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一直“井水不犯河水”的资本市场与传媒产业，似乎在一夜之间出现了合流的迹象——前有湖南电广的成功上市，后有东方明珠出巨资控股上海东方电视台旗下的东视广告有限公司，再有成都商报入主上市公司四川电器，继而又有湖南投资集团先后涉足电视和报业经营……
投资传媒产业，正在成为中国资本市场的一个热点和亮点。
媒体直面“资本制造”
在改革开放的中国，每一个板块的松动和改变都将意味着巨大的发展机遇。现在，这个机遇终于指向了一个传统上最为敏感的媒介产业和一个现实中最为敏感的资本市场。
5月28日，由《人民日报》主办的《京华时报》问世，有说法是由《南方周末》资深编辑主持，年薪高达26万，前期投入在5000万到1亿左右。据4月份创刊的《经济观察报》总经理张忠显介绍，该报先期投资就是2000多万。业内人士透露，由南方日报报业集团强力推出的《21世纪经济报道》，投入资金绝对不逊于《经济观察报》。由原《北京青年报》总编、资深报人崔思卿担任社长的《北京娱乐报》，启动资金据称是1000万人民币……区区报人，哪有这么雄厚的资本入场？明眼人指点，它们的背后都有业外资本的支持。
据业内人士透露，能够让原《中国经营报》总编助理张忠、财经部主任赵力和原《中华工商时报》总编助理何力，三位昔日的竞争对手坐到同一张办公桌前的，除了创业冲动，同样的原因也是资本的召唤。
其实，资本之于报业早在去年就已经兴风作浪了。该年8月，羊城晚报报业集团属下的在港合作企业“羊城报业”及其内地机构，与香港tom.com公司达成合作意向，“羊城报业”以70%的股权置换tom.com公司2.36亿港元的资产。tom.com在与“羊城报业”达成合作意向的同时，还与国内体育网站“鲨威体坛”达成了收购100%股权的意向，以使tom.com在运动资讯及体育活动经营领域建立起一个独特的一体化的业务联盟。
同样是人民日报社，由人民日报社全资创办的中国华闻事业发展总公司，与燃气股份的法人股东南宁管道燃气有限责任公司等7家公司签署股权转让基础协议，华闻公司将受让7家公司持有的燃气股份的全部法人股6502万股，占燃气股份总股本的25.60%，成为其第一大股东。
地处四川的成都商报，也间接控股了上市公司。在借壳一年后，已改名为博瑞传播的原四川电器募资2亿元，全面介入报业经营：出资4000万元，买下印务公司50%股权；出资4976万元，买下广告公司35%股权；出资2600多万元，控股发行投递公司93%股权（先期已通过银行贷款投入）；出资3200万元，成立“立即送电子商务配送中心”……
由于背后有了资本的强劲支持，使得部分原本竞争激烈的报业不再安份于本地的竞争，而开始到外地寻求“第二战场”。据《新闻记者》报道，《成都商报》向《云南信息报》注入600万元资金，由副总编郭平出任《云南信息报》执行总编辑，并率采编、发行、广告人员充实该报，将《成都商报》的新闻策划、版面模式、发行经验全面移植。《华西都市报》原副总编辑向先跃入主《生活新报》，融资1000万改造该报。另有消息说，成都的《蜀报》总编辑龚建平也已与《云南日报》达成意向，由重庆某企业融资1000万，由龚出任总编辑，全面改造《云南日报》主办的《大众消费报》。在成都报业的强劲干预下，昆明报业的价格大战、广告大战、发行大战全面爆发。
业内人士清楚，其实，不光在昆明，北京、广州、上海、天津、成都、重庆、南京、西安、沈阳等等，越是报业发达、竞争惨烈、价格战肉搏的地方，越能发现资本在背后兴风作浪。除了公开曝光较多的上市公司诚成文化、湖南投资和博瑞传播外，其他被传闻击中的企业集团足可以开列一个长长的单子：北大青岛、托普软件、力帆集团、浙江万马集团、西藏药业、山东三联、安徽古井贡、三九集团、希望集团等等，其中不少是上市公司。
众多的上市公司中，堪称“航母”的当数湖南电广传媒。这家1999年3月上市的企业，原名电广实业，第一大股东为湖南广播电视发展中心。上市伊始，人们还没有将它同传媒概念联系起来。受成都商报借壳上市的强大推动，电广实业正式改名为电广传媒，并确立了传媒为中心，“广告、节目、网络”为三大核心业务的发展战略。同时，投资8600万元，制作了专业电视财经节目《财富中国》（目前已在全国80多家电视台安家）。投资3800万元，准备用1年左右时间完成在全国经济发达城市设立电视收视调查网点，逐步形成全国性多功能的调查网络。电广传媒公司老总放言：电广传媒将走出湖南，从全国几千家媒体中挑选出几十个、甚至上百个栏目，精心策划经营，舞起中国“传媒产业”这条巨龙！
不光是国内，海外传媒巨头资本几年前便开始向中国传媒业渗透，已在中国推广MTV、创办了《计算机世界》等。专业媒体方面，全球著名体育节目传播网ESPN与中国33个地方有线电视台签了一纸协议，转播中国足球甲A联赛。
种种迹象表明，中国越来越多的媒体正在筹谋进入资本市场，以获取大规模资金支持，创造“资本制造”的神话。
“资本制造”造了什么？
一般而言，资本与传媒结合方式的选择受制于国家控制模式的演变和容纳能力。中国人民大学舆论研究所所长喻国明归纳出了四种主要方式：亦即直接上市、合资成立子公司、股权收购、合作经营。
第一，直接上市。如湖南电广实业股份有限公司，由湖南广播电视发展中心、湖南星光实业发展公司、湖南省金帆经济发展公司、湖南省金环进出口总公司、湖南金海林建设装饰有限公司共同发起，对湖南广播电视发展中心进行全资改组，通过募集方式设立的股份有限公司，主营业务为影视节目制作、发行和销售，设计、制作、发布国内外各类广告，代理国内外各类广告业务等。该公司成为第一家直接从事传媒服务业的公司。
第二，媒体与上市公司合作，成立子公司。如湖南投资。去年5月与湖南电视台合作创办“湖南卫视财经节目中心”，并共同组建具有独立法人资格的有限责任公司。湖南电视台以其卫视频道时段广告资源作为投资，占51%股权，湖南投资以1500万元现金作为投资，占49%股权。以5100万元取得株州广播电视塔股份有限公司51%的股权。湖南投资将注入资金，将其调整改造为有线无线综合信息产业网络，预计年总收益约为2500万元。
第三，媒体通过间接方式收购上市公司进入资本市场，如成都商报间控四川电器。后者原是一家机械制造类的公司，主营是高低压电器开关成套设备、电子产品等的企业。该公司规模较小，发展前景不十分明朗。由《成都商报》控股的成都博瑞投资有限公司购买了成都市国资局持有的2000万股四川电器国家股，成为报纸间接控股上市公司第一例。此前，四川电器将成都分部的资产出售给了《成都商报》。
第四，合作经营。湖南投资是目前开始大规模进军传媒产业的上市公司的代表。它与《名牌时报》签订了合作经营协议书，合作经营《名牌时报》。此外，湖南投资将在北京注册一家传播经营公司，向《名牌时报》分期投入1000万元，获得该报15年的独家发行和广告经营权。
除了上述的方式外，今后可能出现的方式还有运用资产置换、并购重组等多种方式使资本市场进入传媒产业。而不管是哪一种方式结缘，事实正在证明：资本如一根魔棒，在与传媒牵手之后，便开始挥舞出神奇的色彩——
在沪深股市，湖南投资大概是最早“触媒”的上市公司。去年6月，湖南投资在北京注册一家传播经营公司，向名牌时报社投资1000万元，获得该报独家发行和广告的经营权，双方合作期限15年。这意味着一家创办才两年的小报，15年发行广告的经营权就值1000万元。事隔不久，四川省效益最好的《成都商报》，通过其控股的博瑞投资，受让四川电器27%股权，中国报业出现首例间接控股上市公司个案，一时间在新闻界和证券界激起强烈反响。湖南电广传媒成立后，由下属广告分公司独家经营“五台一报”（湖南电视台卫星频道、湖南有线、经济频道、生活频道、文体频道、湖南广播电视报社）的全部广告业务。此后，上市公司采用多种市场化手法，使广告收入从1998年的2亿多元猛增至1999年3.3亿元，增长53%，2000年上半年又达2.17亿元，再增56%；同样，1998年利润6260万元，今年上半年已达6330万元，仅两年时间，半年就超过了全年。
成都商报社对印务公司和广告公司原来各投资2000万元，发行投递公司投资1500万元，合计5500万元；如今，通过增资扩股，印务、广告、投递三家经营实体的资产值将分别增至8000万元、1.4亿元和2820万元，合计2.48亿元，仅出让部分股权就可获得1亿多现金。控股一家上市公司，报业资产增值4倍多。成都商报借壳才一年，最近博瑞传播又与《四川广播电视报》一起，成立了一家注册资本400万元的博瑞广播电视传播公司。
《希望》杂志是一本青年时尚类期刊，月发行量约25万份。武汉上市公司诚成文化的大股东海南诚成企业集团出资100万元，注册成立了一定广告公司，并同《希望》杂志签订为期十年的承包经营合同，独家经营杂志的发行和广告业务，半年多下来，迅速在全国30个大城市和3000个县级城镇建立了发行网络。去年9月22日，诚成文化股东大会已通过决议，同意大股东诚成集团把广告公司注入上市公司，这家净资产值376万元（经营有盈利，净资产比注册时增加）的广告公司，评估值竟高达6300多万元，其中《希望》杂志的经营权（无形资产）评估值就达5984.24万元。就在诚成文化买下《希望》杂志独家经营权之时，位于北京的上市公司港澳实业，决定出资1.53亿元，购买信息产业部计算机与微电子发展研究中心(CCID)所拥有的中国计算机报社51%股权，以及相应经营性资产的经营权、收益权。同时，CCID还通过资产重组，成为这家已连续亏损两年半的ST股票的第一大股东，消息传出时股价立即大涨。9月9日，双方签订重组协议，也就是说，《中国计算机报》这样一份专业性报纸，价值高达3亿元。
并非偶然的“相恋”
观察家指出，资本钟情于传媒，这绝不是偶然的“相恋”。
一方面，传媒业对资本的“需求度”增大。传媒研究人士认为，中国传媒在走向产业化的过程中，不可避免地将遇到资金短缺的问题：其一，传媒业作为一个“高技术、重装备”的产业，其发展需要大量资金的支持，而在国家的投入和自身积累都有限的情况下，对资本市场需求愈来愈大；其二，中国传媒业仍处于高速发展时期，无论从经济、市场和技术发展的角度讲，现有的传媒企业和传媒业务必将要进行重新整合和扩张，但是这种整合与扩张很难靠单个媒体的内部积累来实现，只有借助资本市场的兼并、重组来推进。当前，我国传媒业正在加快和加大产业化、集团化经营的步伐，媒体规模扩张已成为一个内在趋势，资本无疑已成为媒体发展的支撑点，传媒业对资本的“需求度”也越来越大。而由于目前媒体本身尚不能直接申请上市，因此，上市公司便成为媒体介入资本市场的有效途径。比如：在全国广播电视业中率先进入资本市场的湖南电广实业，是以湖南广播电视发展中心作为主要发起人组建的，上网发行后，一下子募集资金4个多亿，大大增强了湖南广播电视的实力和发展后劲。据去年9月17日发布的董事会公告称，该公司将变更募股资金投向，拟以募股资金3300万元、自筹资金1700万元共计5000万元，与湖南电视台合作开发经营湖南卫视频道的综艺节目；拟投资1000万元与湖南广播电视报社合作开发经营湖南广播电视报《城市新周刊》；投资2000万元与湖南生活频道共同合作开发经营湖南生活频道的财经栏目和综艺娱乐节目；投资2000万元与湖南文体频道共同开发、经营湖南文体频道的综艺娱乐节目。该公司将更名为“湖南电广传媒股份有限公司”。
另一方面，大量闲置的资本急于寻求投资空间。进入90年代中后期，我国许多中低端产业在以知识密集型经济为代表的高端产业的挤压下业已进入“微利”甚至“无利”时代，大量从中流出的资本急于寻找可能获得高额回报的新的投资领域。在巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴的双向作用下，资本与媒介的结缘肯定将是未来3～5年内我国社会发展中最值得注意的现象之一。
同时，必须看到，真正让资本与媒体结缘而没有移情别恋，很大程度上来源于传媒产业的高回报率。著名的摩根斯坦利全球投资报告（1998年）经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说，大众传媒业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。在美国《商业周刊》评选出的美国500家大企业中，仅传媒业中的报业公司就一直占据着20多个份额。《福布斯》杂志评选出的美国前十名巨富，报业老板就占了两名：纽豪斯兄弟和考克斯姊妹，他们的名字和沃尔特、盖茨、巴菲特、杜邦、洛克菲勒排在一起。英国著名的《星期日泰晤士报》1997年编印的《最富100人》统计出全英国最富有的100人当中，传媒业的老板竟占了84人。而在我国，有统计显示，经过80年代的市场导入阶段和90年代初期以来的高速成长，我国的传媒产业目前正处在高速成长的后半期，已连续三年以25%的幅度增长，1998年利税总额首次超过烟草业，成为排名第四的国家支柱产业。据权威部门统计：1997年，报纸、杂志、电视、广播四大类媒体广告收入分别达到96.83亿元、5.27亿元、114.44亿元和10.58亿元。1998年，全国广告收入过亿的媒体已超过40家。其中，广州日报最高，达7.4亿元，排名第十的南方日报，也达到了2.05亿元。而整个媒介市场的广告收入估计在800～1000亿元之间。
“非法同居”的尴尬
在有关政策尚未确认之前，现在媒体和资本的“相恋”似乎更像是“非法同居”。纵有千种风情，也难免会有万分尴尬的时候。就在大家热眼看成都报业轰轰烈烈入滇之时，“川军入鲁”的动作就是如此。
据报道，山东某家行业报纸，2000年取得全国统一刊号后，《成都商报》曾欲对其投资。计划由《成都商报》派员担任该报执行总编辑，并派20人的采编、发行、广告队伍进驻，接掌该报包括人事任免权在内的各项大权。《成都商报》的目的很明显：在该报全面贯彻自己的办报理念，与山东其他报纸展开竞争，抢夺市场。由于此举不符合相关规定，最终没能达成协议。面对记者采访，该报负责人显得非常谨慎，一再强调“不会用外面的一点钱”。这家负责人清楚，按照我国现行出版法规和规章规定，“报社的主办单位即是报刊的投资人”，“非主管、主办单位不具有投资的主体资格”。接受“外来投资”，显然是不符合相关规定的。
和这家报纸相比，济南的另一报纸却独辟蹊径，正准备用另一种方式接受投资。据该报有关负责人介绍，包括《成都商报》在内的多家报社曾与该报接触，表示出投资意愿。报社现正积极酝酿，由各出资方成立一个股份制公司。出资方将仅按照股东享有的权利参与公司的经营和管理（比如报纸的广告、发行等），不会参与报纸的采编等核心业务。“公司管理层将与报社管理层分开，也就是经营权与办报权分离，注入资金运作的仅是经济实体而非运作报纸本身”。
小心翼翼地将运作内容加以界定，这家报纸的做法看来并不“违规”。然而，这样的运作方式真的能够实现吗？毋庸置疑，资本选择投资对象的初衷是追求利润的最大化。将资本投向一家并非强势的媒体，却只在报纸的广告和发行范围“打转转”，而不能介入报纸的运作之中，这样的“买卖”合算吗？仅仅拥有对报纸广告、发行的经营和收益权，其收益究竟能有多少？向来以先进的办报理念和丰富的市场竞争经验著称的成都报业真能甘心停留在“经营”的层面上？也许该负责人关于未来报纸采编人员人选的回答能说明一些问题：“我国南方、西南地区有很先进的报业管理手段和竞争手段。将来我们可以在全国范围内聘请总编、副总编，可以在北京聘，当然也可以在成都聘。”问题似乎已经很清楚，该报需要资金的注入，需要先进的管理，然而要得到这一切，却需要绕一个大圈子。但是，这还似乎是一种没有办法的办法。1999年9月，当时为解决某报社的产权纠纷问题，国务院办公厅、财政部、新闻出版署联合发文，称“目前尚无可由个人、集体出资创办或拥有报刊的规定。因此，我国的报刊社为全民所有制单位，其形成的资产应为国有资产。报刊创办时，若有个人、集体自筹启动资金的，不能认定为对该报刊的投资，应按债权债务关系处理，由主办单位参照银行同期贷款利率予以退还。”因此，“绕着政策走”成为在合作方式设计上的首要考虑。比较常见的一种方式是先找到一家拥有刊号但经营不善的报纸或期刊，双方谈妥后，共同注册一个股份制文化公司或广告公司，实际上这只不过是一个幌子，媒介的经济血液都从这里流出和续存。合作各方按所占比例分享媒体的广告经营收益。此所谓：明修栈道，暗渡陈仓。
其实，这还只不过是尴尬的一个方面，尴尬的另一个方面是，在我国，适应媒介产业化运作的体制构造还远未建立起来。并且，越是接近于媒介运作的核心部分，这种构造的市场化因素就越稀少。因此，在资本的媒介进入中，就会存在着这样一种悖论：尽管只有将媒介的所有环节和因素都加以和目标的系统整合才能最大限度地降低投资风险，赢得投资回报；但我们面对的现实是这一整合的边界和权限是受到严格限定的，不同的环节常常会以两种不同的语言在说话，它们的运作取向并不总是一致，而且更多的情况下是有可能背离的。
我国媒介产业的特殊性在于，媒介的核心领导者不是由发自经济基础的资本权力而是由来自上层建筑的行政权力来决定的。而且，资本对于核心领导者的影响是相当有限的。在这种情况下，能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量，不如说是权力的力量。在这种情况下，资本与传媒的“同居”在一定程度上将会是痛苦和危险的。国家有关部门显然认识到了这一点。我国的《报纸管理暂行规定》和《期刊管理暂行规定》分别颁布于1990年和1988年，这些规定是否滞后于当前实际需要不言而喻。在2000年12月份结束的全国报刊管理工作会议上，广泛收集与会代表的意见，决定着手修改现行规定。中国报业协会秘书长宋建武近日透露，中国相关部门正在考虑制定有关媒体跨地域、跨媒介兼并、重组以及多渠道投融资的政策、法律、法规。人们期待，长期以来呈“固态”的报业资本能够“流动”有望。
新闻不能上市
随着市场经济体制的建立和发展，中国绝大部分媒体靠广告和发行收入，摆脱了长期依赖政府财政拨款的处境。但由于社会历史因素的影响，中国媒体产业一些功能被忽略，与市场长期保持疏离。面对即将到来的“入世”，中国传媒业将更直接面对海外传媒集团的挑战，后者凭借雄厚的资金、技术优势，将在广告、印刷、发行、传输等领域同中国媒体展开竞争。
面对加入WTO后西方传媒将对中国文化的冲击，面对如时代华纳那样拥有资本金840亿美元、年营业收入268亿美元、10亿电视观众、1.2亿杂志订户的传媒巨子，中国传媒必须实行超常规发展，才能有立足之地，而资本市场无疑是最重要的舞台。
但应当看到的是，在我国，媒体是党的喉舌，担负着宣传党和政府的政策的重要作用和舆论的正确导向作用，报业首先是行使其社会责任和教化功能。社会资本追求经济利益是必然的，其进入报业，为了获得高额利润，可能会热衷于猎奇和迎合部分人的口味，从而很容易使报纸的导向作用削弱甚至偏离。这并非危言耸听，在昆明报业大战中，中共云南省委副书记王天玺坦言：“在竞争中，一些社会生活类报纸不讲政治，不讲特色，弄虚作假，宣扬暴力和色情，引起了公众不满。”而针对报业的核心业务管理，很多报业人士所津津乐道的“采编权与经营权的分离”究竟在多大程度上能够付诸实践，确实还需要考验。看来，如果允许社会资本涉足报业，政府职能部门如何加强对这些报纸的管理是一个很重要的课题。
《深圳特区》报业集团研究所副所长黄小榕认为，作为资讯、思想和观念的来源，中国媒体蕴含着巨大的市场、财富和商机，完全可以有效地利用国家、集体、民间甚至海外的资金，在较短的时间内，最大限度地实现资产增值，壮大自身经济、技术实力，牢牢占据和控制舆论导向。《经济日报》社会部主任编辑黄传芳说，由于媒体是党和政府的舆论工具，因此，任何时候新闻都不能上市。
笔者以为，媒体将广告、发行、有线网络服务、影视节目制作等商业化的部分剥离出来，成立相对独立的企业，进入资本市场，是一种积极而有益的尝试，但无论是媒体渗透参股上市公司，还是上市公司投资媒体，都必须维护媒体本身的客观、公正和独立。大众传播作为一种公共产品必须与利益集团保持距离，投资者也要理解和遵守媒介产业的特殊规律，这样，中国传媒业经济才能快速、健康发展。