完达山鲜奶用阳光和情感打动上海，本文主要内容关键词为：鲜奶论文,上海论文,阳光论文,情感论文,完达山论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入2003年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿、完达山等豪客还未畅快体会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨资呼啸而来，而地方诸侯如恒康、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时代”。
市场会如何切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是肯定的，不会是一家或是仅仅几家企业，就可以通吃中国整个乳业市场——中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、习俗以及不同消费群的个性差异实在太大。
在这样一个行业大背景下，有着37年奶粉生产历史的黑龙江完达山乳业集团当然也不甘寂寞，2001年投资3个亿，成立黑龙江完达山哈尔滨乳品有限公司，专业生产液态奶系列产品，采用扩张、收购、控股和租赁等形式，并购24家乳品厂。2002年下半年，上海完达山鲜奶公司事业部进驻上海，开始将液态奶的触觉挺进上海这个消费相当成熟、品牌林立的高端市场。
开拓上海市场谈何容易，不说国外跨国乳业巨头的安营扎寨，仅国内几大巨头在这片市场上便是剑拔弩张。完达山入沪抢市场，如何突出重围，争得市场的一杯羹，完达山在奶粉上的优势能否尽快转变为液态上的优势，在这个拼奶源、拼渠道、拼品牌的过程中，完达山采用何种营销策略和营销战术争雄市场？
行业背景
近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，奶制品正在成为城市人每天必需的消费品，从生产到销售一条完整的产业链正在形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。“九五”期间是乳品加工业发展最快的时期。据不完全统计，2001年全国奶牛头数为568万头，比上年增长16%，牛奶产量1026万吨，比上年增加23%；全国乳品（奶粉）总产量135万吨，比上年增长24.9%；液态奶生产189.98万吨，比上年增长41.67%；乳业总产值283.8亿元，比上年增长30.84%；完成销售收入272亿元，比上年增长27%；实现利润16.5亿元，比上年增长62%；实现利税36.39亿元，比上年增长68.52%。
目前大中城市是乳制品的主要消费市场，奶类消费正从少数人享用的营养保健食品转向大众化的生活必需品，消费结构逐渐趋向多元化。抽样调查结果表明，婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的19%，60岁以上老人占28%，其他年龄段占53%。消费者的职业结构发生变化，各类奶类消费趋向平衡。
1999年，一项规模宏大的乳制品消费工程——国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈五城市进行试点。2000年，包括重庆、成都、昆明、西安等15个城市已开始部署推行该计划，并在2001年正式启动。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城镇进行更为广泛的推广。这个计划的实行，预示着中国食品消费“白金时代”的到来，在未来10年中，这一潜力巨大的牛奶消费市场将居世界首位。
完达山的成长
完达山乳业股份有限公司成立于60年代，最早时曾生产过牛奶，60年代只是4分钱一杯，后来由于鲜奶不易运输，便生产奶粉。1997年黑龙江省牡丹江农垦分局以生产“完达山”牌奶粉的乳品厂为核心，对所属的10家乳粉厂进行整合后组建为集团。2001年，完达山乳业进行股份制改造，采取扩张、收购、控股、租赁等方式，并购24家乳品厂，2001年又先后投资3亿元在哈尔滨建成具有世界先进水平的液态奶生产线。
完达山乳业将奶牛养殖视为生产“第一车间”，从品种着手，采用世界优质冻精改良母牛，实现奶牛群体优化；从饲养入手，将千百年习惯的散饲放养改为舍饲，采用绿色、有机、营养专用配方饲料；从榨奶入手，将千家万户的自养自榨改为规范的集中榨奶；从储运入手，将分散贮藏交运改为专贮冷藏，封闭流转。完达山乳业坚持以鲜保绿的科技策略，实现了冷链物流，全线开通了冷链通路，建立了完整的冷链系统。
据资料记载，完达山首创我国“压力喷雾大颗粒速溶奶粉制造新工艺”。连续4次夺得全国乳粉质量评比桂冠，获得“中国公认名牌”、“中国名牌产品”、“消费者心目中理想品牌第一名”、免检产品等称号，其它产品36次荣获省、部级优质产品称号。去年底，中国公布最有价值品牌，完达山以13.76亿的品牌价值榜上有名。2002年度“完达山”牌奶粉市场综合占有率在同类产品中（含所有进入中国市场的国外品牌）荣列前三名。
高科技优势给完达山乳业强化高科技含量带来了生机和活力。公司高科技含量的产品已占产品总量的89%以上。完达山乳业已开发出乳粉、液态奶、豆粉、饮料、保健食品、米粉等6大系列70多个品种，开始走向系列化、多品种。自2000年起公司技术性收入与高新技术产品产值占总收入比例达80%，被黑龙江省政府确定为该省12家高新技术重点龙头企业之一。目前完达山已拥有4家控股公司，14家分公司，38条乳品生产线，10条豆粉、米粉等生产线，可生产乳制品、豆制品、保健品、饮料、麦片、矿泉水等六大系列70多个品种的产品，日处理鲜奶能力达1000吨以上。
奶源优势
业内人士都清楚，液态奶企业的”一根软肋”就是是否拥有优质奶源。
完达山集团总裁王德胜强调说：“对世界乳业来说，北纬45度线是国际公认的优质奶牛带，全球乳业发达国家的乳制品工业区几乎全都在这个纬度上。因为这一纬度奇特的土壤、植被和气候最适合良种黑白花奶牛的繁育、生长和泌乳。而完达山2万公顷天然牧场正处于北纬45度的这一阳光地带，是世界仅存的三大板块黑土地带之一。”
完达山乳业已有43个产品获得中国绿色食品发展中心授予的绿色食品标志使用权，获绿色食品认证的产品产量占总产量的93%以上，已成为中国乳业首家绿色食品基地。
情感纽带
上海是零售业的前沿阵地，对完达山来说，上海这个市场也是不能错失之地。做足资源优势，打入上海市场，完达山用的是情感的营销。
上海与黑龙江有密切的联系，渊源于上海的许多知青在北大荒工作过，生活过，他们都有一段难忘的记忆，从这个角度上说上海与黑龙江有着一种内在的亲情。在知青的人生历程中，北大荒有着他们的青春记忆，那纯净清澈的生态环境、那古朴自然的人文风情，已将他们的那段磋砣岁月沉淀成了对大自然的深深的记忆。如今，来自北大荒的完达山鲜奶，那种没有污染的感觉，仿佛又回到了当年的工作场景，对北大荒的复杂感情，通过完达山纯自然无污染的特性来传递。完达山鲜奶作为感情的纽带，体现在一进入上海市场，便得到了许多知青的帮助，这一点也印证了完达山鲜奶已成为联系上海知青的一个极好的情感纽带。
作为一种报答，完达山鲜奶还将生产知青奶，让更多的知青及其家庭感受到这种用阳光和情感联系起来的品牌。
完达山入沪的契机就是选了这个角度，跟社区建立联系。
经过调研，完达山发现上海液态奶市场并非饱和，潜力就在“社区配送”上。于是，他们果断行动，在上海建立了完达山奶配送网络，并以杨浦大桥街道办事处为试点单位，开展袋装纯牛奶配送业务。同时配合上海市4050工程，开展社区送奶活动，第一箱奶就是送到社区。
更值得一提的是，去年9月“完达山”液态奶击败国内数家著名品牌的同类产品，在上海学生奶招标中一举中标，成为进入上海学生奶市场的3个大型外地企业之一。
营销组合
产品的营养、口味和品质，是液态奶企业必须重视的三大基本要素。除此之外，产品线的丰富与否直接关系到竞争力的强与弱。完达山投资3亿元在哈尔滨建成具有世界先进水平的液态奶生产线，又投资3000多万元从美国、德国、芬兰、英国等世界乳业大国引进国际上最先进的乳品生产、包装设备。品种有鲜牛奶、酸牛奶、花色奶、乳饮料近20余个种类，针对目标人群和目标市场的不同，错落组合适应不同的年龄结构和消费习惯的人群，为差异化划分和运作奠定了较为坚实的产品基础。
包装是品牌的重要一部分，完达山鲜奶在包装上也是首屈一指，这些包装有来自屋形包、砖形康美包、还有芬兰的伊莱克斯德的枕形塑质包。伊莱克斯德的塑质包由3-5层复合膜组成，除防腐无毒外，还能隔离阳光中的紫外线，防止阳光照射将牛奶中的维生素散失掉，保存期可达30-45天左右。