国外战略性特许加盟理论研究及其启示，本文主要内容关键词为：战略性论文,理论研究论文,启示论文,特许加盟论文,国外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年来，我国连锁企业持续快速发展，在国民经济中的地位和作用日益突出。在自身资源与能力有限的情况下，连锁企业通过开展特许加盟可实现快速扩张。快速扩张对企业的内部管理提出了很高的要求。与国外企业相比，我国企业普遍缺乏特许加盟战略的指导，在特许加盟决策上比较盲目。针对国内连锁企业对特许加盟缺乏战略认识的问题，本文将介绍国外战略性特许加盟理论的研究情况，重点介绍特许加盟战略研究的最新成果——复合形式（plural form）理论，并结合我国市场上的两类典型连锁企业——本土创业型企业和海外引进型企业的发展经验，提出基于复合形式的中国市场特许加盟战略发展模型，希望国内连锁企业能从中得到启发，从战略的高度进行特许加盟决策，在规模扩张与规范管理之间寻求战略平衡点。
一、国外战略性特许加盟理论的研究情况
战略性特许加盟理论是从连锁企业的发展战略角度出发，研究整个连锁体系组织形式选择的动态过程。连锁企业组织形式的战略性选择（即特许加盟战略）可以概括为以下两个问题：连锁企业为什么要开展特许加盟？如何通过开展特许加盟实现企业的发展目标？
1968年，Oxenfeldt与Kelly在《零售学杂志》上发表了《成功的特许体系最终会成为完全所有的连锁体系吗》一文，开创了连锁企业特许加盟战略研究的先河。Oxenfeldt与Kelly（1968）主要是从企业生命周期的角度研究连锁企业组织形式的演变，认为企业开展特许加盟是为了获取稀缺的资源。他们提出，企业偏好直营连锁，因为企业可以从直营店中得到更多的回报。由于企业自身的资源不能满足企业成长的需要，企业试图通过开展特许加盟获取扩张所需的资源。当企业发展到一定规模时，战略重点开始从快速成长转移到经营有效性上来，要求企业加强对门店的控制。这时，企业将停止特许加盟，并试图回购效益好的加盟店。最终，成功的连锁企业门店全部实行直接经营。
Oxenfeldt与Kelly的开创性研究引起不同领域研究者的浓厚兴趣（Hunt，1973；Caves & Murphy，1976；Rubin，1978；Brickley & Dark，1987；Norton，1988；Bradach & Eccles，1989；Eisenhardt，1989；Minkler，1990；Lafontaine，1992；Bradach，1997；Shane，1998；Sorenson，2001），特许加盟战略研究受到包括管理学、法学、经济学、市场营销学与财务管理学在内的多门学科的关注。Combs与Ketchen（2003）把相关研究结果分为资源稀缺理论和代理理论两类，而Dant与Kaufmann（2003）则从门店层面与体系层面，对这方面的研究进行了归纳整理。代理理论是门店层面组织形式选择的主要分析工具，而在体系层面有两个相互对立的观点——资源获取理论与信号传递理论（signaling theory），还有以Bradach为代表的复合形式理论。本文着重介绍体系层面的三种理论观点，即Dant与Kaufmann（2003）所说的战略性特许加盟理论。
表1 资源获取理论与信号传递理论观点比较
资源获取理论 信号传递理论
组织形式偏好 直营店加盟店
早期战略重点 获取资源 建立信誉
早期体系特征 基本上是加盟店基本上是直营店
战略重点转变 加强对门店的控制 加强对门店的激励
体系演变趋势 直营店比重增大加盟店比重增大
后期体系特征 基本上是直营店基本上是加盟店
表1概括了资源获取理论与信号传递理论的主要观点。资源获取理论认为，在发展的最初阶段，连锁企业是通过开展特许加盟获得企业成长所需的关键资源，加盟商被看作是资金资源、管理资源与信息资源的自愿、有效的提供者。但这只是权宜之计，因为企业只会在资源不足时才开展特许加盟，它们还是偏好直营连锁。信号传递理论从市场不完善与知识不对称的外在性角度，解释连锁企业组织形式的战略性选择。由于市场上存在信息不对称问题，连锁企业在发展初期主要通过直营连锁建立品牌和信誉，传达经营理念。随着加盟商更加努力地工作，企业偏好特许连锁。当有了一定的信誉后，企业会从直营连锁转向特许连锁。Dant与Kaufmann（2003）的实证研究结果表明，资源获取理论与信号传递理论相比，会得到更有力的数据支持，规模越大、历史越久、资源越丰富的连锁体系，直营连锁的战略趋向越为显著。
近年来，连锁企业特许加盟战略研究的重心逐渐从“企业为什么要开展特许加盟”转移到“如何通过协同使用直营店与加盟店两种组织形式实现企业发展目标”上来。许多研究者注意到了连锁企业混合使用直营店与加盟店两种组织形式的现象（Brickley & Dark，1987；Bradach & Eccles，1989；Lafontaine，1992；Bradach，1997；Shane，1998；Sorenson，2001）。Bradach（1997）把这种现象称为“复合形式”，即组织形式的复合性，他还引用了Technomic（1989）的数据：1988年在美国最大的100家餐饮连锁企业中，有74家同时存在直营店和加盟店，22家只有直营店，4家只有加盟店；在最大的25家中，24家同时存在直营店和加盟店，1家只有直营店。对这一现象的解释，研究者有不同的看法。资源获取理论与信号传递理论都假设连锁企业对某种组织形式（直营店或加盟店）存在偏好，认为直营店与加盟店并存只是一种暂时的状态（Oxenfeldt与Kelly，1968），所有门店最终都会变为企业所偏好的那种形式。复合形式理论则认为，直营店与加盟店共同存在是一种稳定状态。
1989年，Bradach与Eccles首次把锥形一体化（tapered integration）的概念引入战略性特许加盟理论中，认为价格、权利和责任的组合（即他们所说的复合形式）是经济契约中最有效的治理方式，两种控制机制的组合能使企业获得只使用其中一种所得不到的协同效益。Dant、Kaufmann与Paswan（1992）给出了采用复合形式战略的10个协同优势。1997年Bradach在《管理科学季刊》杂志上发表了题为《在餐饮连锁企业管理中使用复合形式》的文章，在案例研究的基础上进一步阐述了复合形式理论。Dant与Kaufmann（2003）的实证研究结果表明，采用复合形式战略的好处已得到连锁企业的广泛认同。虽然还无法证实复合形式是一种稳定的状态，但这个结果已经具有重大的理论意义，从数据中也证实了复合形式的好处。
也有一些研究者从代理理论的角度，对特许加盟中的双重分销（dual distribution）战略进行了探讨。双重分销战略与复合形式战略都是指直营店与加盟店两种组织形式的混合使用战略，只是表达上有所不同。Shane（1998）从代理理论出发，解释了为什么特许体系中会出现直营店与加盟店共存的混合渠道，并把特许加盟的代理理论解释与大多数连锁企业采用双重分销战略的实证研究结果联系起来。代理理论研究者认为，在解决逆向选择与道德风险问题时，特许加盟这种基于市场的激励机制会比较有效，而基于企业的激励机制在解决套牢与搭便车问题时效果比较好。Shane检验了地理分散程度、加盟费、体系成长速度、体系规模、权利金以及初始投资与加盟店比例之间是否存在曲线关系，而之前的研究是认为存在线性关系。研究结果显示，规模、成长速度和地理分散程度与加盟店比例之间存在曲线关系（倒U形曲线）。
二、特许加盟战略研究的新动向——复合形式理论
Bradach（1997）指出，以往的研究大多集中讨论连锁企业要不要开展特许加盟，而很少关注连锁企业应该怎样管理。以往的研究把连锁体系当作直营店与加盟店的简单加总，没有认识到直营店与加盟店的协同作用能够帮助连锁企业应对统一性与适应性两大管理的挑战。Bradach根据对5家美国大型餐饮连锁企业的实地研究，提出了连锁企业管理模型，即复合形式模型（见表2）。在这5家美国大型餐饮连锁企业中，加盟店比例最高为74％，最低为35％，有4家同时拥有直营店和加盟店的时间超过10年。一系列的复合形式过程（plural-form processes）促进了直营店与加盟店在组织结构、控制系统、职业路径与战略决策方面的相互影响，表2中箭头的方向表示两种组织形式之间影响的主导方向。复合形式实质上是相似性与差异性的平衡；太大的相似性不利于适应变化，太大的差异性也不利于保持一致。Bradach还指出了复合形式的不足，认为同时有效运作两种截然不同的组织形式有一定难度，管理层必须学会直营店与加盟店两种不同的管理。
表2 复合形式模型
直营店 复合形 加盟店
式过程
组织结构 科层结构形成 小型科层结构的
→联盟
控制系统 预算、管理信息 微调 激励、合同与劝
系统与权力 ←→ 说
职业路径 晋升社会化 小企业主
→
战略决策 专业知识
互相学习 本地经验
←→
资料来源：J L Bradach.Using the Plural Form in the Management of Restaurant Chains[J].Administrative Science Quarterly，1997，（6）：283.
Sorenson（2001）把挖掘型学习（exploitation）与探索型学习（exploration）作为应对统一性与适应性两大管理挑战的有效途径，从组织学习理论的角度支持了Bradach的复合形式理论，认为连锁企业的成功运作离不开这两种学习模式中的任何一种。他把对现有运作程序的逐步改进称为挖掘型学习，这种学习能帮助连锁企业提高运营效率。但是，完全采用挖掘型学习模式的企业无法觉察周围环境的变化。探索型学习是指开发新的运作程序，寻找有潜在价值的未利用资源与技术，帮助连锁企业适应市场的变化。完全采用探索型学习模式的企业缺乏自己擅长的技术，也无法形成与众不同的能力。
表3 复合形式理论的组织学习解释
直营店 加盟店
企业战略重点 标准化 本地化
组织学习动机 倾向于挖掘型学习 倾向于探索型学习
知识传递效果 有利于知识传递不利于知识传递
表3对Sorenson（2001）的主要观点做了简要的概括。从组织学习动机的角度看，连锁企业对直营店管理者的监督及激励措施，促使直营店管理者进行挖掘型学习，倾向于保持现有的标准而不愿意创新。加盟商则倾向于探索型学习，其受到总部的监督比直营店管理者弱得多，而且加盟商作为创业者更愿意承担风险，希望通过创新获得长期收益。从知识传递效果的角度看，如果各门店都在同一个知识基础上运作，就可取得更好的知识传递效果，但加盟店探索型学习产生的运作差异会阻碍知识的传播。搭便车行为的存在，更促使加盟商开发不适用于其他门店的操作程序。因此，直营店更有利于知识传递，具有新创意的实验通常在直营店进行。
表4对Bradach（1997）、Shane（1998）和Sorenson等（2001）的三项研究进行了简单的比较。这三项研究的本质都是通过开展特许加盟，在两个相对立的目标间寻求平衡，从而实现企业绩效最大化。Bradach（1997）没有研究加盟店的具体比例，他建议研究者分析从完全直营到完全加盟之间不同加盟店比例对企业绩效的影响。Shane（1998）指出，规模不同的连锁企业在加盟店比例上有很大不同。Sorenson（2001）研究了门店地理分散程度与加盟店比例的关系。可以说，加盟店比例与相关因素之间的具体关系研究，有助于连锁企业把握加盟店的发展规模，也有助于特许加盟战略的具体实施。
表4 复合形式理论的最新研究进展情况
Bradach（1997）Shane（1998）Sorenson（2001）
研究对象 5家美国大型餐饮连
1991～1994年间美国连 1992～1998年间152家
锁企业数据 锁企业数据
美国餐饮连锁企业数据
研究思路 管理挑战代理理论 组织学习
研究本质 统一性（相似性）与适企业（科层机制）与市场
挖掘型学习（效率）与探
应性（差异性）的权衡
（契约机制）的权衡索型学习（创新）的权衡
三、基于中国国情的战略性特许加盟理论研究
前面介绍的战略性特许加盟理论大多是发达国家学者的研究成果，主要是针对发达国家的连锁企业。由于美国的特许加盟特别发达，所以美国学者的理论研究与实证研究最为突出。我国的连锁企业近年来发展十分迅速，中国市场也被公认为世界上最具发展潜力的特许加盟市场，因而我国在特许加盟战略理论研究方面存在巨大的现实需求。但令人遗憾的是，我国的战略性特许加盟理论研究还很少，基于中国市场的实证研究几乎为零。本文研究的一个重要目的，就是希望引起国内相关领域学者对中国市场特许加盟战略问题的关注。
由于国内外市场环境的差异，国外战略性特许加盟理论与我国连锁企业的实际情况存在一定距离，因而进行中国的市场特许加盟战略理论研究非常必要。首先，我国连锁企业开展特许加盟存在后发优势。我国的特许加盟整体发展水平还处于初级阶段，我们可以通过借鉴发达国家发展经验而少走一些弯路。比如说，复合形式理论是从美国连锁企业几十年特许加盟实践中总结出来的，我国企业在制定特许加盟战略时，可以借鉴这一前沿性的理论成果，在发展初期就能对直营店与加盟店的协同效益有比较充分的认识。其次，我国开展特许加盟的市场环境还不够完善，融资渠道不多、法律环境不健全等问题比较突出，在制定特许加盟战略时更要认真评估相关风险。再次，我国与西方国家相比，在文化上有很大差异。连锁企业从事的多是零售、餐饮等服务性行业，与制造业相比，其受社会文化的影响更为明显。在服务业加速全球化的今天，文化适应性是我国连锁企业竞争优势的重要来源，至少在国内市场，我国连锁企业在文化适应性上具有一定的优势。像在特许加盟非常发达的餐饮业，我国饮食习惯的地区差异对连锁企业的适应性提出很高的要求。
四、中国市场特许加盟战略发展模型
战略性特许加盟理论实证研究对数据要求较高，Sorenson（2001）在研究中使用了1992～1998年间152家企业的数据，其中126家提供了7年以上的信息。由于国内连锁企业开展特许加盟的时间很短，相关数据的收集还存在一定困难，在短时间内还无法进行高质量的实证研究。这里，我们结合中国市场的发展经验提出一个简单的理论模型，它还有待于进一步的完善。
在我国市场上有两类连锁企业格外引人关注，这两类企业的特许加盟战略也比较具有代表性。本土创业型企业基本上靠加盟店发展起来，加盟店比例非常高，而海外引进型企业在开展特许加盟上非常谨慎，加盟店比例非常低。我们结合中国市场特点，给出这两类连锁企业特许加盟战略的理论模型（见表5），假设这两类连锁企业都充分认识到复合形式的协同效益，但在复合形式战略的具体实施上受到某些客观条件的制约。
本土创业型连锁企业主要是指那些依靠特许加盟发展壮大起来的企业，如内蒙古的小肥羊餐饮连锁，其在开展特许加盟前规模比较小，只是区域性企业，在当地创业成功后开始向全国扩张，但由于受到资金等资源的限制，再加上融资渠道的不足，更促使这些企业需要依靠特许加盟突破资金瓶颈，大量发展加盟店进行扩张。这些企业通过特许加盟迅速完成全国范围内的布局，但总部对加盟店的控制力不强，各门店缺乏统一性，企业希望加强对各门店的控制。由于法律环境不健全，个别加盟店的机会主义行为也会对整个连锁体系的信誉构成威胁。随着我国市场的逐步开放，海外知名品牌连锁企业纷纷进入我国市场，管理不规范成为本土企业与海外企业竞争的致命弱点。本土企业要想到海外开拓市场，在“走出去”之前必须把内功练好。此外，我国企业经过几年的发展之后，已经积累了一定的资本，可供选择的融资手段也比创业初期多，不少企业选择了上市融资。这类企业发展到一定程度后，会提高特许加盟的门槛，加大直营店比重，以解决加盟店比例过高所带来的问题，在追求规模效益的同时追求直营店与加盟店的协同效益，而不会像资源获取理论所预言的那样最终全部实行直营连锁。
海外引进型连锁企业主要是指国际知名品牌连锁企业在中国投资创办的子公司，如美国百胜餐饮集团旗下的肯德基等餐饮连锁品牌。这些品牌在母国的连锁体系已经趋于成熟，直营店与加盟店共同存在，加盟店比例也趋于稳定，已经获得复合形式的协同效益。同时，在海外的多年经营已经积累了丰富的人力、财力等资源，管理比较规范，品牌价值较高。由于我国市场环境还不够完善，开展特许加盟存在较大风险，为了更好地保护品牌，它们会通过发展直营店进行扩张。由于有母公司的雄厚实力为依托，它们在扩张所需的资源上没有太大的问题。我国市场竞争的加剧，迫使这类企业开展特许加盟以适应本地化的挑战，本地加盟商可以帮助企业更好地满足消费者的需求。随着门店数量的增加，地域上的覆盖越来越广，管理的难度越来越大，直营店的代理问题愈加突出。企业会考虑把一部分直营店转变为加盟店，以解决员工激励问题。此外，随着市场对品牌保护力度的增强，企业所担心的特许加盟风险也相应减小。这类企业在我国市场的连锁体系会朝着复合形式方向发展，不会像信号传递理论所预言的那样最终全部实行特许连锁。
表5 中国市场连锁企业特许加盟战略发展模型
本土创业型连锁企业 海外引进型连锁企业
组织形式偏好 复合形式复合形式
早期战略重点 获取资源建立信誉
早期体系特征 基本上是加盟店 基本上是直营店
战略重点转变 获取协同优势获取协同优势
体系演变趋势 直营店比重增大 加盟店比重增大
后期体系特征 直营店与加盟店协同作用 直营店与加盟店协同作用
综上所述，国内连锁企业在发展过程中，要从战略高度上进行特许加盟决策，在发展新的门店时要认真考虑是采用直营店还是加盟店的组织形式，以利于企业发展。在企业的发展过程中，要根据战略重点的转移，及时对直营店与加盟店的布局进行调整，通过实施复合形式战略，实现做大、做强的目标。