高新技术产品市场营销中的服务策略研究，本文主要内容关键词为：市场营销论文,高新技术产品论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、高新技术产品市场开拓对象的动态性
对于一般的新产品而言，产品生命周期不同阶段的购买者之间的差异主要是购买力和消费习惯不同，导致用户购买同一种新产品的时间有早有晚。但是对于高新技术产品而言，用户的购买行为主要受他们对于高新技术态度的影响，其结果就是高新技术产品市场开拓不同阶段的对象间的差异特别大。
在高新技术产品的引入期，市场开拓的对象首先是高新技术的热衷者。他们对于新技术有强烈的兴趣，也有能力对产品进行早期评价。吸引这些人到高新技术产品市场中来是高新技术产品市场开拓初期成功的基础。但这些人购买力有限，也没有为公司购买的权力，市场非常狭窄。然而我们却可以通过他们找到一些有远见的人，这是企业中一些对高新技术产品有浓厚兴趣的高层经理人员。他们是那种能够看出某种高新技术产品的市场机会，并能策略性地抓住这个机会的人。他们愿意冒大的风险，手中有足够的资金，也能说服公司的其他领导来购买高新技术产品。他们是把高新技术产品真正引入市场的人。
但是上述二类用户所起的作用仅能把高新技术产品引入市场而已。他们只构成了高新技术产品的早期市场。在成长期，高新技术产品的用户主要是实用者。实用者代表着任何技术产品的绝大多数市场。只有成功地开发这一市场的产品才能进入成长期。实用者的价值观、所追求的目标和购买行为与早期市场的用户完全不同。这就要求对他们进行市场开拓时采用的策略和方法也应有所不同。
高新技术产品进入成熟期后，购买者主要是保守者。他们不象实用者那样购买产品后有能力了解和运用它，而且通常有一点惧怕高新技术，他们购买高新技术产品的真正目的并不是出于对产品价值的认识和理解，而是因为他们觉得自己必须与周围的其他人保持一致。因此，他们愿意等待，直到产品进入成熟期才购买。
高新技术产品的衰退期特别短暂。这是因为这一阶段的主要用户是高新技术的怀疑者。他们对高新技术产品本身根本没有兴趣，因此，除了集团购买以外，落后者不参与高新技术市场。不过，他们经常会不自觉地使用装配在老产品中的高新技术组件。有时他们对于在使用的高新技术产品会全然不知。
高新技术产品市场开拓对象的动态性造成市场开拓不同阶段的对象需求上的差异。不同的对象不仅对新技术的态度不同，而且希望获得的服务也各不相同，要求在高新技术产品市场开拓的不同阶段实施不同的服务策略。
二、高新技术产品引入期的服务策略
1、对技术热衷者的服务策略
作为高新技术产品进入市场引路人的技术热衷者通常只对产品的创新性技术感兴趣。他们能够忍受不合理的结构、不方便的操作方法或者是丑陋的外形。他们是对产品提出最少要求的人。他们的意见一般是深思熟虑的结果。因此，高新技术产品市场开发的初期对于他们的意见和要求应当特别重视。无论他们何时遇到技术上的问题企业都要找最好的技术人员给予技术上的支持。此外，技术热衷者对于其他任何一种高新技术产品也都会想试一试它们的新功能。企业要帮助他们对不同的产品进行分析比较，以增进对本企业产品的了解。由此可见，对技术热衷者的服务主要是售前服务。例如，邀请他们参加有关的高新技术产品的研讨会，为某些专门的技术热衷者举办产品展示会或报告会都是对他们提供售前服务的有效方式。如果为他们提供免费使用的样品则更是一种受他们欢迎的帮助他们了解产品的服务形式。我国某些地区的多媒体公众信息网在初期由于一开始就实行收费，上网人数屈指可数，后来实行了免费上网大大吸引了对网络技术热衷者的吸引力。各地网站的游览次数直线上升，等市场进入成长期，用户达到一定的规模，收费也就能被市场所接受了。
2、对有远见者的服务策略
有远见者通过与同一企业或行业中的技术热衷者的联系了解高新技术产品。但是他们对技术本身并不感兴趣。他们最关心的是高新技术产品对企业的经济潜力，希望利用高新技术来解决他们长期以来所面临的难题，实现他们的梦想。但他们自己又没有精力来研究一个高新技术产品的经济潜力。因此，市场开拓人员对他们所提供的服务就是要帮助他们探讨一个高新技术产品对于他们公司的市场前景。有远见者为了获得公司内外对于他购买高新技术产品的支持，也希望有人帮助他在公司内进行宣传和讲授，在公司外争取获得各方面的支持。据此市场开拓人员应当为他们提供如下两方面的服务：
1)市场开拓人员既要能够理解有远见者的目标，又要能在某种高度上理解技术和产品。他们要能明白有远见者想要达到的飞跃，并把它转变为产品的具体表现形式，成为有远见者的技术后盾。
2)向有远见者企业内部和有关的外部机构提供高新技术的宣传和讲授，帮助有远见者获得企业内外对于他购买高性能产品的支持。
一家开发和生产新的饲料添加剂的公司在开发某地市场时困难重重，因为当地既不了解这一产品也不了解这家公司。此后这家公司与当地的科技和农业新技术推广部门合作先开办了几期免费的新技术推广应用培训班，使当地许多人了解了新产品的价值。接着公司又推出了免费提供技术、合作办饲料厂的举措。成功地吸引了一批投资者，从而也迅速打开了新的饲料添加剂的市场。
三、高新技术产品成长期的服务策略
尽管高新技术产品成长期的对象都是实用者。但成长期初期和成长期后期市场的增长速度不同，实用者的购买行为不同，对服务的需求也不同。
1、成长期初期的服务策略
成长期初期，高新技术产品市场开拓的对象刚从技术热衷者和有远见者转向实用者。技术热衷者和有远见者所需要的是本质上创新的产品，而实用者所需求的是一种稳定的产品。由于引入期和成长期初期市场开拓对象的不同，高新技术产品在成长期初期所开发的实用者市场几乎是一个全新的市场。此时，市场开拓的首要任务是在实用者中间建立起突破口和立足点。为此，我们必须把市场开发的力量集中于一至两个细分市场，在这些细分市场上建立起立足市场。
为占领立足市场就必须保证我们为市场所提供的产品满足立足市场的特定需求。由此可见，成长期初期就不能简单地再为市场提供引入期产品，而必须是符合立足市场需求的整体产品。我们把它称之为目标产品。目标产品包括立足市场所需要的一整套产品和服务。这时产品在早期市场上早已设计完善，不需要重新设计，但仍有要改进的地方。而服务往往是目标产品能否占领立足市场的关键。因此，在进行目标产品规划时特别需要根据立足市场用户的需求在普通产品的基础上提供优质的服务。就IT产业而论，这些服务包括：提供附加的配件或硬件、附加的软件、提供安装、调试和删除服务、提供培训和技术支持等，这时主要的服务是售后服务。
建立了一个立足市场并不意味就占领了实用者市场。只有建立起一批立足市场才能使高新技术产品在实用者市场上迅速成长。从一个立足市场向多个立足市场发展时，高新技术企业受到R&D经费和人员的限制不可能对产品再做大的改变，市场开拓主要就依靠扩大服务的面和提高服务的质量来实现。
此时，能实现成功的市场开拓的服务策略是在立足市场上提供“纵向”的服务。这就是说在成功开发一个立足市场以后，企业首先要在立足市场所在的工业中开发多个立足市场，从而扩大在实用者市场中的销售量。例如，某IT企业如果在冶金行业的生产调度部门中建立了立足市场，就可以考虑在冶金行业的科研、计量和测试、财务管理等部门中建立起几个立足市场。从同一个行业的一个立足市场发展到几个立足市场实质上是扩大同一个目标产品在同一类潜在用户中的不同应用而已。已经在一个行业中建立起一个立足市场后就意味着在这一市场中建立了一定的声誉和影响。此时市场开拓者利用已建立的声誉和影响对同一类服务对象增加服务的内容就比较容易开发新应用，实现一个新的立足市场。反过来，如果要开发不同行业中的新的立足市场就意味着要为新的潜在用户提供服务，就无法利用原立足市场上的声誉和影响。要在新的潜在用户中形成立足市场就需要企业投入大量的资源往往超出了处于产品成长初期企业的能力，因此，在这一阶段开发不同行业中新的立足市场的策略一般难以成功。
2、成长期后期的服务策略
当高新技术产品在实用者中所建立的立足市场达到一定规模时，市场将进入高速成长期。实用者的购买行为具有从众性。他们在看到一种高新技术产品逐渐成熟，发现它的价值时就会一起采取购买行动，当决定购买时会选择同一个企业的产品，而且一旦决定购买则越快越好。其结果就是大批的实用者同时涌入市场，市场进入高速增长期。
在高速增长市场中消费者需要的仅仅是买到产品，他们不需要也不想要热情的服务，只想买到热门产品。此时，正确的营销服务策略就是忽视消费者。这听起来与市场营销的理论相冲突，但事实上，此时企业迅速高效地不断推出市场所需要的新产品就是对消费者的最好服务。在高速增长的市场中目标产品已逐渐完善，性能和质量明显提高，市场要求产品的设计商业化程度高，所需要的售后服务越少越好。这也使得忽视消费者、取消售后服务的策略变得可行。
但是这并不是说企业可以取消服务。企业可以终止的是传统的售后服务，实用者还要求企业提供高速增长市场对服务的特定需求。这些特定需求主要包括：
1)为实用者创建一个大众配件市场。对于实用者来说，不仅品牌的性能和知名度，而且能否及时获得所需要的配件供应往往也是影响购买决策的重要因素。确实大众配件市场的形成也是企业是否获得第三同盟企业设计的标志。一旦支持某种产品的大众配件市场形成，其他销售商就会服务于这个市场，减轻实用者的支持负担。因此，努力支持和培育配件市场是市场开发中服务的重要内容，要保证实用者能方便地获得所需要的配件。
2)尽快扩大销售渠道。高速增长市场中企业的销售范围实际上是企业今后十年的市场营销的规模。因为这时的每一笔交易既会从同一个顾客也会从这一顾客周围的人中带来今后的几年的交易。这时企业要抓住每一次机会，尽可能地扩大分销渠道，争取更多的消费者。产品在实用者市场进入高速增长后，市场会出现越来越大的压力要求降低价格，提高声誉，因此企业要尽快使产品标准化，并且使成本下降，进入低价分销渠道。发展低成本的间接销售渠道是一种重要的策略。此时，营销服务的对象和重点要从最终用户变为各种渠道的中间商。通过为中间商提供优质的服务，与分销渠道的各级成员保持良好的关系，使分销渠道的覆盖率迅速扩大。HP公司的喷墨打印机价格从最初的1000美元逐渐降到200美元时，他们的销售渠道也依次改变。最初是进电脑专卖店，再进入办公用品商店，然后是开展邮购业务，最后进入其他的多种低价分销渠道。
四、高新技术产品成熟期的服务策略
作为成熟期的市场开发对象的保守者由于受到自身技术水平的限制，没有能力也不想自己掌握高新技术产品的应用方法。因此，他们从心底里是不喜欢不断创新产品的。但他们担心不购买又会落后于周围的实用者而又不得不购买。所以产品的独特性可能对他们并不那么重要，他们只想从高新技术产品营销者那里得到更多的服务，帮助他们克服购买和使用产品中的困难。确实，对于高新技术产品而言，产品本身的重要性，即它的独一无二的功能，当与对消费者的服务相比时它的地位在技术热衷者那里最高，而在保守者那里地位最低。通常的规律是产品处在市场中的时间越长，产品越成熟，服务对于消费者就越重要，保守者特别看重售后服务。可见，进入成熟期后，高新技术产品的整个营销工作就需要从以产品为中心转移到以服务为中心上来。
如果保守者愿意支付他们所需要的服务，则问题将变得简单，我们不需要对产品再作任何改变，只需要提供各自所需要的服务就行了。但是保守者们不肯这样做。而作为企业，一旦产品进入成熟期，利润率会迅速下降，提供不额外收费的免费服务将难以维持。因此，一种合理的解决方案是利用低速增长期时处理实用者市场的细分经验来识别所有保守者对于服务的需求，然后设计一个使得所需要的服务直接存在于产品之中的方案。换句话说，这时高新技术公司要把用户所需要的服务固化在产品上。根据上述思路，对保守者的服务策略如下：
1、重新重视对最终消费者的服务，获取消费者需求的详细信息，并进行市场细分
在市场高速增长期，企业为了提高销量，扩大销售范围，把重点放在生产和建立分销渠道的关系上。企业发展了很多间接销售渠道，但渠道商出于自身利益的考虑往往不愿意与厂商分享顾客的反馈，导致企业疏远了消费者。市场的高速增长导致企业取消传统的售后服务也确实忽视了消费者。在成熟期，尽管市场需求量仍然很大，但产品供过于求竞争激烈。企业需要开发新的最终用户，就需要重新接近消费者。
产品成熟期又是微利的，开发新用户又要提高利润率唯一的办法就是通过市场细分，选择合适的细分市场为目标用户，并为他们提供针对性的产品和服务，这就需要接近消费者。这时企业最好进行一次深入的市场调研，着重了解不同的潜在用户需求之间的差异和他们真正的购买原因。在此基础上与所感兴趣的目标用户建立信息交流。然后，企业再跟踪采访已购买产品的消费者，获得反馈意见，改进产品，提高利润率。可见，与消费者之间建立广泛的信息交流通道，收集用户反馈意见以便进行市场细分是这时用户服务的重要内容。
2、为保守者市场提供目标产品+1的产品
市场竞争要求对保守者市场进行细分，细分的实质是对需求不同的用户提供不同的产品和服务。但在成熟期不可能投入大量的R&D经费对产品作大的改变。于是，如前所述，设计一种包含不同用户所需要的产品和服务的产品，是一种最好的办法。这种产品就称作目标产品加1的产品。所谓目标产品+1就是在原有的目标产品的基础上增加一种功能、特色或组分，使之特别适合于特定目标消费者的需求。目标消费者的需求不同，目标产品上的+1也不同。由于保守者对产品的独特性能兴趣不大，他们对服务的需求特别强烈，因此+1特别需要把目标消费者所需要的服务加到产品上，即把服务固化在目标产品上。
例如，HP公司以低价的500系列喷墨打印机为目标产品进入家庭办公用户市场，产品进入成熟期后采取对不同的细分市场目标用户+1的办法：对没有空间的用户，提供小型携带式的300系列的打印机；对没有传真机的用户提供带传真机的打印机；对业务迅速扩展的用户提供高性能的彩色打印机。满足了不同用户的需求。
3、直接从生产企业转向为专业性的服务企业
进入成熟期后，高新技术产品的市场规模已十分巨大，形成了对产品维修和更新的巨大需求。同时整个行业中也存在着大量过剩积压的设备。因此对于那些拥有大量用户，而又不想在生产方面投入更多的精力和资源的企业来说，干脆转向为专业性的服务公司也不失为一种明智的选择。准备转向的企业可以收购其他企业废弃的旧的平台产品和设备，为自己所拥有的消费者服务。这样既可以用旧的平台产品的零件修复旧产品，也可以为想把旧产品换成新产品的用户提供技术服务。由于收购旧产品的成本是非常低廉的，只要这家专业服务公司在行业中具有一定的知名度，通过提供服务所获得的利润完全可以与用产品获得的利润一样高。美国计算机联合公司(Computer Associates)就是这样一个从生产企业转过来的专业服务公司。近年来在计算机硬件和软件、通讯和网络等行业中都相继出现了一批这类专业服务公司。而某些大公司，如IBM和DEC等则也在发展产品成本的同时拓展了专业性服务的业务范围，并获得成功。
五、高新技术产品衰退期的服务策略
高新技术产品衰退期的潜在用户是怀疑者。如前所述怀疑者一般不直接参与高新技术市场，因此，与怀疑者相关的营销功能不是开发市场而是抵消他们的影响。事实上，怀疑者常常通过口头传播来散发他们对高新技术产品的不满，影响保守者和实用者，造成营销的阻力。相反，如果我们在市场开发的各个阶段能倾听怀疑者的意见，就能使我们的整个营销计划更合理可行。
怀疑者通常对于高新技术产品能否解决所面临的问题表示怀疑，他们认为这是一种风险很高的冒险行为。对此，营销人员应当说服怀疑者，造成这种情形的原因是目标产品的完整，缺乏必要的服务。如果把目标产品扩展为一个完善的解决方案，情况就完全不一样。然后，我们应当与怀疑者一起讨论，在目标产品上最好加上哪些服务。怀疑者常常提出的另一个问题是新系统的性能和价值往往不能达到预定的目标。对此，我们又需要告诉怀疑者，一种高新技术产品的价值是需要不断去发现的，相反，只要具有一定程度的灵活性和适应性系统就为我们实现预定的目标创造了可能性。这又需要我们与怀疑者一起探讨新系统的潜在价值和实现预定目标的途径。由此可见，完善目标产品的解决方案和发现系统的潜在价值是对于怀疑者营销服务的主要内容。