基于利益关系的中小财产险公司互动营销模式分析，本文主要内容关键词为：互动论文,营销模式论文,财产论文,利益论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在国内保险市场逐步国际化的今天，保险公司的资本实力成为保险公司发展和参与竞争的关键。由于中小财产保险公司的资本运作空间和资本运作能力的制约，在一段时间内，保费收入仍是中小产险公司进行资本积累的重要手段。中小财产险公司现有的营销模式使业务规模增长缓慢，迫切需要对营销模式进行创新。而损人利己的竞争时代已经结束，保险营销模式的重新设计必须基于利益关系的互动。
一、对当前存在的几种主要营销模式的现状分析
财产险公司的营销模式有三种：直接销售、中介销售、网络营销。
网络营销虽然在经营成本、满足客户个性化需求等方面具有优势，但技术、人们的意识及中国市场“关系营销”的特殊性决定网络营销在一段时间内还不足以承担大幅度提升保险业务规模的重任。同时，网络营销所需的巨大投资及来自全球同行、保险市场的相关行业的潜在进入者、金融产品的替代作用、老牌保险商的品牌效应以及保险产品的标准化、公开化，管理信息系统的网络化等，使中小保险企业面临空前的挑战，各中小财产险公司须密切跟踪技术的变化并在局部进行实施。但网络营销在迅速扩大品牌知名度方面，确实具有传统营销模式无法比拟的优势。
中介销售包括代理人和经纪人营销。中介营销在世界保险业占有举足轻重的地位。在德国，保险代理人被称作保险公司“伸长的手”，保险经纪人被称为保险公司“同盟者”。在个人保险业务方面，8%的业务量是由经纪人带来的，高于银行代销(5%)和保险公司直销(7%)。而在工业企业保险业务的销售上，50%-60%的业务量是由经纪人带来的，远远超过了保险代理人(10%-20%)的业务量。日本保险公司推销保单的主要手段是代理人展业和保险公司直接展业。我国财险40%的保费收入和寿险80%的保费收入均来自代理人。保险代理人营销在我国还须经历成熟的发展阶段，克服存在的诸多问题，如人员素质、违约违法、监管困难、兼业代理垄断现象严重、代理人管理不成熟等。
直销模式包括团队营销和个人展业两种模式，个人展业营销模式适合于保险公司成立初期。这种模式要求具有相当数量的专业技术和个人综合素质较高的业务员队伍。在一定的市场条件下，较高的提奖政策，短时间内可以迅速提升业务量。随着市场的变化及客户对保险的不断认识，个人展业的营销模式日益显出其局限性：(1)保险公司业务归业务员所有并随业务员的流失发生变化。(2)客户信息不完善、不及时、不准确，为公司风险控制、客户管理、客户服务带来困难。(3)公司不对业务员进行职业发展规划，业务员对保险公司缺乏忠诚，甚至是对立关系，如业务员以多面孔姿态出现。(4)公司营销体系建设滞后，营销管理的基础不好等。不能展现公司的整体实力和公司的品牌。(5)业务员展业压力大。(6)市场可拓展空间小。(7)个人展业模式一旦形成，改革过程中存在一定风险。(8)不利于品牌建设和维护。而团队营销模式的优势在于：(1)展业过程充分体现了由上级到下级和由下级到上级两条线紧密合作、层层公关的展业梯队的整体实力和凝聚力，在客户面前树立了良好的公司形象。(2)对业务员而言，展业的压力相对较小。如果具有良好的福利待遇和较宽松融洽的工作气氛，业务员相对稳定。(3)业务绝大部分是公司的，业务员的离职基本不会带来公司业务的流失。(4)能够保证与业务相关的信息的准确性。(5)客户群的显著特点是项目较大，并具有一定的社会影响。客户本身也具有一定的知名度。(6)保险公司的品牌功效大，因为顾客购买的趋势就是购买品牌。
团队营销模式的劣势是：(1)如果不能配以灵活有效的激励机制，也会形成吃大锅饭的后果。(2)团队营销具有较明细的等级分层，使管理层次较多，体制显得僵化，成本控制难度较大。(3)业务员的较低的离职率又会影响销售队伍新生力量的注入。保险代理人在获取分散性保险消费业务、补充保险公司销售能力、促进保险公司营销网络建设方面发挥了重要的作用。
我国保险经纪人及代理营销需要进一步发展以及网络营销需要的大量投入决定中小保险公司在未来一段时间内将采用以直销营销模式为主其它营销并存的营销模式，这是由各公司的营销管理机制如提奖政策和市场选择决定的。
二、利益互动营销模式的定义
利益互动型营销模式，是基于双赢的原理，研究的对象是营销渠道中各参与主体之间的利益关系。即保险公司把业务员、代理人、经纪人、客户作为利益互动的对象，深入研究互动双方的利益需求和满足利益需求的条件，在双赢的基础上设计出团队展业、个人展业、中介营销、客户直销的多种营销渠道并行的营销体系和营销政策，推动产品的销售。双方的利益关系是动态发展的，市场选择是合作的基点，经济利益为杠杆。与该模式相应的销售政策是动态变化的，在互动双方的利益平衡中求发展。利益互动型营销模式的本质是互动双方资源的交换和利益的共享，风险的共担。它与传统营销模式的区别是：营销渠道的所有参与主体互为客户关系，企业把所有营销渠道的参与主体看成是客户。企业与客户达成交易的前提是双方对满足预期需求价格（交易成本和利润）的共识，共同与终极客户完成产品的交换过程，实现产品价值。客户的需求是动态的，双方合作的基础也是动态变化的，如业务员关心的是经济利益和个人价值的实现前景，因此合作关系是基于个人价值实现和经济利益。企业间合作是基于发展、盈利的企业间连续、深层次、系统参与、双赢的合作。图1和图2为传统营销模式与利益驱动型营销模式的示意图。
三、利益互动型营销模式的建立思路
（一）利益互动的直销模式
传统直销模式中保险公司与业务员之间主要是管理与被管理的关系。利益驱动营销模式中双方是一种互利的契约关系，这种关系是双方未来利益的平衡，利益互动是共生共荣的一个基础。业务员的利益需求主要表现在个人发展空间、归宿、培训、展业方面的必要的技术支持和公关支持等方面。对一般业务员，最为重要的还是经济利益，而对优秀业务员个人价值的实现是不可忽视的合作基础。保险公司的利益是盈利，即效益险种保费收入及保费收入的稳定性。包括两个层面：
1.保险公司直接与业务员利益互动，风险共担。
在建立专业化的核保核赔队伍并与险种相关专业技术机构和人士建立密切的联系，严格控制风险的基础上，建立双方的利益长期结合的保障政策吸引优秀业务员，作好业务员发展规划。例如，在个人展业模式下，增大业务员的直接和潜在的跳槽成本来激发业务员更大的潜力，一个业务员每年保费以100万元计算，为公司服务20年的保费收入是2000万元或更多的数量。如果业务员在1年内、2年内、3年内、5年内业务量完成2000万甚至更多，当业务员离开公司时，公司能继续为业务员提供底薪（或相当于底薪的工资）；甚至在业务量更大的情况下，提供剩余年限的基本福利，将会提高业务员的归属感。在此前提下，可以把提奖和承保业务的赔付率结合起来。就可以保证业务质量了。
(2)大项目、险种结构调整需要对提奖系数、费用政策及展业保费收入的分配政策进行优化设计。如：公司预支一定的公关费用，如果公关成功，公司与业务员费用比例7:3，再规定实收保费的分配比例。
(3)业务员的晋升应该走专业技术系列，不一定以管理岗位为归宿。金融企业的等级工资制适用一般管理岗位，而不适合于专业技术人才和销售队伍。
2.以业务员为点，通过业务员向外发散成面，构成公司的第二展业梯队。
延长业务员的生命周期，增强业务员的组织能力和“繁衍”能力，每一个业务员都相当于一个业务经理，寻找、组织、培训和管理非正式业务员，并对业务进行初步核保来控制风险，协调公司作好赔付和客户服务工作。而基层营业部要重点作好对公司正式业务员的培训；核保审查；应收保费的监控和追缴；客户服务及防灾防损。
3.建立业务的赔付和盈利的统计和考核体系，指导这种利益营销互动。保险公司的承保盈利立足于每一笔好业务。这一点需要保险公司具有完善的风险监控体系。
（二）在企业外部建立利益互动的战略联盟。
未来的行业利润将在由相关行业的企业构成的价值网络间流转和再分配。企业之间的竞争不会局限于行业内部的企业之间，企业间的合作将由两个企业的范围扩展到企业双方的系统网络之间的合作，竞争的结果取决于企业参与价值网的实力。
1.寻找保险公司与银行、证券公司、投资公司、大型财团之间的利益结合点，促进保费业务的增长。
全球金融系统的混业经营正在形成，在中国市场银保合作已蔚然成风。中小保险企业却步伐较缓，应该积极与银行、证券公司进行全方位合作。如在银行代理保险业务；保险公司电子化经营的支付服务；保险公司与银行的客户之间进行资本合作，甚至是营销网络的共享；与投资公司之间的好的投资项目的合作；与证券公司在资本市场的充分合作。
2.优化代理商体系。邮政系统、快递公司、汽车销售公司、汽车修理厂、产品制造商、房产开发销售商、投资公司、环保和市政建设部门，既是保险公司的客户又是保险公司的代理商，寻找合作的基础和可持续性，在扩大保险业务的同时，提供需要的服务，在资本、信息等方面互为服务。由于这种代理不是银行和邮局的主营业务，在代理业务的投入和管理方面缺乏自觉性。
3.行业内代理人、经纪人的合作。保险公司是业务的最终归宿，代理人、经纪人是保险业务的流通渠道，利润在保险业务的流动中再分配。三者关系应为协同作战的关系，既是保险市场的竞争对手，也必然是合作的联盟。因此二者与保险公司在技术、资源、资金方面具有广阔的合作空间，具有良好的发展前景。可以借鉴日本保险营销管理制度，如主要依靠公司外勤职员和代理店来进行，其非寿险90%以上的业务由代理店来招揽。日本损失保险公司的保险代理人达107万人，约占日本全国人口的1%，是保险公司作业人员的10倍，保险代理人的保险费收入占全部保险费收入的84%。
值得一提的是，在建立各种战略联盟的过程中，公司领导团体的公关力量是极为关键的。
四、利益互动型营销模式建立的基础
国内保险市场的发展，将使客户服务和利润成为中小产险公司经营设计的重点。未来的保险营销不会永远停留在个人之间的利益平衡。通过客户服务、客户信息分析、客户利益需求分析、客户关系管理、相关行业分析，企业内部经营决策、基础数据挖掘，架起保险公司与客户间的利益桥梁来驱动、支持利益互动营销。为客户创造更多价值的同时实现企业的利润。
值得说明的是任何营销模式的本质是企业文化、企业经营理念和经营机制的集中体现。任何营销模式都不是单一的过程，需要公司在组织结构、资源配置、经营政策的支持和客户服务的配合。对中小保险公司而言，培育自身的竞争优势是建立和发展利益营销的必要条件之一。在新模式下，针对业务员合适的提奖及考核机制，帮助业务员作好非正式业务员的培训和管理，寻找未来的利润结合点。
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