网络社区的体验营销研究，本文主要内容关键词为：网络论文,社区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济的发展，人们的消费活动，除了生理需求外，相当大部分是精神层次上的需求，如社会的需求、自尊的需求、自我实现的需求，这种精神需求需要以一种“体验”的方式来满足。消费的过程是在体验过程、体验文化、体验时尚，体验消费包括娱乐消费、情感（精神）消费和文化消费等各种满足人们不同精神层面消费者需求的消费方式。而网络社区为消费者精神需求，特别是娱乐消费、情感消费和文化消费提供了一个很好的空间。
一、网络社区开展体验营销的必要性
1.从网络用户消费行为的角度分析
根据最新中国互联网中心（2000年1月）调查结果显示，就网民上网目的来看，将获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达46.2%；其次是休闲娱乐，有32.2%的网民选择；排在第三的是学习，有7.9%的网民选择；选择其他上网目的的网民所占比例则很小。获取信息、体闲娱乐、交友是网民上网最主要的目的。从网民上网活动主体内容的变化来看，在各种上网目的变化不大的大体情况下，唯有娱乐体闲服务保持稳步快速增长的趋势，一方面说明目前网络很难为消费者提供实质性的商品和服务，所以信息服务、娱乐体闲服务等占据了较多的内容，从另一个方面也说明网民对于体验消费服务的强劲需求。
2.从网站核心竞争力角度分析
从能力学派的观点来看，对互联网企业来说，产品、技术、品牌都不会赋予企业核心竞争力。对网络社区经营者来说，核心竞争力来源于用户，这里的用户不仅仅是指用户规模，更重要的是指用户忠诚度。一般来说，用户忠诚度与消费者对企业提供的产品和服务的满意度密切相关，消费者满意度高，用户忠诚度则高。由于在网络环境下，单纯的产品和技术创新最容易被模仿，因此网站要想增加用户的忠诚度，就不能只通过出售产品和服务来满足网民需求，还必须通过增加网络用户的体验过程来增加其消费行为所获得的效用。
二、网络社区体验营销的影响要素
网络社区体验营销是通过互联网这个第四媒体，在充分认识到网民是具有理智和情感的人的基础上，从网民的体验和需求出发，将网民体验看作一个整体，采取多种方式和方法吸引网民关注网站和其产品以达到营销效果和目标。共有五要素影响网络社区体验营销：
1.感觉—利用互联网可以传递多种媒体信息的特点，让网民通过视觉、听觉、幻觉等来实现感觉体验，使网民易于区分不同网络社区及产品，达到激发网民兴趣和增加产品价值的目的。
2.感受—利用互联网开放、自由、平等的特点，让网民感受到是真正的“上帝”，触动网民的内心情感及喜好体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至强烈的激动情绪，也可以是痛苦、悲观、困惑，达到网民对某网络社区从略有好感到强烈偏爱的目的。
3.思维—利用互联网高效、虚拟、交互的特点，引起网民的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为网民创造认知和解决问题的体验。
4.行为—利用互联网及时、经济、个性的特点，网络社区通过采取形式各样的活动，增加网民的行为体验，指出行为的替代方法、替代的生活型态，丰富网民的生活。
5.关系—充分利用互联网的全球、合作、持续的特点，让网民获得进入网络社区成为自豪的客户体验，激起新网民完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，达到诱导新网民产生进入网络社区的欲望和行为的目的。
三、不同阶段网络社区体验营销策略
1.吸引会员阶段营销策略
网络社区经营者在吸引会员阶段较着重于感觉体验，因为网络社区成员通过感觉体验——视觉、听觉初步接触社区，社区的感官设计对社区成员造成第一印象。
感觉体验的目的即是期望社区成员能够通过感觉来体验社区整体的安排及感受、信息的丰富及明了的程度、在社区提供的环境中搜寻信息的容易度等。因此社区经营者应多通过网站的标志设计、网站的识别及简易的社区使用界面和丰富的社区内容来吸引网民的注意。同时社区经营者透过社区管理者，随时注意及加强社区信息的更新，通过社区内成员的信息共享及交流来吸引更多的会员加入，要扩大网络社区的品牌知名度，吸引有相同爱好、兴趣或共同话题的网民来访问网络社区，进而成为会员。
关系体验方面，社区经营者通过社区形象的塑造来引发网络社区居民对社区的联想，同时社区要推出社区主题相关的产品，再针对其产品设计出一系列的营销活动。
2.增加参与阶段
增加参与阶段网络经营者要着重感受体验和思考体验，因为只有通过网民与网民之间互动交流产生才会感受体验，增加网民对社区的情感，一旦网民开始造访社区，就应该开始努力挽留访客。当网民进入社区之后，社区经营者必须设法提高社区参与者的参与热情，除了以丰富的信息来吸引网民之外，同时网站经营者必须以与社区内容相关的其他附加价值来提高社区成员对社区的拜访率及停留时间，思考体验目的是提供社区成员一个能够在社区中思考的空间，这个体验可以通过社区制造的一个话题，来促使其成员来思考、讨论、发表等，试图在社区成员中造成一个话题反馈，以提升社区的影响力，使网民在社区浏览的时间更长。
在感受体验方面，由各社区版主主动联系网络社区居民，鼓励网络社区居民参与社区活动、带动网络社区居民在社区中针对社区有关话题来进行讨论、相互交流，社区版主扮演着促使网络社区居民与社区拉近彼此间距离的角色，减少网络社区居民加入社区后却少进入社区互动的情况发生，不少网络社区人气不旺的原因是缺乏懂得经营网络社区的好版主。而网络社区的版主是要找到和别的社区不同而又足以形成社区意识的热点和话题来吸引社区的浏览者和参与者，并且还要创造关系，拉近每一位参观访问者的距离，留住每一位社区成员。对于社区经营者来说，优秀的版主是最为宝贵的资产，要通过排行榜、积分、会员折扣等形式来提高版主的积极性和主动性。
思维体验方面，社区针对社区主题邀请相关学者、专家来提供专业的讨论文章，或定时的请专家、学者上线即时与网络社区居民进行互动，请专家、学者解答网民提出的问题，如社会问题、心理问题、医疗卫生问题等，特别是涉及网民个人隐私的问题，网民可以通过匿名的方式询问专家，同时定期出版社区刊物或电子报，并主动将资料送至网络社区居民手中，提示网络社区居民目前社区内部进行的热门话题。社区也要设计与社区主题、时节、网站本身、或与社区相关产品的活动，如该社区是宗教性社区，社区可以设立网上教堂，提供宗教相关的历史典故、宗教书籍、人物介绍等，提供网民在网上祷告、洗礼、捐赠。以吸引成员主动参与，让网民主动发表自己的看法，提高对社区的注意力和思维力。
3.建立忠诚阶段
建立忠诚阶段关键在于激发成员产生社区意识，形成归属感，使网民对社区有较深的情感和依赖感。因为有了社区情感才能进而产生社区忠诚度，此时才能更好地发展电子商务，为网站带来经济效益。因此此阶段重点是提高网民的感受体验和关系体验，使网民产生社区情感和归属感。
网民对于与其他有相同兴趣、相似背景、或具有某一部分专业领域的专业人员互动交流的渴望，因此关键在于社区的构建，利用主题、兴趣、社会经历背景、地域、专业或产业等进行分类。对于门户网站来说，适当的分类就显得尤为重要，决不能让人一进入社区就感到眼花缭乱、无所适从。如果一个网站有太多类似的子网络社区，而且没有仔细分类，也没有能做到引人入胜，那么大多数的网站浏览者就可能在各个子网络社区中浏览，找不到一个真正属于自己的地方停留下来。因此也不会有兴趣注册成为该社区网站的成员来发表文章，也不会在以后再次访问该社区网站。 除了分类标准外，影响社区情感形成的还有社区的排他性，排他性越强越有凝聚力。
4.获取价值阶段
在获取价值阶段的行为体验，社区经营者主要目的在刺激其会员进行消费活动，消费的内容包括社区提供网络社区居民更优质、更多元的服务、网络社区居民购买社区内推广的商品。在此阶段社区经营者与产品供应商共同设计相关的体验营销活动，如在社区引导时尚的消费理念，符合潮流的消费方式。通过明星和专家的参与社区的互动，推广和主题相关的产品，使社区居民体验明星和专家所倡导的消费理念，同时为社区会员专门折扣，使网络社区注册会员得到比普通网络社区成员更多的优惠，通过采取消费积分、排行榜、星级会员等形式来分别给予不同的折扣，以增加社区的消费量和会员转移成本，提高网站价值。同时，也提供给网络社区居民一个安全、快速、可靠的交易环境，让网络社区居民能够在最短的时间之内获得购买的产品。
在关系体验方面，社区经营者通过提升品牌信任度、建立商誉来获得网站价值，同时使网民的价值得到提升，得到社区的认同。对网络服务品牌来说，它不同于一般性产品品牌，它属于服务性行业。网络服务品牌的推广与销售、价格无直接相关，而与消费心理认同密不可分。要想创建网络服务名牌，强化品牌的价值观、个性和文化尤为重要。社区是由有共同兴趣、爱好的人组成的群体，一般来说，同一社区成员的偏好倾与一致，这给网站品牌定位带来了无限的机会。因此，在创建网络服务品牌上，一方面要从视觉上吸引消费者注意力，另一方面可以围绕一些体验活动来留住消费者，提出一些新的游戏规则，把新内容融入到传统内容之中，寻找新元素，寻找注意力的焦点。同时提升网络社区居民进行交易意愿，是获取价值阶段的重点。
总之，网络社区经营者在吸引会员的阶段的思考点在于如何将社区所拥有的自我品牌向网络社区居民推广，以满足网络社区居民对于信息内容丰富度、信息可及性及社区使用技术的容易程度等的需求。在增加参与阶段，社区应着重于社区感受体验的经营，如社区经营者如何提升社区内部成员的互动，举办相关活动来刺激网络社区居民的交流、情感。而建立忠诚阶段，社区经营者必须思考如何使网络社区居民能够实质地对其参与的社区产生高度的社区忠诚，及通过行为体验的经营，使网络社区居民产生对社区的荣誉感及责任感。获取价值阶段时，社区中有实质进行消费行为的成员，大多数是在其社区中已注册为会员的会员。在社区消费时，社区经营者可依据其注册的地址及连络方式会员联系，同时并通过社区的注册资料了解网络社区居民的潜在交易倾向。