彩电业市场的竞争博弈与产业整合，本文主要内容关键词为：竞争论文,彩电业论文,产业论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F426 文献标识码：A
文章编号：1001－4667 （2002）02－0057－08
经济结构和企业结构的战略性调整是今后几年中国经济转型和发展的一条主线，市场机制在结构调整中发挥着越来越重要的作用，彩电业的市场竞争即是一个典型。本文将对近些年来彩电市场的总体态势、市场结构、企业行为和市场运行绩效作一考察，并就“入世”后我国彩电业的结构调整、企业重组和发展战略提出建议。
一、松散型寡头竞争市场结构
经历了20多年的长足发展，我国彩电业异军突起、迅速发展，很快摆脱了短缺局面而步入买方市场阶段。生产扩张和市场竞争加速了供大于求态势的形成，使行业需求疲软、厂商竞争日趋白热化。彩电业开始由数量扩张向市场集中转变，基本形成松散型寡头竞争的市场格局。
（一）生产急剧扩张导致供大于求局面的全面形成
我国彩电业的迅速发展，首先源于20世纪80年代以来中国城乡居民收入水平的提高和生活条件的迅速改善，这拉动了消费工业品的巨大需求和市场的急剧扩张，使计划经济体制下的短缺局面逐步缓解、直至消失。其次是因为彩电业的进入成本较低。1985年我国电子工业部指定了58家彩电定点企业，几乎每个省级行政区至少都有一家，此外还有大约30家左右的非定点企业，这样，在短期内就有大约90家彩电生产企业同时突起［1］（pp.87～88，p.91）。这除了地方和企业利益驱动和利润拉力外，彩电业的进入成本较低、建设周期快不能不是其重要原因之一。在当时，彩电生产线的成本只有150万～700万美元，加之显像管走私和黑市交易［1］（p.79），进一步推动了其生产和扩张的冲动。 这也是导致重复建设的一个重要原因。再次，中央政府放松了对彩电业的垄断规制，以及中央与地方的财政“分灶”和地方自主权的扩大，加之“军转民”工业改革的推进，使许多地方企业和军工企业纷纷进入彩电业，从而引起了彩电业产业格局的变化。截止1986年，我国彩电生产能力达1700万台。到1989年5月，第一次出现了整体买方市场态势。 至1991年，全国彩电产量已达1205万台，但国内销售量只有542万台、出口260万台，出现了400万台的巨额库存［1］（p.78，p.85）。而且，从1988年开始，欧盟对来自中国的彩电立案反倾销，征收的税率从15.3％提升到28.8％，最后达到44.6％，致使中国出口欧洲的彩电逐年减少，最后几乎被逐出欧洲市场。这一过程持续了12年之久［2］。欧盟彩电市场每年的容量为2500万台，其中缺口1000万至1500万台，而正常关税应该是15.3％［3］（p.151，p.154）。根据《中国统计年鉴（1998）》的数据，1997年我国彩电生产能力超过了5000万台，但却只利用了2700多万台的生产能力［4］。相对于市场需求来说，彩电业的生产能力已经远远超过了市场容量，彩电生产仅仅经历了几年的时间就出现了过剩。
（二）在各地区争上彩电项目的同时，部分企业以差别化战略进入彩电市场，但差别化并不持久且很快弱化或消失，同一市场平台上的竞争进一步加剧
1992年国内彩电业已面临行业需求疲软和生产过剩问题，但TCL 集团看到大屏幕彩电的市场增长率（25％）远远超过普通彩电（不到15％）的势头后，仍果断进行大屏幕彩电生产［5］（p.12），至1998年我国64厘米以上屏幕彩电的产量已超过1000万台［6］（p.260）。在市场竞争的推动下，彩电业的结构调整加快，产品分化和企业分化日益突出，生产和销售向行业前几名企业集中，一批强势企业（集团）集中并控制生产、产品和市场。根据2001年1月对全国主要大、中商场的调查，长虹、TCL和康佳64厘米以上彩电的市场占有率分别为20％、15％、13％［7］。产品差别化优势已不复存在。
（三）传统模拟式彩电的产品生命周期开始走向衰退期
从彩电业的产品生命周期曲线看，1975年以来中国彩电业在经过长期增长之后，其产量曲线于1999年达到最高值，2000年开始出现下降趋势。这种下降趋势显示出中国彩电业已经步入成熟期。根据1975～2000年中国彩电产量统计数据（见表1），笔者绘制成图1（见下页）所示的彩电生命周期曲线。根据产品生命周期理论，当产品过渡至成熟期时，该产业一般不再有厂商进入，行业内厂商开始考虑收缩产品线、开发新产品、甚至转产其它产品的策略，由于激烈的竞争，利润率开始下降，产业重组将不可避免。而重组将会使家电品牌集中度继续提高，名牌家电企业市场份额继续扩大。行业内优势企业和劣势企业间的差距日益拉大，“两极分化”现象将继续存在。
资料来源：《中国统计年鉴（1999）》和电子行业信息网www.ceic.gov.cn
（四）使用寿命周期是约束传统彩电市场需求的主要因素
从需求方面看，彩电属于耐用消费品，其使用寿命周期约为10年，在彩电普及率已经达到或超过100％时［8］，其需求主要来自更新换代。根据国务院发展研究中心、信息产业部等单位联合调查研究组2000年对我国27个省市、自治区75个城市22100 个居民家庭家电产品的消费需求状况调查，目前我国城市居民家庭的电视机普及率已达到99.3％，每百户居民家庭的电视机拥有量高达140台， 因而城市的彩电需求将以更新为主。根据2000年全国人口普查数据，中国家庭共有34837万户［9］，因而平均每年的彩电需求大约为3484万台。而1999年和2000年两个年度的彩电产量大大超过这个需求量。有关调查数据显示，在2001～2005年期间有20.5％的城市居民家庭明确表示要购买彩电，所以预计这期间我国城市市场对彩电的需求量为1.025亿台，平均每年为2050万台［10］。考虑到农村的彩电普及率只有30％～40％（1998年每百农户彩电拥有量只有32.59台，2000年前10个月为38.5台［9］），因而近两年的彩电销售主战场已经开始向农村转移。由于农民的收入水平较低，彩电的降价销售（价格战）对于刺激需求是有效的。2000年彩电销售3833万台，高于当年产量3754万台。可以预料，农村彩电普及后，彩电业的市场结构和企业重组将会进一步加速。
（五）竞争加快了松散型寡头市场结构的形成
从总体上看，中国彩电业已摆脱了短缺局面，并已步入行业需求疲软、厂商竞争日趋白热化阶段。近年来行业内出现的价格战、价格同盟、收购兼并以及家电企业高层人员频繁更换等事件，均是在这一背景下发生的。彩电业由数量扩张向市场集中转变是该行业产业结构大调整的开端，基本形成了松散型寡头垄断竞争的格局。所谓松散型寡头市场是指：前4位企业的市场份额集中度合计达到40％以上、 但不能串谋制定价格的市场结构，也即厂商数量较多（目前我国彩电厂商有87 家）［11］，没有任何一家可以垄断市场价格。
从表2中可清楚地看出，我国首位企业的市场占有率并不突出， 大企业的市场行为不足以控制整个市场。1998年产销量居于首位的长虹曾于当年下半年超常量收购54厘米（21英寸）和64厘米（25英寸）彩管，导致彩管供应一度紧张，一时沸沸扬扬成为舆论的焦点。信息产业部有关司局在1998年12月31日召集彩电、彩管行业主要企业会商，协调彩管的供货问题，动员长虹公司让出部分彩管货源，但协调未能奏效［6 ］（p.259）。市场竞争的结果是， 长虹并没有能够成功地挤垮竞争对手。姑且不论这种垄断货源的做法和政府从中的协调是否符合市场经济的公平竞争法则，但却显现了一个事实，即任何一家企业都无法控制市场。据电子行业信息网提供的数据，1999年1 月彩电行业的市场占有率：康佳为14.7％、长虹为12.0％、TCL为9.9％、海尔为9.1％。因此， 我们认为中国彩电业的竞争格局是松散型寡头垄断结构［9］。
说明：* 赛诺市场研究公司（SINO－MR）调查35 个城市主要品牌的彩电占有率；
* * 64厘米以上屏幕彩电的市场占有率。
资料来源：电子行业信息网www.ceic.gov.cn；国研网www.drcnet.gov.cn；中华市场资讯网www.mediachina.net。
二、价格竞争博弈与企业兼并
价格战是彩电市场竞争的重要手段，是企业和产业组织发展策略的必然选择。在日益激烈的竞争中，彩电业的发展由分散走向集中，由松散型寡头转向紧密型寡头的市场结构，企业兼并重组势在必行。兼并集中过程是高效率企业对低效率企业的并购重组，适度的集中能带来生产效率的提高。由价格战转向技术竞争是彩电市场竞争格局的必然趋势，市场正在进入一个以产品差异化为特征的技术竞争新阶段。以技术和产品差别为基本竞争策略的企业战略是这一时段的重要特点，技术竞争是最大限度地满足消费者需求和取得长期的、具有国际意义的产业竞争力的根本手段。市场格局和企业战略的变化会进一步加快产品升级和产业升级，同时也必然引发新一轮的企业兼并和产业重组。
（一）彩电业的价格竞争基本上属于伯川德博弈
厂商的非合作竞争策略主要可分为两大类：价格竞争和产量竞争。描述价格竞争的理论模型以伯川德模型为代表，描述产量竞争的理论以库诺模型为代表。彩电业市场竞争基本上属于伯川德博弈，即虽然大厂商占据了市场份额的大部分，但价格基本是竞争性的，消费者在这种竞争中得到了极大的好处。这种判断主要基于以下考虑：
首先，彩电业的平均成本和边际成本平稳 一般认为，伯川德竞争发生在边际成本相对稳定的行业，而库诺竞争发生在边际成本（随产量）上升较快的行业（因为库诺竞争考虑的是产量竞争，因而在边际成本上升较快时，生产能力限制较强，产量竞争更有意义）。彩电业的成本构成主要是生产线、配件和劳动力，而由于生产线的成本固定，配件的成本则随着采购规模的增大有下降趋势，劳动力成本也相对稳定，因而从总体上说，彩电业的平均成本和边际成本是不变的（为一常数）或逐渐下降，这符合伯川德竞争的要求。
其次，生产能力限制在彩电业竞争中作用不大 近年来各个彩电生产厂家的库存都很大，例如，根据信息产业部公布的数据，截止2000年10月份，我国彩电数年累计库存达600万台［12］。在这种情况下， 生产能力限制几乎不起作用，这也符合伯川德竞争博弈类型而非库诺模型。
再次，产品差异化特征不明显 由于彩电业产品的规格化程度很高，性能稳定，常用和一般性功能类似，因而，产品特别是传统彩电产品差异化在伯川德模型中的作用并不大。尤其是在一时段中销售量最大的市场主流产品方面，彩电业厂家几乎集中于这类产品的生产和销售。这种主流产品的形成，主要是由于彩电需求的诱因和拉动。随着居民收入水平的提高，大屏幕和高档彩电的比重也随之提高。据有关资料显示，我国居住面积20平方米以下的家庭中，21英寸电视机占到了36.5％，29英寸电视机占到了15.9％；居住面积41～60平方米的家庭中，21英寸电视机所占的比例为31.9％，29英寸电视机占到了21.7％；而在居住面积100平方米以上的居民家庭中，21英寸电视机所占的比例降至21.2％，29英寸电视机则达到了36.4％［13］。
第四，价格战具有内在稳定性和可持续性 由于彩电业的进入壁垒小，接近于“可竞争性市场”，因此产量竞争并不具有实际意义，而价格竞争才是主要的策略。彩电业的价格战是1996年3 月由长虹首先打响的，当时长虹在大商场的市场占有率一下子从7％提高到20.5％，并成为中国名牌之一［1］（pp.91～93）。同时，价格战也使许多中、小企业最终退出彩电市场。在短期的竞争博弈中，各大厂商不约而同地选择了价格竞争而非数量竞争，因此市场上的竞争基本上属于伯川德博弈。
（二）卡特尔型组织具有天生的内在不稳定性，合谋难以维持
价格战中厂商的一项重要策略是掠夺性定价，这是一种有效且可行的竞争策略选择。由于目前彩电业细分市场没有大到足以“养活”高成本企业的状况，且大企业基本上属于“进攻”型企业（即排挤小企业的动机很强），因而“掠夺”性定价有其必然性。但价格同盟的这种卡特尔型组织具有天生的内在不稳定性，每个厂家都想利用各种价格和非价格因素挤占其他厂家的市场份额，尤其是在整个市场供大于求的状态之下，各厂家都有朝不保夕之感，选择优先降价策略以排挤其它厂家，是自己生存发展的上策。所以尽管高度集中是产生合谋后果的必要条件（虽然不充分），但对目前松散型的寡头市场来说，合谋却难以维持。据报道，2000年6月，市场占有率达70％左右的康佳、TCL、创维、乐华、海信、厦华、金星、熊猫、西湖等9 家企业先后两次召开“中国彩电企业峰会”，目的之一就是加强行业价格自律，根据联盟企业“相互认同的生产成本”制定了彩电零售“最低限价”。但由于这两次“峰会”没有聚齐所有的大彩电厂商（例如长虹没有出席），因此“限价”不具有实际意义。而且即使“峰会”达成了某种形式的协议，但由于这类协议构不成一个纳什均衡，背离合谋协议的利润诱惑很大，所以协议也是不能维持的。无论主管部门是否出面干预“峰会”的协议，其结果总是以履行价格协议的无效性而告终。事实支持了我们的结论。据报道， 2000年7月1日，就在两次“峰会”结束不到一个月的时间里， 长虹一款29英寸彩电在南京打出1799元的跳水价，创维、春兰也紧紧相跟，创维把一款21英寸彩电降到了800元以下，春兰也将29 英寸东芝超平彩电降到了1750元。
（三）价格战是提高资源配置效率的重要手段，其结果必然导致市场集中
在中国的体制背景下，许多彩电企业都是国有（控股）企业或地方企业，出于就业压力和地方政府保护主义等原因，这些企业往往在处于竞争劣势甚至无力回天的情况下，仍难以顺利退出彩电生产。如果没有价格竞争，优势企业无法凸现，劣势企业无法淘汰，适时的市场集中就无法实现。这样，从长远来看，中国企业的竞争力不能增强，彩电业的结构不可能优化升级。所以，处于竞争优势地位的大厂商将兼并和收购处于劣势地位的小厂商，这是彩电业进一步发展和适应市场需求变化的必然结果，从而形成紧密型寡头市场结构（见表3）。另外， 市场的压力和残酷的价格战也使得处于竞争劣势地位的低效率厂商无利可图，在体制转型和结构调整的驱动下，当企业成为地方政府的负担时，也迫使地方政府痛下决心去重组这类企业。有报道说，许多地方企业向TCL 集团表示了愿意被收购的意向，并表示就业和债务问题可由地方政府解决等优厚条件。
资料来源：根据表2中数据计算；*、* *所代表的意义同表2。
有人怀疑兼并会使一些企业破产倒闭，从而使失业增加。笔者认为这种推论不存在必然性。原因在于：一是兼并是弱小企业向强大企业的集中，这并不必然意味着弱小厂商的倒闭；二是彩电业的技术设备具有较大的通用性，因而在很大程度上不属于“沉淀成本”，可以转产其它电子类产品；三是兼并过程的自然发生从总体上看是一种资源的重新优化配置过程，是一种“帕累托”改进。
（四）价格战将有利于企业进行技术创新，提高劳动生产率和资本利用效率，开拓国际市场
从产业绩效变化看，价格战促进和强化了彩电业积极进行技术创新、提高劳动生产率和资本利用效率，以技术创新推动的产品差异化和低成本两种主要方式提高竞争能力。最近国内彩电厂商在许多关键性技术方面取得了突破性进展。例如，乐华率先推出国内纯平彩电、康佳称掌握了彩电的核心技术、长虹推出国内第一台精显彩电、海信推出胶片彩电、TCL推出音响电视、厦华推出变频彩电等。 虽然地方政府“父爱主义”所导致的预算软约束还没有根本性的改观，因此资金利用效率的改善并不明显，但由于劳动市场相对成熟（相对于金融市场），劳动生产率的提高非常明显。据《中国电子工业年鉴》的统计，电视机制造业总体劳动生产率（按不变价格来衡量总产值）自1994年以来呈上升趋势：1994年为244228元／人·年，1998年达到728043元／人·年。而这些年正是彩电市场价格战比较集中的年份。
而且，价格战迫使一些企业转产其他产品或进行多样化经营，开拓国际市场。目前，海信、TCL、康佳、熊猫、 海尔等公司都先后采取了多样化的经营策略，有的厂商转向国际化经营，大刀阔斧地开拓国际市场，从而导致近年来中国彩电出口增幅加大：1999年为567万台［14 ］；2000年大约为1100万台，占当年总产量3754万台的29.3％，增长大约1倍［15］。
（五）由价格战转向产品技术竞争是企业发展的内在要求和必然选择
自2000年以来，彩电市场上的竞争策略出现了许多新概念，如销售（渠道）战、广告战、服务战、概念战、技术战等，这些都是在新竞争环境下推出的一些新策略，笔者将其统称为产品差异化策略。这些战略的实施在一定程度上反映了彩电企业的市场行为和经营谋略，意味着企业正在寻求摆脱价格战的困境。同时，市场与企业的互动也呈现出一些可喜的变化。从市场方面看，彩电细分市场正在形成过程中。由于居民收入差距逐步拉大，消费呈现出明显的层次分化现象，且有逐步强化的趋势。这种收入差距给彩电需求的差异化奠定了基础。上海国美电器公司提供的统计数字显示：2000年上海市场售出的彩电平均单价为2700～2800元；而2001年上半年，这个数字上升到了每台3200元左右［16］。消费的分层化和市场的细分化为企业产品的差异性提供了市场空间。从企业方面看，大型彩电企业经过长期发展之后，已经积累了一定的资金和技术实力，能够在一定程度上资助研究与开发彩电产品的某些核心技术（如纯平、数字、逐行扫描、高清晰度、智能技术等）。根据谢科德（Shaked）和萨顿（Sutton）在20世纪80年代提出的产品纵向差异化模型［17］（pp.384～387）。较早进行差异化的企业能够占领高质量产品的细分市场；而较晚进行差异化的企业则只能占领剩余的低质量产品的细分市场。抢先质量差异化的企业竞争，会加快技术创新和产品升级，以及企业的优胜劣汰。而这些获胜企业的竞争，会再次把价格推向低水平。在这个水平上，低质量产品已无容身之地，新一轮的彩电产品升级换代高潮正在酝酿，中国彩电市场的竞争正在进入一个以产品差异化为特征的技术竞争新阶段。这种以差别化为特征的技术竞争是市场运行的重要特征。
三、WTO背景下的“土洋之争”与产业整合对策
彩电业的市场重组和产品结构调整是以产权自由交易、资本市场成熟和巨额投资为前提的。在目前退出机制和重组机制存在种种欠缺的情况下，大企业逐步由竞争走向联合，中、小企业不得不在寻求技术突破和实行转产之间作出生死抉择。国产品牌借助彩电生产线成本较低、劳动力成本低廉、售后服务网点密集等比较优势，成功地占领了国内彩电市场70％以上的份额。但是，由于研究开发能力较低，从而使“洋彩电”在2000年成功反扑，取得了30％的市场占有率和50％的市场利润。“洋彩电”一方面在国际彩电市场上“围追堵截”，把中国彩电挤压到国内市场；另一方面却利用中国加入WTO的契机，采取“本地化”生产与合资、合作等跨国经营手段，积极加入到价格竞争行列，抢夺市场份额。这使中国彩电市场硝烟再起。
（一）建立有效的退出机制，促进优势企业集团的建立
经过20多年的发展，彩电业的市场供求和市场结构已经发生了深刻变化，激烈的市场竞争和新一轮的结构调整要求建立有效的退出机制，以实现企业结构和市场结构的重整。鉴于彩电业是一个退出成本较高的行业，企业破产时，其被收购的价格会大大降低，所以，以破产的方式退出既不现实，成本也太高；同时，现存格局下彩电业结构调整的体制壁垒十分突出，仍存在地方保护主义。因此，要改变产业内部的过度竞争局面，仍需要借助于市场的压力，配之以国家的诱导政策，以促进优势企业对劣势企业的并购重组和市场集中，从而形成一批拥有技术优势、品牌优势和市场竞争力的大型企业集团，并通过这些集团的技术创新、产品升级和市场开拓来整合产业。
对于新组建的优势企业集团而言，以技术和成本优势抢占和开拓市场是制胜的关键。目前，电子技术的发展异常迅速，数字彩电革命正在进行，电视与电脑、电信的功能存在交叉重叠，充分利用这种有利时机进行新产品开发是有利可图的。如果能够处理好组织结构和信息系统问题，利用联合生产的范围经济（同时涉足两个或两个以上的行业）增强竞争力将是十分有效的。特别是随着居民收入水平的阶层分化，不同的细分市场将逐步形成，彩电厂商树立以技术创新为依托的“生产者主权”（注：生产者主权与消费者主权相对，在买方市场态势下，似乎中国的彩电市场上盛行消费者主权，即消费者需要什么产品，生产者提供什么产品。但实际上，消费者的需求很大程度上可以被生产者的技术创新和新产品研发所引导，电脑中央处理器（CPU）的生产正是这样。）理念是十分必要的。
对于中、小企业来说，积极转产不失为明智之举。由于在产业核心技术开发、市场营销网络尤其是融资能力等方面，中、小企业在与大企业的竞争中往往处于不利地位。因此，利用彩电行业固定资产专用性不强的特点，中、小企业主动转产是有利的。关键是转产能力会受到力量不足的限制。对此，一方面政府应给予适当引导；另一方面，中、小企业也应主动寻求兼并与合营的对象与时机。在龙头企业加强其自身配套能力的同时，上下游中、小企业主动寻求长期契约性合作也是有利的。
（二）积极开拓农村市场，适当发挥政府干预作用
现阶段，政府产业政策调整对结构调整和产业升级有着重要作用。彩电业的结构调整将围绕组织结构、产品结构和市场营销结构展开，调整的出路是市场，而开拓农村市场至关重要。
政府对彩电业调整要给予适当干预和指导。其作用主要表现在：第一，加强农村基础设施，尤其是供电设施的建设；第二，利用信息技术在各产业间相互渗透和交叉重叠的技术特点，引导调整后的优势企业进入高新技术领域；第三，利用法律、法规等手段，规范竞争和联合的秩序，推进产权市场的自由交易和资本市场的完善化，使竞争由无序走向有序，促使资源向高效企业和产业流动；第四，周边国家工业化的路径显示了“模仿”和技术引进在工业化初期的重要性，但在工业化的中后期，通过市场集中进行核心技术的开发，是提高产业国际竞争力的关键，政府在技术创新体系的培育上也可因势引导。
（三）利用加入WTO的契机，促进跨国经营
加入WTO对中国彩电业的发展是一次巨大的机遇。 由于欧盟征收极高的反倾销税，致使中国彩电在欧盟市场的竞争力大大削弱。加入WTO后，应充分利用WTO的反倾销和反补贴规定，据理力争。因为WTO的重要原则是无歧视原则，特别是国民待遇原则。这一原则对中国彩电企业将产生两方面作用：一是“洋品牌”在国内市场的“特权”将被取消，减税和出口等方面的政策会逐步统一；二是中国彩电企业的跨国经营将会更为方便。国产品牌可借鉴韩国纺织企业打开美国市场的经验，积极建立自己的海外经销机构，取得国民待遇身份，以增强跨国竞争力。要充分利用与跨国公司的“联合”促进跨国经营，吸收跨国公司参股经营，建立国外生产、销售基地和跨国营销网络等。
机遇与挑战是并存的。“洋彩电”利用其在国际彩电市场上的“围追堵截”战略，为他们收购、兼并、中外合资或合作赢得了时间，创造了机会。同时，它们也充分注意到国际劳动分工格局的变化，采取本地化生产、中外合资与合作经营等跨国竞争手段，大幅度地降低生产成本，借助中国加入WTO的契机，纷纷加入到价格战的行列， 使国产品牌面临着更为紧张的局势。中国彩电业在经历了价格战之后，几个国产品牌已矗立于国内市场，并借助强有力的售后服务，占据了国内市场，而且国产品牌的核心技术开发能力正在不断提高。一场“土洋品牌”的市场竞争不再久远，这是一场在国内市场上的国际竞争。
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