乘风破浪会有时——成长中的中国少儿图书出版业，本文主要内容关键词为：出版业论文,乘风破浪论文,中国论文,少儿论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国少儿图书出版业发展简况
我国的少儿图书出版业是伴随着改革开放和经济进步而成长和发展起来的。20世纪70年代末期，全中国都面临着一个少年儿童“书荒”问题，十来年少儿图书出版业的严重萎缩使2亿中国儿童缺乏可供阅读的图书。此时，改革开放的号角在中国大地吹响，出版界给予了快速的响应。1978年国家出版局在江西庐山召开了全国少儿读物工作会，会议以文件的形式对当时少儿图书出版的现状作了这样的概括：全中国大约有2亿儿童，200个儿童读物编辑，20个儿童读物作家，出版200个品种的儿童图书。1978年以前我国只在北京和上海有两家专业性的国有少儿出版社。这无疑阻碍了少儿图书出版的进步，与改革开放的精神格格不入。庐山会议之后，各省、自治区和直辖市纷纷成立专业性的地方少儿出版社。70年代末至80年代中期，已经有20多家国有地方性少儿出版社营业。由于各地政府对这些出版社给予政策性扶持，每家少儿出版社都以中等规模构建而且发展迅速。此后少儿图书的品种和数量开始增多，但总体来说，图书的内容还不够丰富，装帧和印制质量也不够高，读者的覆盖面也是区域性的。
80年代中期至90年代中期这10年间，随着经济的发展，我国少儿图书出版发展的进程越来越快，无论是品种还是销售量，都在快速地增长。尤其是九年义务教育制度的确立和高等学校招生规模的逐年扩大，为中小学教辅读物的出版提供了无限商机。教辅读物品种和销售量的增长使各省区少儿出版社经济实力增强，一些少儿出版社凭借自己的经济实力开始调整本社的图书结构，把目光转向出版较高品质的儿童文学、科普、励志等类的图书。这一段时间出版的少年儿童读物，无论内容、装帧设计、印装质量等，都达到了前所未有的水平。同时，由于国家政策开放，我国少儿出版界开始走出国门，与外国及港台同行交流，参加各种国际性的图书博览会，特别是意大利博洛尼亚书展和德国法兰克福书展。其时，每两年一届的北京国际图书博览会也为少儿出版界专业人士及少年儿童读物作家提供了获得信息和交流的机会。90年代中后期以及21世纪初，我国图书出版业逐渐进入市场化时期，年轻读者阅读的自觉性、个性越来越强，对读物的整体要求越来越高。而国家在图书出版方面也制订了更多的政策，将其引入较为商业化的轨道。通过出版从业者的努力，这个时期我国图书市场开始出现为数不少的高品质图书，同时也出现了销售几十万，过百万的读者喜爱的畅销书。例如作家余秋雨的《霜冷长河》、《千年一叹》，以及引进版畅销书，如《谁动了我的奶酪》、《富爸爸，穷爸爸》等。这标志着我国出版业进入了一个新的时期。然而，这一时期除了有关少年儿童成长的如《哈佛女孩刘亦婷》以及引进版的《哈利·波特》、《鸡皮疙瘩》等少数图书外，儿童读物进入畅销行列的仍然不多。中国少儿图书出版仍然期待着畅销品种。
二、我国少儿图书出版业现状
（一）出版
根据新闻出版总署公布数据显示，2001年我国共有出版社562家，虽然少儿专业出版社仅占其中的30家，但实际出版少儿图书的出版社超过500家。2001年度我国出版少儿图书7254种（初版4433种）、22875万册（张）、757450千印张、定价总金额152504万元；与2000年相比，种数增长3.57%（初版增长3.67%），总印数增长35.44%，总印张增长19.22%，定价总金额增长26.93%，零售市场增长18.90%，多项增幅远远超过同年全国GDP的增长速度。（如表1所示）
表1 1998-2001年我国少儿图书出版统计
备注：数据摘自《中华人民共和国年鉴》
成长中的中国少儿图书出版业，在如下三个方面表现出积极的发展态势。
1.潜在的巨大市场
由于众所周知的人口因素，我国的确有成为世界最大少儿图书消费国的可能。只要能够激发起读者的购买欲望，我国少儿图书市场的潜力巨大。我国有接近3亿14岁以下的少年儿童，尽管有大量的少年儿童生活在贫困的农村，但是国家持续的经济发展和日益加速的城市化进程、独生子女政策及传统的教育观念，都使得中国少儿图书出版可能在将来获得巨大的发展动力。因此，锁定这个不可比拟的巨大的潜在市场，谋求在其细分的过程中获取最大的份额，成为我国众多少儿图书出版业者的基本商业取向。
2.图书品质的提升和市场观念的强化
由于少儿图书市场竞争日趋激烈，出版社不得不努力去研究市场，研究儿童和家长的心理，努力提高图书品质，创造品牌图书。同时，少儿出版社越来越了解图书营销对实际销售所产生的重大影响，这不仅带来了可观的销售增长，同时也使我国少儿图书出版业者有更强的市场观念，从而拥有更多的读者！
3.与世界各国更多的交流
我国图书的出版是强调原创性、民族性的。加入WTO后，伴随而来的是越来越开放的市场，我国的少儿出版与世界各国的交流也越来越多，版权贸易份额的扩大使世界各国优秀的少儿图书品种被引进到中国。例如，人民文学出版社引进全球热销的《哈利·波特》系列图书，在我国销售了500多万册。2002年接力出版社引进风靡欧美数十年的《鸡皮疙瘩》系列丛书版权后，在半年多时间里销售了120万册。这些引进工作不仅弥补了读者多变的需求与本土原创供给不足产生的落差，同时也向全球的少儿图书出版商敞开了大门，提供了更多的商业合作及文化交流的机会。
（二）销售
在我国图书市场上，包括有课本在内的教育类图书销售所占的市场份额最大，约为60%，而少儿图书销售所占的比重约为3.7%左右。（如表2、3、4所示）
但从图表可见，少儿图书的成长性良好。
《中华人民共和国年鉴2001》表明：我国0～14岁人口为28979万人，但考虑到与全球比较的便利性，我们在此把这部分人群扩大到18岁以下。全国18岁以下的人口数量大约为3.6亿，这显然是一个极为庞大的数字，它超过了美国的全部人口，从这个数字上我们就能够看到潜藏的巨大的商业机会。当然，由于相当数量的青少年生活在贫穷的农村，使得可实现的短期商业机会并不像看起来这么多。但是无论如何，目前少儿图书仅占全国不足4%的销售额显然太少。
我国少儿图书目前缺乏足够的销售渠道，一般就是市场零售，或者通过学校和家庭的通道来完成。通过学校销售图书，在我国极为普遍，但在素质教育政策下，“减负”的呼声及措施使通过学校销售的图书范围缩小，管理愈加严格。而由于居民社区管理还不完善，进入家庭的销售渠道尚未形成气候，直销的管理模式在中国本土常常会因品种不适宜、动作不规范、受众不习惯、网络不成熟等障碍而中途受挫。
我国少儿图书的销售受季节影响非常大。每年元旦、春节、寒暑假（2月、7月、8月）和六一国际儿童节前期，都是少儿图书最重要的销售时间，在这几个月里，图书销售明显升高，而其他月份则出现下降，这就要求出版商和销售商在出版、营销和备货等环节上，要根据销售时间作出周密安排。
少儿图书的定价对其销售也有很大的影响。销量大的少儿读物价格区域在2～20元人民币之间，峰值区在6～8元。统计表明，大约有54.59%的少儿图书定价在10元以下，定价在20元以下的品种占到少儿图书总数的84.91%。总体来说，我国少儿图书定价偏低。
对中国少儿图书的了解，如果不进入到更细分的市场去，我们将无法更清晰地对市场机会进行全面分析。
1.市场容量放大的教育图书 在文化交流不断扩大、基础教育“减负”和高等教育扩招的社会背景下，教材教辅用书现在乃至将来很长一段时间内都将是我国少儿图书市场的主流产品和龙头老大，这是中国的人口基数和国情所决定的。并且在国家扶持教育产业和“科教兴国”的社会大环境下，教材教辅用书不但不会因“减负”而锐减，反而会在家长望子成龙的大背景下不断放大市场容量。表现在：
A.素质教育类图书异军突起。随着应试教育向素质教育的转轨和社会对高素质人才的迫切需求，素质教育的话题骤然热了起来。为适应这一变化，我国教育界在不断探索新的人才培养途径。为迎合教改这一新生事物，素质教育类图书相继出炉，并在市场上表现出良好的发展前景。如《哈佛女孩刘亦婷》、《打开想像力之门》、《素质教育在美国》、《逃离大学》、《放飞美国》及《千万别管孩子》等有关人才教育成功个案以及主张自主教育思想的素质教育类图书创下了不俗的业绩。
B.新教材市场行情看涨。近年来，“科教兴国”的理论与政策加快了我国教育产业发展的步伐。2000年全国普通高校（本、专科）招生221万人，普通中等学校（中专、中学、职高等）招生3102万人，小学招生1946万人。2002年高校招生达290万，到2005年将达到1600万。各级普通学校招生几何倍数的递增，使各级各类教材市场前景广阔，尤其是新型教材、教辅不断向素质教育转轨，也使诸如《新语言》、《信息技术》、《英语》、《音乐》等新教材拥有了新的发展空间。
2.不容忽视的四大类别 除了中小学教材教辅用书外，少儿图书通常被划分成十多个更小的类别，它们包括少儿文学、少儿科普、少儿卡通、低幼读物、青春读物、少儿益智、少儿艺术、卡片挂图、手工制作、少儿古典读物等，其中前四个类别是目前举足轻重的类别，它们占到了目前少儿图书超过60%的市场份额，我国主要的少儿图书出版商无不是在这几个市场中努力抢占先机，最近几年引起业内广泛影响的图书也大多出于这几个门类，如曾创下1999年最高销售总定价记录的《中国少年儿童百科全书》就属于少儿科普图书，而翻云覆雨的《哈利·波特》系列图书和《鸡皮疙瘩》丛书都属于少儿文学。
3.积极上扬的其他类别 从成长性上看，上述教材教辅、少儿文学、少儿科普、少儿卡通、低幼读物的市场成长相对平缓和稳定，基本上与少儿图书整体的成长性持平。而其他细分市场中，少儿益智图书和卡片挂图市场则显示了较高的成长性，在过去的两年中，少儿益智图书分别获得了57.4%和22.6%的同比增长，而卡片挂图则获得了35.41%和20.15%的年度同比增幅。值得关注的是，这一较高的成长性得益于创新产品的不断涌现。近年来市场上出现了一系列有别于传统64开和32开的少儿图书新品，如折纸、贴画、迷宫系列和新近推出的“口袋书”等，它们集动手、动脑与娱乐于一体，形式不拘、设计新颖，从70开到192开，且书角呈圆形，内页有立体图形，很能激发小读者的兴趣和想像力，市场销售业绩很好，如《计算卡》、《幼儿智能测试小百科》等。这些都显示出我国少儿图书市场未来的需求变化和可能的市场格局变化。
（三）经济、文化、教育对少儿图书市场的影响
由于各个地区的经济发展水平、人口受教育程度以及历史形成的地域文化的差异，我国各地的图书消费特征差别很大，对地域消费特征的研究和了解，是所有出版商都不得不特别重视的问题，因为我们可能面对的是完全不同的读者购买力和消费习惯。
如表5所示，我们不难发现我国六大区域在少儿图书消费上的区域性差异。
表5 2001年我国六大区域少儿图书出版情况
备注：①华东包括上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东七省（直辖市）、台湾略；华北包括北京、天津、河北、山西、内蒙古五省（直辖市、自治区）；东北包括辽宁、吉林、黑龙江三省；西北包括陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆五省（自治区）；中南包括河南、湖北、湖南、广东、广西、海南六省（自治区）、香港、澳门略；西南包括重庆、四川、贵州、云南、西藏五省（直辖市、自治区）。
②数据摘自《中国新闻出版信息资料汇编2002》（2002年7月中国劳动社会保障出版社出版）。
毋庸置疑，我国少儿图书的区域性消费差异并不是独立存在的，当地的GDP状况、人口素质、教育水平和文化习惯等，都会对当地少儿图书的消费产生重要影响，而GDP的状况则是最重要的影响因素（如表6所示）。
表6 2000年我国六大区域国内生产总值(GDP)状况
备注：数据摘自《中华人民共和国年鉴》。
相对来说，华东地区是我国经济最为发达区域，人口受教育程度也相对较高，商业服务比较发达，因此该地区的图书消费超过全国的40%以上，上海作为这个地区的代表市场，显示了极为重要的影响力。相对于其他地区而言，这个地区的消费特征明显趋向时尚化（尤其是青年读物），而精明的消费者特征（“性能价格比”是该地区读者常用的词汇）又使得这个地区的少儿图书成长性可能受到阻碍，因为出版商的总体营销能力仍显不足，这一地区的图书消费增量受到了一定的限制。但是对于所有少儿图书出版业者来说，产品只有在这个地区受到检验，尤其是营销的检验，才能够获得最大的市场份额和销售利润。
华北地区的读者文化程度相对较高，人均收入水平中等。该地区的代表是北京，文化底蕴深厚。随着信息经济的崛起，这个地区的少儿图书消费增长较快，但除北京市以外，少儿图书占地区图书消费的比例仍低于全国平均水平。这个地区的少儿图书消费对内容品质的要求较高，经典而不是时尚（好的而不是流行的）是该地区图书消费的重要标准。由于北京的特殊地位（全国性传媒的集中地），出版商都愿意将这个地区作为营销的首选地点，以期自己的产品获得更广泛的传播，这一地区有望在未来的市场中占据更重要的位置。
中南地区的消费水平介于华东地区和华北地区之间，“实用”应该是这个地区图书选择的重要指标，由于该地区有部分省份不靠海，内陆的地域特征使得地区性产品能够在这个地区获得比较好的销售。
东北地区目前是我国经济发展比较缓慢的地区，经济能力的不足使得图书市场的发育也较为缓慢，但是该地区的少儿图书在当地图书销售中所占的比重却是最大的。原因很简单，没有更多的钱用于休闲性图书，但是孩子是人们对未来生活的期望，尽管在销售总量上还远远不能与发达地区相比，但是人们对少儿图书的消费热情却大大高于其他地区。
西北和西南地区是我国经济最不发达的地区，同时也是图书市场最不成熟的区域。其市场的波动性很大，经常出现忽然的增长或者忽然的下降，这除了与当地的经济发展程度和人口受教育程度相关外，人口密度较小、少儿图书出版力量较弱，以及空间上远离主要少儿图书销售商，使得图书的销售周转环节增加也是很重要的原因。尽管如此，少儿图书仍然在这个地区的图书消费中占据比较重要的地位。目前，中国的主要少儿图书销售商在该地区的销售仍处于一种游离状态，因为太多的关注会带来较大的成本和风险，而不关注又可能失去市场机会。
城市和农村少年儿童的比例极大地影响着整个国家少儿图书的出版和销售。60%以上的农村少年儿童除了课本，其他图书的购买力极低，他们阅读的图书大多由政府少量配给或从社会捐赠中获得。
（四）存在的问题和困境
少儿图书市场理应成为我国书业中的主力，但诸多原因使它所占据的市场份额不大。它的问题和困境概括来有如下几点：
1.选题重复，创新不足
相同或者相似选题的图书大量出现（据北京开卷图书市场研究所统计，《安徒生童话》就有不同出版社出版的349个版本，《十万个为什么》也有500多个版本），使得大批读者在雷同的图书面前裹足不前。应该说，大量的少儿图书具有较强的同质性，读者选择了某一本，就不会再购买其他同类图书。差异化的不足使得出版社增加了图书品种，但并没有给出版社带来更多的销售额。
2.原创力不足，少儿图书增长乏力
尽管国外图书版权的大量引进在某些年份可以掩盖这个问题，但是市场的总体发展仍然需要足够的原创作品出现，才能够在根本上获得少儿图书市场的发展动力。
3.价格竞争扰乱销售秩序，损害出版商利益
价格竞争的无序状态为今后的发展埋下了隐患。同样选题的重复出版必然带来读者和经销商的双重竞争，出版单位只能通过越来越低的定价来吸引消费者；而对经销商的争夺，则更多地体现在价格折扣的竞争上，越来越多的折扣大大损害了出版商的持续发展能力，并进一步影响其原创投入，最终导致产品和市场的进一步同质化。
4.营销能力不足，少儿图书发展遭遇瓶颈
消费者需要在众多相似的产品中选择适合自己的图书产品，进一步的营销能力成为少儿图书市场发展不可或缺的手段，但是我国图书业走上市场化道路的时间很短，在人力资源储备和营销经验的积累方面都还显得稚嫩和不足，如何提升少儿图书的营销能力成为当务之急。
5.市场研究准备不足，少儿图书市场有效供给能力受阻
在供大于求的市场状况下，尤其是消费者的需求日益分化的市场中，如何生产出适合消费者需求的图书产品，是所有出版商需要进行细致的消费者研究才能很好把握的。
6.出版商品牌建设滞后，影响相关产品销售
在产品品种丰富的市场中，出版商的品牌能够帮助消费者作出购买决定，从而增加产品销量。但是大量的出版商目前仍处于产品选择和营销阶段，品牌建构仍处于起步阶段，这阻碍了少儿图书市场的进一步发展。
少儿图书市场目前遇到的问题，实际上也是我国其他图书门类市场会面临的问题，具有一定的代表性。
三、我国少儿图书出版业前景
无论少儿图书市场目前遇到什么样的问题，有一点是不容置疑的，那就是，我国的少儿图书市场的前景是广阔的，因为我们拥有巨大的潜在消费群体和日益增强的国民消费能力，而且中国人向来重视对子女的教育，同时中国出版界具有积极参与国际交流的开放心态，在这样的背景下，上述提到的少儿图书业碰到的问题相信一定能够得到解决。业内人士预计，在未来的10年里，我国少儿图书市场将实现100%的营业额增长，这为所有投身于此的出版商提供了具有想像力的市场空间和前景。
总体而言，我国图书消费仍处于比较低的水平，根据最近几年的发展势头，在未来的5-10年内，我国的图书市场应该还能保持10%左右的年度增长，整体图书市场在未来10年内应该能够翻一番，考虑到少儿图书的巨大潜力，未来10年翻一番应该是一个较为保守的预期。
在今后的发展进程中，出版者从国家获得的补贴将越来越少，出版者的市场意识将前所未有地得到加强，因为要想生存和发展必须依赖自身的努力，在这种情况下，关注市场已经不是一句口号，而必须是实实在在的行动。
出版者开始打造市场化下的品牌。最近几年有些出版社一直在打造市场化品牌方面大力投入资金，这些出版者的努力开始得到回报，在2002年少儿图书市场萎缩的背景下，他们有的获得了超过50%的增长。我们相信，随着品牌策略的日益成熟，市场将重新获得选择和发展的机会。
产业市场研究能力的支撑作用日益显现。1998年产业内专业的市场研究机构北京开卷图书市场研究所成立，少儿出版者也逐步认识到市场研究的重要性，不仅自身开始进行企业内部的信息化改造，同时也正全面借助外力进行消费者和产业的细分研究。这些努力将重新整合我国少儿图书出版的产品和营销资源，从而在根本上解决原创力不足和重复出版带来的问题。
出版商的营销热情从没有像现在这么热切，已经有越来越多的出版商意识到营销的作用和价值，对营销方法和效果的经验积累与研究已经开始，并且获得了初步的成效。
今天，处于高速发展中的中国少儿图书出版业拥有巨大的市场潜力，正日益成为全球少儿出版业中重要的一部分。在未来的10年，世界将看到一个庞大的少儿图书市场出现在东方。