“好孩子”和“海尔”的跨国营销模式分析，本文主要内容关键词为：海尔论文,好孩子论文,营销模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今世界，国际国内竞争空前激烈，中国企业势必要走出去，参与世界范围的竞争，这就对国内企业提出了更高的要求。中国企业家们面对国际巨头的大举进攻疾呼：“狼来了”！然而，中国企业“走出去”面对的是“狼群”，不仅在国内要与“狼”共舞，而且在国际上也要与“狼群”共舞，这是困扰中国企业进行跨国营销的大问题。本文将对好孩子集团和海尔集团的国际营销模式及其特点和适应性进行分析，希望能够对致力于通过对外投资提升企业实力、进行国际规模扩张的企业有所启示。
好孩子集团跨国营销模式
1.“好孩子”及其跨国营销成就
“好孩子”于1989年成立，位于中国江苏昆山，是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团。集团经过16年的发展，通过42家分公司、998家专柜和无数销售点组成的销售网络，走进了万千消费者的家庭。2004年总销量超过10亿元，总产量的2/3远销美国、东南亚、南美、中东、俄罗斯等30多个国家和地区。这家企业打入了全世界最发达的国家。据《财富》杂志的数据，2004年“好孩子”大约占有美国手推童车市场的1/3，儿童自行车市场的1/2，这个来自中国的品牌竟然占据了美国儿童用品市场的半壁江山。“好孩子”婴幼儿用品销量在美国市场上连续5年名列第一，在加拿大，“好孩子”也占据了1/3的童车市场，成为不折不扣的国际性企业。
2.“好孩子”的跨国营销模式——产品领先
“‘好孩子’从‘以中国资源做中国市场’发展到‘以世界资源做世界市场’，成功地进入世界经济体系，成为世界知名的婴幼儿用品品牌，不是靠成本领先来打市场，而是产品的研发。”好孩子集团董事长宋郑还先生如是说。
“好孩子”发现只靠低廉的价格并不能有效打开美国市场。偶然的灵感为“好孩子”带来了全新的产品，创造了在美国红极一时的童车“爸爸摇，妈妈摇”。没多久，这种产品便出现在美国市场，大受市场欢迎。此后，“好孩子”又在美国市场推出了另一款热销产品——Z字折叠式童车。这种产品完全是按照美国消费者的要求开发的。这种童车上轿车方便，为一手抱婴儿一手开车门的妇女提供了便捷。目前，“好孩子”集团共有200多位设计师和工程师，并在德、法、英等国设有研发分公司，从设计到研发、从颜色到时尚、从制造工艺到技术工程，“好孩子”一直走在最前沿。
研发之外，“好孩子”的另一个法宝便是过硬的质量。好孩子遵循国际上最严格的欧洲质量标准，可以与国家检测中心媲美的好孩子品质控制中心，严格检测整个生产过程，构成了产品安全的保障体系。这种生产和品质保证体系在生产过程中，并无内外销之分。事实上，质量和设计是好孩子诞生16年来没有做什么广告而成为优秀品牌的重要原因。
“好孩子”集团的产品领先的跨国营销模式的主要特点可概括如下：
（1）自主研发产品。“好孩子”提出了“创造世界上没有的产品，掌握自己的命运”的口号。开发的速度提升到每半天产生一个新的设计，以美国、英国、德国、香港的五家设计公司为外援的默契高效的工作体系，保障了好孩子持续发展的优势。
（2）自己创立品牌。在国际市场上，他们用两种方式创立品牌。一种是与当地著名的儿童用品名牌组成联袂品牌；另一种方法是直接使用自己的商标：Geo by或Goodbaby。
（3）自己建设销售通路。在国际市场上，他们与世界一流的儿童用品公司结成战略合作伙伴，把客户的通路变为自己的通路，借船出海。
海尔集团跨国营销模式
1.“海尔”及其跨国营销成就
海尔集团创立于1984年，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从单一冰箱发展到白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破1000亿元。2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名，品牌价值高达616亿元。2004年1月31日，《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位，实现中国品牌零的突破。海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。现有工业园10个，海外工厂及制造基地30个，海外设计中心8个，营销网点58800个。在美国，海尔全面进入前十大连锁店；在欧洲，海尔已进入前五位的大连锁店及专业电器连锁店。
2.“海尔”的跨国营销模式——品牌领先
海尔在全球成功营销，一个重要方略就是刚性的品牌策略，打响“海尔”品牌，以自主品牌参与全球市场竞争，成为走国际化道路最成功的典范。为在美国打响海尔品牌，他们通过创新的、有完善服务的、有特色附加值的产品而非低价格来赢得市场。为了在世界著名连锁超市沃尔玛打响海尔品牌，海尔采取迂回战术，在其周围设店专卖，使其主动提出合作代销海尔产品。同时，海尔加大品牌广告宣传力度，将DVD与NBA明星乔丹相联系的宣传片在美国电视黄金时段播放；美国主要机场的手推车都已打上“Haier”的商标；洛杉矶、纽约的车站广告牌上可以随处看到海尔标语；美国的报刊上也经常会看到海尔的宣传。通过种种努力，终于使海尔品牌很快叫响美国市场。
2002年海尔在纽约的曼哈顿矗立起“海尔大厦”，美国人开始把“HAIER（海尔）”与“HIGHER（更高）”联系在一起，大大提升了海尔的国际品牌知名度。海尔冰箱与GE、惠尔普等世界名牌一起，已成为美国市场最畅销的产品，大客户始终是海尔开拓海外市场的主渠道。目前，海尔已成为欧洲12大连锁店和美国10大连锁店的世界级供应商。
海尔经验表明，以打响品牌为跨国经营的第一要务，是国内企业“走出去”成功与否的关键所在。海尔集团的产品领先跨国营销模式的主要特点可概括如下：
（1）坚持“‘创牌’而不是‘创汇’”的方针。出口产品开拓海外市场，打“知名度”；进入国际市场采用“先难后易”战略，先进入欧美以高屋建瓴之势进入发展中国家。
（2）坚持“先有市场，后建工厂”的原则。当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，打“信誉度”；在开发无氟冰箱的同时实现了节能50％的目标，海尔超级节能无氟冰箱达到德国A级能耗标准。
（3）坚持本土化的方针。实行“三位一体”的本土发展战略，打“美誉度”。海尔在海外设立10个信息站6个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力；海尔的本土化包括广告本土化，如海尔在美国的广告语是What the world comes home to，在欧洲则用Haier and higher。
“好孩子”和“海尔”的跨国营销模式适应性分析
以上本文分别对“好孩子”和“海尔”的跨国营销模式的特征进行了比较分析，下面再对其适应性作一下简要的概述：
“好孩子”主要是从以满足目标市场国需求的产品来取胜，作产品的“文章”，完全符合“好孩子”产品的特点——儿童产品。这是值得很多同行业或者与此行业接近的企业值得借鉴之处。
“海尔”向来刚性，凭借自己的品牌在目标市场国营销，不仅自己的品牌深深植入到目标市场国，并且借其优势，取得了可观的利润。这种方式更适于企业实力相当雄厚，差异较小的产品。
我国企业在从事跨国营销活动中，应树立先进的营销理念，从战略和战术上进行策划和安排，借用国际上成功企业的国际营销经验，充分利用自身长处，通过与“高手下棋”，选择适应市场和本企业特点的跨国营销模式，培植和提高企业核心能力。虽然在“走出去”的初期，可以使用OEM方式打入异国市场，但要想真正开拓出属于自己的本土化经营的产品市场，就必须注重打自己的品牌，通过产品取胜。只有这样，才能在日益激烈的国际化浪潮中立稳脚跟并不断的发展、壮大。