应用商圈理论指导零售企业布局，本文主要内容关键词为：商圈论文,零售企业论文,布局论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商圈也称商势圈或购买圈，它是指零售企业吸引顾客的所及范围或地域。
商圈是以零售企业为中心，向四周扩展，构成一定的辐射范围所形成的。商圈包括三部分：核心商圈、次级商圈和边缘商圈。核心商圈一般包含某一零售企业顾客总数的55%～70%，是最靠近零售企业的区域，顾客在人口中所占比重最高。每个顾客的平均购货额也最高，很少同其他同类零售企业的商圈发生重叠。次级商圈一般包含这一零售企业顾客的15%～25%，是位于核心商圈外围的商圈，顾客较为分散，顾客光顾率也较低。日用品零售商场对这一商圈的顾客吸引力极小。边缘商圈包含其余部分的顾客，这类顾客往往是分散的、次要的。边缘商圈位于次级商圈之外围，属于零售企业的辐射商圈。在边缘商圈内来店购物的比例更低。日用品零售商场吸引不了边缘商圈的顾客，只有选购品零售商场才能吸引他们。商圈不一定都是同心圆模式，可以是各种不同的形状。
影响商圈规模和形状的因素是多种多样的，主要归纳为外部环境因素和企业内部因素。影响商圈规模和形状的企业外部因素主要有：家庭与人口因素、区域经济状况、经济基础情况、距离、交通状况、城市规划、零售企业聚集状况及商业区的形成、配套服务行业等。影响商圈规模和形状的企业内部因素主要有：零售企业的经营规模、经营品种、售卖方式、业态类型、经营水平、信誉、知名度等。
我国零售企业布局存在若干问题
1.零售企业发展缺乏规划，发展过速
由于商业零售业发展迅速，投资零售业风险小、收益好，不仅商业系统内零售业进一步发展壮大，工业企业也积极向零售业延伸，个体、私营、外资，以及其他行业也纷纷投资零售业，使得商业零售业在数量上、规模上、档次上都得到迅猛发展。
零售企业发展缺乏规划，超速发展，布局混乱，突出表现在大型商场建设上，形成“商场热”。大型企业和名牌产品生产厂家看好大商场，因为大型商场货流量大，集约化程度高，覆盖面广，是企业扩大销售、扩大名牌效应的制高点，因此争相将自己的产品送到大型商场销售，客观上形成了对大型商场的需求。同时，我国目前正处于城市建设的高峰期，各地在加快城市建设，都要求建设一批标志性的建筑物以代表一个城市的形象。因此，一大批现代化的、豪华型的商业大厦、购物中心、大商场应运而生。据原国内贸易部提供的资料，近5年来， 全国兴建的大型商场超过了前40年的总和。这种发展过速和布局混乱，显然违反了商圈的基本原理、商圈的层次性、商圈形成要考虑的若干影响因素等，特别是大型豪华商场热，背离了商圈形成的内外部制约因素。单体商场规模的扩大和档次的提升，在一定限度内会扩大企业的商圈，但这种规模的扩大和档次的提升必须和商圈内居民的收入水平、购买力相适应，超越了这一限度，不仅不会扩大其商圈，甚至会缩小其原已取得的商圈，必然导致有场无市，店多客少，经销能力难以充分展开，设施和人员出现闲置，效益普遍下滑。
2.大型零售企业过于集中，过度竞争
近年来，不少部门和系统利用占有的城市中心地段，纷纷建造巨型商厦，城市商业中心转瞬之间出现多个综合经营的大型零售企业。北京的王府井、西单、东单、前门、崇文门外大街等传统商业街道要进行改造重建，发展成全新商业街，近一二年开工建设的大型商场有75家，预计，到本世纪末，京城现代化大型商场将达到160家。 如此大商场云集的城市商业中心必将引起商战频繁，竞争激烈。有人对北京王府井、大栅栏等著名商业街萧条的原因分析后，几乎无一例外地将交通问题列为首位原因。许多人之所以不愿意去北京的大栅栏和王府井大街，恰恰是由于那里嘈杂的人群、机动车的威胁、拥挤的人群、购物环境差、设施陈旧，无论是客流量的分析，还是影响商圈形成的要素分析，城市中心商业区应谨慎扩张，“大商场热”也该适可而止。
3.零售企业单体规模追逐大型化
有人认为我国零售商业经营的发展趋势之一是大型化，并以美国为例引证，认为“美国的零售商业在百货公司的基础上发展起了超级市场，巨型超级市场比超市大1倍，联合商场比巨型超级商场大1倍，特级市场比联合商场大4～5倍。大商场不仅数量在增加，而且地位高，年销售500万美元的大商场，占网点数量的2.1%。而销售额却占38.3%，美国50家最大零售店，销售额占全部零售额的19.8%。”但美国这种零售企业大型化是与其生产力发达、商品市场流通速率高、流通量大、驾车购物、一次性采购量大、顾客普遍存在进大不进小的购物心态等密切相关的。我国根本无此国情，不能如此引证。零售企业单体规模的扩张要受商圈、人口、环境、购买力、交通条件，以及企业自身经营水平等诸多因素的制约，特定的商圈注定其规模实际上是有发展极限的。如果其经营规模超过了一定商圈的制约度，就难以取得规模效益，并会出现规模效益递减的情况。我国近几年来由于片面追求单体卖场规模，有些百货公司的营业面积达到几万甚至十几万平方米，投资过大，而结果并没有达到预期的规模效益，其原因除了经营管理方面的问题外，最主要的是在开展规模经营的过程中没有进行商圈分析，缺乏商圈战略。
应用商圈理论指导零售企业布局
1.依据商圈理论，搞好零售企业的发展规划
应进一步优化零售市场营销环境，深化改革零售业经营管理体制，打破行业、部门、区域封闭状态，建立统一的零售市场，制定零售业整体发展规划。首先，在沿海开放城市建立一批现代化的大中型零售企业，充分利用地理优势和营销环境，发展外向型零售企业，构造一个内外市场对接的环形经济圈；其次，在大城市和交通枢纽地区建立特大型和高档次购物中心、超级市场、经营大厦，形成面向区域的世界商业中心与辐射网络；再次，在中小城市建立一批新型规范的专业和综合性商店，构建多层次、多形式、群体性零售服务体系；最后，在城乡地区发展各种经济成分的中小型零售网点，把不同的消费者群连成一个有机整体，从而形成有中国特色的现代化零售企业的布局。
2.零售企业布局要树立营销的新观念
凡是取得良好经营成果的零售企业都明确认识到：企业经营活动的中心是消费者，必须树立以消费者需求为中心，科学地组织其营销活动的现代市场营销观念。许多零售企业开始重视进行市场调研，运用市场细分原理和商圈理论，确定自己的目标市场，以此创造自己的经营特色，一反过去追求规模而无经营特色的陈规。如百货商店以华丽的装潢、齐全的商品来吸引广大的顾客群；超级市场则以注重商品规格齐全，自助式服务来拓展市场；专门店以专而全的产品形象来争夺市场。
3.零售企业布局要重视市场定位，适应不同消费群
美、日等国目前的市场状况表明，喜爱便宜货的消费者会往专卖处理品的商店跑；重视时间效益，买了就走的消费者喜欢去便利店；认为购物就是休闲，强调一次购足、品种齐全的消费者会涌入购物中心或百货公司；而强调商品特色、重视良好服务的专门店则会吸引重视商品品质的消费者光顾。因此，满足不同顾客层的做法将越来越受到零售企业的重视。这就要求按照商圈理论，发展多种新兴零售业态与此相适应。
4.按照商圈理论，零售管理组织应集团化、层次化、多元化
我国部分大型零售组织已成为企业集团，实行股份制改革已取得了初步成效。零售组织规模出现了大、中、小三个发展层次，大的以购物中心为主，融餐饮、娱乐、休息为一体；中的是以专业和综合型为主，这些企业是我国零售业的主体，有承上启下的作用；小的有城市、乡镇、农村的私营专门店、便利店、仓储店、直销店等，数目众多。这些层次构成了我国零售业目前的“塔式”结构。
5.实施商圈战略，促使零售企业布局的合理化
商圈战略的主要内容有促销战略、关系营销战略、顾客满意（CS）战略、企业形象（CIS）战略、零售吸引力战略、 商业环境艺术设计战略、商场现代化战略等。实施商圈战略才能打牢企业根基、提高固定顾客率和市场占有率，并据此进行零售企业的布局调整，使之日趋合理。