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摘要：房地产项目定位在房地产运做过程中的作用越来越重要,如何做好房地产项目的定位已经成为房地产项目成功与否的关键,本论文来阐述如何做好房地产项目的定位。一个完整的项目定位包括产品实体定位和品牌定位两方面内容。这两个方面互为制约、相互支撑,创造出具有一定特色的项目产品,并通过传播树立起相应的市场形象,以达到销售目的。房地产项目定位过程模型的建立基于消费者需求和心理分析,模型内诸要素之间存在相互制约、相互影响的关联性。
关键词：房地产；项目定位
引言
近年来,国家对房地产行业实施了宏观调控,对资金和土地双重紧缩的调控措施不断出台。在这样的市场背景下,房地产企业对营销策划有了更高的要求。房地产营销策划的目的就是更有效地满足顾客需求,通过产品差异化战略,使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象以达到销售目的。项目定位是根据所选定目标市场中消费者的需求和感知,创造一定特色的项目产品,并通过传播树立起相应的市场形象。它是楼盘畅销的先决条件,是房地产营销的基础和“纲领”。
1房地产项目定位的概念及作用
完整的项目定位内涵包括产品定位和品牌定位两方面内容,这两个方面互为制约、相互支撑。产品定位解决的是“做什么产品来体现品牌的思想理念”的问题,品牌定位解决的是“如何树立实体产品在消费者心目中形象”的问题。一个成功的项目定位对整个项目策划有着至关重要的作用。
1.1项目定位是房地产项目策划的核心
它始终贯穿在项目的各个环节,使项目的各个因素围绕着项目定位这个中心思想展开。房地产项目从开发到完成需要经过很多环节,各个环节要在项目定位的统率下才能不偏离项目策划的中心和方向。
1.2项目定位具有满足消费者心理和需求双重作用
它体现了项目产品的综合设计创意,使产品在文化内涵上满足人们的精神需求,在品质功能上满足人们的物质需求。房地产产品与其他商品相比,具有物质功能复杂、精神内涵丰富的特征,特别是住宅产品更是如此。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆成功的项目定位,在文化内涵上可以赋予人们精神上的愉悦和满足,在功能品质上又能给予人们舒适和满足,这是因为项目定位能体现房地产产品的文化内涵、科技内涵和服务内涵。
1.3项目定位是楼盘个性特质优势的体现
它具有能使项目区别于其他项目而展现出来特有的个性的功能。这种特质项目个性,无论在内容、气质,还是在形式、手段上均独具一格,别人难于模仿,具有独特的竞争力。使得项目在推广时易于体现其优势,赢得买家的广泛认同。每个项目都应有自己的项目优势,每个项目的优势来源是多方面的,有的是建筑风格方面,有的在地理位置方面,有的在生态环境方面,有的在文化内涵方面等等。开发商必须清楚自己项目的优势,在项目定位中体现这种优势,在消费者心中树立良好的形象。
1.4项目定位能够挖掘和提升项目的潜在价值
它能提升商品房的价值。项目定位作为概念资源,必须有具体内容来支撑。具体内容不同,所带来的价值也就不同。但是如果具体内容相同,策划人赋予其不同的内涵,那么给消费者的精神享受也就会不同,其被消费者认可的程度也就不同,项目的价值也不同。
2房地产市场定位的价值分析
进行准确的市场定位,从而锁定目标客户,是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事,定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。
2.1准确的市场定位是楼盘畅销的先决条件
进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。有了准确的市场定位,后期楼盘推广才一能有的放矢,我们才能够针对目标顾客群,制定相应的营销策略。比如目前北京等地比较流行的单身讼寓,目标客户为都市单身白领,市场定位为为都市白领精心打造的高尚居所。
2.2精确的市场定位具有很强的市场冲击力
如说上述小户型单身公寓,目标客户十分明确,它的对象就是都市单身白领,他们对生活要求较高,是新生活的倡导者,所以单身公寓在户型设计、配套设施、物业管理、智能化设计、装修标准、房屋总价款等方面就要紧紧围绕目标客户的切实需求,满足他们的需求,这样,楼盘推出来才能引起目标客户的注意,同时会产生很强的市场冲击力。北京等地近两年单身公寓的火爆就证明了这一点。
3房地产市场定位的具体策略
3.1市场定位需要切实了解目标顾客群的需求
场定位是通过为自己的楼盘创立鲜明的特色或个性,从而塑造出独特的市场形象来实现的。楼盘的特色或个性有的可以从楼盘的实体上表现出来,有的可以从消费者的心理上反映出来,有的表现为价格水平,有的是质量水准等等,所以,开发商在进行市场定位时,一方面要了解竞争对镶盘有何特色,另一方面要研究消目标顾客群对该楼盘的各种属性的重视程度,了解目标顾客群的实际需求情况,将两方面结合起来进行分析,才能确定楼盘的特色或独特的形象。
3.2市场定位语言要精炼,切中要害
市场定位语言应该言简意赅,而不要罗嗦,让人感觉恰到好处,这样才一能引起市场的共鸣,达到促销的目的。否则,在铺天盖地的房地产广告中也不会引起消费者的注意。
3.3市场定位要充分结合项目的实际情况,定位要与其相吻合
假如不考虑项目的实际情况,了不考虑企业的实力情况,而是盲目追求时尚,这样的市场定位将会不伦不类,给客户留下虚假印象,不但起不到画龙点睛的作用,还会影响楼盘的后期市场推广。
4房地产项目发展前景分析
房地产是社会一切产业部门不可缺少的物质空间条件，更是构成各个产业部门不可或缺的基本要素。人口素质的提高、社会的全面进步、以及城市经济和城市现代化都是以房地产业为基础。这些都显示出房地产业基础产业的地位。房地产业的发展无疑不能脱离中国经济发展的大环境，也不可能逾越经济发展的阶段，因此通过国际比较，可以预见中国未来20年将经历发达国家的产业发展规律。一些发达国家经过100多年的发展，房地产业仍然是一个支柱性产业。因此，房地产业的支柱地位不可能迅速被替代。目前，中国城市的房地产服务行业发展仍然落后，发展潜力未被挖掘，房地产业对中国经济发展的贡献还未充分体现。
结语
以上我们从市场营销理论和房地产实际运做两方面详细论述了房地产项目定位的重要性以及如何做好房地产项目的定位对于项目经济可行性分析部分,也是房地产实际运做过程中需要着重进行分析的部分,因篇幅有限,本文未做论述)。随着我国房地产市场和开发商的日渐成熟,开发理念的逐步升级,各项规章制度的逐步完善,房地产项目已经由过去的靠关系竞争逐渐演变成项目综合素质的竞争,只有对市场进行切实有效的分析研究,了解市场的需求情况,并对市场进行科学的分析预测,也只有通过了解竞争对手的情况,发现市场的空白点,并结合项目和公司的实际情况,才能为项目定好位,开发出适销对路的楼盘,房地产企业才能在激烈的竞争环境中立于不败之地,成为行业的领跑者。我们相信:“只要有适应市场需求的产品,就会有高回报的市场”。
参考文献
[1]白桦.口碑营销市场细分下的客户锁定[J].销售与管理,2006,(12).
[2]李清立.房地产开发与经营[M].清华大学出版社,2004.
论文作者:董满朝
论文发表刊物:《建筑学研究前沿》2018年第10期
论文发表时间:2018/8/27
标签：项目论文; 市场定位论文; 楼盘论文; 房地产项目论文; 需求论文; 目标论文; 房地产论文; 《建筑学研究前沿》2018年第10期论文;