非主流经济学的兴起与流通经济学的复兴，本文主要内容关键词为：经济学论文,非主流论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放后，随着市场经济思想的广泛传播，人们逐渐纠正了“轻流通”甚至“无流通”的错误认识，并意识到“流通”对于建设社会主义市场经济的重要作用。为加强对商品流通过程中各种经济关系及其发展规律的研究，很多学者提出了建立社会主义“流通经济学”的设想（张永东，1985；郭道夫，1987）[1-2]。“流通经济学”也一度成为被国内学界普遍接受的概念，很多学者对创立这门学科进行了大量探讨，并产生了很多重要的研究成果（林甫生，1994）[3]。然而，我国的流通理论至今也没有发展成一门真正的流通经济学，①学科建设实际上陷入了困境，很多学者对此进行了反思（夏春玉、郑文全，2000；吴小丁，2008）[4-5]。学界一般认为，西方尤其是美国主流学术思想的影响是我国流通理论陷入贫困的主要原因之一。在学术国际化的浪潮下，作为西方主流经济学的新古典经济学在国内广泛传播、影响深远，而在新古典经济学中几乎没有流通理论，因而流通经济学在国内失去了其应有的学术地位。但本文认为，西方的学术研究不但没有忽视流通问题，而且在西方经济学不断发展演进的背景下，流通理论研究也迎来了新的发展机遇。
一、流通理论研究兴盛于西方
19世纪末至20世纪20、30年代（下文的“早期”都是指这段时期），流通理论研究在西方学界（主要是美国）兴起，但这段经济思想史很少被学者提及，对我国经济学界而言更为陌生。这段历史之所以被遗忘，与第二次世界大战后新古典经济学逐渐占据经济学的主流地位密切相关，因为西方流通理论的相关研究多受美国制度经济学的影响。
（一）西方流通理论渊源于美国制度经济学
美国制度经济学②主要是受到了由施穆勒（Gustav Schmoller）领导的德国历史学派的影响而产生的（Parada，2001）[6]，其研究方法也继承了德国历史学派的传统，尤其强调历史研究的重要性，它的基本信条是“科学的经济学……在于历史专题研究的成果以及根据历史专题研究所作的概括”（熊彼特，2009）[7]。这种方法强调纵向的时间维度，即历史地看问题，同时强调横向上不同机构之间的比较（Savitt，1982）[8]，因而重视对相关数据的归纳和对经济现象的描述。显然，与过于抽象的新古典经济学相比，制度经济学的方法更能注意到市场机制内部或商品流通过程中的具体问题，从而对美国早期的营销或流通理论研究产生了重要影响。
美国20世纪初出现了很多经典流通理论著作，从这些著作的起源看，最早的研究主要来自美国制度经济学而不是主流的新古典经济学（Jones & Monieson，1990）[9]。美国制度经济学的元老（如J.B.Clark、E.J.James、R.J.Ely、H.C.Adam等）都是德国归来的留学生，他们都师从施穆勒领导的历史学派（Dorfman，1955）[10]。其中，就职于威斯康星大学的理查德·伊里（R.T.Ely）是这些元老中最活跃的一位，他强烈抨击自由主义经济学及其过于简化的经济人假设，强调理论与现实的接轨，引领年轻的美国学者学习德国的历史学派。正是伊里的这些学生成为美国早期营销或流通理论最重要的贡献者，他们的研究方向多涉及商品流通领域，很多研究成果也成了营销思想史上的经典（Jones & Monieson，1990）[9]。例如，Spading（1906）的《商业组织入门》是最早的营销书籍之一；Nystroms（1915）的《零售经济学》是零售研究领域的经典，也被认为营销学最早的著作之一；Taylor则在农产品流通领域有突出的贡献，他早在1900年前后就开始了农产品流通的相关研究，在其影响下产生的Hibbard（1921）的《农产品营销》和Macklin（1921）的《高效的农业营销》成为影响深远的营销学经典。营销学另一策源地哈佛大学尽管受到新古典学派的影响，但其早期的营销思想同样受到德国历史学派的强烈影响，其中E.F.Gay和F.W.Taussig两位资深者都是德国归来的留学生。20世纪20年代以后，在营销或流通理论的综合方面（主要指商品分析、功能分析和机构分析的综合）做出突出贡献的学者也深深受益于制度经济学，如Fred E.Clark尤其强调Adam对他的影响和激励，Converse则受到了伊里和康芒斯等的影响。总之，在19世纪末至20世纪20、30年代，制度经济学在美国学术舞台上异常活跃，对商品流通领域的研究发挥了决定性的作用。因此，这个时期的流通或营销理论深深扎根于制度经济学（Brown，1951）[11]。从一定程度上讲，早期的流通或营销理论可被视为制度经济学的一个分支，这与后来占主导地位的新古典经济学原本就不属于同一个家族。
（二）西方流通理论曾经属于学术主流
在早期的营销或流通理论中，“营销”（Marketing）与“流通”（Distribution）是可以替换的，因为早期的“营销”不局限于微观视角的营销管理，更注重宏观视角的商品流通过程，与“流通”含义基本一致。因此，在很多经典著作中，“Distribution”与“Marketing”是作为同义词使用的（Shaw，1951;Clark，1922; Alderson，1957; Cox et al.,1965）[12：10,13,14:78,15]。“Distribution”这个术语在主流经济学著作中一般被译为“分配”，但在早期的营销学著作中，显然是针对商品流通过程而言的，因而译为“流通”更为确切。20世纪50年代末期以后，随着营销管理范式发展为营销学的主流，“营销”更多的是指微观视角的营销管理，而把宏观视角的商品流通过程忽视了。20世纪70、80年代兴起的宏观营销学派，为了强调营销的宏观意义，采用了一个新的术语，即“Macromarketing”。③遗憾的是，他们没有发现“Distribution”可以表达这一含义，因此，在关于西方学术思想史的文献中，也不再探讨“流通”。受西方营销管理范式的影响，我国的营销学也主要局限于微观视角的营销管理研究，但“流通”依然是我国学界常用的一个术语④，包含宏观和微观两个层面的含义。基于此，我们认为流通是营销管理的上位概念，营销管理主要是微观视角的流通问题（夏春玉，2006）[16]。本文所说的流通理论主要指基于宏观视角的流通经济理论。
在早期的营销或流通理论中，尽管“营销”与“流通”都包含着宏观和微观两个层面的含义，但前者占主导地位。本文所讨论的“早期”概念来自Jones & Monieson（1990）[9]的开创性论文中，主要是指19世纪末至20世纪20、30年代。实际上，宏观视角的营销或流通占主流的状况持续到20世纪50年代。国内外有学者已经开展的一些重要研究证实了这一点（Savitt，1990；Wilkie & Moore，2003；吴小丁、张舒，2011）[17-19]。按照Wilkie & Moore（2003）对营销研究发展四阶段的划分，20世纪20—50年代是营销研究领域正规化的过程，主要表现为各种学术组织和学术期刊的创立和营销学基本理论的形成，如商品分析、机构分析、功能分析等[18]。可以说，这个时期营销学研究更加偏重于宏观视角，从社会视角来探求流通体系的经济学原理（吴小丁、张舒，2011）[19]。不难发现，国内流通理论研究的一些基本研究方法就来自该时期形成的营销学理论（夏春玉，2006）[16]。Savitt（1990）[17]对这一时期的一些重要论著进行了深入分析，揭示了营销学的两条发展路线，即微观视角的营销和宏观视角的营销。以阿尔德森为分水岭，在20世纪50年代末期以后，微观视角的营销或营销管理在营销学的发展中占据了统治地位。这样，流通理论也就被营销管理排挤在营销学之外，这对我国营销学的发展也产生了深远的影响。
二、流通理论在新古典经济学的冲击下日渐式微
尽管制度经济学在20世纪20、30年代异常活跃，曾在美国掀起一场著名的“制度主义运动”，成为美国最有影响力的一个经济学派，但在新古典经济学的冲击下，20世纪40年代以后逐渐被边缘化（杨伟、张林，2008）[20]，甚至被新古典学派斥为“异端学说”。随着新古典经济学在美国占据了统治地位，流通或营销理论的发展在20世纪50、60年代也转向了管理导向，宏观视角的营销或流通理论随之陷入低迷。
（一）主流经济学中无流通理论
新古典经济学的兴盛实际上给流通理论带来了致命的打击，也严重阻碍着我国流通经济学的发展。我国从美国等西方发达国家引进的经济学主要是占据主流的新古典经济学，尽管也有部分制度经济学文献被引进，但对于扎根于制度经济学的流通理论则完全被忽视了。西方主流经济学体系中流通理论的匮乏，致使国内的经济学学术圈没有对相关研究给予足够重视。尽管也有学者认为应将流通理论纳入到主流经济学的分析框架中，但这种思路存在根本的困难。新古典经济学不仅抽象掉了商品流通过程，而且其自身固有的分析范式和研究局限也严重阻碍了流通理论的发展（夏春玉、丁涛，2011）[21]。进一步讲，流通理论与主流经济学在方法论上是对立的。如前所述，早期的流通理论溯源于美国制度经济学，奉行德国历史学派的研究方法，这恰恰与新古典经济学形成了对立，⑤因此，将流通理论融入到新古典经济学框架中的研究路线会加剧流通理论研究的迷失，导致拉卡托斯的所谓理论“内核”或“硬核”的缺失（吴小丁，2008；石明明、张小军，2009）[5，22]。正是由于流通经济学所真正需要确立的科学范式与新古典经济学相互冲突，因而，当新古典经济学占据主流地位后，流通理论便游离在主流经济学的框架之外了。
当然，我国也大量引进了西方的新制度经济学，但新制度经济学与上文所说的制度经济学存在根本的差别，尽管二者之间也存在诸多联系。新制度经济学遵循着新古典经济学的方法论，而制度经济学则主要奉行德国历史学派的研究方法。新制度经济学在本体论预设上与新古典经济学一致，并没有抛弃新古典经济学的理论内核（黄少安，1995；贾根良，2005）[23-24]，其对新古典经济学的批判主要是对一些细枝末节的假设做了修正（朱富强，2012）[25]，属于对“保护带”的收缩而非对“硬核”的挑战。也就是说，新制度经济学对交易费用问题的重视，并没有从根本上脱离新古典经济学的研究框架，只是引导新古典经济学向现实迈进了一步而已。正如科斯所说，新制度经济学就是用主流经济学的方法分析制度的经济学。从这个意义上讲，新制度经济学属于新古典经济学的分支，因而其研究的内容也很少涉及宏观视角的流通问题（夏春玉、丁涛，2011）[21]。
（二）主流经济学推动了营销管理的发展，却忽视了宏观视角的营销或商品流通研究
主流经济学对于营销问题的研究主要局限于微观视角的营销管理研究。营销管理范式实际上奉行的是微观经济学范式（Anderson，1983;Arndt，1985；Deshpande，1983）[26-28]，即从个体组织的视角看问题，追求个体利润最大化，广泛运用微观经济学的分析方法。如最盛行的边际分析方法即源自对人的主观需求的考虑，因而可以作为研究营销问题的分析工具（Bartels，1976）[29]]。阿尔德森具体阐述了这种分析方法在产品定价、促销手段的选择等营销策略中的应用（Alderson，1957）[14:237-240]。20世纪初，作为早期营销理论策源地之一的哈佛大学受到马歇尔思想的强烈影响（Jones & Monieson，1990）[9]，因此，从出自这所大学的很多经典著作中都可以看到微观经济学的应用，如Shaw应用马歇尔提出的消费者剩余原理详细分析了制造商的定价策略（Shaw，1951）[12：51-59]。
进一步而言，微观经济学对营销管理范式的确立发挥了关键作用。20世纪50、60年代，西方学者提出了市场细分、产品生命周期、营销组合等几个重要的概念，这为营销管理范式的确立奠定了理论基础。这些重要的理论都是建立在微观经济学基础之上的（陈、席勒，1998）[30]，如营销组合（4Ps）理论是由20世纪30年代罗宾逊和张伯伦提出的垄断竞争或不完全竞争理论直接延伸而来的（Dixon，1989;Gronroos，1994）[31-32]。另外，营销管理对数理模型与定量分析技术的大量应用，也是受到了微观经济学数学形式化的强烈影响（Hunt，2002）[33]。
西方的营销管理范式对我国营销学及流通经济学的发展产生了深远影响。自改革开放以来，国内就不断引进美国的营销学，中国的市场营销学可以说主要是从美国引进甚至直接移植过来的。与此同时，国内传统的流通经济理论研究受到了强烈冲击。尤其是20世纪90年代后期，随着学科和专业目录的调整，大部分高校取消了流通经济学或贸易经济学专业，流通领域的研究被大大弱化，而市场营销尤其是微观视角的营销管理研究得到了更快的发展。我国在20世纪90年代以后形成了专门从事营销教学和研究的队伍，并开始模仿西方规范的研究方法、技术路线开展营销研究（李飞，2009）[34]。从这种模仿学习方式开始到2004年第一届JMS年会，很大程度上锁定了中国市场营销学的发展路径，即紧紧跟随美国营销管理范式的发展，强调微观视角和规范的定量分析，并向着格式化和工具化的方向发展，进而远离了宏观视角的商品流通研究。
三、非主流经济学的兴起与流通经济学的发展机遇
根据上文分析，流通理论基本上被排挤在主流经济学之外，因而从非主流经济学中寻找构建流通经济学的理论内核是一种有益的尝试。新古典经济学面临的诸多挑战，不断鼓舞着非主流经济学发展，进而为流通经济学的复兴创造了历史机遇。西方宏观营销流派的快速发展实际上代表着西方流通理论的复兴，这对我国流通经济学的建设具有重要意义。
（一）新古典经济学面临的挑战
对新古典经济学范式的批判是经济学界的一项持久战，持续了不止半个世纪。西方学界有大量的相关著述，国内学者也有很多详细的讨论（盖凯程，2010；朱富强，2011）[35-36]。虽然新古典经济学仍居主流地位，但其面临的诸多挑战早已是不争的事实。值得一提的是，大学生在批判新古典经济学的运动中扮演了重要角色。2000年6月，法国大学生发起了一场被称为“使法国主流经济学陷入震惊和恐惧境地”的请愿运动（贾根良，2005、2003）[24.37]。2003年3月，美国哈佛大学700名大学生和毕业生签署了一份针对大学经济学课程的请愿书，表达了对新古典经济学的不满。2008年金融危机爆发以后，新古典经济学更面临着“信任危机”的挑战。
在英国，2008年11月，英国女王访问伦敦经济学院时，向学者们提出“为什么没有人预见到信贷紧缩”，这个“女王难题”暗含了一种对主流经济学的怀疑和不满。对此，雪拉·唐等十位英国经济学家联合向女王上书指责经济学家“只关注数学技术和建构不依赖经验的形式模型”。在美国，针对经济学家在这场危机预测中的失败，克鲁格曼于2009年9月在《纽约时报》撰文指出：“经济学失败的根源在于经济学家们追求那种无所不包、充满才智而优雅的研究方式，从而使他们有机会表现其高超的数学技能”。2011年11月，70名哈佛大学生离开了著名经济学家曼昆的讲堂，并发表致曼昆的公开信，表达了他们“对于这门导引性的经济学课程中之根深蒂固的偏见的不满”。在中国，也有学者对我国经济学发展的“新古典化”和“数学化”取向进行了深刻的反思（贾根良，2003、2004、2005；贾根良、黄阳华，2006；朱富强，2009a、2009b等）[24，37-41]。
（二）非主流经济学与流通经济学的发展
近年来，针对新古典经济学的局限性，一些不同于新古典经济学范式的非主流经济学开始复活。例如，有很多学者在呼吁德国历史学派、（老）制度经济学、古典经济学、马克思政治经济学等的复兴（贾根良，2004；贾根良、黄阳华，2006；朱富强，2009b；朱成全，2012）[38-39,41-42]。这为流通经济学的发展提供了新的历史机遇，因为被新古典经济学抽象掉的商品流通过程在这些非主流经济学中得到了重视。
在制度经济学和古典经济学的文献中，我们已经发现了流通理论的存在（夏春玉、丁涛，2011）[21]。在亚当·斯密的《国富论》中，我们看到，如果经济学沿着分工和专业化的研究路线发展，那么流通理论就会成为经济学中重要的组成部分，但经济学的发展最终抛弃了分工理论，同时也抽象掉了商品流通过程；而在杨小凯开创的新兴古典经济学中，我们看到了分工理论的复活和流通理论的回归（夏春玉、丁涛，2011）[21]。尽管这些非主流的经济学文献中并不存在专门而系统的流通理论，但却对流通经济学的构建具有极其重要的意义。实际上，这些非主流经济学已经推动了西方流通理论的研究，但很少被国内学界所知晓。这主要是因为西方的流通理论已经演变为营销学的一个分支，即宏观营销。国内学界对于营销学的理解多局限于营销管理，进而把营销学划归为管理学的一个分支，从而忽视了作为非主流经济学一个分支的宏观营销。
如前文所述，早期的流通理论扎根于美国制度经济学，因而德国历史学派和美国制度经济学的再度兴起必将推动流通理论的发展。这在西方主要表现在营销历史学派和宏观营销学派的兴起上。营销历史学派首先表现为历史主义研究传统的复归，从而使早期的流通理论重新受到重视。从最近的发展趋势看，营销历史学派已经成为一个非常活跃的营销流派，2009年创立了自己的专业学术期刊《营销历史研究杂志》（Journal of Historical Research in Marketing），两年一度的营销历史分析与研究会议（CHARM）的规模不断壮大，受到越来越多西方学者的关注。
宏观营销学派是一个更有影响力的流派，与营销历史学派是天然的战略同盟（Shapiro，2006）[43]，因为前者也受到历史主义的影响，反对新古典经济学的研究范式。宏观营销学派更直接地受到了制度经济学的影响，可以从阿尔德森的重要研究中看出这一点。西方营销学界之所以以阿尔德森为分水岭，是因为阿尔德森的著述中包含了两个发展方向，即营销管理和宏观营销（Savitt，1990）[17]。但在探讨阿尔德森与经济学家之间的关系时，多数学者看到的是新古典经济学及奥地利学派⑥，而忽视了制度经济学对阿尔德森的影响，这主要是因为他们只强调了阿尔德森对营销管理的贡献。在正在兴起的宏观营销学派中，有学者尝试用系统分析法构建统一的研究框架（Layton，2007）[44]，这种方法溯源于阿尔德森的功能主义和系统论，也就是在复归阿尔德森的宏观营销研究路线。在阿尔德森的功能主义和系统论中，我们看到了整合分工理论、制度分析（机构和功能分析）和系统论从而建立一个统一分析框架的宏伟抱负。
一般认为，阿尔德森的功能主义和系统论可能来自对生物有机体的类比。然而，阿尔德森所理解的功能与生物有机体中的功能存在根本区别，而这种区别正是制度经济学的集大成者康芒斯所强调的。康芒斯明确区分了机械结构、有机体和运行中的机构（康芒斯，2006）[45]，其中，后两者的区别就在于运行中的机构（Going Concern）包含着人类的目的性，而生物有机体显然没有这样的特点。阿尔德森领悟到了这一洞见，多次提到“运行中的机构”，由此引申出他在功能主义分析中的两个最关键的概念，即“组织行为系统”和“团体行为”（Alderson，1957）[14：25]，并将团体（Group）的“目标”放在头等重要的地位，强调人类社会有目的的选择，而非自然选择或达尔文主义的盲目选择，这正是康芒斯的功能主义之精华。康芒斯创立的交易公式深刻体现了人类社会系统各种组织体的功能关系，这也被阿尔德森很好地吸收了（Alderson，1957）[14:131-161]，尤其是一般性交易（Routine Transaction）和关键性交易（Strategic Transaction）这两个概念（Alderson，1957）[14：295-306]。其实，西方学界意识到阿尔德森的功能主义晦涩难懂，即使很有知名度的营销学者也读不懂阿尔德森（Hostiuck & Kurtz，1973）[46]，那是因为他们从来没有读过或没有读懂康芒斯。阿尔德森的功能主义与系统论对构建宏观营销的统一分析框架极其重要，而康芒斯的相关理论可能是重要的突破口。我们会在后续研究中专门就这一问题进行深入探讨，这里只是说明制度经济学对宏观营销学派的重要影响。另外，根据Savitt（1990）的分析，可能对阿尔德森的功能主义和系统论产生重要影响的几位学者（如R.F.Breyer、E.A.Duddy、D.A.Revzan等），也受到了美国制度经济学的强烈影响[17]。因此，制度经济学的复兴会推动宏观营销研究的发展。
我们在前文中已指出，宏观视角的“流通”与“宏观营销”的含义是基本一致的，尽管宏观营销的研究范围在不断扩大。具体而言，我们可以把整个社会经济系统分为四大要素：生产、消费、流通和分配（夏春玉，2009）[47]，流通系统作为整个社会系统的一个子系统与其他三个子系统之间相互影响。由此，我们就会发现宏观营销研究的问题实可以作为流通问题来研究，如“营销与经济发展”从提高效率这个角度而言，就可以被认为是“流通与生产”的问题；“营销与人们生活质量”实际上属于“流通与消费”的研究领域；而“营销与社会公平”正是“流通与分配”所关注的。显然，宏观营销的发展将为流通经济学的发展带来机遇。
最后，需要特别指出的是，在新古典经济学不断面临挑战的背景下，马克思政治经济学在西方也颇受关注（贾根良，2004）[38]，因而建立在马克思政治经济学基础上的孙冶方社会主义流通理论也被赋予了新的时代意义。孙冶方继承并发展了马克思的劳动价值理论，并以此为理论内核建立了一个流通理论分析框架。孙冶方的社会主义流通理论虽然不完善，但已经具备一个明确的理论范式，这对处于前科学阶段的流通理论和宏观营销研究而言都具有非常重要的参考价值。
四、小结
本文通过追溯西方流通理论的渊源及其发展经历，发现西方的流通理论曾经受到了美国制度经济学的强烈影响，并随着制度经济学发展的兴衰而浮沉。20世纪40年代以后，受新古典经济学的冲击，制度经济学被边缘化，西方流通理论也日渐式微。我国学界由于忽视了这段早期经济思想史，而误认为西方经济学中没有流通理论，从而对我国的流通理论研究造成了不利影响。新古典经济学由于自身的局限而不断遭遇挑战，进而诱发了非主流经济学的复兴，而非主流经济学则很重视对商品流通过程的研究，因此，非主流经济学的复兴为流通经济学的发展提供了新的历史机遇。本文认为，我国的流通经济学不仅受益于西方非主流经济学的兴起，而且可以直接从西方正在兴起的营销历史学派和宏观营销学派中获得重要的理论支持。
注释：
①流通理论包括宏观视角的流通经济理论和微观视角的营销（流通）管理理论，本文主要指前者。学界没有严格区分流通经济学与流通经济理论，本文将流通经济学视为流通经济理论的更高级形式，即在整合流通经济理论的基础上形成的一个独立的经济学分支，具备一个完整的理论框架和体系。目前，我国的流通经济理论还未能形成一个统一的分析框架。
②文中制度经济学都是指第二次世界大战前的美国制度经济学。制度经济学又被称为“旧制度经济学”或“老制度经济学”，也有西方学者可能出于对这一学派的尊敬而称之为“Original Institutional Economics（OIE）”（见参考文献[6]）。
③宏观营销学派的重要创始人之一菲斯克（George Fisk）在1962年第一次公开使用"Macro-marketing"（Robert D.Tamilia:Issuesand Problemsinthe Developmert of Contemporary Macromarketing Knowledge,Canadian Journal of Administrative Sciences，1992年第2期，80-97页），该术语Macro与marketing之间的连字符在1979年第四届宏观营销年会上被取消，正式更改为“Macromarketing”。
④国内也有学者将“流通”译为“Circulation”，但后者实际上是指货币循环或流通，与商品流通有本质区别。我们将从经济思想史的角度对“Distribution”和“Circulation”这两个概念进行深入分析。
⑤制度经济学与新古典经济学之间的对立可以追溯到施穆勒与门格尔之间的方法论之争，前者对后者的抽象演绎、个体主义和边际分析等进行了激烈抨击。而奥地利学派的这些方法显然都体现在后来兴起的新古典经济学中（靳涛：两个经济学思潮的碰撞与严谨，《江苏社会科学》，2005年第6期，92-96页）。这就不难理解，继承了德国新历史学派的美国制度学派与新古典学派存在着根本的对立。
⑥相关论文收集在《21世纪阿尔德森营销思想指南》（A Twenty-first Century Guide to Aldersonian Marketing Thought）一书中。
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