报纸广告艺术与受众心理，本文主要内容关键词为：受众论文,报纸广告论文,心理论文,艺术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会主义市场经济的发展，推动着我国报纸广告的迅猛发展。全国现有2509家报社开展广告业务活动，报纸广告经营额达50多亿元。列在传播媒体的首位。但我们必须充分地认识到，报纸广告具有重要的地位和作用，既要依托舆论导向，准确传递广告信息，又要能符合广大受众生活习惯及文化品味。就报纸广告而言，无论从设计师或是受众的角度来看，都要能感受到耐人寻味的艺术魅力。在涉及其受众心理的关系时，更要注重报纸广告的特点，同时还要考虑它的艺术效果。
作为传播媒介的报纸广告，和其它艺术的形式一样，在与受众的关系上具有两个共同的特点，随着时间的延续，受众阅读报纸广告时总是有方向性的；有时是视线移向有兴趣的版位；有时是眼睛本身所具有的移动性，都形成了有规律的程序。这种阅读现象时间一长就习惯地把视线落到最佳位置上，使它形成阅读重点。从市场调查事实证明，受众对阅读重点是有选择的，它避开与其无关的版位，而对简法新颖图形感兴趣，或被其所吸引，这是因为集中于阅读过程在大脑皮质中起作用的思维动力，侧重向简洁图形靠近的趋势，使受众知觉有偏重倾向于几何形的集聚。所以，在创意设计报纸广告时，须注重上述两个因素，充分发挥报纸广告艺术的多种功能。
人们对于报纸广告的接受，其反应是多种多样的。因为，报纸广告的受众群体中不管年龄、职业、文化修养、社会地位等方面都有很大的差异。在心理素质方面也有许多不同。但总的来说，报纸广告所具备基本功能，一般要达到使受众引起注意、产生兴趣以至完全阅读这三个程序。艺术作品的创作大都基于情理之中而达到意料之外的效果，而报纸广告设计则因其首先是引起注意，甚至引起警觉，就须把握从情理之中达到意料之外的目的。报纸广告中那些有关突变、夸张、空白、对比、形象和色彩的象征等手法都是为此服务的。例如：联想集团的推介汉字激光打印软盘广告，画面中采用石碾作图形，发现不同事物之间的可比性。就是产生创意的基本途径之一，常常是引发联想的契机。“磨盘”与“软盘”（即激光打印卡软件系统）的外在属性都是可作旋转运动的“圆”，是一种可见的属性，但“盘”状的物在宇宙中是不可穷尽的，所以外在的可比性在这里没有什么特殊的意义，应当从事物隐含的内在属性中去发现产生创意的方法。事物隐含的内在属性是通过经验或知识得到的。“磨盘”最基本的功用就是可将粗粮加工成细粮。而激光打印卡全新的功能概念——转换与生成，就像“磨盘”一样，不仅可以将一种语言（英语）转换并生成为另一种语言（汉语）。使之变成可以被我们“消化”的细粮，而且快捷准确，代表了一种效率的革命。画面简洁、编排得体，图形语言与文字语言相辅相成地表现出“远古起，人类就寻求效率与质量”。这一独特主题与推广意向，使目标受众不能不产生热切的购买兴趣，以及领略和享受人类智慧给我们带来的源源不断的精粮。“磨盘”不再只是“磨盘”，它将中国传统文化的因素溶于报纸广告之中，使受众在接受报纸广告信息的同时，能感受到中华传统文化艺术的韵味。
由于设计师大胆富有创造性，并了解到受众对形象的理解范围可以超出自然形象的显示这个界限有多远。报纸广告的功能是凭借文字图形及某一种事物激起受众的注意力，然后通过延长阅读过程把这种注意力吸引住，使其准确接受广告信息。是一种明确目标的宣传促销手段，但是要引起受众的注意和警觉，最佳时机就是在接受报纸广告时的第一印象所产生的不平衡感，尤其是在报纸整版广告时，要想突出而引起受众的注意和警觉，没有出奇制胜的方法是达不到目的，而出奇制胜的手法和绘画艺术所追求的平衡法则很多时候是相悖的。“为了节省注意力，感官系统只监测能引起新的警觉的刺激分布变化。”（英，E.H 贡布里希《秩序感》197页）如“日日十六版， 天天多姿彩”的《广州日报》自身形象广告，从报纸广告的特性出发，表现形式突破了以往报纸宣传的黑白灰色以及一向庄重、严肃的版面，用四开整版面，富有创造性的排列十六只彩色蝴蝶，阐明十六只彩蝶代表《广州日报》的“日日十六版”，色彩斑斓的蝴蝶代表“天天多姿彩”。版面画龙点睛地把视觉中心的一只蝴蝶转换成报纸版面剪影，突出展示了主题信息。比喻《广州日报》是一张政策性、知识性、趣味性、信息性强的受众喜爱的报纸。因此，该报纸广告将用的平衡形式结构正好适应了广大受众的这种心理特点。
这是报纸广告艺术和其他艺术形式的主要区别，就受众心理的规律来讲，报纸广告和其他艺术形式各有其特点。艺术作品中作者有时有意制造了不少疑团，这在时间艺术中的文学、电影、戏剧中是常见的。在空间艺术中就不易感觉出来。因为空间艺术则在短暂的时间里很难确立的。尤其是报纸广告与其空间艺术的有所不同，它给受众的第一印象，诸如主题突出、视觉冲击强、传递信息准确、形象生动、图形新颖等因素，是迅即地基于“情理之中”产生的。所以，报纸广告艺术往往不及艺术作品那样使受众达到启迪、欣赏、教育或渲泄的目的。而是意料之中指令着某种具体的、准确的目标信息，以满足受众的衣食住行具体需求和心理平衡。