从“哈利#183;波特”的遗憾谈起——论附属权的经营，本文主要内容关键词为：哈利论文,波特论文,附属论文,遗憾论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2001年哈利·波特系列图书的版权引进所取得的巨大成功和在营销策略上的独到之处 ，一直为业界所津津乐道。时至今日，哈利·波特系列图书依然保持着强劲的生命力。 尽管如此，在一次国际版权贸易经验交流会上，出版该书的出版社在介绍哈利·波特系 列图书的版权引进和营销策划经验时，不无遗憾的提到，当“哈利·波特”的电影在中 国各地影院全面热播时，那个戴着大黑框眼镜、手执魔杖、身穿披风的神奇男孩的形象 ，受到了观众，特别是小朋友们的喜爱，他们迫切希望能得到一个小主人公的卡通形象 的玩具。这提醒了出版社，可是当他们转而与作者联系时，却为时已晚，被告知该人物 形象的商品化使用权已经被其他公司买走了。中国的小观众遗憾地与可爱的哈利·波特 失之交臂，出版商也丧失了一次巨大的商机。
这家出版社的遗憾实际上涉及到作品的形象使用权(Merchandising Rights)问题，即 指文学艺术作品中创造的角色的形象和名称等在商品、宣传、销售等方面的商业化使用 的权利，如允许在文具、玩具、食品、服装等商品上使用作品中的人物或动物形象。在 国际惯例中，它往往是被作为一种“附属权利”(Subsidiary Rights)而在出版合同中 加以约定的。所谓附属权利，是指伴随着出版物的“出版”这一主权利而衍生的潜在的 若干具有附属性的版权。而“主权利”一般指作者授予出版者的复制权和发行权，附属 权利则是指出版者同时取得的可能影响图书出版的其他权利，以便控制作品的其他不同 方式的使用。它并不是严格意义上的法律概念，而是出版业对与出版活动密切相关的附 属性、潜在性的版权的定义。由于它的附属性和潜在性，其内涵不十分确定，外延也随 着作品使用方式的变化发展而不断扩展。因此它既不等同于法定的邻接权概念，又不限 于作品演绎权的范围，而是涵括了除出版权以外的其他的作品的使用方式。
具体来说，附属权利主要分为两大类：
一类是与作品的图书形式有直接联系的附属权利，如报刊连载权，翻译权，袖珍版、 普及版、影印版、学生版、图书俱乐部版、简体字版本、繁体字版本、平装书重印权或 缩印本的出版权，以及多媒体版权，如电子复制权(电子版、网络版)、机械复制权(幻 灯片、录音带、唱片)。这类权利一般都与出版活动相关，衍生性、附属性较强，如果 由第三方行使，可能会对图书出版者的出版利益构成竞争，直接影响到图书的出版，因 此出版者往往要求作者在出版合同中将其连同作品出版的主权利一同授予出版者。另外 一类是与作品的图书出版形式没有直接联系的、需要对原作品进行加工和改编的附属权 利，如将作品改编为舞台剧、拍摄成电影、制作成电视剧、改编成广播剧，以及前面提 到的有关作品中角色形象的商业化使用权。这类权利大多由作者保留在手中，需要出版 商与作者专门协商后，作为附属权利在出版合同中约定。但是不少图书出版者认为，由 于他们出版了作品，促成了作品得到其他方式的使用，因而他们也应当取得这些与作品 的图书出版形式没有直接影响的附属权利。
一般来说，不同类别的选题项目，往往会有不同的权利组合。如学术专著类作品更侧 重于第一类附属权利，可以出版翻译本、平装书、影印版、图书俱乐部版等甚至袖珍版 、电子版等；而文学类作品是附属权利中许可和利用概率最大的项目，几乎可以穷尽各 类附属权利，比如可以在报刊上连载，可以出版翻译本、缩印本、网络版，更重要的是 可以改编为电影、电视剧、舞台剧、广播剧以及最大程度的商业化使用的权利等。随着 作品使用方式的不断变化和发展，附属权的外延大大扩展了，附属权的种类也就越来越 多。因此具体的选题可以开发利用的附属权利究竟有哪些，要取决于双方对市场的把握 和对选题项目的判断，特别是出版商要具有对附属权的敏锐意识、有丰富的操作经验和 专业化的运作机制。否则，往往会因一步之差，而陷于被动。比如说，哈利·波特，出 版社在引进版权时，也考虑了如何最大限度地开发利用人物所蕴涵的资源以及对图书销 售所起的作用，购买了关于哈利·波特的明信片、画报、立体画册、填色书等纸介质的 人物形象使用权，对小说的热销起到了积极的推动作用；但仍然对作品的形象使用权的 开发利用缺乏经验和预见，在签订版权引进合同时没有约定“哈利·波特”在文具和儿 童玩具上的使用权，以致痛失商机，遗憾无穷。
而国外的出版商都是在与作者签订出版授权合同时，就要约定附属权利的具体种类、 使用方式、授权期限以及利益分成等具体内容。一般来说，作者还要在合同中规定，如 果出版商在一定期限(一般为1年)内不行使附属权利，作者有权转授他人；这样从作者 的角度就避免了附属权利被束之高阁的风险，也促使出版商尽快将附属权利加以实现， 以最大程度的获取利益。需要明确的一点是，作者所授予的附属权利不一定全部就要由 出版商来亲自实施，可以允许出版商再转授权给其他第三方，所获得的收益由作者和出 版商通过授权合同约定分成比例。(注：[德]霍尔格·贝姆等合著：《未来的出版家— —出版社的管理与营销》，商务印书馆1998年版，第45页。)这样实际上对双方都很有 益处：作者方通过附属权利获得作品出版以外的版权利益，而出版商尽力挖掘和利用所 获得的附属权资源，通过直接利用或许可第三方利用作品的其他使用方式来获取最大限 度的出版利益。
在欧美等为代表的西方发达国家，关于版权(主要包括附属权)的交易历史可以追溯到19世纪末，也是经历了从最初的传统的出版权、翻译权等寥寥几种向包括平装书版权、 影视改编权、报刊连载权、多媒体版权等的逐步扩大，并在20世纪80年代才真正走向繁 荣。可以说，以附属权为主的版权贸易的发展是版权产业发展的必然结果。一方面，随 着图书出版品种日益增多，出版业的竞争越来越激烈，出版商投入的资金也越来越多， 单靠图书销售本身已无法回笼资金和支付高额版税，出版商自然就将目光投向了蕴涵丰 富的版权贸易；另一方面，随着作品使用方式越来越丰富，出版物的附属权交易获利也 颇为丰厚，日益成为书业经营中非常重要的一个方面。出版社随主权利一起从作者手中 购买的附属权利的经济意义已越来越重要，是否有确定无疑的附属权利收入往往对决定 一个选题项目的取舍起关键作用。一些出版商甚至主要利用附属权经营来赚取利益，如 国际著名的出版机构贝塔斯曼集团在世界各地开办的图书俱乐部，主要就是靠所出版图 书的图书俱乐部版本来经营。而我们通常所说的“版权贸易”，其实就是基于图书的翻 译权的转让或许可使用而产生的。据估计，英国每年通过版权贸易在全球获得的收益为 700亿美元。而美国著名的时代华纳公司将其在影视作品中塑造的风靡全球的超人、蝙 蝠侠、兔八哥、汤姆猫和杰利鼠等几十个人物和卡通形象的使用权授予其他出版公司， 用于所出版的图书或软件，甚至玩具和T恤衫以及其他儿童用品等，每年仅此一项授权 ，在世界范围内的版税收入就高达上千亿美元，相当于中国文化产业的年收入。由此可 以理解，美国的版权产业何以能连续多年保持高速增长，成为美国经济增长的重要动因 之一。
相比之下，我国出版业的版权资源的经营意识亟待加强。在出版社，一谈到经营管理 ，更多地想到的是一业为主，多种经营，而对于作为主业的书业的经营则不够，尤其对 附属权利经营不够重视，既不擅长，更谈不上持续。单就目前国内红红火火的版权贸易 来说，大部分出版社还仅仅限于中文简体字的图书形式的翻译出版权，很少见其他附属 权利的出版形式，这一方面是囿于国外作者授权的限制，另一方面，即使作者在合同中 授予了附属权利，也大多视而不见，或不解其义。即便是在学习国际先进的出版经验时 ，也是仅着眼于营销策略和管理模式等方面的学习，而忽略了作为产业链源头的版权资 源经营的理念和经验的学习。这些都反映了我国出版业在版权包括附属权利经营意识方 面的薄弱。
其实，版权资源是所有出版资源中最直接、最重要的资源，对出版活动起决定作用， 出版机构经营的资源主要就是版权，出版业的竞争也是建立在出版权资源的占有和使用 上的。没有版权，出版活动就成为无源之水，无本之木。因此，我们应当充分认识版权 资源的重要性，重视附属权的开发经营和有效利用。
一、出版商的职责就是获得版权、保护和利用版权，不断经营以取得最大效益。国外 的出版社一般都有专门的版权部门来负责有关版权合作和附属权交易工作，并且参与出 版社的重大决策，以保证版权资源的有效利用。随着我国出版产业的日益发展，附属权 经营也必将逐步向职业化发展，因此应当建立版权和附属权经营的概念和意识，把包括 附属权在内的版权资源经营纳入到出版社的发展战略中去，制定一系列具体的版权保护 和开发利用的制度，建立长久、持续的措施保证。
二、要从选题开发立项开始，就着手考虑和论证选题的附属权含量，不要轻易放弃任 何一个选题项目，要在它的权利上多动脑筋，多下工夫，有意识的挖掘其潜在的版权资 源，从而制定分步实施的经营策略；在与作者签订出版合同时，具体协商附属权利的种 类和使用方式，并约定附属权实现后的利益分成比例。要特别重视和保护作者的利益， 重视作者队伍的培养，并建立良好的合作关系。他们是版权资源的创造者，拥有优秀的 作者队伍，就拥有了优质的版权资源，出版社就拥有了不竭的发展动力。
三、要认识到每出版一种新书，它本身所具有的一切可以利用的资源都成为出版社今 后发展的资本。在这一点上，我们不妨向国外著名的出版机构学习经验。比如，McGraw Hill以教育图书为核心，根据不同的读者对象对图书的内容进行不同的组合，分别编 成不同的版本，最大限度的对获得的版权资源进行深度开发和利用；而对于曾经投入重 金编写、而市场效益不明显的项目，也没有随意放弃，而是通过调查研究，发现问题症 结后，从华纳公司购买了家喻户晓的卡通人物形象的使用权，将这些人物形象编入图书 ，结果很受小读者的欢迎，短短几个月就销售出去150多万套。可以说，这些成熟的国 际出版集团在版权资源的经营上已经积累了相当丰富的经验，也从中获得了巨大的利益 。这是我们应当要引起重视和学习的一个方面。
总之，我们要学会积极向包括附属权在内的版权资源要效益，把它当作一种最直接、 最重要的方式，来积极拓展出版社的利益空间，使之成为出版产业的一个新的经济增长 点，推动我国版权产业的深入发展。