上海城建置业发展有限公司 200030
摘要：企业战略是企业具体的发展思路和安排，企业能否做出与企业实际环境相契合的战略决策，是企业能否具备竞争能力的关键，不仅能够让企业实现经营目标，而且能保证企业的可持续发展。本论文作者通过编制企业战略规划的经验结合房地产企业的行业特色，从介绍战略编制原则出发，就如何进行房地产企业的战略分析，确定企业发展目标到为达到目标企业如何制订战略规划进行了详细阐述，对从事房地产企业战略规划编制人员具有一定的指导作用。
关键词：编制原则 战略分析 发展目标 战略规划
一、编制原则：
企业编制契合公司实际，行之有效的战略规划对企业来说至关重要，需要遵守一定的原则，一般原则如下：
※ 目标导向原则：中长期发展战略要以董事会下达的目标为导向和依据；
※ 要素匹配原则：战略必须考虑公司各要素之间的匹配和协调一致；
※ 层层分解原则：总体目标层层分解落实，以目标管理的方式保障总体规划目标的实现；
※ 滚动修订原则：每年年度发展计划作为以后各期规划制定的基础，战略规划通过每年规定修订实现逐步完善。
二、战略分析：
企业能否做出正确有效的战略，关键在于对所处环境及自身的正确认识，这就需要企业对自身的内外部环境进行综合研究与分析，正确认识自身优劣势，明确经营定位，定位企业使命，建立业务远景，确定战略目标，对企业经营做出正确的判断和选择。
1、外部环境分析：房地产企业外部环境的分析主要包括宏观大势、产业环境、区域环境、产业机会的分析。
1.1 宏观大势分析：房地产企业一般需要分析经济发展的趋势、行业的发展阶段以及国家相关政策对房地产行业带来的利弊。
1.2 产业环境分析：房地产企业一般可以从以下几个方面进行产业环境分析：
※ 对房地产企业历史、现状及发展前景进行分析：从中提炼出与企业发展息息相关的发展因素，明确分辨对本企业的利弊因素并对应落实制定出对本企业的具体要求。
※ 对企业竞争能力进行分析：对房地产开发成本结构、产品差异、竞争者类型、生产能力扩大方式等因素结合本企业实际情况进行对应分析，明确自身的竞争优势，要选择好适合本企业发展的领域。
※ 对房地产消费市场进行分析：企业一般从需求结构、需求特点，房屋租赁等房地产业替代品进行分析、通过对产业结构的深入分析，制定出本企业对应的策略，可以考虑避开直接竞争另辟新渠道，挖掘潜在消费市场。
※ 产业价值链分析：房地产业具有独特的行业特性，从不同角度有不同的分析方法，现从开发企业的角度对房地产开发价值链做出详细的分析，为企业的发展战略提供支持。
开发企业一般要分析产品的开发周期，从房地产开发价值链上看，就是要对横向水平链进行整合；要分析产业价值环节，从价值链上看，就是对纵向的价值链环节进行一体化整合。房地产产品的最终价值体系是各个价值环节紧密合作的结果。
※ 产业市场细分分析：房地产产业市场可以按不同的参数选择做出不同的市场细分，一般选取不同的房地产产品为细分参数，如商业用房及写字楼；住宅类：别墅、经适房、城市更新、其他商品住宅等；
一般商业用房市场分析可以从市场供应、市场需求、市场预测来进行分析，如写字楼、别墅、经适房的现状及市场发展前景。
一般城市更新市场分析除现在及市场发展前景外，还需对城市更新的形式、主要政策及实施原则进行分析和研究。
1.3区域环境分析：对有兴趣开发区域的经济、交通、城市建设、环境、商业、旅游及区域的规范进行分析，同时对区域的总体规划进行分析；
1.4产业机会分析：对开发业务机会及房地产价值链其他业务机会如物业管理及社区经营等进行分析。
2、内部环境分析：主要是对房地产企业现有业务、内部资源、核心竞争力等进行综合分析。
2.1 现有业务分析：主要是对企业现运行项目概况及项目运行存在的问题进行分析；对开发项目如商品房、经适房及城市更新等业务进行分析（以城市更新为例，相关分析包含政策、资金、营销、物业管理等）；对经营业务如写字楼租售、公寓出租、住宅物业管理、写字楼物业管理、存量资产经营等业务进行分析（以租赁业务为例，相关分析包含市场供应量、出租率、租金及未来租赁市场发展趋势等进行分析）。
2.2 内部资源分析：主要是对企业资源和能力分析；对人力资源、资金管理、投资运营、设计工程、成本营销等关键管理进行优劣势分析；
2.3 核心竞争力进行综合分析：对房地产企业来说主要是对土地资源获取、资金运作能力、公共关系能力、产品品质品牌、市场把握能力及综合管理水平进行分析，明确企业现有的竞争力及待培育的竞争力。
3、SWOT分析：
一般企业在上述分析的基础上，通过SWOT分析法将企业内外部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁，将企业的战略与企业的内部资源、外部环境有机结合起来。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。做SWOT分析有利于企业充分发挥自己的长处而避免自己的短处，趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇；同时也使企业知道该学习什么来面对市场商机，从而降低企业的经营和投资风险。经SWOT全面的分析研究后，企业可制定契合企业的业务组合。
三、发展目标：
企业发展目标定位前提是在企业对外部环境分析和内部资源综合分析的基础上，从未来发展的可能性和现实发展的可行性角度出发，明确企业的使命，对本企业发展目标予以定位，一般企业将发展目标可分为整体战略目标、阶段发展目标和各业务及职能发展目标四部分。
3.1 总体发展目标：
※企业的使命：企业使命的确立要兼顾经济效益及社会效益，为股东创收同时要为社会做出贡献。
※企业整体发展战略：结合公司发展情况，确定企业的总体发展方向，作为房地产专业性产业，一般以做专做强一体化发展战略为主。
3.2 阶段发展目标：
企业一般编制3-5年战略规划，需基于上述分析并结合公司实际情况编制出各年度的阶段性重要发展目标。
3.3 各业务发展分目标：
※ 开发主业各年度目标：房地产企业一般通过现有土地资源、新增土地资源、开复工面积、竣工面积、销售面积及销售额等指标来具体化。
※ 经营业务各年度目标：房地产企业一般通过写字楼租售、公寓出租、住宅物业管理、写字楼物业管理、存量资产经营等分项指标具体化。
3.4 各职能发展目标：
房地产企业一般包括管理目标、组织发展目标、人力资源发展目标、企业文化培育目标、营销管理目标及财务管理目标等。
四、战略规划：
4.1 整体发展战略规划要点：企业一般在整体战略思想的指导下，具体研究如何落实规划，其核心在于整体的战略思想在具体的规划实施中是否适合企业发展的要求。
4.2 现阶段业务的选择：企业一般基于前述内外部分析对现阶段企业业务发展做出选择。明确业务选择的标准是从市场和对所有投资者开放的角度做出的选择、要基于核心竞争力的考虑，要认识到企业的核心竞争力要素对应拟选择的业务存在的竞争优势，同时要考虑拟选择业务的未来演变趋势及发展计划。
4.3 业务发展区域选择：基于前述对房地产产业区域环境分析，明确企业业务发展区域的选择，同时要考虑到拟选择区域的未来演变趋势及发展计划。
4.4业务发展阶段的划分与分析：企业制订战略规划必须契合企业实际情况并根据企业发展的不同阶段制订出不同的经营战略，同时要对业务发展的各个阶段进行分析。
4.5 职能战略规划：职能战略是保证企业战略目标得以实现的关键，企业的各项职能战略决定着企业的执行能力和效率，因此，制定一个完善而高效的职能战略体系，对于企业的有效发展至关重要。企业需进行多层次的职能战略分析，认清其经营的特点与形势，明确自身经营环境与未来趋势，进而做出正确的组织、人力、文化、营销、财务等方面的规划与发展策略，增强企业的经营能力及持续发展的能力，以此提升企业执行战略的能力。
五、结束语：
企业编制战略规划是一项十分重要的工作，战略规划是企业发展的思想灵魂，是企业发展的行动纲领，是企业发展的战术依据，是企业发展的理论指导。战略规划的编制基础是基于对企业内外部环境的综合分析，需要重视的是，随着时间、政策、环境等因素的变化，战略需要随之调整。因此，战略必须与时俱进、不断完善、只有这样才能真正起到正确指导的作用。
论文作者:唐月敏
论文发表刊物:《建筑学研究前沿》2019年4期
论文发表时间:2019/6/21
标签：企业论文; 进行分析论文; 发展目标论文; 战略论文; 战略规划论文; 房地产企业论文; 业务论文; 《建筑学研究前沿》2019年4期论文;