。
参考文献：
[1]马蕾雅,杨方文. 金融市场与资产评估:综述及展望[J]. 财会通讯,2014,14:48-50.
[2]贺寿天,张传博,曹静. 基于战略视角的商标价值评估方法研究[J]. 知识产权,2014,09:67-72+96.
论文作者:郎庆屹
论文发表刊物:《文化研究》2016年5月
论文发表时间:2016/9/20
标签：品牌论文; 资产论文; 资产评估论文; 企业论文; 成本论文; 价值论文; 消费者论文; 《文化研究》2016年5月论文;