营销，岂能为他人作嫁衣？，本文主要内容关键词为：嫁衣论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
病一：核心资产为他人做嫁衣
在分析病情之前，先来看看海王牛初乳这一品牌在利益和利益支撑点、核心资产等情况。
品牌的利益点
“牛初乳有3个作用：增强免疫力；富含维生素牛磺酸，可增强白细胞的抗氧化活性，对婴儿智力发育、视力保护和胆汁的代谢有着重要的作用；富含高浓缩促生长因子，帮助婴儿身体各组织器官及肌肉的生长发育，抵抗感染。”（摘自海王牛初乳宣传资料）
利益支持点
“海王牛初乳来自新西兰无污染天然牧场中高免疫力健康奶牛分娩后72小时所分泌的乳汁，采用世界上最先进的低温脱脂喷雾干燥技术加工而成，不仅完整保留了牛初乳的活性，还结合人体的生理特征进行科学配方，特别添加生物调节物质，使产品更适合人体吸收，适应所有人群，特别适合孕产妇、0-15岁少年儿童、年老体弱人群以及自身免疫系统有缺陷者。”（摘自海王牛初乳宣传资料）
品牌核心资产
所谓品牌核心资产，是指在品牌建设的过程当中，品牌为消费者提供的核心利益承诺，以及消费者在想到该品牌时，所能联想的品牌利益点。比如“海飞丝”洗发水的核心品牌资产是“去头屑”，无论是何种形式的宣传，其品牌的核心部分都会保持不变，并通过为消费者提供长期不变的利益承诺方式，令品牌在消费者的心目中积累起无形的资产，促使品牌更具竞争力与销售力。
笔者发现，海王牛初乳在进行品牌宣传时，其宣扬的核心是：“人之初，喝母乳，要喝就喝海王牛初乳”。
笔者认为，把“要喝就喝海王牛初乳”作为品牌的核心资产，有不妥之处。无可否认，品牌的核心利益点与支持点都设计得不错，但消费者不可能对利益点与支持点记得如此专业与清楚，他们联想的更多的可能就是“要喝就喝海王牛初乳”。
这个问题是值得商榷。从品牌竞争的角度来讲，这一运作手法并没有为品牌的长远发展作好规划，也并没有为竞争者的跟进设置障碍。这从概念营销的角度上来讲，是不妥当的。商务通的概念运作让人们误以为商务通就是PDA，PDA就是商务通，它成功了；脑白金就是礼品，礼品就是脑白金，也赚了不少；果冻布丁问世时，喜之郎捷足先登，宣扬“果冻布丁，喜之郎”，暗示人们果冻布丁就是喜之郎，喜之郎就是果冻布丁。如此定位，对于一个进入人们生活的新商品，往往能使品牌迅速与产品联系在一起，让人们一想到该类产品就联想到该品牌名称，给竞争者与跟进者设置了壁垒，让竞争品牌难以超越。
那么，海王牛初乳作为一个新概念产品，品牌资产与定位又是怎么样的呢？要喝就喝海王牛初乳，是不是在暗示消费者，除了海王牛初乳以外，还有河王牛初乳、江王牛初乳呢？那么其花费巨资开拓出来的市场，会不会为后来的竞争者铺垫道路，从而成了为别人做嫁衣呢？或者是“前人栽树，后人乘凉”的奉献者呢？
病二：
核心竞争力 缺乏竞争力
品牌多元化的竞争，要求企业在进行品牌定位与品牌营销的过程当中，考虑得更加科学与系统。要从粗放式的创新与营销思维中跳脱出来，对品牌进行全方位的规划，尤其是品牌的核心竞争方面，就更不能忽视。
随着海王对牛初乳品牌投资的不断扩大，整个市场无疑也会有很大的起色，甚至出现爆发性的增长，进而完成市场培育与消费者教育以及市场拓展的过程。那么当海王从耕作期到收获期，进入成熟期市场时，会不会面临着众多有实力的品牌，以"ME TOO"的形式，抢夺成熟市场资源的竞争呢？此时，海王牛初乳所赖以生存的品牌核心竞争力到底是什么呢？
病三：
品牌生命线又是短命乎？
海王牛初乳作为一个概念品牌，其到底是以长线品牌运作还是短线品牌运作，我们不得而知。但无论如何，规范完整，对于任何一个品牌，都是必要的。
其实，品牌运作的长线与短线问题，非常值得我们思考。回头看看，以太阳神、三株、脑黄金为代表的这些迅速升起又迅速淡出的营销案例，似乎都在诉说同一个故事。各领风骚两三年，成了中国市场上独特的品牌现象，其问题的症结就在于对品牌的核心规划与管理等没有系统与科学的认识，甚至对品牌到底能在中国的市场上行走多长时间，自己心里也没数。
那么，海王牛初乳作为一个概念型品牌，其品牌生命线究竟能有多长？会不会和其它的概念型品牌一样，跳上品牌轮回的快车呢？
病四：
市场未细分 品牌难延伸
从牛初乳的品牌利益点与支持点上来分析，能够消费的消费者远不仅仅是儿童，其在品牌传播过程当中，也大力宣扬该品牌对青少年、孕妇等都很有效，也就说，牛初乳的目标消费者还是很广泛的。
目标消费者的广泛性与品牌定位的包容性，让海王牛初乳的品牌显得很不专业，问题的症结就在于，一个牛初乳品牌能满足所有的消费者，如果长期如此进行品牌宣扬与品牌打造的话，当面临细分市场的竞争与品牌多元化的压力时，该如何进行品牌延伸呢？该如何在细分化的市场里，做领导品牌呢？
要知道，一个品牌满足所有的消费者和系列专业品牌满足系列细分化的消费者，那是完全不同的两个概念境界，对于这一点，是不是还要仔细考虑一下呢？
病五：
单一产品 难得市场一杯羹
事实上，纵观海王牛初乳的品牌运作，我们不难看出，其作为一个新品牌，还远没达到领导品牌的境界，其在市场分割几方面，也还有很多值得商榷的地方。
海王牛初乳是用单一的产品来满足所有细分化市场，因此，这样的品牌运作面临很多问题，这主要来自两个方面：
有实力的专业竞争品牌，迅速推出系列差异化的产品，切分市场与海王牛初乳竞争：中小型的跟进品牌，进入更加专业细分化的市场，蚕食牛初乳的市场，比如类似的“儿童营养专用牛初乳”、“商务人员专用牛初乳”、“白领丽人专用美容牛初乳”等千奇百怪的产品，到那时，海王牛初乳就可能像一个公众目标一样，面临着群狼与蚂蚁的围攻。问题的关键是，在市场分割方面，海王牛初乳准备好了吗？
病六：
品牌定位 相关性不足
从专业的角度分析，海王牛初乳的初期品牌运作是成功的，其品牌知名度随着电视广告的播出，迅速形成了关注度，并形成了与传统类品牌完全不同的“高档”形象。但在近期的传播过程中，海王却在概念动作的“利益支持点”上过分较真儿，结果引起了传媒的关注与分析，使品牌陷入了信任的困境。
不容置疑，从品牌的利益点与利益支持点两项指标进行简单分析，海王推出的“牛初乳”品牌，相对于传统的奶制品来讲，确实具有了“绝对差异化”优势。现有大部分传统乳制品品牌还是以配方奶粉和水奶为主，仅能满足普通人群正常营养的摄入，而专门针对青少年、孕产妇、亚健康人群的营养补剂，却没有一个专业的品牌诞生，所以，从营养策略上来讲，海王的“无竞争市场分割”的品牌营销策略，是成功的。
但仔细分析，虽然海王牛初乳具有了差异优势，但在相关性方面，还有些不足，比如一个产品与青少年、产妇、亚健康的人同时相关，这里的利益矛盾如何平衡？相关度如何体现呢？这又是一个值得商量与探讨的问题。
病七：
初乳概念容易老化
一个新概念的推出，往往能够引起大批消费者的注意。核酸、基因工程、纳米技术等等，而消费者也喜欢在这些新旧概念当中，进行对比、分析与选择。
牛初乳相比于传统的牛乳来说，其概念也并不是很新，毕竟它也还是牛乳，并不具备诸如基因、纳米技术等绝对差异的优势，所以在牛乳与牛初乳之间，实际上是两个一脉相承的概念，那么时间久了，消费者对初乳的概念还会有多少新鲜感呢？
新旧概念并不绝对差异化，很可能会让消费者对所谓的新概念迅速冷淡，激情过后可能会迅速归于平静。在这样的情况下，海王牛初乳通过什么样的策略，来保证牛初乳这一概念不被老化，保证这一概念永远新鲜，保证对消费者具有持久的吸引力呢？
病八：
宣传过度引发信任危机
纵观海王牛初乳的品牌宣传与打造，笔者发现，其对品牌利益点的宣传，似乎显得过于自信和张扬，这种对于品牌的过度炒作，在引来消费者注意的同时，也引来不少的疑问。
脑白金很聪明，其在宣扬“脑白金体”（利益支持点）时，并没有过分炒作，所以其品牌活得神秘而安静。而海王牛初乳则犯了一个常规性的错误，也许是为了宣扬其品牌的“珍贵”，在宣传中，牛初乳被称为“健康乳牛分娩后72小时内分泌的乳汁”，“牛初乳产量极少，一头健康的奶牛一年仅能提取2公斤”。此语一出，立即引起了部分消费者的质疑，试想，海王牛初乳要全国销售，满足上亿用户的需求，中国十几亿人口，即使一个忠诚的消费者每天只喝“一头牛”（2公斤），那么，新西兰需要多少身体健康、刚刚哺乳的奶牛才能供应中国这个庞大的市场呢？
此外，在全国招商会上，海王将它的新产品称为“仅次于人初乳的超级牛奶”、“目前为止发现的仅次于人类初乳的动物初乳”；并说“错过这一页你将损失200万，真正精明的商人，会懂得借势而动”，“初乳有限，商机无穷——行动吧！”
过分玩数字游戏，让海王的品牌陷入了信任危机。但其如果当初只提出一个模糊概念而不必过分“较真儿”，比如只强调牛初乳来自无污染的草原，而不强调是内蒙、新西兰或东西兰之类，也许其也会如脑白金一样滋润。
好的广告宣传和市场策划的确能在短期内迅速拉动企业效益，但从企业长期发展来说，主要还是看其产品质量以及技术含量，看其选择的项目。海王现在最大的弱点是产品不够扎实。“海王牛初乳”如果解决好以上的几个问题，或许能够造就出一个海王的强势品牌、拳头产品。