基于链接分析的企业电子商务虚拟商圈测度方法研究，本文主要内容关键词为：商圈论文,链接论文,电子商务论文,方法论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
商业是由消费者的购买行为和商业企业的经营能力所决定的，而商圈是商业企业吸引顾客的空间范围，也就是消费者到商业场所进行消费活动的时间距离或者空间距离。传统商务活动的商圈首先是个地理概念，以商店所在地点为中心，沿着一定的半径距离扩展，吸引顾客的一个方圆范围。随着网络的发展，人们的商务活动逐渐向电子商务转换。与传统商圈概念相类似，虚拟商圈是指商店利用电子商务这种现代化的交易手段进行交易时所能覆盖的空间范围。目前，电子商务虚拟商圈的测度仍然沿用传统商圈的测度方法，如：雷利法则、零售引力法则、赫夫法则以及层次分析法等。这些传统方法存在着数据获取困难、方法主观、结果缺乏可比性等问题，从而造成实际应用的局限性。因此探寻科学、简便的电子商务虚拟商圈测度方法就显得尤为迫切。
二、链接分析方法
网络链接分析方法伴随网络的发展而被广泛关注。随着网络链接分析的不断发展，越来越多的相关理论和方法被引入网络链接分析，这不仅为网络链接分析研究提供了新的理论、方法、工具和手段，而且进一步促进了网络链接分析的应用。
1.链接分析方法在商务领域中的研究成果
链接分析方法在商务方面的应用已经取得了一系列的研究成果。Palmer等人以电子商务、顾客信誉为研究对象，发现网络公司的链接数目与顾客使用和信任相关。Krebs对世界上销售量最大的书店——亚马逊书店分析发现：链接可以反映网络客户的相互信任关系，链接网络反映了真实的购书者网络。Vaughan对中国32家电信企业在“雅虎全球”和“雅虎中国”上的共链进行研究，得到各企业在全球和中国两个市场中的相对竞争地位。周秋菊等人选择36家纸业公司网站进行链接分析，发现链接可反映出全球市场和中国市场的情形。吴晓伟等对企业网站链接分析得出，企业根据网站的链接分析可以使网络商务传播工作更加精确和有效，为企业经营市场开拓、产品推广提供良好的平台。沙勇忠等人对国内40个优秀企业网站的链接进行研究发现：企业业务面向的地理区域也会影响到外部链接数的大小。毛彦妮等人通过对国内市场份额前50名的电子商务网站进行共链分析发现，共链网络中节点的程度中心性与企业实际的市场份额之间存在显著的相关关系。
2.链接分析应用于企业电子商务虚拟商圈
综合以上研究我们看到，链接分析在商业领域的应用越来越成熟，特别是近几年在企业竞争力研究中的应用，可以认为链接分析可以作为竞争信息挖掘的新工具。电子商务相关理论的产生以信息技术和网络技术发展为前提，电子商务网站提供的信息在服务决策过程中发挥越来越大的作用，这为在电子商务中运用网络链接分析提供了必要的前提。鉴于此，我们希望借助于分析电子商务网站链接数量与空间特征，构建简便有效的企业电子商务虚拟商圈测度模型，进而为企业电子商务相关决策服务。
三、基于链接分析的企业电子商务虚拟商圈测度方法
用链接分析方法来对某个问题进行讨论或判断，往往借助于对一些测度指标的数据统计。网站的基本链接关系如图1所示。
箭尾网站为链源网站，箭头网站为链宿网站。A即为B的链源网站，B为A的链宿网站。B有一个来自A的入链；B有一个指向C的出链和一个指向D的出链；B有一个自链；B和E同时指向D,B和E属于同链关系；F、G存在双向链接，即互为链源和链宿网站；F和G同时被D链接，F和G属于同被链关系；H有一个来自A的入链；I无任何入链和出链，属于孤立节点。
本研究方法中用到的测度指标是“入链数”，即指向一个链宿网站的链接总数量，反映了网站被重视和利用的程度，常被用作评价网络信息资源质量和影响力的重要指标。同大多数研究者相同，本研究使用商业搜索工具得到入链数，并消除重复入链及自链。除链接的数量特征外，本研究方法更注重链接的空间特征。
1.链接的地理参照
地理参照是指对事物、现象或信息进行地理位置的标注。本研究则指网站地理位置的标注。在本研究中，电子商务网站链接解释为网站的商务吸引力。那么，每个链接就代表了吸引力在量上一个单位的增加；吸引力的影响范围则是这个链接的影响范围，也就是链接链宿网站的服务范围。它的含义是电子商务企业链接链宿网站的用户对链宿网站企业的潜在合作意向。
在本研究中基本假设是大多数网站都是本地服务的，这样网站提供者地址可以近似地表示网站的服务范围，所以对每一个入链进行地理参照，以确定链源网站的地理位置。IP地址具有地理参照作用，通过它可以确定网站所在的国家甚至城市。对每个网站的每个入链进行地理标注，可以获得中国大陆各省入链数和港澳台地区及境外各国的入链数，即对链接空间属性进行了描述。
2.网站吸引范围的界定
网站吸引范围是指该网站的辐射与吸引影响所及的地域范围。对吸引范围的研究不仅可以了解其吸引的空间特征，也可以指导网站的更新方向及调整策略。这里我们借助于旅游地理学中的客源吸引半径模型。
3.链接动机分析
在研究链接动机时，一般有两种途径确定其产生的动机，一是由链接的创建者确定，一是由研究者通过分析链接的语境信息而判断其动机。链接的创建者我们一般很难直接接触而得到其创建动机，所以基本上都是通过分析链接的语境信息去判断其创建动机，尽管用这种方法确定的链接动机分类体系还不完备。
综合相关的研究文献，本研究通过分析电子商务网站链接的链源网站类型、入链的锚文本、网站所有者关系、链接组的标题等相关语境信息，将链接动机作如下分类：
（1）推荐链接：是链源网站对链宿网站的认可和推荐，二者之间不存在相关性，是链源网站对链宿网站的肯定，反映了链宿网站的质量。
（2）合作链接：表示链源网站与链宿网站之间是商务合作关系，这类链接对于电子商务网站的重要度比较高。
（3）相关链接：链源网站与链宿网站之间一般无直接合作关系，但网站相关内容或资源被利用，反映链宿网站的内容在本行业或本类商品的权威性。
（4）广告链接：以商业广告或个人网站资助性广告为目的链接，可能存在着一些无价值的链接，干扰对链接的度量。
（5）服务链接：链宿网站可能会提供一些与交易无关的服务，由此而产生的链接属于服务链接，这在一定程度上反映了网站服务的能力，也为网站起到推广作用。
（6）其他链接：除以上链接动机外的其他链接。
四、方法的应用
1.链接数据的收集及整理
在2012年12月的某一天之内，我们采集了中国制造交易网（www.cc.com）网站和辽宁丰联汽配（www.Infl.com.cn）网站的入链数据，把两个网站分别简记为A和B网站。一次性得到A、B网站入链数据分别为439个和70个，剔除无效链接、自链等，共提取有效入链分别为289个和52个。然后对每个入链进行了地理标注（省级尺度），341个有效入链均有明确的地理位置，其中中国大陆地区为326个，分散在26个省级行政区。
2.链接动机分析
我们对大陆地区的326个有效入链进行了访问，对链接动机进行分析归类，并通过专家法和调查问卷形式为每种链接动机确定权重，结果如表1。
3.链接的权重
α的含义是：由于电子商务企业的属性不同，例如企业类型、商品类型、地理位置等的差异，导致每一个链接代表的吸引力大小存在差异，可以通过弹性系数进行修正。在α的确定上，我们将链接动机作为最重要的因子，其他影响因子还包括每一个链源网站的PR值、百度权重值、网站规模、网站的反向链接数目，综合得到每一个入链的权重。
4.相关结果
将数据整理后代入相应公式，求得中国制造交易网的吸引半径为28.7438，辽宁丰联汽配网的吸引半径为18.3654。
商圈通常由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。核心商业圈是离商店最近、顾客密度最高的地方，约占商店顾客的50%-70%，核心商业圈的外围，则顾客较分散，市场占有率相对减少。根据帕累托规则，利用各省级行政区的链接数据可以为电子商务网站划分核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈，这与实际商业企业的商圈划分会有不同，因为电子商务虚拟商圈对地理位置的限制约束较小，结果如图2所示。根据相应结果，电子商务企业可以充分考虑自身情况以及链源地的经济、人口、消费能力等情况，有针对性地调整商务方案，做出商务决策。
五、结论与讨论
本研究提出了一种基于链接分析的企业电子商务虚拟商圈测试方法。在这个方法中，确定了基于链接数据的网站吸引半径计算公式，并对相关参数进行了讨论。此方法将网络链接的应用扩展到空间领域，且方法简便有效。与以往方法不同，本方法以网络链接为数据源，具有客观性、公开性、易获得性、易量化性等优点，这解决了传统方法存在的一些问题。用此方法我们可以计算电子商务网站的吸引半径，并能够得到以省级行政区划为单位的客源空间分布情况，进而了解本企业的网络地位、商务竞争力等，为企业决策提供依据。
标签：电子商务论文; 商业论文; 相关性分析论文; 商业分析论文; 动机理论论文; 虚拟网络论文; 虚拟商品论文; 电子商务类型论文; 商圈分析论文;