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[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1008-9314(2009)03-0087-04
在金融危机背景下，文化创意产业对中国“扩大内需保增长”、抵御外部风险、提升自主创新能力、形成财富新源泉具有重要意义。同时，文化创意产业的经济属性与国际市场的紧密联系也使我们不得不重新思考危机条件下如何创新文化创意产业发展战略，在新一轮发展中成为“扩大内需保增长”的新型产业。
一、历史经验和蓝海战略、长尾理论的深刻启示
(一)20世纪历史经验的启示。
历史的经验值得重视。20世纪30年代的世界经济大萧条靠的是军事工业突破困境，促成了战后新经济的崛起。与此同时，文化消费另类突起，好莱坞的大片搞笑喜剧不仅给笼罩悲观情绪的美国带来无限快乐，也给萧条的美国经济注入了活力。1997年亚洲金融危机时，IT和文化内容产业的成功发展是走出危机的重要因素。当时金融危机促使日、韩两国主动调整产业结构，大力发展文化内容产业。到21世纪初，国际文化贸易给这些国家创造了可观的利润，为其经济重振雄风打下了基础。目前，日本的文化内容产业在世界排名第二位，仅次于美国，成为著名的文化内容供应国。
与此同时，处于“持续发展困惑”中的英国在前首相布莱尔的倡导下，将创意产业列为产业结构调整的重要方向，经过有目共睹的飞速发展，2003年时，英国的创意产业增加值已经占到GDP的7.9％，其对国民经济的贡献率是其他产业的3倍，在相当程度上带动了就业，目前其创意产业从业人员已占到社会总从业人员的10％[1]。日、韩、英、美等国的文化创意产业在转换经济增长模式(发展绿色产业)、推动本国经济持续增长、保护环境、减小对外贸易逆差、提升国家综合竞争力等方面为当前处于国际金融危机下的中国发展提供了示范效应，是我们重新定义发展战略的重要依据。
(二)蓝海战略与长尾理论对产业结构创新的启示。
与1929、1997年不同的是，当代国际金融危机发生的背景已经“物换星移”，世界已经处于知识经济和网络经济较为成熟的时代，人类的自身发展已经进入更加高级的追逐精神自我完善的阶段。但是，不变的是——创新发展模式是走出危机的根本之路。蓝海战略和长尾理论为我们开拓思路提供了理论依据。
蓝海战略与长尾理论是对新经济时代出现的经济活动中某种特殊现象的描述和分析，它们的出现对于人们认识知识经济、网络时代以及消费文化等各种所谓的“当代”问题都会有所帮助，特别是如何利用创意和新传媒进行发展，在激烈的市场竞争中获得丰厚的利润等，此两种理论意义非凡。
在知识经济背景下，蓝海战略要求企业把视线从市场上的供给方转向需求方，从关注并比超对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃，通过跨越现有竞争力边界看市场，以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，给企业创造可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而使企业开创新的市场空间——蓝海。蓝海战略强调，“蓝海”的开创不是基于传统的技术创新突破，而是通过对价值的不断创新、通过对现有市场的重新排序和构建实现的[2]。
长尾理论的提出者克里斯·安德森把长尾理论浓缩为一句话：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”同时由于无形产品的出现和更大发展，个性化的产品不再满足于某些所谓大众化的市场，特别是那些无穷无尽的所谓榜单已经不能体现市场的多样性，所以无数的大热门开始衰落，“我们正在从一个大规模市场退回到分割市场，只不过，定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好。”[3]
综上所述，通过蓝海战略和长尾理论对新经济和当代市场特点的分析，同时结合当前世界金融危机对我国产业结构调整提出的新课题，我们认为：一是中国有必要跳出原有外贸出口依存度较高的发展模式，重构以“扩大内需”为主要目标的经济发展模式；二是为市场提供产品的新价值是扩大内需的根本所在；三是应以价值标准重构金融危机下的现有市场，构建新的市场战略；四是为网络时代产生的特定小群体提供产品和服务同样可以创造大价值，可以开辟新的“蓝海”；五是应从传统的大规模市场转向小规模的、分割的、纵深的市场，为客户提供个性化产品是开辟新“蓝海”的途径之一；六是定义不同市场的是当代人的兴趣和爱好，这正是“市场曲线的‘长尾’”给我们的启示。从近年我国发展文化创意产业的实践来看，文化创意产业正是金融危机背景下开辟新“蓝海”的价值产业。
二、开辟新“蓝海”：文化创意产业是战略调整的价值产业
近年来，经过各级政府的大力推动，我国文化创意产业已经步入了发展的快车道，总体实力进一步增强，在当前国家出台各项措施拉动内需、稳定经济发展的时机下，文化创意产业的“市场新价值”、也即“新蓝海价值”又在哪里呢？
首先，文化创意产业是知识经济和网络时代诞生的高科技和高智力型的产业，摆脱了以往传统产业对资金、土地和其他固定资产的依赖，更注重人的头脑智慧产生的文化创意和科技手段的应用，该产业固有的属性使一些行业在危机中凸显“市场新价值”。金融危机中，我国游戏产业逆势突围。据最新统计，截至2008年底，总计有15家中国网络游戏企业自主研发的33款游戏进入北美、欧洲、日本、韩国、东南亚等20多个国家和地区的市场，实现销售收入7074万美元，比2007年增长了28.6％；“完美时空”2008年前三季度的海外销售额达到了1900万美元以上，比去年同期增长了近两倍。[4]像北京、上海、大连等以软件、设计和文化创意为主的城市，已经显示出了抵御危机的能力。上海、北京两城市在2008年的文化创意产业增加值均超过了1000亿元；2008年北京经济增长速度是12.3％，其文化创意产业的增长是19.4％；上海经济增长速度是13.3％，但文化创意产业增长了22.8％；深圳经济增长了15％，但文化创意产业增长了25.9％。[5]事实表明，文化创意产业的增长幅度远远高于同期宏观经济的增长幅度。因此，文化创意产业在“保增长”战略中显现了其价值。
其次，文化创意产业有可能成为我国扩大投资的新增长极。今后5-10年将是中国经济大转型时期，现代服务业将成为经济结构的主导产业，“中国制造”将走向“中国创造”。文化创意产业就其本质而言既是消费性服务业，又是生产性服务业。但长期以来文化创意产业为其他产业提供附加值的作用一直尚未得到充分发挥。金融危机中，那些劳动密集型、低成本竞争、尚未在产业链上站稳位置的中小企业会有一部分淘汰出场，而那些具有自主知识产权和自主品牌的企业将获得发展机会，文化创意产业所提供的软件设计、工艺设计、艺术设计和咨询服务大有用武之地，随之推出新项目，带来新投入，从而带动新的增长。因此，文化创意产业在“产业结构创新”战略中显现了其价值。
第三，文化创意产业在增加扩大就业方面可以发挥重要的作用。文化创意是产品和服务附加值的重要部分，物质、空间有限，而创意无限，每个人都可以充分发挥自己的智慧，形成有价值的创意，并且在一定条件下产业化，获得知识产权和利益。同时，文化创意产业也打破了以往产业就业的固有模式，人们可以在网络上、在新兴的媒介平台上、甚至在家中创造出新的价值，使人们的就业模式多样化。因此，文化创意产业在吸纳就业上有着独特的优势。在发达国家，创意产业是吸纳就业人口最多的产业，英国伦敦创意产业人才占就业人口总数的14％，日本东京为15％；目前，北京文化创意产业从业人员也正在以年均10％的速度增长，而2005年后北京游戏产业从业人员正以每年50％以上的速度递增，2006年以来，北京高校每年的本科毕业生有近50％从事了文化创意行业。
同时，文化创意产业还充当着缓解社会矛盾的“减震器”，为构建和谐社会做出重要贡献。文化创意产业的多数产业与人们生活紧密相关，如益智网络游戏、动漫画、数字影视、休闲娱乐等等，在满足人们精神生活方面带来了新颖的技术感受和获得了海量信息，人们在享受文化创意产业产品和服务过程中获得极大的心理满足，从而大大减轻了金融危机和社会矛盾带来的压力，并带给人们战胜困难的信心和勇气。因此，文化创意产业在“保稳定”战略中显现了其价值。
第四，文化创意产业有可能成为刺激新消费的着力点。经济形势好时人们因忙碌而无暇享受高品位的文化产品，经济形势低迷时可供消磨的时间增加了，通过文化消费以调适心情的人数必然增加，尤其在经济高速增长之后的调整萧条期，人们的物质消费会抑制，而精神消费会膨胀。更为重要的是，我国政府提出了保增长、扩内需、调结构的转型措施，文化创意产业因其科技含量高、环境污染小、资源消耗少而符合科学发展要求，符合国家产业政策，加之社会保障体系和公共服务体系的深层完善，有可能爆发新的文化消费潜力。因此文化创意产业在“扩内需”战略中显现了其价值。
第五，文化创意产业是提升国家软实力的推动力。文化创意产业既是重要的“软实力”，也是发展的推动力。20世纪90年代以来，发达国家、新兴工业化国家和地区纷纷确立国家文化发展战略，在“知识经济高地”进行激烈竞争的同时，又在“文化经济高地”展开了博弈。中共“十七大”明确把“激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”作为国家重要的发展战略之一，突如其来的金融危机促使我国对传统发展模式和经济增长方式进行调整，文化创意产业不仅是应对危机的优势产业，更是国家实施创新战略、提升软实力的价值产业。
综上所述，文化创意产业市场新价值的发现使我们认识到：一是金融危机条件下，文化创意产业发展的优势大于劣势，通过理性调整、科学布局、政策扶植，文化创意产业可为新一轮经济增长做出新的贡献；二是通过启动新的文化需求，扩大文化创意消费市场的份额，推动文化创意产业成为“扩大内需”、成就“新蓝海”的战略产业；三是高创意、高文化与高科技的文化创意行业应成为启动新一轮投资的重点。
三、“双创”新战略：文化创意产业的结构优化
通过运用“蓝海战略”的“对现有市场的重新排序和构建”，以及“长尾理论”的“从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场”的原则，我们在重新发现文化创意产业新价值的基础上，发挥文化创意产业的“创新和创造力”的核心优势，提出优化文化创意产业结构的主张，以适应金融危机条件下构建新的产业发展模式。
(一)文化创意产业结构优化之战略
当前文化创意产业结构优化调整同样应遵循价值发现之路径：一是传统的产业通过文化创意的融入，为产品和服务注入新的产业要素，从而提高产品与服务的观念价值，更因为品牌的作用，而大大地提高产业附加值，从而提升产业赢利水平；二是通过科技创新提升产品载体和手段的创新，为文化创意产品升级换代提供物质要素，全面创新产业发展模式，提升文化创意产品和服务的科技价值；三是在危机背景下更加推崇“以人为本”理念，以“人类更加幸福地生活”为根本宗旨来构建新的产业模式，在拓展文化创意生产时全面提升产品的道德价值。为此，金融危机背景下中国文化创意产业调整布局应为：大力推进发展与宏观经济结构升级换代息息相关的软件开发、信息服务、创意设计、工艺美术设计等产业，以及与人们提升精神生活质量息息相关的动漫画、益智网络游戏、电影电视音乐、休闲旅游等产业。
1.创意设计产业的创新发展。杰里米·里夫金在他的《路径时代》中提出：“文化生产将成为21世纪高端全球贸易的主战场，它将在信息、服务、加工业和农业之上，构成经济生活的第一阵线”。[6]创意设计创新发展体现在如下两方面，即传统产业升级换代必须把文化创意融入到产品和服务当中，同时，文化创意产业通过与应用技术的嫁接，不仅可实现传统产业的价值创新，而且还可衍生出新产业，开拓新市场。目前国内已有一些文化创意企业在科技创意上拓展领域，如深圳华强文化科技集团靠自主创新打造高端文化创意产品，先后开发创造出50多项中外专利技术，以高科技与文化联姻、创意与创作结合的产品称雄海内外。又如我国新研制的“RP”技术(快速原型制造技术)在工业设计、产品设计、建筑设计等领域的运用，成功地实现了设计与制造一体化，对促进企业产品创新、缩短新产品开发周期、提高产品竞争力起到了至关重要的作用。另外，构建优秀品牌对应对金融危机十分重要，只有充满文化创意的品牌才能够保持领先。
2.动漫画、网络游戏产业的创新发展。日韩在亚洲金融危机后大力发展文化内容产业，使其成为推动经济增长的支柱产业的历程为我们提供了示范作用。金融危机背景下，中国动漫画、游戏产业的创新应着重经营模式和产品模式的创新发展。早在2003年，部分中国网游公司便尝试改变经营模式，如“盛大”着力于资本运作，包括收购韩国Ac-toz公司、与日本企业联合研发产品、共同投资研发企业等；“久游网”针对欧美市场大中型休闲网络游戏欠缺的状况，将音乐、舞蹈类网络游戏输出到北美及东南亚。我们相信，优质的国产动漫画、网络游戏的海外运营会使国内动漫画、游戏企业本身获得空前发展；并以中国文化元素融入动漫画、游戏产品，同时关注国内具有4亿多成年人口的精神需求，启动内需，开发弘扬民族传统文化、振奋民族精神的益智动漫画、游戏产品，是我国上述企业应对危机、深度创新的途径之一。
3.电影电视、音乐产业的创新发展。蓝海战略和长尾理论特别适用于知识经济和网络时代的电影电视、音乐产业的创新发展，仅网络电影和音乐下载就可创造巨大的财富，是真正以20％产品赢得80％利润的价值产业。金融危机的来临使人们对于未来的生活形成巨大的心理压力。文化创意产业的本质是以人为本、以需求为导向、特别是以精神需求为导向的，电影电视、音乐产业可直接为公众制造缓解现实压力的“欢乐世界”，日益丰富的文化创意内容可为社会公众构筑宽阔的、追逐自我愿望的平台。中国影视和音乐产业应抓住危机中的机遇，针对国内需求来创新产品，一是进行小投资的、轻松的、愉悦的电影电视剧创作以及原创音乐创作，起到缓解压力、展示希望、鼓舞斗志的作用，二是利用后奥运时机，将中国文化元素融入作品中，适时地扩大文化国际贸易出口，不仅起到提升中国国际竞争力的作用，同时也将中国“和谐世界”的文化理念传播到世界各地。
4.休闲旅游产业的创新发展。旅游业作为弹性消费品，其与经济周期的关系十分密切。中国旅游业在北京奥运会后入境游市场明显下滑，2008年9月份，中国入境游客同比下降5.94％，旅游外汇收入同比下降11.36％。[7]国家旅游局宣布，2009年将是中国旅游业特别是入境旅游形势严峻的一年。但是，中国是一个客源大国，且消费者有着特殊的“量入为出”的消费习惯，金融危机虽然影响中国游客的信心，但并不代表无钱旅游，关键要看怎样启动庞大的内需市场并积极引导消费。目前中国国家旅游局已推出一系列政策，一是将通过加大海外促销力度等三项措施吸引外国游客；二是撬动内需，加速发展国内旅游，国家旅游局已向国务院提交了“国民休闲旅游计划”，倡导奖励旅游、福利旅游、修学旅游、银发旅游等，以此拉动国内旅游消费。我们认为，深度开发“短平快”产品，如城市近郊度假旅游、农业旅游、绿色旅游、休闲旅游、康体旅游等，以及提升服务质量等是创新我国旅游产业发展模式的佳途。
(二)创新政策：优化文化创意产业发展环境
产业的战略创新离不开政策搭建的创新环境。市场机制这只“看不见的手”对文化创意资源配置起着决定的作用，而政府作为“市场守夜人”，其职责主要有四个方面：法制建设、产权保护、市场秩序和基础设施。
首先，政府要有将文化创意产业作为重点产业培育的意识，在招商引资、鼓励民间投资时，提供各种优惠政策吸引投资，同时通过土地出让、税收减免等政策，积极促进企业发展。二是抓住国家扩大内需的战略机遇，加强文化创意产业基础设施建设、公共平台建设和重大项目建设，塑造适宜文化创意产业发展的公共环境。三是应提出明确的发展规划和产业布局，并以法律法规等形式保证专项政策和规划的落实，包括充分运用优惠贷款、政府采购等，并健全财政、税收、金融、外贸等与文化创意产业相配套的保障体系，以保证文化创意产业政策自身以及与其他相关政策的协调，推动文化创意产业快速发展。四是充分发挥驻外文化机构的桥梁作用，支持我国更多的文化创意企业、文化创意产品与服务继续进入国际市场。五是采取有效措施促进文化消费，努力满足金融危机时期人民群众多层次、多方面、多样性的精神文化需求，促使文化消费成为扩大内需的重要组成部分。六是加强人才培养工作，努力培养熟悉国际通行策略、具备较高艺术文化水平的精英管理队伍。七是继续推动高新技术在文化领域的推广和应用，提升文化企业的自主创新水平，增强文化企业抵御风险的能力。
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