西部物流企业核心竞争力重塑，本文主要内容关键词为：企业核心竞争力论文,西部论文,物流论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：1001－8409（2001）06－0077－05
一、物流企业核心竞争力概念及内涵
1.物流企业竞争能力与核心竞争力的概念
物流企业之间的竞争表面上看是产品（对物流企业而言，产品就是为顾客提供的服务）的竞争，实质上是能力的竞争，即满足顾客需求、为顾客解决问题的能力，或提高顾客满意度和企业美誉度能力的竞争。产品只是满足顾客需求的一种形式和手段，其本质是为顾客解决问题或实现顾客的购买利益，因此应透过产品的表象去认识物流企业的竞争内容。从产品来看待竞争，是一种静态的、局部的、策略的思维；从能力来看待竞争，是一种动态的、整体的、战略的思维。产品竞争注重的是价格、质量、成本的较量；能力竞争注重的是价值、素质、速度的较量。从产品竞争过渡到能力竞争是企业竞争日益激烈，需求变化日益加快的必然结果。
竞争能力是企业开展某项业务的前提条例，是企业生存发展的基础，是企业进入市场竞争的门票，但支撑企业生存和发展的关键是企业的核心竞争力。核心竞争力（core－competence）是美国学者普拉哈拉德和哈默等人基于企业竞争战略研究所提出的，按照他们的解释，是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。特定性或不可模仿性作为企业核心竞争力的基本属性意味着这种竞争优势既是企业参与市场分工协作体系不可替代的要素。核心竞争力对物流企业而言是指企业赖以建立竞争优势、奠定市场地位的关键能力。它是物流企业开展竞争的主力和源泉，物流企业的一切资源应紧紧围绕核心竞争力来配置。核心竞争力不是物流企业能力的全部，但却是物流企业经营的重心，任何一个物流企业要想在市场上顺利生存和发展，就必须有效地建立起自己的核心竞争力。一个物流企业的核心竞争力主要包含以下几个方面：主力服务项目、服务特色、企业形象、经营方式以及学习和创新能力。物流企业构建自身的核心竞争力至少必须考虑三个方面，即目标市场的需求、竞争对手的态势和企业自身的状况。
2.核心竞争力的内涵
核心竞争力本属于企业范畴的概念，但对物流企业却有点特殊。一个物流企业的核心竞争力往往包含了互相制约两个方面；企业内在的核心竞争力和所选业态的核心竞争力。企业在选择业态时，既要考虑自身的核心竞争力也要考虑业态的核心竞争力。如果企业不具备经营某种业态的核心竞争力或者一种业态的核心竞争力与企业具有的核心竞争力不相吻合就会出问题。某个企业经营国内航空货运很成功，但在经营国际航空货运时却导致亏损，经过调查才发现原来该企业并不具备经营国际航空货运的核心能力，却以为国内和国际需要的是同样的核心竞争力，因而导致了失败。
核心竞争力就其构成要素来看，表现为某一方面的知识、技能（核心技术）。获取知识技能的途径（学习）就是构建核心竞争力的途径，因此某种程度上学习能力就是核心竞争力。这一点目前对西部的物流企业而言尤其重要。现代物流企业已不再是简单的运输和仓储，而是融合了众多学科的知识和技术的系统科学，尤其国际和国内都在蓬勃发展的现代化物流业已经发展成为一个科技含量很高的产业，仅仅依靠传统的观念和经验来办现代物流业注定是要失败的。
核心竞争力就其方向或领域来讲，表现为核心业务和核心环节。在当今高度专业分工的社会里一个企业不可能在各方面都是最强的，因而在业务方面要选择自己最有优势的业务，把其他业务委托给该领域最强的企业，在摆脱成本区和低利润区的同时综合多方面的能力使自己达到最优。同样的道理，在环节方面也应当把握最关键的环节，从而达到提高服务顾客的价值，获得长期竞争优势的目的。以生产型企业为例，日本的HONDA公司以发动机为自己的核心业务，以研究开发为核心环节， 并持之以恒，最终取得了在摩托车等方面的长期优势。就物流企业而言，核心业务就是主力服务项目，如公路运输、铁路运输、现代化仓储等；核心环节则视具体企业的价值链而定。按照“木桶原理”，最薄弱环节往往就是价值最大的环节。以西部目前的物流企业为例，我们认为顾客管理是多数物流企业最薄弱的环节。这个环节往往是最能体现物流服务附加值的环节，在同样的服务项目下，谁能搞好顾客管理、最大实现顾客价值就能取得竞争优势。
二、西部物流企业核心竞争力特征分析
1.核心竞争力不突出
大部分传统的西部物流企业是在计划经济时代为了满足当时的经济和社会需要建立起来的。在当时特殊的情况下，各种商品由不同的部门和政府设立的公司掌握，如物资局、糖业烟酒公司、副食品公司等等，各部门和公司为了完成自己部门商品的物流活动，分别建立了自己的物流企业。大、中、小型物流企业针对不同的商品都同时从事长途运输、短途运输、配送和仓储等相同的基本业务。进入市场经济时代以后，绝大部分商品的市场已经放开，这些物流公司由于经营范围广而分散了有限的资金和设备，核心业务不突出，在激烈的物流市场竞争中，既没有占绝对优势地位的业务，也没有处在绝对劣势的业务，造成大家即饿不死但也吃不饱的局面，同时也造成了物流企业的运营成本都很高却服务水平无法提高的局面。
2.忽视顾客管理
在目前物流市场日益激烈的竞争下，物流市场已经转入买方市场状态，货主或委托人看重的不是把货物安全运抵目的地或存放在仓库中，更看中如何能以最便捷、成本最低的方式实现顾客利益最大化。也就是说顾客希望得到的不仅仅是物流企业提供的产品，更希望通过产品能得到较高的附加值。在这种要求的驱动下，货主或委托人希望物流企业能按照他们的要求提供个性化的物流方案或者物流企业能主动提供最优的方案而不再仅仅被动地完成最基本的业务要求。一份对西部物流企业服务现状的调查显示，在总共237份有效调查问卷中认为物流企业目前运作成本偏高的占14.35％（34票），认为物流信息及时性和准确性低的占54.43％（129票），认为作业速度慢的占10.55％（25票），认为服务态度差的占20.68％（49票）。 这些数据说明目前西部物流企业的服务还处在非常低的顾客服务层次，还不能达到顾客满意层次。因而物流企业必须加强顾客管理，并把它当作一种核心竞争力来发展。目前的西部物流企业对顾客管理还缺乏基本的认识，绝大多数西部物流企业依靠完成货主委托的基本业务实现效益，他们把物流企业简单地理解为纯粹对货物的运输或仓储，却忽视了通过加强顾客管理、提高物流服务的附加值使顾客满意。
3.缺乏学习和创新能力
物流业作为一个单独的行业已经经历了近60年的发展，在这个过程中，物流业随着世界经济的发展一直处在不断创新的上升势头，从传统的货运和仓储开始经历了从实物分销（Physical distribution ）到物流管理（Longistics management）再到供应链管理（Supply chain ）的过程。在这个过程中产生了包括JIT、 精益物流和第三方物流等在内的许多新技术。今天的物流已经不再是简单的货物运输、仓储，而是一门涉及运筹学、管理学和信息技术等诸多学科的综合性学科。但我国西部大部物流企业的经营管理还处在最原始的货运和仓储阶段，少数企业可以从事分销，但能真正意义上进行物流管理或供应链管理的企业却没有，其中最重要的原因就是缺乏学习和创新的能力。学习和创新能力在像物流这样迅速发展、不断革新的行业中应当做为一种核心竞争力来培养，从而使企业的发展跟上整个行业的发展速度和方向，不断改进服务质量、发掘新的市场。然而在西部，目前整个行业在缺乏外来物流企业竞争推动力的情况下处在一种非常落后的状态，缺乏学习先进物流理论、了解先进物流企业管理的动力。这种能力的缺乏一方面导致了物流成本高，增加了西部工农业产品的物流成本；另一方面也导致了行业发展停滞、物流自身的运作成本居高不下，在一体化的市场中缺乏竞争力，在东部与西部的物流交流正在逐渐失去市场份额。这些缺乏学习和创新能力的物流企业就像失去造血功能的机体，在中国加入WTO之后面对涌入中国市场特别是作为中国发展重心的西部市场的国际物流企业，如何能捍卫自己的市场并夺取更多的市场份额呢？
4.业态划分不科学
业态是根据满足顾客或委托人需求的方式划分企业类型的，即顾客业务的有效需求决定市场中能提供相应服务和产品企业的类型和特点。一种业态的成立是基于其区别其它业态的明显特征，承担的不同功能与任务，或满足顾客某一方面的特殊需求，或提供顾客某一方面的特殊利益，否则就只有形式的差别而没有本质的差别。一种典型的业态必须有自己的核心业务和服务特色，必须遵循这种业态内在的规律。业态的划分基本上决定了一个行业的市场细分和市场竞争的格局。影响物流企业业态最根本的因素是目标市场的需求及特点。其理论的逻辑顺序是：目标市场→营销战略→某种业态，而不是某种业态→营销战略→目标市场。因此，划分物流业态的具体依据应当是：①目标市场→市场定位；②产品战略→主力服务项目；③价格战略→价格特征；④渠道战略→地理位置和规模；⑤促销战略→服务方式等。其中服务方式包括自我服务（提供物流设施和设备由顾客自己组织物流等）、侧面服务（提供物流咨询服务，如提供物流方案、给予专业的建议等）和正面服务（由专业物流服务提供商进行全过程组织，为顾客全面负责）。
目前我国西部的物流企业在业态的划分上过于单一且不合理，主要指的是在运输、仓储及配套行业经营的企业，基本延续了计划经济时代通过某种业态→营销战略→目标市场的顺序对物流业态划分，如汽车运输公司、铁路运输公司或航空货运公司等都是先确定了业态才决定目标市场。这种粗放的划分方式没有建立有效的市场进入门槛，使物流业经济集中度不高，增加了物流业规模化经营的困难。以公路运输业为例，凡能从事公路运输的企业，不论是采用普通货运汽车运输还是大型载货汽车运输，都可以叫公路运输公司，不同实力的运输公司都可以同时从事短途和长途货运。在物流业这种规模经济的行业没有良好的市场准入机制是很难规模化经营的。在这种业态划分下，物流市场的专业化分工程度很低，物流企业缺乏明确的市场定位，核心业务不突出，物流资源在结构失衡的情况下分配不均，有些市场竞争过度而有些市场资源紧缺。此外，这种业态划分使每一个物流企业在建立主要业务的同时必须分散大量的资金建设一些附属功能如后勤保障、生活服务等，这些附属功能往往成为物流企业的成本区，加大了企业运转的成本并浪费掉大量的企业资源。
三、重塑西部物流企业的核心竞争力
通过对核心竞争力和西部物流企业核心竞争力特征的分析，我们觉得应当从以下几个方面来探讨如何重新构建西部物流企业的核心竞争力。
1.市场定位
目前在西部，由于物流企业众多，物流资源结构性过剩而物流量非常有限，物流市场的竞争很激烈。竞争愈激烈，市场愈细分，因此物流企业应紧紧围绕市场定位来展开经营。在进行市场定位时，所有物流企业都必须思考以下三个基本战略问题：谁是我们的顾客？我们应为这些顾客提供什么产品或服务？我们应如何有效地提供这些产品和服务使顾客满意？尤其对中小型物流企业，自身拥有的物流资源无论从数量上还是竞争力上，相对于大型物流企业都处在劣势，更应当重视市场定位。一般中小型物流企业应遵循以下原则：寻找细分市场下的空缺市场和提高服务的技术含量。
细分市场的空缺市场一般具有较大的市场前景和极大的现实性、稳定性。此外在该细分市场上，虽有同类企业但一般没有领导性品牌，这样可大大降低进入成本，为迅速取得市场份额提供可能和便利。与其他细分市场对比，这种市场更容易让中小物流企业建立明显的技术优势。例如西部现在很多省区都在大力发展药材种植业，这些药材一般都运往东南沿海地区或向东南亚国家出口。但是能够进行药材种植的一般都是海拔较高、气候恶劣、交通不便的落后山区，再加上药材作为一种容易被损坏的特殊货物必须在较短的时间运抵目的地，药材的外运就显得很困难。这个市场对企业实力和资金方面的要求很低，市场进入门槛很低。但由于交通条件恶劣和运输量较小，大型运输公司一般不愿进入这个领域，当地的中小运输公司可以在这个稳定的细分市场下，依靠对药材的长途运输在物流市场中占据一席之地。小公司还可以通过对新鲜药材保鲜以及降低药材破损率等在这个市场中建立技术优势。
2.企业管理
管理不仅是企业降低成本、提高竞争能力的手段，更是企业开展经营活动的基础。核心竞争力的建立离不开科学有效管理的支撑。目前西部物流企业的管理水平普遍很低，除了体制的制约，更主要体现在由于理论水平低下和资金缺乏从而不能及时掌握物流业发展的动态并将它转化为现实的生产力。要提高物流企业的管理水平就必须提高管理的组织化、模式化程度以及技术含量和人本倾向。长期以来人们认为物流业就是运输和仓储，没有什么技术含量，实际上现代的物流经营管理已融合了大量现代科学技术，如DRP、CRM等。除了电脑技术外，像调研技术、布局技术、服务技术等已成为构成物流企业核心竞争力的重要来源。提高技术含量，就是提高竞争壁垒，将物流企业在科技含量上划分等级，所以现代的物流企业已不是光靠物流资源的数量就可以在市场中建立优势了。
3.学习和创新
在物流资源有限的情况下西部物流企业如何协调服务项目品种点和面的关系始终是物流企业经营的一个难题，无点会失去重点性，无面则降低顾客满足力。对此基本的思路是提高企业的学习和创新能力，通过科学地市场定位找准目标市场，围绕目标市场的点来组织企业经营的面，点是主导，面是辅助。通过学习和创新建立企业在区域市场的优质项目，选择优势项目必须考虑到吸引力和规模经济性，同时还应根据区域市场的特点、竞争同行的劣势、企业自身的资源三个因素加以权衡。由于物流业很难实现对某一个服务项目的独占，某种服务项目有吸引力，其它物流企业就会“搭便车”，使优势难以保持，因此即使在优势项目上也应不断创新开发新的服务特色，并积极寻找市场划分的空隙，建立新的市场。学习和创新能力的培养不应仅仅局限在市场上，还应当积极运用在企业的管理方方面面中，如学习先进管理理论和经验，建立与现代化物流企业相适应的企业制度，创立企业创新机制中。只有这样西部物流企业才能在市场中取得竞争优势并迅速缩小与现代化物流企业的差距。
4.企业形象
在信息高度发达的今天，新技术、新理念、新市场很快就会被模仿，尤其在物流这样差异化小、技术难度低、内部组织松散的行业，在没有市场准入机制的约束下，新技术、新理念、新市场的出现不能保证企业占据优势并获得足够的作为开拓者应得的利润，不能达到增强企业的核心竞争力的目的。在这种情况下必须增强像企业形象这样无法轻易模仿的无形的东西。企业形象反映了企业的综合品质，包含企业文化等多方面内容。提升和完善物流企业形象可以增强与其它同类企业的差异化，很好地扩大企业核心竞争力的延展性和持续性，甚至可以利用企业形象不断衍生出新的产品，从而保持在行业内的优势地位。
最后应当指出，西部地区地理跨度大，西北与西南无论从地理形态还是经济发展的模式都有很大的差异，例如新疆幅员辽阔，城市间距离常常很远，而在四川盆地内却聚集了几个大中型城市。因此，西部的物流企业在构建核心竞争力时还必须考虑地区市场的差异、进行动态思维，充分考虑地区市场的特点，包括地理条件、交通条件、经济类型和发达程度等等。只有认真分析了这些特点才可能建立起适合本地区特点的核心竞争力；才能找准位置在市场的缝隙中找到市场；也才可能在东部物流企业和国际物流巨头进入西部市场时立于不败之地。