蒙牛营销实践的理论解读，本文主要内容关键词为：蒙牛论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在中国企业界，“蒙牛速度”是一个真正的传奇故事，开创前三年蒙牛“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％。在短短7年时间里，从无到有，从籍籍无名到影响力在乳制品行业里首屈一指，蒙牛人确实是令人惊叹。惊叹之余，我们不得不反思，为什么一定是蒙牛？蒙牛为什么能够迅速得到消费者的认可？蒙牛何以在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的经验能不能被借鉴？
毋庸置疑，来自成吉思汗故乡雄浑苍茫的大草原的蒙牛人成功地做了一篇大文章，而我们只能从一个个分解后的经营环节进行解读，以求获益。蒙牛的成功首先是其营销战略的成功。蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做势”的能力尤其强。从做内蒙古第二乳业品牌到来自草原的亲情问候，从为中国喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女个性张扬，蒙牛发起的营销战的冲击在中国营销界是空前的。运用营销领域最新的4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论，我们可以发现，蒙牛是如何一步步引导消费者的购买欲求，占领市场制高点的。对于大多数中国消费品行业的营销经理而言，研究蒙牛人的营销理念、营销手法，具有极强的现实意义。
目前，中国企业的营销活动已经转向了市场竞争导向阶段，市场竞争要求企业不仅要看到客户需求，还要更多地注意竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
一、巧妙建立关联，引导顾客认可产品是竞争环境中成功营销的基础
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，营销策略要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。那么，蒙牛是如何经营与客户的关联呢？
1.广告与促销是消费品行业开发新客户有效方法。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起，蒙牛一直稳健推行“广告+促销”的营销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市取胜。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌，后倡导草原文化，中国乳都，“为内蒙古喝彩”。伴随着企业快速发展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做事件营销文章，并且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以亲情人文关怀感动中国。
2.彰显产品的潜在价值维系客户。2002年，蒙牛在随赠小品文《女人不美，男人要负一半的责任》的背面列出了选择蒙牛产品的五大理由：“中国绿色食品”，与工业城市的竞争对手相区分；“产地内蒙古”，与非草原产地的竞争对手相区分；“草原牛奶唯一中国驰名商标”，与来自大草原的竞争对手相区分；“英国本土NQA认证”，将产品提升到符合国际标准的层级；“利乐枕牛奶销量全球第一”，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示蒙牛的消费者：“你选择的产品是最好的”。
3.借助网络平台发展关键客户。2000年，蒙牛产品进军上海，借助了一个有效的市场推广销售平台——易购365网站。在易购365帮助之下，蒙牛首先采取了产品试用模式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量……在赢得这些客户之后，蒙牛以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。
二、迅速对市场变化作出反应，应对得当是竞争环境中成功营销的关键
在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，以便最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。
1.顺应消费者需求以适销产品推介品牌。1999年，业务人员偶然发现，10月的北京“大冰砖”极受欢迎。1999年底，蒙牛“大冰砖”密集冲击北京市场，北京消费者立刻注意到冰淇淋市场闯入了一头“蒙牛”。配合蒙牛新品问世，蒙牛公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商纷纷与蒙牛洽谈合作，蒙牛则趁势选择了合适的经销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为蒙牛的“开路先锋”，首战告捷，“蒙牛大冰砖当年走进了中南海”。巧借消费者之所需，蒙牛用大冰砖敲开了北京的大门，建立了营销网络，树立了品牌形象。
2.面对社会性危机时刻的危机公关。非典初期，面对全社会的抢购风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨价，同时加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。非典中后期，根据乳品市场萧条状况，蒙牛走出超市，送货上门，同时加大广告播出密度，伴随消费者共度难关。同时，蒙牛还及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸销量大增。针对当时消费者的恐慌心理，蒙牛重视提高产品品质可信度，确保产品安全，强化产品安全生产措施，工业园区实行全封闭管理，业务人员加强自我防护，确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。
3.面对媒体负面新闻引发的危机公关。2004年底，有媒体文章报道，经采访“Snap检测仪器及试剂盒”中国代理公司得知，各乳制品企业购进“Snap系统”(抗生素检测设备之一)的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套……蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大。事实上，国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样，Snap系统只是其中的一种，蒙牛的抗生素检测系统有几百套。危机时刻，蒙牛及时做出反应，邀请了10多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，有效遏止了这一新闻的负面影响。
三、营造与客户的长期关系，承诺客户利益是竞争环境中成功营销的重要条件
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键转变为与顾客建立长期而稳固的关系，使交易变成责任，使顾客变成产品支持者，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。
1.树立行业领先形象对长期拥有客户至关重要。蒙牛做产品，也做标准。蒙牛建了一个“全球样板工厂”，它拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界领先的设备和技术，拥有全国乳品行业储量最大、自动化程度最高的立体智能仓库。蒙牛还兴建了一个“国际示范牧场”，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体。蒙牛的工业园区允许消费者自由参观，消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看，示范工业园区的建设有力地推动了蒙牛的成功营销，吸引了大量的采购商和消费者。
2.着眼长期利益进行消费者培训。成功的企业产品要成为培训消费者的载体，成功的营销活动要通过对消费者的培训来引导消费者的购买行为。产品质量，产品包装，产品说明书，乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件，都可以加强消费者对产品的认识。为了做大市场，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行”。为了引导消费者饮奶，蒙牛在奶箱里赠送草原歌碟，歌碟中包括几分钟的牛奶生产线及牛奶知识的介绍。当然，提倡全民喝奶对消费者是有利的，而这个观点对蒙牛更加有利，形成双赢。
3.营造长期关系必须重视营造与客户的友好关系氛围。蒙牛最成功的营销活动之一是“蒙牛酸酸乳超级女生”评选。“超女”评选的独特性在于“超女”是通过观众投票方式产生的，体现了观众的意愿，观众感觉节目有互动性，有亲和力。蒙牛酸酸乳冠名后产生晕轮效应，很容易使广告的受众对产品产生亲切感。在宣传创新方面，蒙牛推出互动游戏“蒙牛连连看”和“超级FANS”，这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站都提供下载，它们不仅使消费者在娱乐中感受到休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感。“蒙牛酸酸乳超级女生”评选活动成功化解了冠名宣传的生硬性，营造了一个与消费者友好关系的氛围。
四、强调营销回报、重视企业对社会和用户感恩回馈是竞争环境中成功营销的源泉
对企业来说，市场营销的真正价值在于其能够为企业带来短期或长期的收入和利润，追求回报是营销发展的动力。与此同时，企业要回报社会和客户，为客户提供价值。追求投资回报是营销活动的本质，强调社会责任、客户利益又能为企业未来经营带来更多的回报，企业为顾客提供价值和追求回报是双赢关系，能够相互促进。
1.成功的营销策略要体现企业对社会报有感恩的心。成立初期，蒙牛提出“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议；非典期间，蒙牛率先向国家卫生部捐款，成为中国首家捐款抗击“非典”的企业；其后，蒙牛发起了“向人民教师送健康”的活动，并先后在中央电视台推出12个公益广告；“神舟”五号载人航天成功，蒙牛不失时机地提出了“举起你的右手，为中国喝彩”的倡议。这一系列营销活动使蒙牛树立了富有社会责任感的企业形象，拉近了与公众的距离，使其民族企业、民族品牌的定位得到消费者认可。
2.要让用户感受到自己的价值被企业所尊重。尊重用户价值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，“好产品自然会说话”。蒙牛注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出“纯天然、无污染、高品质”的品质承诺，整合生产经营整个过程做“大营销”。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新市场，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让“最可爱的人”到“第一排”，代表企业接触消费者，进行“最后一公里的冲刺”。