服务营销与企业竞争，本文主要内容关键词为：竞争论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。
关键词 企业 服务营销 竞争
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。本文拟就服务营销的若干问题作初步探讨，以促进我国企业营销管理水平的提高。
一
服务最早只是作为产品组合的一个因素存在于产品营销中，其主要原因在于：社会生产力水平低、社会分工不发达、市场化程度低。在这种情况下，消费者注重的只是商品的有无、质量的高低和款式、外观的新颖与否，而很少注意其他的附加利益。商品生产者之间在生产技术、管理水平等方面的差异也往往通过同类产品的不同品质、款式、功能、特性等表现出来，各企业可凭借这种差异在市场上取得自己的优势。因而企业参与市场竞争的手段主要是以价格和品质、特色为主，“只要物美价廉，不愁没有市场”。
服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高对消费需求也发生变化，需求层次提高，并向多样化方向拓展。与之相反，由于科技进步及其在企业的广泛运用，引起了企业生产、技术、管理的变革，使企业的规模生产和均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的稳定性，使生产同类产品的厂家产品质量趋于“均质化”、“等同化”，产品品质及外观差异逐步消失。因而，企业营销仅仅停留在传统的4P′s上，已经不能适应和满足变化了的形势和消费者的要求。企业必须寻求一种比4P′s更为有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便运应而生。
服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者需要的内涵。市场营销的本质是消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，这种利益不仅包括企业提供给消费者有形的物质实体，而且还包括企业提供给消费者的无形的各种附加服务，这两部分构成完整的产品，使消费者的需要从生理和心理两方面得到全面满足。服务营销正是从这一点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，它有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争已从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加利益的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，除了向市场提供优质低产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可能地增加产品的附加价值，使自己所提供全部产品（实体和服务）优于竞争对手。可见，在提供优质产品的同时，向消费者提供更加完善的服务，已成为同类企业间市场竞争的新焦点。注重研究消费者的服务需求，及时地为消费者提供满意的服务，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，它对消费者利益的满足起着举足轻重的作用，有形产品给消费者提供的是一种形态效用，服务却在形态效用的基础上给消费者提供时间和空间效用。服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品身价倍增，给消费者更多的方便和享受。产品的附加价值愈大，消费者满意程度则愈高，企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向消费者提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高消费者的满意度，才能赢得消费者的信赖，巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。企业营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，企业的服务质量要通过营销人员的素质来体现。也就是说，企业对外的服务营销工作要靠企业通过内部营销工作，努力提高企业职工的素质来实现，内部营销作为服务营销的一个不可缺少的重要组成部分而存在。因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。
二
与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点。
第一，服务营销以提供无形服务为目标。服务营销往往通过一种行为、绩效或努力来表现，消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、沟通工具、价格等来评判，这不仅增加了服务营销的难度，而且也对营销组织者有关人员提出了更高要求。
第二，服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。在这一过程中，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供的素质，也与消费者的行为密切相关，这就使得服务营销工作复杂化。服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信誉的同时，还要时时注意揣摸消费者的心理喜好，区别不同类型消费者对同一服务的需求差异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除和弱化其不满和抱怨情绪。
第三，服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。服务营销必须因时、因地、因服务对象的变化而变化，这不仅要求企业要认真选聘服务提供者，加强职工培训，不断提高其素质，而且还要求企业完善规章制度，规范营销管理行为，以制度和规范管理保证服务提供者的服务质量，同时争取消费者对企业工作的理解和支持。
第四，由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可运输和不可贮藏的特征，使服务供需管理不可能象有形商品那样采取时空转移（存储和运输）的办法解决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。因此，如何调节服务供求，保持服务供需平衡，这是企业服务营销管理中的一大难题。在供不应求时，服务营销可采用时间及价格差异调节的办法降低需求；或采取替代性服务，缩短服务时间，提高服务效率的办法增加服务供给，使高峰期等待的顾客的需要得到满足；也可采取让顾客参与服务提供，自理完成部分工作的办法增加服务供给，调节服务供需。在供过于求时，会带来企业人员、设备的闲置浪费，这时应加强营销宣传力度，调整营销组合因素，以吸引更多消费者增加该项服务消费，也可通过缩小服务规模，削减人员供给等办法来缩减服务供给，以实现供需平衡。
第五，服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。消费者在接受服务后并未“实质性”地拥有某种所有权。比如，乘座飞机的旅客除了登机前买到的机票和登机牌外，他并没有得到任何东西的所有权，航空公司也没有把任何东西的所有权转让给旅客，这种所有权缺位往往会使消费者在购买服务时有风险感，服务消费之后仍有“一无所得”的消费心理感应。服务营销的一个重要任务就是要通过建立与消费者的密切关系来克服这种心理，促进服务销售。服务企业可通过“会员制”、回头客优惠、信誉卡的发放等措施加强与消费者的联系与沟通，消除消费者的疑惧心理，增强其对企业的信心，在友好合作的基础上开展自己的营销。
三
为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略保证企业竞争目标的实现。为此，企业在开展服务营销活动，增强其竞争优势时应注意研究以下问题：
（一）服务市场细分的研究。
任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。(1)服务市场与有形产品市场一样，随着新的竞争对手加入和新的服务项目的增多，企业之间的竞争会日益加剧，市场细分将有助于企业投资于能够带来经济效益的领域，从而避免盲目投资而造成的资源浪费；(2)服务市场的细分有助于企业通过服务产品的差异化建立自己的竞争优势；(3)服务市场细分有助于企业发现市场营销机会，根据未被满足的顾客群体需求特征设计出独特的服务产品占领市场。因此，企业在服务营销中，应把细分市场作为实现整个营销战略的前提条件加以重视。
（二）服务差异化、有形化、标准化研究。
服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征、以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化要求企业首先要调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。其次，采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。这就要求企业要有一支优于竞争对手的精明能干的服务营销队伍，有一种更为方便、快捷的服务输送手段以及能充分展示服务吸引消费者的物质环境，以保证及时、准确、快捷地为目标顾客提供服务。最后，企业应注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形有，在同业企业中让消费者一见到这些象征或标志就能分辨出企业属性，联想到企业形象。
服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化可以通过三个方面来实现：一是服务产品有形化，即通过服务设施等硬件技术，如自动对讲、自动洗车、自动售货、自动取款等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行业的前后一致和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。二是服务环境的有形化。服务环境是企业提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来“先入为主”的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。一个功能齐备、高雅、清洁、明亮、和谐的环境，会增强消费者享用服务的信心，对企业产生信赖，产生良好的口碑效应，反之，则会使消费者产生反感，对企业提供的服务采取排斥的态度。因此，努力营造企业的服务环境，用有形的服务环境体现无形的服务质量，是刺激和扩大对无形产品需求的一项重要举措。三是服务提供者的“有形化”。服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到服务营销的实现，为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。总之，企业应学会利用组成服务的有形要素突出服务的特色，尽可能地使无形服务转化为有形服务，让消费者更好地把握和判断服务的特征，更直观地体验服务给其带来的利益，以增加消费者的“服务消费剩余”。
服务是一种行为过程，主要靠人的行为来完成，由于每个服务人员的素质和能力的差异，不可能提供完全一致的服务，即便是同一服务人员，在不同的时间、场合，由于受身体状况、情绪、态度等的影响，也难保持一致的工作态度和技能水平，提供始终如一的服务。加上不同服务对象对服务的要求也千差万别，使得服务产品很难标准化。但是，由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件，这又为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高，具体做法可以是：(1)从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化；(2)制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合；(3)改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件；(4)使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量；(5)规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。
（三）服务品牌、公关的研究。
服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。服务品牌与商品品牌不一样，它往往不是代表某项单一的服务产品，而是代表整个企业的形象，一个出色的服务品牌能起到展示服务内涵、质量和价值的作用，它意味着企业提供优质高效的服务，有利于在市场上树立企业的竞争优势，它对具有无形性、难以表达和展示等特征的服务来说，是一种强有力的弥补。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。
服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力。企业在开展服务公关时应以诚相待，与社会公众和广大消费者建立好的关系，在兼顾双方利益的基础上开展好服务营销工作。通过服务公关活动，沟通与消费者的联系，影响消费者对企业服务的预期愿望，尽可能地与企业提供的实际服务相一致，保证企业服务需求的稳定发展。
此外，企业还应当注意研究服务营销体系的建立和完善问题。确实树立“消费者至上”的经营思想，并以此作为调整企业组织结构和运作方式的基本准则。注意建立和完善企业服务营销机构，强化企业服务营销职能，为企业实施服务营销战略奠定基础；注意建立和健全企业的各项服务规章以及责任制度，明确企业职工的职责范围，科学地规范员工的行为，有效地控制服务的质量，更好地为消费者提供服务；注意建立企业服务信息系统，及时了解消费者的服务需求，提高企业对市场的应变和适应能力；注意建立服务承诺制度，保证企业服务到位；注意建立职工培训体系，努力提高员工素质，改善员工的服务态度，不断提高服务质量和服务效率。