学术新媒体：缘何难以脱颖而出——兼及学术传播领域媒体融合发展，本文主要内容关键词为：学术论文,媒体论文,脱颖而出论文,领域论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G239.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8106(2015)04-0007-11 十多年前，面对数字技术和互联网技术对学术传播领域的介入，包括笔者在内的一些研究者就曾预言，纸本学术期刊必将为数字化学术期刊所取代①。国际学术媒体的发展似乎已印证这个预言，近年来，不论是已有悠久历史的学术期刊还是新近创办的学术期刊，几乎都已告别了纸本，至少都不再以纸本为主要形式和编辑出版工作的重心②。而在学术传播领域之外，随着移动互联网技术的成熟和移动终端的普及，各种形式的新媒体更是不断地蚕食着、攫取着传统媒体的领地，传统主流媒体正在陷入前所未有的困境。今天，大概已很少有人怀疑纸本学术期刊必然让位于数字学术期刊乃至学术新媒体这一前景。但是，如果我们真正深入观察我国传媒现状，就会不无尴尬地发现，当新媒体在大众传播领域风生水起、传统媒体节节败退之时③，在人文社会科学领域，传统学术期刊在学术传播中的中心地位不仅没有被新媒体取代，相反，似乎越来越稳固了。显然，在遭遇数字技术和互联网技术挑战的大环境下，我国人文社会科学期刊与国际学术媒体以及大众媒体处境有所不同，而这个不同被我们忽略了，当我们将关注点集中于学术期刊的数字化转型之时，传统学术期刊却表现出了异乎寻常的生命力。应该如何解释这一“异常”现象？这一现象的持续给我国的学术期刊乃至学术研究带来怎样的影响？在媒体融合的潮流中，学术期刊应该选择怎样的发展路径？本文意在通过对学术新媒体难产原因的分析，提供对这些问题的一个解释，不当之处，还望方家指正。 代际更迭：纸质媒体与数字媒体 关于传播，虽然有各种各样的定义，但其最基本的意思是清晰而没有歧义的。本文且取其最通俗的定义：“传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。”④在这里，信息的传递、信息的接受和信息的反馈是所有领域传播的共同点。但是，在一个开放的社会中传递的信息从形式到内容都是极其丰富的，既没有可能也没有必要将所有的信息传播给所有的人，因此，传播是具有目的性和选择性的。不同的信息(内容)提供者，基于不同的传播目的，会选择最合适的载体和传播路径，以高效而准确地传递给预设的目标受众；而不同目标受众对通过专门载体和路径收到的信息的接受、认可(反馈)的速度和程度(满意度)则成为评价信息质量和传播质量的重要指标。正是信息的多元性、传播的目的性和受众的选择性造就了各司其职的不同传播媒体，学术媒体只是众多媒体之一种，传播和交流学术是其最基本的功能和目的；又因为学术成果多以学术论文和学术评论的形式出现，故主要刊载学术论文、学术评论和学术信息的学术期刊自诞生以来即是最主要也是最重要的学术媒体。 任何传播都离不开技术的支撑，在人类文明的历史长河中，直到数字技术产生并应用于传播之前，平面图文信息的传播主要依靠的是印刷技术。印刷技术的历史至少可追溯到纸张的产生，有人甚至追溯到文字的产生，将印章和封印一类标记物的重复使用视为原始的印刷术。在经历了雕版印刷和(泥、木)活字印刷的漫长岁月后，金属活字印刷术于15世纪问世，辅之以手摇印刷机，现代印刷术自此奠定了基础。作为重要学术媒体的学术期刊之于17世纪诞生，固然缘于现代学术组织和学术研究的需要，但与印刷技术的支撑也是分不开的。学术传播有了期刊这一利器，一改此前“学者之间主要靠通信方式交流思想心得与科学发现”的点到点的传播为点到面的传播，传播效率的提升当以千百倍计。传播方式的变革直接导致了学术研究格局的变革，“学者们如果想了解学术界正在关注和讨论什么，他们就可以期望在他们认可的期刊中找到踪迹”，许多著名的学派即因学术期刊而产生，“近代学术史风起云涌，学派林立……其中也不乏以期刊或连续出版物而得名的，如代表18世纪法国启蒙思想的百科全书派和对当代学术思想和研究方法影响显著的年鉴学派等等。还有一些学派，即使不是以期刊命名，也往往围绕一两份学术期刊而形成，如法兰克福学派，其代表人物霍克海默在1932年创办了《社会研究杂志》，之后就将这份期刊打造成该学派的旗舰。”[1]工业革命后，机器印刷的发明，更是大大提升了印刷技术的效率。20世纪下半叶，计算机照排技术的发明则使现代印刷技术臻于完善。历史上印刷技术的每一次革命性的进步，都带来了学术传媒的重大变化——新的媒体的诞生或原有媒体的跨越性发展，进而推动了学术事业的发展，传媒在学术发展史上居功至伟。 尽管印刷技术的演进波澜起伏，但以纸张为基本介质一直未变。“纸本时代”之得名，就是因为在传播领域所有文字、图表等平面信息，其载体几无例外，都是纸张，书、报、刊则是纸本时代最主要的传媒。印刷技术本质上就是一种以印刷机为工具、以纸张为介质的图文复制(拷贝)技术。但从20世纪80年代开始，印刷技术因中文编码技术的突破而产生了激变，计算机照排技术在中国终于进入了实用阶段，铅字排版印刷就此成为历史。这一技术革命并未到此为止，纸张成了技术革命的下一个对象。 如果说计算机照排技术实现了从“铅与火”到“光与电”的转变，那么，21世纪初的数字技术与互联网技术则实现了从“光与电”到“数与网”的转变。前一个转变在把印刷出版技术推到了最高阶段的同时，也因成功地以数字拷贝技术替代了纸张拷贝技术而开启了数字出版的最初阶段，信息载体由有形纸张向无形数据的转换，实现了信息与纸张的分离；后一个转变则以互联网上的数字传输取代了纸质出版物的实物传输，传输问题的解决让数字出版技术迅速走向成熟，成为传播领域新的技术支撑。 与纸本时代相比，数字技术和互联网技术对传播效率的提升已在多方面充分展示出来：时间上，传播与接受做到了共时态；空间上，移动互联网可以跨越任何地理障碍；形式上，不再限于平面信息，图、文、音、影均可自由地组合在一起并实现高质量地交互而非单向的传输；数量上，可以无限复制，而且，传播的成本和入门门槛都大大降低，更加切合现代多元社会对信息获取及时、多样、高效和互动的需求。如此全方位的媒介变革揭开了基于数字和互联网技术的传播新时代的序幕。数字技术与互联网技术的叠加所引起的技术革命的意义远远超越了任何一次印刷技术的变革。 如今，我们正处在一个因技术革命而引发的新旧媒体交替更迭的时代。传统媒体仍主要以纸本形式存在，这里所说的纸本形式，不仅仅指其载体，更指其制作理念、模式仍停留在纸本时代，编辑制作纸本仍是其工作的中心；新媒体则完全摒弃了纸张，不管其形式还是理念、模式、程序、方法等，全是基于数字和互联网技术。于是，传统媒体与新媒体的共存体现出了一种紧张：后者向前者发起了挑战。所有基于印刷技术、活跃于纸本时代的传统媒体，无论是大众媒体，还是学术媒体，概莫能外，都面临着以数字技术和互联网技术为依托的显在或潜在新媒体的挑战。正是基于历史的经验，我们预言了在学术传播领域纸本时代的终结，并呼吁传统学术期刊应尽快开启数字化转型的步伐。但是，新旧时代的交替并没有我们预想的那样简单，在不同的领域、不同的地域，呈现出了纷繁复杂的多种样态。 新媒体：不同领域不同样态 在我国传播领域，面对新技术、新媒体的挑战，与作为学术传媒的传统人文社会科学期刊主流地位岿然不动形成鲜明对照的是传统主流大众传媒(如各大报刊)，后者的主流地位正在渐渐地丢失。我们不妨对两者作一比较，通过比较，也许更容易看清事物的本质。 数字技术和互联网技术对传媒的介入始于传播，这在大众传媒和学术传媒并无不同，也就是说，传统大众传媒和传统学术传媒都首先是在传输环节上引入了数字技术，在传输纸本的同时，也将纸本信息的内容转化为数字形式(如扫描成图形文件，或转换为PDF文件、文本文件等适合网络传输的格式)，通过互联网传播。如今，仅就产品传输的主渠道而言，纸质媒介让位于数字媒介已从趋势变为现实，但这一转变对不同媒体的影响却不尽相同。 先看大众传播领域，始于传输环节的变化为传统大众传媒增添了新的传播渠道，但在初始阶段，数字传播并没有彻底改变受众获取信息的习惯，仍以纸本为中心的大众传媒并没有感受到来自数字传播的直接威胁，21世纪的最初十年，正是都市报刊的黄金时期。但是，数字技术和互联网技术的介入并未局限于传输环节，新技术还造就了大众传媒的竞争者——新媒体。所谓新媒体，实际上是一个非常宽泛的指称，当指那些不再以传统媒体形式(如纸本)为主要媒介，而利用数字技术、网络技术制作产品，并通过互联网及移动网络，为用户提供信息和服务的媒体，新闻门户网站、专业网站以及自媒体(如微博、微信公众号等)皆可归入。由于摒弃了纸本，电脑、数字电视机，特别是手机、平板电脑(PAD)等手持终端遂成为受众接受信息的主要工具。 新媒体的产生和迅速扩张很快就直接威胁到了传统主流媒体的权威地位：“从媒体发展格局看，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人通过新兴媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。从舆论生态变化看，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。”[2]可见，挑战不仅在于传输途径由纸媒变为数媒，更在于出现了新的信息发布者和传播者——新媒体。虽然传统媒体从未间断信息的发布和传播，而且也都有自己的数字和互联网传播渠道，但受众，特别是青年受众已习惯于从新媒体接受信息，不再关注甚至不再相信传统主流媒体。显然，问题不在或主要不在传输渠道，而在媒体本身。传统媒体因在信息的内容和来源、信息的选择和处理、受众的接受和认可等环节上出了问题而不敌新媒体。 新媒体因数字技术和互联网技术而生，从理论上说，互联网的交互性使每个人都可以制作自己的媒体产品，从而成为信息的发布者和传播者，这是新媒体的技术基础，但更重要的是，与传统媒体相比，成功的新媒体人不仅熟悉数字技术和互联网技术，而且更善于研究受众心理，更擅长满足受众需求，更注重赢得受众信任。这在信息源开发的不遗余力、表达方式尽可能地贴近受众(强烈的在场感，摒弃传统媒体的官腔官调)、传播渠道的灵活多样(特别是手持终端对时空限制的突破和对碎片时间的利用)和分众的细化及与受众的互动诸方面已充分地显现出来。传统媒体在硬件上比肩乃至超越新媒体并不困难，但在软件设计上已不是新媒体的对手。正是这样的新媒体使得传统媒体的主流地位岌岌可危，从而把后者逼到了“革新图存的重要关口”。可见，新媒体的挑战给传统主流媒体带来的后果是何等严重。 再看学术传播领域，数字技术和互联网技术的介入也是始于传输环节，仅就传输环节而言，介入的力度和程度较之大众媒体可谓有过之而无不及。早在20世纪90年代中期，清华大学光盘版电子杂志社就利用数字压缩技术出版汇集众多期刊的光盘连续出版物，各期刊社纷纷加入，这是学术期刊数字化传播之肇始。也就是说，人文社会科学期刊的数字化传输从起步时就交给了第三方。到21世纪初，随着中国知网的上线，数字传输的介质由光盘转变为网络，其对读者的影响真正扩展开来。除中国知网外，万方、维普、龙源等也是人们耳熟能详的期刊数据库。由于几乎所有的人文社会科学期刊都将数字传播的权利转授给了期刊数据库，完成了信息聚合的期刊数据库也就垄断了学术期刊的传输，这在大众传播领域并未出现⑤。 正是因为信息聚合型的期刊数据库的出现并提供相应的信息服务，彻底改变了学术期刊的传播途径，学术期刊面临的挑战方显得更为严峻。最突出的表现是阅读方式的改变。以中国知网为代表的大型期刊数据库给学术传播带来的最大变化是读者(学者)阅读学术文献的习惯发生了彻底改变——由读纸本的期刊变为读信息聚合型的期刊数据库。这一变化给予传统学术期刊的影响是致命的：“考察一下各期刊数据库中社科期刊的存在形式，不难发现如下特点：任何一家期刊，在这些库中都不再以独立的形式存在，封面、目录已与正文割裂而基本消失，剩下的就是一篇篇论文，而这些论文也已被拆散而分置于各个专题库中，以最常见的方式检索，如题名、作者名、关键词，所得到的是来自各种期刊的一篇篇论文。因此，这样的数据库对读者阅读方式的改变，已不仅仅是介质上的——纸本的还是电子的，而且，更是实质上的——期刊不见了，因期刊而存在的刊物特色、编辑思想、编排风格、专栏结构、各专栏间的呼应对话统统不见了。社科期刊这一独立存在的个体已迷失在网络的海洋之中。”[3]从传播效果看，因为信息聚合，给读者查阅文献资料提供了极大的方便，读者乐意为这样的数据库而改变自己的阅读方式。对于作者来说，期刊数据库让他们的作品传播得更广、更快，又何乐而不为？唯有期刊人，只能眼看着随着期刊数据库的风行，期刊纸本的发行量不可逆转地直线下降。 如果仅从媒体传输和受众接受环节来看，传统学术期刊较之传统大众媒体处境似乎更加不妙，遭遇的挑战更加彻底——读者可以直接无视期刊，还有什么比这更可怕的？但是，从现实来看，来自数字技术和互联网技术的挑战却始终没能超越学术期刊的传输和受众接受环节，数字技术和互联网技术并没有打造出足以对传统学术媒体构成威胁的独立新媒体来⑥，传统学术期刊仍然牢牢把控着学术信息源(稿件及其作者)。仅凭此一项，就足以说明，传统学术期刊作为主流学术传媒的地位并未改变，独立于学术期刊的学术新传媒如果有的话，也根本无力与传统学术期刊分庭抗礼，更不用说取而代之。这是学术传媒与大众传媒最大的不同。 一样的挑战，却带来了两样的结果，原因何在？这促使我们不得不回过头来，细细地分析在人文社会科学传播领域，“先进”的数媒为何难以撼动“落后”的纸媒的主流地位。 追根溯源：传统学术期刊何以仍处主流地位 传统学术期刊能保持主流学术传媒地位的原因是复杂的。为分析方便，我们先排除一些照常理最可能的原因。 (1)传统期刊人有针对性的对策。显然，这个原因是不存在的。当数字化和互联网大潮袭来之时，期刊人特别是人文社会科学期刊人可以说是毫无准备，学科知识的局限，对新技术的隔膜，都使得人文社科期刊人在数字化和互联网浪潮中始终处于被动地位。笔者曾分析过“期刊对数字化传播的集体不介入”使得期刊数据库与入编期刊的关系呈现出的特点：“期刊原始数据几乎是白送给数据库网站……建库模式及服务模式的确定并没有期刊的参与……期刊在数据库中的形象和地位皆模糊不清……入编合同(或类似协议)都是由数据库一方单独拟定的格式化合同……上述四点足以使期刊的弱势地位显露无遗。”[4]在把数字化的业务拜托给期刊数据库之后，很少有期刊专门探索数字化的对策。 (2)传统纸本的形式更得到受众的钟爱。这个原因同样是不存在的。虽然不排除有人只读纸本，坚拒数字媒介，但越来越多的走入学术媒体受众行列的年轻人，更愿意接受新事物，特别是这个新事物能给他们带来使用上便利的时候。读者之所以愿意改变沿袭了漫长岁月的纸本阅读习惯而去读数据库，正是因为数据库给他们带来了纸本期刊所无法给予的便利。 (3)传统学术期刊有着特别的传播渠道。这更是不可能的。在数字化和互联网的冲击下，传统学术期刊依靠纸本传播信息的渠道早已名存实亡，今天的学术期刊无一不依靠互联网来进行传播，这已是不争的事实。 由此可见，传统学术期刊依然保持主流学术传媒地位，靠的既不是媒体人的成功对策，也不是受众对纸本形式情有独钟，更不是传播渠道的优势。所有内生性的原因都不成立。那么，原因到底何在？这就需要我们从学术期刊的外部来寻找。尽管剔除了内生性原因后，外部原因仍是多种因素混合作用的结果，仍然呈现出了复杂性，但核心的原因不外乎学术期刊与学术传播内容(信息源)、受众、体制和评价的特殊关系，以下逐个作一简单的分析。 原因之一：信息源与受众的单一性 我们先来看信息源和受众。大众传媒的信息内容包罗万象，涉及政治、经济、社会、文化生活的方方面面，几乎没有边界，信息源也就没有边界，不同的信息(如新闻线索)来自于大众中的不同人群，经媒体的记者、撰稿人或编辑之手，转变为丰富多彩的图文音像形式，通过媒体的中介而传播给相对来说并非特别设定的人群(受众)，因此，任何人都可以成为大众媒体的信息源和受众。得益于互联网的交互性，纸本时代传统媒体对传播渠道的垄断已一去不复返，握有信息源的任何人都可以通过新媒体和自媒体平台实现传播。传统主流媒体已不可能把控和垄断所有信息源和传播渠道，也不可能获得所有受众的信任；新媒体和自媒体不仅建立了新的传播渠道，而且具备了自己的信息源和忠实受众，从而有了与主流媒体打擂台的资本。 与大众传媒不同，学术期刊在信息的构成方面有着自己的特点。其一，学术期刊的信息内容是有明确限定性的，必须是学术研究的成果，至少也得与学术研究相关，专业边界和学术水准都是不可缺的，因此，所有的重要信息几乎都来自学术界，而受众也以学术界为主，信息源与受众基本同一，这就使得学术期刊无论是信息源、信息量，还是受众的数量和分布都是有限的，学术期刊只能是“小众传媒”。其二，信息形式、体裁都比较单一，以学术论文和学术评论为主，纯书面的形式，规范化的写作，标准化的版式，都是在长期的纸本时代形成的，更适合纸本的介质，即使进行数字化转化，在阅读终端上还是会以仿纸本的形式还原，新媒体丰富的表现手段在这里一时还难有用武之地。其三，作者投稿、读者阅读总是倾向首先选择权威期刊。“公信力是权威性资源之一，一旦受到损伤，便会造成较大面积的‘信任危机’”[5]，故而公信力的建立则是一个相对漫长的过程，新媒体在起步阶段难以具备。 传统学术期刊的信息构成特点也许已解释了学术新媒体为何不能与之争夺信息源的问题，正是以上特点造成了这样的后果。在学术传播中，尽管数字传播几乎已取代了纸本传播，但信息源的单一和有限以及现有信息源已被作者和读者认可的传统期刊所垄断，学术新媒体纵然问世，也是既难与传统媒体争夺信息源，又无法在学者之外开辟新的信息源，所以，其内容只能是来自纸本期刊，离开了纸本期刊，它们甚至无以生存，还谈何撼动传统学术期刊的主流地位？ 但是，这一切都是针对“局外人”来办新媒体而说的，至于“局内人”，至少有两种人不在此限，即传统学术期刊人和学术共同体中人。作为现有学术期刊，特别是具备了来之不易的公信力和权威性的期刊是完全有能力创办新媒体或实行新媒体转型的；而学术共同体创办自己的新媒体更不存在信息源方面的障碍，为何难见他们创办的新媒体？这就不能不说到我国学术期刊体制设计的特殊性。 原因之二：学术期刊体制的特殊性 我国学术期刊体制成形于计划经济时代，并延续至今。“期刊体制可以解释为期刊体系和制度的简称，其核心内涵是审批制度、主管主办制度和属地管理制度。这里所说的体系主要指由期刊编辑部或杂志社、主办单位、主管单位、国家或地方出版行政管理部门四级组织或机构所形成的组织关联。”[6]审批制度的核心是对刊号的把控，从而掌控了期刊准入的门槛。根据新闻出版总署(新闻出版广电总局前身)颁布的《期刊出版管理规定》，“期刊由依法设立的期刊出版单位出版。期刊出版单位出版期刊，必须经新闻出版总署批准，持有国内统一连续出版物号，领取《期刊出版许可证》。”“国内统一连续出版物号”即我们通常所说的“刊号”。只有经过国家新闻出版行政主管部门审核通过的办刊单位才得以被授予刊号，没有刊号而出版期刊的行为不为法律所准许和保护。“本规定所称期刊出版单位，是指依照国家有关规定设立，经新闻出版总署批准并履行登记注册手续的期刊社。法人出版期刊不设立期刊社的，其设立的期刊编辑部视为期刊出版单位。”除了主办单位，还有主管单位，“期刊的主要主办单位应为其主管单位的隶属单位。”⑦主管和主办制度确保了对获批期刊纵向管理的顺畅。 对于学术期刊而言，刊号审批制度自有其道理，但要让刊号审批制度合理运行，仅有准入制度是不够的，它应该既保证随着学术的发展，学科交叉融合、新学科诞生所需要的新刊能顺利进入，又要保证过时的、不再需要的或质量不合格的刊物能及时退出，以使学术期刊保持整体结构与布局的合理，因此，需要强有力的退出制度与之配套。只有在准入与退出制度均健全的情况下，体制才能为学术期刊的健康存在和发展起到规范和保护作用。 然而，“追寻新中国期刊与社会发展的脚步，不难发现其两个方面的特征：系统功能由办刊资源调配整合向强化期刊管理转移；管理条规逐渐细密、执行益显刻板、期刊社业务行动空间受到挤压益显局促”。在这样的严格审批和管理的结构中，管理的重心在准入，而缺乏相对灵活的退出机制。期刊获批固然困难，但一旦获批，也即受到体制的保护而不会轻易退出。“经过近60年的运作，新中国的社科期刊系统以纵横交织的管理系统和传播系统为中心，成为超稳定结构”。在这样的“超稳定结构”中，当期刊总数达到一定的量级后，由于退出机制事实上的缺失，刊号的流动和调整就会变得异常困难，其表现就是新刊准入的门槛高企，刊号成为稀缺资源。学术期刊虽在纵向管理系统内处于底层，但在横向的传播体系中，却“成为从作者到读者、从学术研究机构到学术研究人员的中心”[6]。在这样的体制下，市场竞争的法则几乎不起作用，学术期刊中心地位的获得，既来源于体制，也受到体制的保护。 这样的学术期刊体制设计，考虑的是管理的实效和稳定，却未必符合学术发展和学术期刊发展的规律。即使如教育部、科技部，也无权调整高校和科研院所的学术期刊结构，更不用说学术界了。在长期缺乏合理调节机制的“超稳定结构”之中，原本就不合理的学术期刊结构与分布，随着学术研究状况的日新月异，变得更不合理，甚至已无法适应学术研究事业的需要，遭遇了来自学术界的强烈批评。可见，不合理的学术期刊体制在事实上已成为学术期刊发展的障碍。这方面，已有很多讨论，不再展开论述，只重复一点：如今，必须改革不合理的期刊体制已成为包括管理部门在内的各方共识。然而，在如何改革，即改革的路径问题上，顶层设计与底层期待之间，分歧和错位严重，至今难有实质性的进展。体制不改，意味着学术期刊准入门槛仍然高企，刊号的流动和调整仍然无法实现。 学术期刊的体制问题似乎已使学术期刊自身的革新陷入僵局，这样的局面对于学术新媒体来说，应该正是机遇，学术新媒体本可乘虚而入，大显身手，以满足学术界对符合学术研究需要的学术传媒的渴求，怎么反倒举步维艰呢？这就不能不说到当今的科研考核体制。在普遍推行的量化考核中，科研人员研究成果的数量及所刊媒体的级别是关键性指标。因此，当他们为发表成果而选择媒体时，该媒体是否具有体制授予的合法身份是首要条件，这关系到在考核中能否得分；其次是媒体的级别，这关系到得分多少。因此，新媒体要与传统媒体竞争，首先必须获得与学术期刊刊号相当的学术传媒身份，但到目前为止，还没有哪一个新媒体有此荣幸。所以，新媒体也就无法与传统媒体争夺信息源，只能是现有期刊的附庸(如微信公众号)或补充(如论文在线网站)，传统学术期刊的主流地位也就难以动摇。 同样的体制也在制约着传统大众媒体，但在大众传播领域却是另一番景象。一方面，体制对新兴媒体网开一面，《互联网信息服务管理办法》规定：“国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经营性互联网信息服务实行备案制度。”⑧较之刊号审批制要宽松许多。另一方面，自媒体以社交平台的身份呈现于网络，既不需要报刊体制的授权，也不受其制约。比如自媒体性质的微信公众号一经推出即风靡一时，数量极速增长，2014年7月时，即已超过580万个[7]，从量上来说，已数百倍于期刊。可见，在大众传播领域，体制并没有否认新兴媒体的合法身份，或者新媒体根本不在乎这个身份。新媒体大多是走市场的，至少不敢无视市场；自媒体的创办动机虽比较复杂，即使不走市场，也不会靠体制吃饭。对它们说来，市场和受众才是最重要的，谁拥有更多的受众，谁就拥有更多的市场份额，这是硬道理。因此，它们展开了与主流媒体的激烈竞争，不遗余力地争夺受众，并取得了不俗的“战绩”：在如今的大众传播领域，传媒是否主流对实际传播效果的影响已不明显，甚至越来越多的人更倾向于从非主流的网络媒体获取信息。相对而言，倒是传统大众媒体常常因体制的制约而坐失争夺信息源和受众的良机。广告在各类媒体的投放量的变化往往被视为市场的晴雨表，近年来，传统大众媒体的广告量持续萎缩，“报纸广告在2015上半年的花费和面积分别减少32.1％、33.9％，从3月份开始，报纸广告的花费和面积的月度同比降幅都超过了3成。”“杂志广告的花费减少15.6％……连续3个月28％左右的下降，使得上半年整体的面积减少近1/4。”[8]传统媒体地位的迅速下滑于此可见一斑。 当然，是否具有合法的媒体身份只是制约新媒体在学术传播领域发展的一个因素，与此相关并同样重要的另一个因素则是现行的学术评价机制。 原因之三：学术评价机制的不合理 作为传媒，无论是大众媒体还是学术期刊，在启动传播程序之前，都有一个对其信息源价值的评判过程，只有符合其价值取向的信息才会进入传播程序，而这个判断又直接影响到媒体的声誉。作品一旦发表，对作品的评判权就不再属于媒体，而且，媒体还要接受管理部门和受众的评判。来自官方的评判从来都是重要的，但对于已在一定程度上实现了市场化的大众传媒，受众对媒体的信任、归依程度，已成为对媒体及其作品更为重要的评判，因为这直接影响到媒体的市场份额。普通受众即使没有评判话语权，也会“用脚投票”。传统主流媒体如果无视这一点，就会挡不住受众的背离。今天主流媒体在大众传播领域的败退，与受众“用脚投票”就不无关系。 与大众媒体相比，现行体制下的学术媒体，特别是学术期刊尚不存在这方面问题。如果说，大众媒体追求的是“真相”，那么，学术媒体追求的则是“科学”和“真理”。虽然在很多时候，大众媒体追求真相的难度和代价并不亚于甚至远远高于学术媒体对科学和真理的追求，但是，判断科学成果的价值和真理比判断真相要困难得多。 学术媒体对论文价值的判断往往被视为学术评价之一种，但学术评价并不仅限于期刊对论文的评价。从传播的时序来看，学术评价可以分为三个阶段：其一是发表前的评价，这个权利为学术期刊所独占，而学术期刊实际上也只承担了这样的最初评价。其二是发表后受众的评价，这样的评价既包括对期刊发表的论文的再评价，也包括了对期刊的评价，对期刊的评价往往来源于对论文的评价。其三是历史的评价，也包括对期刊和论文两方面。一项学术成果或一本学术期刊的真正价值，往往需要相当长时间的积淀才能盖棺定论，这期间会有多次乃至无数次的反复。这个历史评价也主要来自受众，只是需要经历几代人甚至更长时间，所以短时间内难以作出，也就难以即时起作用。尽管学术期刊承担的只是最初的评价，但在其居于中心地位的时候，其意义不可小视。一方面，对作者来说，学术期刊既是学术论文传播的最重要媒体，又是其被评价的前提，如果过不了期刊的评价，其作品根本无法传播，也就不会有后续的评价；对期刊来说，其所作出的评价是否公正和准确，不仅关系到作者的利益，更直接关系到期刊自身的利益——声誉和地位，因为第二阶段的评价实际上是对期刊初始评价行为的再评价，期刊的现时声誉和地位主要是由第二阶段的评价给予的。 第二阶段的评价理论上是应由受众作出的，但在现实中，受众对学术期刊的评价作用甚微，这与大众传媒的遭遇大大不同。原因在于：其一，与大众传媒的作者总是少数、受众范围既广且不具确定性不同，学术期刊的受众主要限于学术界，如果期刊的学科或问题边界清晰的话，其作者与受众(读者)就会高度合一，即来自同一学术共同体。对于这样的期刊进行评价，同行评议(即来自共同体的评价)被公认为最合适的评价方法。然而，在泛行政化的学术体制和学术期刊体制下，我国人文社会科学学术共同体并未真正形成，与此相对应，大多数人文社会科学期刊也没能成为某一学术共同体的中心，同行评议难以实行⑨。其二，人文社会科学期刊基本远离市场，其传播既不靠纸本(纸本基本没有个人订户)，也不靠自己的网站，而是依凭期刊数据库网站的包库发行模式，特别是占据了总数三分之二左右的综合性期刊，作者和读者分布在各个学科，谈不上对期刊有何归依感。随着纸本发行量的不断下滑和在期刊数据库中独立形态的不复存在，受众即使想通过不予订阅来“用脚投票”，也因其原本就不订阅现在也不能选择性订阅而没了途径。 人文社会科学期刊之所以有拒绝市场的底气，得益于现行期刊体制的保护。但是，在现行体制之下，行政权力部门对期刊的管理也离不开评价，对于学术评价和期刊评价，由于“行政部门不便作为，学术共同体不能作为，评价机构勇于作为”[9]，所以实际被采信的是专业评价机构的评价结果。关于评价机构的评价，笔者已有专文论述过，在这里不再予以评论，只是指出两点： 其一，所有评价机构的定量评价都是基于“刊”的，无论是“文摘量”、“文摘率”还是“被引量”、“影响因子”，都是以刊为统计单位；其被行政权力部门普遍采信的“评价结果”，无论是“核心期刊”还是“来源期刊”，都是关于“刊”的排名表。这与评价机构依凭的评价理论，即英国文献计量学家布拉德福的“文献集中与分散定律”和美国文献计量学家加菲尔德的“期刊文献引用规律”，皆形成于纸本时代直接相关。由于专业的壁垒，文献情报学研究的专门人员组成的评价机构是没有评价各学科论文学术价值的能力的，只能通过按一定标准和规律组成的文献集合的外在形式数据的统计排名来评定这个文献组合的学术影响，而这个组合最合适的单元在纸本时代就是“刊”，所以，“评刊”成为评价机构的核心工作。各种评价机构所做的评价工作似乎并不相同，但实际上都“是在用过去的文评现在的刊”，以生成各种期刊排名表，给期刊定出等级；而行政权力部门采信这样期刊排名表，以刊的等级来确定此后其所发表的论文的质量，实际上是“再用现在的刊去评未来的文”[10]，这就是广为诟病的“以刊评文”现象。可见，离开了“刊”，就评不了“文”。而不管哪一种学术新媒体，恰恰都不是独立于纸本的“刊”，皮之不存，毛将焉附？只能被排除在评价之外。 其二，几乎所有的评价机构的评价都是将为行政权力部门服务作为其主要任务或功能的。在现行的科研体制和期刊体制之下，只有具有正式刊号的期刊才能得到行政权力部门的承认，所以，几乎所有的评价机构的“评刊”都只涉及具有正式刊号的期刊⑩，它的间接的“以刊评文”的功能也只及于这些期刊所发表的论文。这就造成了所有仅在网络新媒体上发表的论文都被排除在体制认可的评价之外的结果，也就是说，这些论文不管其在受众中的影响有多大，它们连作为学术成果参与评价的资格都不具备。如前所述，与学术期刊一样，今天的学者(学术媒体的作者和读者)大多是体制中人，其成果，如果得不到同行的认可，可能会影响其学术地位，但如果得不到体制的认可，则可能连饭碗都不保，因此，他们都会首选在具有正式刊号的纸质学术期刊上发表论文，而不会把论文交给不能进入评价系统的网络媒体。至于传播渠道，则多多益善，一般不会干涉。 由以上两点即可看到，在这样的管理和评价体制下，学术新媒体要开辟独立于传统学术期刊的优质新信息源是极为困难的，优质信息源只能来自于期刊，最多也就是做到“提前在线出版”，这还需要期刊的配合，所以只能成为传统学术期刊的附庸和补充，也就不可能威胁到传统学术期刊的主流地位。 媒体融合：新媒体的脱颖之机 如此说来，面对新技术、新媒体的挑战，人文社会科学期刊是否就可高枕无忧了？如果这样看的话，未免太过短视了。虽然纸本学术期刊作为主流学术媒体的地位未变，但纸本时代的“刊”与互联网时代的“网”之间还是形成了很大的张力。 首先，传统和体制所赋予学术期刊的中心地位在数字和互联网时代发生了位移。在纸本时代，学术传播的基本单元就是学术期刊。任何一篇学术论文，若不经期刊发表(11)，根本就进入不了学术传播的流程，既不可能得到学术同行的广泛阅读，更得不到学术圈特别是管理部门的承认。期刊的中心地位既是纸本时代传播技术决定的，也是对论文之为论文(论文的质量)的确认所需要的。期刊体制只是对这种现实的承认和维护。在纸本时代，体制的问题不在于对学术期刊中心地位的确认，而在于过于僵化，失去了原该具备的调节功能。在数字和互联网时代，学术传播的基本单元已由期刊变成了论文，也就意味着至少在技术上作者可以跳过期刊这一中间环节，直接连上读者，期刊的传播作用已不那么重要了，剩下的只是对论文质量的确认作用，这个作用因学术评价还停留在纸本时代而更加凸显。但是，期刊之所以独占了对公开发表之前论文的质量评审权(审稿权)，正是缘于其所独有的发表(传播)功能，一旦传播可以绕开期刊，期刊就失去了独占评审权的基础，如今它在现实中依然握有的评审权就只能来自于体制。如前所述，体制所承认的刊号仍仅限于纸本学术期刊，而不及于新媒体，以数字和互联网时代的视角来看，体制的滞后性就显露出来了。 其次，传统和体制所赋予的纸本时代学术期刊相对清晰的使命或责任在数字化和互联网时代变得模糊不清。被业界列为自己“使命”或“责任”的大概包括以下几项：(1)引领学术研究；(2)组织学术研究；(3)树立优良学风，抵制学术不端；(4)培养学术新人；(5)评价学术成果；(6)交流和传播学术。对此，笔者有过专门评论，这里不妨重复一下。“学术期刊之所以能将六大使命揽于一身，凭借的是在学术传播中不可动摇的中心地位。这是‘位’与‘为’的关系使然。但是，时代在变——信息时代来临了，原本无可争议的‘位’，今天已变得不十分确定了……在学术期刊从传播的中心滑向边缘的情境中来考察学术期刊的使命，我们不能不看到，完成使命的根基正在发生动摇。”[11]如果说，纸本时代期刊的使命和责任在引领和组织学术等等，那么，这种说法即使成立(12)，随着传播中心的转移，这些加在学术期刊身上的光环也正在黯然失色。在新媒体那里，单向度的“受众”概念已被多向度的“用户”概念所取代，从媒体到受众的单向度传播已转变为媒体与用户、用户与媒体、用户与用户间的互动，新媒体强调更多的是服务用户的使命，几乎所有的新媒体都在这方面做足了功课，这一点在大众传播领域表现得尤为充分。这不仅是一种营销手段，更是一种新的传播理念。然而，囿于技术和功能的局限，这却不是纸本期刊所能做到的。 从以上两点不难看出，在学术传播领域纸本学术期刊主流地位的持续是以学术新媒体的难产为代价的，但是，纸本时代的“刊”与互联网时代的“网”之间张力的持续扩大，终究会有让两者之间勉强维持的平衡被打破的时候。一方面，新媒体总在寻找机会脱颖而出；另一方面，跨界的势力也在寻找机会乘虚而入。刊与网之间张力的最有力的维持者无疑是期刊体制，具体说来就是刊号的审批制中对学术新媒体规制的缺乏。这在一定程度上是制度滞后性的体现。“从制度的供给和需求的角度来看，制度供给相对于需求而言总是滞后的，因为人们对制度的需求会随着技术进步、环境的变化和意识形态的调整而在较短时间内发生变化，但制度供给却是有一定刚性的。因为制度供给需要一个相对较长的学习、设计、实施和磨合的时间过程。”制度的滞后是可以理解的，而现代行政体制也会有自我纠错机制的设置。“在……旧制度的弊端已完全展现而旧制度的绩效已显著下降，这一时期对制度进行变革，既易于得到社会主流的广泛认可和普遍支持，而推动改革的调整成本和从制度滞后角度来考察的延误成本都还不是很大，所以是进行制度变革的最佳时机。”[12]眼下，学术新媒体优势已经显现，而现行的期刊体制已经无法容纳学术新媒体，纠错机制启动的条件已基本具备。如果从2011年5月中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》算起，学术期刊体制改革提上议事日程已有数年的时间，其间经历了2012年7月新闻出版总署发布的《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》所引起的广泛争议，顶层设计与底层设计之间的分歧正在逐步缩小，所以已到了进行期刊体制改革的最佳时机。 自2014年起，属于报刊体制改革顶层设计的一系列举措颇为让人瞩目，特别是对“媒体融合”理念的接受和对“媒体融合发展”的部署。所谓媒体融合，指的是“包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合……资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众”(13)。这是一个互联网时代关于媒体发展的新理念。 2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这堪称规格最高的顶层设计了。笔者没有查阅到这个文件的原文，但从相关报道来看，这一顶层设计针对的主要是大众媒体特别是新闻媒体。对于大众媒体来说，新媒体的威胁已迫在眉睫，唯有实现媒体融合，才能重建互联网时代传统主流媒体的中心地位。当然，媒体融合的前提是新媒体的存在，对于学术媒体，特别是学术期刊来说，能与其争夺市场的学术新媒体还不成气候，主要需要解决的是“刊”与“网”的张力问题，但媒体融合同样具有不可替代的意义。一方面，要消除“刊”与“网”的张力，最好的办法就在于培育起更适应“网”的数字新媒体，而媒体融合可以为新媒体创造宽松的生存环境；另一方面，新媒体的问世，并不意味着旧媒体的立即消亡，新媒体之新固然在于它开发了旧媒体无法提供而受众又很是需要的新功能，但在新媒体的初始阶段，新功能往往难以全面覆盖旧媒体的所有功能，旧媒体的存在就仍有其意义，只有当新媒体完全覆盖了旧媒体的所有功能，旧媒体才会退出(毋宁说融入了新媒体)。因此，新旧媒体的交替，总会有一个“共生”的过程[13]。这就是媒体融合的意义所在。没有新媒体，并非不需要新媒体；而有了新媒体，不等于立刻就该抛弃旧媒体。因此，媒体融合发展之于学术传播同样具有战略意义。 如前所述，数字新媒体的障碍主要在体制，只要创新体制，搬走障碍，新媒体就会应运而生。我们应该看到，国家层面的媒体融合战略已为体制创新提供了一个难得的契机。2015年3月31日，新闻出版广电总局与财政部联合发布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，在该文件“政策措施”部分明确承诺：“加强相关法律法规修制工作。推动修订《中华人民共和国著作权法》，加快修订出台《网络出版服务管理规定》和《出版物市场管理规定》。制定新闻出版许可证管理办法、新闻采编人员职业资格制度暂行规定和网络连续出版物管理规定等。制定网络出版等新兴出版主体资格和准入条件，制定加强信息网络传播权行政保护指导意见，推动网络使用作品依法依规进行。通过逐步建立以法律法规为主体，以部门规章为配套，以规范性文件为补充的法律法规体系，规范、保障、推动出版融合发展。”(14)这里所说的“网络连续出版物管理规定”、“网络出版等新兴出版主体资格和准入条件”等与学术新媒体能否顺利诞生直接相关。这些法律法规和部门规章如果能合理地制定并及时出台，不仅能使期刊体制不再成为学术新媒体出生的障碍，而且还能催生学术新媒体。至于学术评价，因其与体制密不可分的关系，体制的变革，必然带来评价方法的调整。只要学术新媒体具备了合法身份，运用于期刊的评价移植到新媒体评价只是个技术问题。而现行评价机制是否科学和合理，则是另一个问题，即使没有新媒体的产生，评价机制的改革也势在必行。 如此一来，传统学术期刊赖以维持中心地位的体制保护就不复存在了，“刊”与“网”的张力随时都有可能破裂，新媒体真的有可能取学术期刊而代之。但是，学术期刊并非一定束手无策，最好的选择就是，自己主动开发学术新媒体，让媒体融合与新媒体成长同步进行。在这方面，学术期刊应该具有充分的自信，因为期刊有着其他“新兴出版主体”所不具有的优势，核心的优势在于对学术信息源近乎垄断的控制和长期形成的品牌效应。尽管“内容为王”是一个纸本时代的观念，但在互联网时代，内容依然是“王”，只不过不是唯一的“王”罢了，传播技术可能成为另一个“王”，但技术是开放而非垄断的。所以，在开发学术新媒体方面，学术期刊理应成为最合适的主体。理论上的主体要成为事实上的主体，关键在于期刊人要勇于更新观念，并按照互联网时代媒体发展规律行动起来。唯有如此，传统学术期刊方能求得在互联网时代的新生。 当然，现在预言学术新媒体何时能真正成长起来还为时过早，因为控制性因素的不确定性仍然存在。我们只能说，当期刊体制实质性改革真正实现，当期刊人或其他出版主体找到可行的学术新媒体方案并付诸实施，学术新媒体脱颖而出的那一天就来到了，而学术传播领域的媒体融合也就真正开始了。 收稿日期：2015-09-18 注释： ①笔者在2000年时就预言：“由于(学术期刊)同时发行印刷版、光盘版和网络版，必定使订户分散，最终可能导致某种版本的停出。”(朱剑：“计算机的介入与社科期刊的发展”，《南京大学学报》(哲学·人文科学·社会科学)2000年第5期)。2005年笔者进一步指出：“传统的纸本形式的社会科学期刊虽然仍在出版，而且仍是各社会科学期刊社最主要的甚至是唯一的出版形式，但它终将让位于在互联网上传播的电子期刊，电子期刊将成为社会科学期刊传播的主要形式已是可以预见的结果。”(朱剑：“网络环境下社会科学期刊的迷失”，见《吉林大学社会科学学报》2005年第4期)。 ②“1990年以来，国际主要期刊出版者的投资主要集中在数字出版领域。目前，Elsevier，Springer等国际一流期刊出版机构已基本完成了由印本出版模式向数字出版模式的演变。”(任胜利：“国际学术期刊出版动态及相关思考”，见《中国科技期刊研究》2012年第5期)。 ③刘奇葆曾这样描述传统媒体所遭遇的严峻挑战：“当前，网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统媒体带来很大冲击……可以说，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。”(刘奇葆：“加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，见人民网2014年4月23日。http://politics.people.com.cn/n/2014/0423/c1001-24930310.html) ④“传播”见百度百科http://baike.baidu.com/link? url=-IC8MniPWlkJuud3O5oBDj-klB5uFbYBzonyWOSvDV3mLHi8r4G8N098L ganlgrnJbigD4svYbmXdBbm2CHo8K。 ⑤尽管一些数据库也集中收录了新闻报刊信息，但大多为分类信息而不是全部信息，且在时效方面，远不如新闻机构自办的网站。 ⑥至于中国知网等期刊数据库是否属于学术新媒体，颇难定论。从其对信息源进行编辑重组，并以在线阅读或下载后线下阅读的方式向受众提供信息服务来看，似应属于学术新媒体；但从其提供的信息内容来看，均是来源于已经或将要正式出版的学术期刊，并没有自己的信息源，即没有原发文献，又不具有媒体的基本要素，尚难归入独立媒体的行列。学术期刊界普遍视其为期刊数据发行商(类似于书店)。本文将其归为非独立准学术媒体。笔者以为，期刊数据库的这种身份不确定性恰恰说明了它们处在一种临界状态，最具跨界可能性，进，可发展出独立的学术新媒体；退，可成为纯粹的发行商。进与退，取决于政策环境和其自身的决策。 ⑦《期刊出版管理规定》见中华人民共和国中央人民政府网站http://www.gov.cn/gongbao/content/2006/content-369227.htm。 ⑧《互联网信息服务管理办法》见中华人民共和国中央人民政府网站http://www.gov.cn/gongbao/content/2000/content-60531.htm。互联网出版许可制度比较笼统，并没有区分书、报、刊，到目前为止，既没有像纸本期刊那样严格的一刊一号的规定，也没有发放专门针对互联网期刊的刊号。由于没有与纸本期刊相对应的刊号，互联网期刊的身份就不明确。这对于走市场的大众媒体未必不是件好事，但对于仍然依赖于体制的学术媒体，就因缺少了一张“准生证”而无法与具有刊号的纸本学术期刊平起平坐。 ⑨对于我国人文社会科学学术共同体没有真正形成、同行评议高度异化及其原因，李剑鸣有深入的分析，详见李剑鸣：“自律的学术共同体与合理的学术评价”见《清华大学学报》2014年第4期。 ⑩南京大学社科评价中心制作的CSSCI收录了部分“以书代刊”的学术集刊引文数据当是个例外，学术集刊实际上是在刊号资源被人为地造成紧缺的情况下，学者们不得已用书号代替刊号的期刊出版行为，在出版物性质上，更接近于刊而不是书。不管其是书还是刊，它都属于传统纸本媒体，而不是数字新媒体。 (11)某些报纸的学术专版，多为报纸的副刊，更接近期刊，但其所发文章的篇幅、题材受到诸多限制。 (12)关于学术期刊引领学术的使命，质疑者不乏其人(参见吴承学：“编辑莫妄谈‘引领学术’”见《光明日报》2009年6月22日；原祖杰：“学术期刊何以引领学术”见《澳门理工学报》2014年第1期)，本文对此不作评论，拟另文讨论。 (13)“媒体融合”见百度百科http://baike.baidu.com/link? url=UsvmdUSz6dDX6LIpMRZIMq6DWk-AiE-a3NCKHG7Qa4VgR3E6uPstlLQjfRMKcSk-JyeTliy9gatw63QkWM8pK。 (14)国家新闻出版广电总局、财政部：“关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见”(新广发[2015]32号)。标签：传统媒体论文; 新媒体论文; 自媒体论文; 新媒体广告论文; 出版传媒论文; 读者传媒论文; 学术期刊论文; 学术研究论文;