中国图书出版业的行业竞争结构分析，本文主要内容关键词为：出版业论文,中国论文,竞争论文,结构论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文运用迈克尔·波特教授关于驱动产业竞争的“五种竞争力量”的分析框架，对中国图书出版业行业竞争结构进行分析。这里所说的图书出版业是狭义的，仅包括纸质图书印刷品，以及与纸质图书产品有关的音像电子读物，和少量期刊、报纸。其中，行业内的竞争主要指国内现有出版集团、出版社之间的竞争；而将作者、纸张供应、印刷等图书出版的前项环节视为图书出版业的供应商；将新华书店、民营书店、网上书店等视为购买者；将互联网出版等，甚至包括电视、广播等其他媒体产品视为图书的替代品；潜在的进入者则指那些有可能进入图书出版业的投资者，包括外国出版商和国内从事图书策划出版的文化工作室。
一、中国图书出版业行业竞争程度的分析
中国图书出版业在结构上还极其初级。在2005年全国图书业632亿元产值中，教育出版的比重超过65%，文学、儿童、社科人文等大众读物占24%左右，科技、财经、法律、医学等专业出版物占11%左右。以美国、英国等发达国家为代表的成熟阶段的图书出版业，对于教育出版的依赖程度则低得多。如美国，20世纪90年代，教育出版仅占27%。
中国图书出版业行业集中度在整体上也很低。据《中国图书商报》的不完全统计，2005年，573家出版社中，单体最大的出版社高等教育出版社年销售码洋为23.5亿元，年销售码洋超过1亿元的出版社有89家。其中以教育出版为主的40家，以各种专业图书出版为主的28家，以大众类图书为主的22家。从产业内的结构来看，除了高等教育集中度高外，全国各地的教育出版社在普通教育图书市场上都有一定的市场份额；大众图书市场极度分散，领先者的规模很少超过2亿元；专业图书市场结构稍佳，法律、医学图书出版比较集中，科技、财经出版整体上相当分散，但在计算机、建筑图书领域有一定的集中度。而2005年美国6万多家出版社中，大众出版前10位占有率为63%，基础教育图书前4位占有率为70%，高等教育图书前3位占有率为80%。可见中国图书出版业的分散程度和规模不经济。
各地出版集团在业务上高度同质化，都以中小学教育图书的出版业务为主，同时还有大量的大众出版和部分专业出版内容。在北京开卷监控的全国10个一级细分图书上，一般出版社均涉足3个以上的图书细分市场。而只有北京、上海的一些出版社和其他省市的少数出版单位具有一定的品牌效应，销售商和读者对于一般出版社只认单个产品。现有出版集团和出版社在利益取向上基本无差异，冲突主要体现在对既得利益的分配上。尤其是各省市的出版社均希望既保护本地的既得利益，又想抢夺外省市的市场，而部委所属及部分大学出版社则依托主管部门的行政力量，全力抢夺所属行业的各种教材和相关学术文化资源，阻击其他市场竞争者，由此造成中国图书市场的地域、行业分割和零碎化，大流通的格局短期很难形成。
在行业成长性方面，通过下表中的数据比较可知，图书市场仍处于扩张中，但增长放缓，利润有相当部分沉淀在存货中，前景并不乐观。有一点可喜的是，开卷监控的全国图书零售市场销售增长速度比造货和纯销售的要高，这表明中国图书出版业的市场化程度在加强，出版产业对于教育图书的依赖程度在缓慢减弱，因为开卷监控的零售市场上教辅读物所占比例在19%左右，绝大部分动销产品属于大众、专业图书。但在整体上，教育出版仍旧是带动出版业增长的主导力量，尤其是高等教育和职业教育出版。而目前中国出版社尚无市场退出机制。中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会2006年的观察报告声称，有专家曾调查国内几十家出版社，发现70%的出版社实际上已资不抵债，实际情况也许不会如此严重，但是反映了现阶段出版社所处的困窘状态。
综上可知，中国图书市场在宏观层面竞争程度不强，因为参与竞争的出版单位数量有限，但微观层面竞争极其惨烈，犹如战国时代，产业内的动荡事件不时出现，短命的英雄众多，赢得并巩固长期的竞争优势还需要经过一个比较长的过程。同时，中国教育出版领域已经发生、正在发生和即将发生的各种变化仍将深刻影响中国出版产业的发展格局，它所扮演的主导中国出版组织生态的角色仍将延续一个很长的时期。
中国图书出版业年造货、销售、库存的增长表
二、中国图书出版业购买者的价格谈判能力分析
2005年全国共有出版物发行网点159508处。其中国有书店和国有发行网点11897处；供销社发行网点3200处；出版社自办发行网点585处；文化、教育、广电、邮政系统发行网点30529处；二级民营批发网点5103处；集、个体零售网点108130处。扣除通过新华书店直接发送的中小学课本教参以及非零售的部分其他图书，对居民和社会团体的图书零售总额403.95亿元；其中城市314.8亿元，农村89.15亿元，城乡零售比重约为78:22。
2005年全国新华书店系统销售约300多亿元，占全国图书销售份额60%多，除了在零售市场上占有45%左右的市场份额，它还基本上垄断了中小学课本教参的发行；以民营书店为主的其他书店销售约200亿元，占零售总额的55%左右；出版社自办发行中直接销售给作者和读者的部分，总量不会超过5%。另外，虽然网上书店迅速崛起，但因为整体上数量有限， 目前所占的市场份额不会超过1%（2003年当当和卓越两家的销售总额大约是2亿元）。
由此可知，新华书店系统利润主要来源于中小学课本、教参，如果丧失这一块，它们的零售业务将出现亏损。所以中小学课本教参的购买基本上为新华书店系统所垄断，集中度高且购买量大。民营书店在学术性、思想性图书的销售方面具有一定的优势，但除了畅销书可以有较高利润外，一般图书的销售总量和利润均很有限，绝大多数民营书店的利润在很大程度上也依赖教辅读物等教育类产品的销售。按照开卷信息技术有限公司总经理孙庆国先生的估计，现在民营公司通过与出版社合作出版而自身完成销售的教辅图书，年销售已在50亿元左右。对于一般图书，虽然全国发行网点众多，但是由于近年来各地的新华书店纷纷组建成集团统一管理进销存，零售市场的45%被20多家新华发行集团所控制，其他社会书店虽然网点众多但单店销售有限。同时，由于出版改革等各种原因，农村图书销售网点大量萎缩，图书销售越来越依赖大中城市的书店。
新华书店和民营书店这些年均在尝试直接从事图书的策划、编辑和出版工作，显示出不断增强的后向一体化能力。如四川新华发行集团在北京成立的立品图书公司，已经策划并出版了一批图书， 民营书店更是在这方面做了大量工作。另一方面，由于管理水平比较落后，信息化水平低，加上书店有意封锁信息以便拖延支付货款，出版社要想获取书店的图书销售信息极其困难，而中国还缺乏有力的行业组织和行业调查机构，由此造成信息上对书店十分有利的局面。并且，鉴于读者的图书品牌意识，各类销售商对于出版者的品牌开始有所要求。新华书店只允许100多家出版社主动向其发货，对其他出版社则选择进货，造成很多出版社的图书基本上出不了省界。
综合上述原因，中国图书业的购买者具有很强的价格谈判能力，渠道也成为制约和影响出版产业格局变化的一个重要因素。出版者出版图书并不难，如何销售到读者手里却十分困难，对于渠道处于一种饥渴状态，由此造成了近年的书业渠道霸权凸显，渠道本身管理混乱，行业规则紊乱。几乎所有书店都退货没商量，部分书店长期拖欠货款，而新华书店打折销售图书动辄要出版社承担折扣，不停要求出版社降低发货折扣。如何对渠道进行有效的变革和深度开拓，已成为中国出版业今后一个时期的重要课题。
三、中国图书出版业供应商的价格谈判能力分析
就作者而言，一方面，作者资源丰富，人才济济。高校的科研考核评价制度促使高校教师和研究人员撰写大量作品要求出版；文学创作也十分繁荣，网络时代造就了大批写作者；其他各类普通的教育读物依靠大量的研究生和中学教师来编著就绰绰有余。但另一方面，畅销书的作家始终就那么几位，出版的学术价值很高的研究成果罕见。由此造成一个十分奇特的现象，一方面大量作品不能出版或没有出版价值，另一方面出版社想要的出版资源又十分稀缺。于是国内出版社大量到国外出版商那里引进版权，2005年引进的版权数量达到10894种，占全国新书出版量的8.47%。
就纸张供应而言，随着这些年全国尤其是中西部地区的造纸企业大量涌现，和造纸企业斥巨资改造设备，国内目前纸张供应充足，一般类型的纸张供大于求，纸张进口也不受限制。2004年493家造纸和纸制品企业中，178家亏损。
中国的书刊印刷实行许可制度，2004年全国有1332家印刷企业和媒介复制企业，由于全国每年新出图书的印刷数量不到70亿册，业务竞争很激烈，563家亏损。加上法制不健全，多达十余万家大小印刷厂也在从事书刊印刷业务，加剧了行业竞争，大批国有书刊印刷企业近十多年来一直处于困难局面。
由此，我们可以看出，除了畅销书作家、知名学者包括拥有这类资源的国外少数出版商外，绝大多数作者和纸张供应商、印刷企业的价格谈判能力均很弱，总体形势对出版社有利。所以出版社可以要求作者给予赞助或补贴，拖延支付纸张供应商的货款，长期不支付印刷企业的印刷加工费，并不断地压低印刷工价。
四、中国图书出版业潜在进入者进入障碍的分析
主要的国际出版集团均已在我国设立代表处，业务由版权代理转变为组织作者、策划出版图书并进行产品推广和销售。同时，国内近年来涌现出数万家图书工作室，成为图书市场上一支重要力量。因为中国出版业实行的行业许可证制度和出版管制，我们仍将他们视作潜在的进入者。但是其进入障碍正在逐步减少。2005年，中国出版业开始实施中央提出的“走出去”战略，出版单位正各自选择海外合作伙伴，以迈向国际市场。这为海外出版集团和出版社进入中国创造了绝佳的机会和条件。
其次，国际出版巨头早已达到规模经济和范围经济的要求，具有资金和市场运作的优势。工作室的体制和机制则较灵活，没有国有企业的各种弊病和包袱，在成本上处于优势。而且经过近十年的发展，世纪天鸿、成诚、科文康桥等二三十家文化工作室也已经达到每年1亿元以上的销售规模，具有一定的规模经济，同时他们也从事教育培训以及其他业务，有一些范围经济的雏形。不过大多数工作室的规模都不大，力量总体上比较弱小。只是国有出版企业多年来积累了大批出版资源，拥有一批成熟的出版人才，从而降低了总体生产成本，获得了一定市场竞争力。但这种竞争能力也在随着时间的推移逐步衰退。
在作者资源、纸张、印刷等生产要素的获取上，大家都是平等的，外资因为品牌和资金的优势，甚至还更容易。只是中国的出版和批销许可制度增加了他们的进入障碍。不过文化工作室可以借助民营书店销售产品，规模较大的工作室基本上都拥有自己的书店和特殊的团体购买关系网。
在品牌认同度上，外国出版巨头的品牌更响。如英国的牛津大学出版社就通过与译林出版社和上海教育出版社的合作，获得很高的品牌认可度。少数民营文化工作室也有一定的知名度，不过受政策限制，他们的产品多假以国有出版社的名义，且数量和覆盖率有限。所以总体上，国有出版社在品牌认可度上目前还有较大的优势。
相当一部分出版社由于自身竞争力弱，其业绩就只好依托与国外出版商和工作室的合作来实现。在业界的有识之士看来，这些出版社正在培养自己的“掘墓人”。少数出版单位则通过抢夺作者资源、留住人才、提高管理水平、降低成本费用等方式来阻止这些潜在进入者，但是这种出版社屈指可数。
可以断言，政策上一旦放开，在一年之内中国立刻就会涌现出10万家以上的出版社，图书出版市场将狼烟四起，在激烈竞争的过程中，中国出版产业内的组织生态和地域格局将发生根本性的变化。所以，虽然政府的政策这道阻止进入者的最后一堵墙上有大大小小的漏洞，但仍是国有出版社尤其是大批核心竞争能力极度匮乏的出版社的最后的保护伞。
五、中国图书出版业替代品威胁的分析
根据中国出版科学研究所公布的第四次“全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告”结果显示，2005年我国国民图书阅读率为48.7%，已连续6年走低；而上网阅读率达到27.8%，7年间增长了7.5倍，平均每年增长率为107%。统计数据表明，2004年，中国的互联网出版总销售收入已达35亿元，其中提供娱乐的网络游戏实现销售收入24.7亿元，而学术文献数据库、网络期刊、网络图书、网络文学读物、网络教育读物、网络音像出版物、网络动漫作品等7种互联网出版的销售收入也已达到10.1 5亿元，占29%。电子书，方正、书生、超星、中文在线已经将全国出版社的120万种图书数字化。清华同方、万方数据、重庆维普3家公司占据网络期刊出版平台的统治地位。
国际出版的发展态势更加清晰地表明数字化已对传统出版形成巨大挑战。美国出版商协会的最新报告显示，2005年美国电子图书增幅达44.8%。国际权威人士预测：2020年E-Book（电子书）的销售额将达到全球出版业总销售额的50%，2030年，这一比例将达到90%。在海外，专业出版市场的领先者早已将大部分专业期刊数字化，并不再出版纸质文本，通过集成销售数据的方式来获取巨大收益。
与纸质出版物相比，互联网出版物性价比极高。它具有海量存储、检索快捷、获取携带方便等特点，且一次完成后，复本数量可以无限供应，不受时间和空间的限制，边际成本几乎为零。互联网出版物还可以实现影像、声音、文字等的高度一体化，互动性极强，能够提供各种立体化的娱乐、教育、信息服务，和数字化、个性化的解决方案。在我国，首当其冲面对数字化冲击的将是工具书、百科全书、大型文献资料、专业图书以及专业期刊，紧随其后的将是教育出版，大众出版也许是最后一个被殃及的领域。
纸质出版物仍将有其存在和发展的理由，但我们必须正视数字化的挑战，思考图书出版业今后的生存和成长方式，探索并重新确立自身的定位。同时，如何运用数字化技术，在新的产业领域获得发展机遇，更是传统出版者应该深入思考的问题。可以说，数字化的冲击将和渠道一样，成为影响出版产业格局变化的另一个重要因素。
基于以上五个方面的分析，我们可以说，当前的中国图书出版业在宏观上处于垄断状态，非市场化的程度很强；但是在微观层面已是高度竞争，竞争虽然处于同质化、差异性不明显且以产品竞争为主的初级阶段，不过市场化程度也已达到一定的水平。中国的图书出版集团和出版社必须正视这一行业竞争结构，制定相应的竞争战略，通过加强专业化建设，在成本领先和产品差异化上取得进展，达到规模经济和范围经济的要求，以构建长期的竞争优势，推动图书出版产业的健康持续发展。