中国买方市场分析及制度创新，本文主要内容关键词为：买方论文,市场分析论文,中国论文,制度创新论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国家统计局在发布1997年国民经济和社会发展统计公报中指出，当前国民经济和社会发展的主要特点之一是“社会总供求关系趋于宽松，买方市场格局初步形成，我国经济生活中出现了一个新的转折点”。另据中华全国商业信息中心在1997年对613种商品的市场调查表明：其中31.8%的商品供过于求，66.6%的商品供求平衡，只有1.6%的商品供不应求。由于多数商品供大于求和绝大部分商品供求平衡，这说明当前买方市场格局的初步形成。如何正确理解这一转变，对其做出分析并提出相应对策，无疑具有十分重要的现实意义。
一、当前我国买方市场的形成及矛盾
毋庸质疑，买方市场的初步形成不仅有利于广大消费者，同时也对国民经济健康发展、社会的繁荣稳定，以及进一步深化改革等方面产生极为重要的影响。然而，任何新生事物的出现，总是有其不完善之处，中国买方市场的初步形成也是如此。当我们对其进行深入分析，就会发现诸多特殊性即矛盾的存在。主要表现在：
1.结构性矛盾。首先，在满足消费者需求层次方面，当前的买方市场仅仅是满足了人们衣、食等生活必需品和大部分耐用消费品的需求，而对住、行等问题，特别是在满足住房等耐用消费品需求方面尚存在较大差距，供需矛盾十分突出。一方面商品房大量积压，1997年全国城市房屋空置待售面积7038万平方米；另一方面缺房户较多，同期城镇居民缺房面积达2.4亿平方米。其次， 在满足消费者发展性需求和享受性需求方面，当前的买方市场仍有一定差距。如对健身器材、手机、教科类书籍、卫生保健医疗服务、旅游服务等商品或劳务的需求，尽管供给增长较快，但由于价高、质次和购买不便等原因的存在，供求双方矛盾仍然十分突出。另外，较多商品的供过于求或供求平衡现象掩盖着“市场缺乏好产品”这一事实。从产品品种数量上看，我国目前市场上有40万余种商品，而国际市场上则有150万种商品， 说明中国市场上亟待开发的新产品潜力极大。从品种质量结构上看，中国商品品种质量开发要落后于世界发达国家15—20年；我国现在市场上处于国际90年代水平的商品比例还不足10%。这说明中国产品品种质量结构的调整空间余地也很大。
2.区域性矛盾。从城市来看，多数商品供过于求和绝大多数商品供求平衡；但从农村来看，多数商品供不应求，甚至差距较大。以洗衣机和电冰箱为例，城市居民家庭的普及率已接近90%，而农村居民家庭的普及率仅为10%。我国有72%的人口生活在农村，如何尽快地开拓广大农村市场，使其成为国民经济发展新的增长点，已迫在眉睫。
3.发展性矛盾。一方面，从消费趋势上看，伴随中国买方市场初步形成而出现的“消费断层”现象不容忽视。消费断层是指当市场上一种或几种主导消费品逐渐进入饱合期后，新的主导消费品尚未出现而引起的消费行为在时空上的间断现象。50和60年代中国市场上的主导产品是手表、自行车、收音机、缝纫机“四大件”；到了70年代和80年代被电视机、洗衣机、收录机、电冰箱、电风扇、照像机“新六大件”所取代；80年代末90年代初又有了电话机、摄像机、空调器等主导产品加入，由此推动生产和消费的同步健康发展。然而最近几年，消费品市场上新的主导产品尚未形成，出现了较为明显的消费断层。消费断层的出现，强化了供需矛盾，造成了对买方市场的巨大压力，也减缓了货币回笼。
另一方面，从潜在消费行为来看，所出现的与产业升级极不适应的扭曲现象也令人深思。1997年中国城乡居民储蓄总额达4.6万亿元， 如此巨额储蓄本应会刺激需求，况且国家近年已4次调低利率， 但储蓄额仍然有增无减。在构成居民收入的消费、储蓄和投资三者的比重中，储蓄仍占有绝对优势。这与西方发达国家迥然不同。产生这种情况的主要原因：一是有较多居民节衣缩食，积极储蓄，目的是为了购买住房。但由于住房制度改革滞后或房地产业的产业升级偏离大众化方向而造成房价居高不下等原因，致使缺房户不得不做出这种选择。二是为孩子将来上学积蓄。如果说中小学择校或上好一点的私立学校需要花钱的话，将来孩子正常上大学，也需要一笔可观的费用。三是由于不正之风的存在，人们用于人情“攻关”的费用有不断攀升的趋势。四是随着人们风险意识的增强，存款也在不断增加，多数人存有“手中有钱心不慌”的心态。很显然，由于上述原因，分流了居民收入中的绝大部分，这也是当前市场处于“低温”的重要原因。如何刺激需求，使市场升温，引导生产？如何使居民的潜在消费尽快地转变为现实消费，并要与产业升级和结构调整协调同步？这是摆在我们面前亟须解决的重大课题。
二、解决当前买方市场矛盾的根本措施在于制度创新
面对买方市场的初步形成，作为处于被动地位的企业和处于宏观调控者地位的政府都应作出主动性选择，即应抓住机遇，迎接挑战，针对当前买方市场中所呈现的矛盾和问题，不断进行制度创新，以使中国的买方市场得到健康有序地演进，从而推动国民经济和社会发展的全面进步。
一方面，从企业方面来看，首先应加速建立现代企业制度和积极推进战略管理，这是企业正确面对买方市场的基本前提和保障。前者的核心在于解决“产权明晰”问题，而后者的核心在于使企业形成一种科学高效的运行机制，两者相辅相成，缺一不可。如果说建立现代企业制度是国有企业改革的方向，那么强化战略管理则是企业生存和发展中永恒的主题，是实现“管理科学”和正确面对买方市场的可靠保证。其次，企业应全面确立一切生产经营活动都要面向市场的新观念。事实上，中国绝大多数亏损企业所面临的共同问题，都是产品销售困难，并由此产生了资金周转困难、开工率降低、效益下滑等问题。企业必须将过去在计划制度下的产供销观念转变为市场制度下的销供产观念，以市场需求为根本起点，确立企业的生产纲领和从事一切生产经营活动。再次，企业应根据买方市场的特殊性和矛盾，搞好技术创新。这里的技术创新主要包括采用新方法、开发新产品和开拓新市场。具体地说：
其一，企业在千方百计提高劳动生产率、降低单位产品成本的同时，还应积极学会并采用现代市场营销的某些新方法，以尽快适应和驾驭买方市场。当今的买方市场，在消费水平、消费结构和消费趋势等诸多方面与过去的卖方市场有着较大差异，深入研究这些差异，最大限度地满足目标顾客的需求，新方法的采用必不可少。事实上，就事物发展规律而言，当前买方市场所呈现的绝大多数商品供求平衡是暂时的、相对的，而供求不平衡才是长远的、绝对的。企业只要加强市场调研工作，时刻把握好商机，并采取适当的促销方法和营销策略，就能够出现新的转机。企业还要不断地更新营销方式，积极发展新型工商关系，建立信息准确、行为高效的营销网络。
其二，企业面对买方市场要不断开发新产品，要把开发新产品看作是企业的生命。现在较多企业经营困难，缺乏具有市场竞争力的好产品是其重要原因之一。企业开发新产品的关键在于，以市场需求为导向，依靠科技进步上品种、上规模、上档次、上效益。在这方面，企业要认真学习青岛海尔集团和四川长虹电子集团，要像它们那样在新产品开发方面少走弯路，通过借鉴国内外最新技术，实现“高起点、大步伐”的跨跃，不断推出新产品，提高科技含量，不断增强本企业产品在市场中的竞争力。
其三，企业要不断开拓新市场。一要注意潜在的市场需求，二要注意广度的市场需求。对于前者，如老年日用品市场和老年服装市场前景看好；对于后者，除了要关注国际市场外，更重要的是要关注农村市场。改革开放以来、特别是近几年，广大农民群众由于收入水平的提高，对于彩电、冰箱、家俱、炊具等生活资料，对于农用汽车、拖拉机、水泵等生产资料的需求，有着不断增加的趋势。但目前由于较多企业在产品销售上的城市化倾向，以及由于农村市场环境设施建设滞后等原因，影响并制约了广大农民群众的消费。企业在注意满足城市市场需求的同时，积极主动地开拓农村市场，不仅有利于农村经济的发展和农民生活水平的提高，同时也是多数企业减少产成品积压、提高经济效益，进而走出困境的重要出路。
另一方面，从政府方面看，应在巩固前期宏观调控成果基础上，加大有效投资力度，实现引导消费的制度创新，加快经济结构调整步伐，进一步深化各项改革，积极为企业发展提供全方位服务。
第一，针对当前买方市场需求不足的问题，政府应加大有效投资力度。通过加大投资力度刺激需求，这是国际惯例。但对于中国当前的买方市场来说，在加大投资力度的同时，更应注意其有效性。即（1 ）在投资领域上，将资金投入到那些有利于产业带动和培育新的经济增长点、有利于刺激需求和提高人民生活水平、有利于增强综合国力和促进国家长远发展的产业和项目上。如农田水利工程设施及其设备制造业、房地产中的“安居工程”项目、城镇基础设施和道路建设项目、公路铁路机场建设项目，以及高新技术产业等。（2）在资金来源上， 以政府投资为主，兼顾居民个人和各类法人，同时还要以此为契机加大招商引资力度，以形成全方位投资的局面。（3 ）每个投资项目都要认真搞好可行性研究和论证，以确保获取一定水平的投资利润率。（4 ）在项目管制上，继续适度从紧。所谓适度从紧，并不意味着全面紧缩，而是以促进总供给与总需求基本平衡为基础，对关系到国计民生的国家重点项目、基础设施项目、农业和高科技产业采取适当倾斜的政策，使其保持一定的比例和规律；而对那些低水平重复建设项目、对泡沫经济从紧。
第二，应尽快建立和完善信用消费制度——分期付款和消费贷款制度，正确引导居民消费，使买方市场升温。对于住房和汽车等耐用消费品，由于价高值大，就绝大多数居民的购买水平来说尚存在很大差距。要实现两种商品的各自一次性购买，大约需要10年或20年左右的时间。因此必须尽快建立并出台分期付款和信用消费等消费政策及制度，才可实现城乡广大居民消费重心的转移，或缩短从潜在消费向现实消费转换的时间。前几年在中国的少数城市尽管也实行了分期付款和消费贷款等方式，但由于宣传力度不够，居民消费观念转变相对滞后，以及制度本身不完善等诸多原因的存在，效果很不理想，需要进一步改进才能发挥其作用。
第三，加快经济结构调整步伐。其主要任务：一是治理；二是培育。所谓治理，就是要治理较多产品的低水平积压和产业结构趋向问题。在市场化程度较高的国家，可由市场竞争自行调节，不需政府介入；但对于中国来说，在近期内没有政府的介入和干预，很难奏效。在治理手段上，单纯依靠经济手段恐收效不大，必须辅之以必要的法律手段和行政手段。通过治理，可以使国家的产业政策和地方的产业政策协调起来，使不同地区间的产业政策协调起来，使地方保护主义得到有效遏制，使国民经济步入良性发展轨道。所谓培育，就是在调整中培育新的经济增长点。通过多种因素分析，住房应是中国今后一定时期内的主导消费品和新的经济增长点。因此，我们必须在治理的同时，兼顾住房业这一新经济增长点的培育。在如何培育问题上，可从两方面入手：一是制定一系列优惠政策（如产业政策），以增加供给；二是出台一系列消费政策和制度（如分期付款制度），以刺激和引导需求。
第四，进一步深化各项改革，特别是流通体制改革。在进一步深化完善财政税收制度改革的基础上，要彻底变革在产业和项目投资上的行政审批制度，即加速投资融资体制改革。对于流通体制改革，一是要建立全国性和区域性的市场运行分析制度，以及信息发布、咨询、服务体系，加强对重要商品的产销指导、监督和管理；二是尽快出台某些有关政策，促进贸工农一体化的形成和市场中介机构的建立，搞好产销协调；三是尽快制定新产品开发和推广政策。我们目前尚缺少一套全国统一的新产品销售政策，一些地方或部门往往从局部利益出发，人为地限制新产品开发和推广。这种局面应尽快加以扭转。
第五，政府应积极为企业发展提供全方位服务。首先要加强对企业的市场营销指导工作，协助企业建立营销网络，培育和发展现代流通组织形式。其次要为企业参与市场竞争创造公平合理的环境，加强和完善市场制度建设，严厉打击假冒伪劣、哄抬物价、欺行霸市等不正当竞争行为，依法保护消费者利益，确保各类市场健康有序地发展。最后要为企业新产品开发和新市场开拓提供信息服务和物质环境条件。一方面要组织有经济实力的企业参与国际竞争，另一方面在满足城市居民需求的同时，积极引导企业开拓农村市场，并要为农村市场的基础设施建设提供物质保证，以促进农村经济的全面健康发展。