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江泽民同志在十五大报告中指出，要“尽快建成统一开放、竞争有序的市场体系，进一步发挥市场对资源配置的基础性作用。”在现代市场环境下，企业和消费者作为市场的两极，总是处于相互制约、相互影响之中。一方面，企业从自身生存和发展的角度出发，希望尽可能实现大规模生产，以降低单位成本，实现利润最大化。而大规模生产的结果是产品品种单一，彼此之间的差异不明显。另一方面，随着现代人生活质量的提高，消费者希望自己购买的产品能体现出自己的个性，这就要求企业生产的产品品种繁多，不相雷同。正是在这种矛盾的运动中，定制营销（Customization Marketing）应运而生。 本文主要论述定制营销的含义、特征、类型及其具体的实施途径。
一、定制营销的概念
“定制”对人们来说并不陌生。在早期市场上，许多手艺人为顾客加工产品时，都采取“定制”这一做法。例如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样来分别对布料进行加工，即所谓的“量体裁衣”；鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样。即使在今天，仍有许多顾客定做西装、衬衫、鞋等产品。
所谓定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。现代的“定制营销”与以往的手工定做不同，它通常具有如下特征：
1、大规模生产。
定制营销是社会化大生产发展到一定阶段、市场逐渐趋于饱和的情况下产生的。它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益；与此同时，企业借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好地适应消费者需要的变化。
2、数据库营销。
企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自己的老顾客目前会有哪些新的需求，如何更好地维系老顾客从而与顾客之间建立紧密的联系。
3、细分极限化。
企业在进行目标市场营销时，通常要按照一定的变量进行细分，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在定制营销中，企业无需运用市场细分技术，因为这时候细分已经达到了极限，每一个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。
4、顾客参与性。
企业在采取定制营销时，为了确保顾客的满意度，必然要鼓励顾客的积极参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作，事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可以直接向企业反映自己的满意程度。这样企业可以及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。
二、定制营销的类型
定制营销的适合范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、送货服务等。根据顾客的参与程度和产品的复杂程度，可以将定制营销分为以下四种类型：
1、合作型定制营销。
当产品的结构比较复杂，可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉，他们不知道何种产品组合最适合自己的需要。例如服装、眼镜、汽车、自行车、复印机等产品。在这种情况下可以采取“合作型定制营销”：企业与顾客进行直接沟通，帮助他们确定满足其需要的最佳产品，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。例如，日本松下公司下属自行车企业就是采取合作定制营销的典型。当顾客来到松下自行车商店时，他们并不知道什么样的自行车最适合自己。而自行车各个部件的规格品种很多，车座、轮胎、钢圈、踏板、龙头等每个部件均有十几种选择。这时，销售人员先在特制的可调节车架上测试顾客对每个部位的具体要求；然后将各种数据输入计算机，三分钟内便将自行车的蓝图描绘出来；顾客根据自己的偏好进行调整组合，直到看见自己最中意的为止。这时，商店将数据传真到工厂，立即投入生产。两星期后，顾客便可以骑上体现自己风格的定制自行车。
服务业中运用定型合作制营销的现象也非常普遍。例如银行可以设置专门的咨询服务台。当顾客前来储蓄时，咨询专家可以和顾客一起讨论如何存款。专家会向顾客提出以下问题：你是否为了利息而来存款？是否用支票支付款项？是否偶尔在帐户间转移资金？然后，专家根据顾客的回答共同确定存款的种类、数额、期限等。
2、适应型定制营销。
当企业的产品本身构造比较复杂，但顾客的参与程度比较低时，企业可以采取适应型定制营销。这时，顾客可以根据不同的场合、不同的需要来对产品进行调整、变换或重新组装，从而来满足自己的特定要求。例如一家灯饰生产厂家设计了一套照明系统，其控制面板上设有许多操作电钮，上面分别标有“浪漫情调”、“欢乐气氛”、“安详悠闲”等说明。当使用者处于某一特定环境时，选择相应的电钮，灯光的颜色和强度会自动调节，来迎合特定的氛围需要。
3、选择型定制营销。
在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，但顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫、艺术品厂家在大商场设立专柜，在顾客购买产品时将其姓名、照片、各种图案、幽默短句等印在产品上，从而来突出消费者的个性。“这种人格化产品”虽然只是表面上的不一致，但对于顾客来说，仍具有很高的附加价值。另外一些厂家根据不同零售商店的经营特色来选择不同的商品包装。例如提供给仓储商店、廉价超市的产品是大包装，而提供给精品店、专卖店的都是小包装。尽管产品是一致的，但由于包装是针对顾客的需要设计的，因而能很好地满足顾客。
4、消极型定制营销。
在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时公司要花费大量的时间，在顾客并不察觉的情况下对其进行跟踪调查，从而掌握顾客的个人偏好。例如一些饭店在顾客第一次光顾时，便细心地进行观察，了解其对饭店各方面的态度，包括所住的楼层、房间大小、枕头高低、饮食习惯、音乐品味等；然后将这些资料输入饭店的数据库。当顾客再次光顾时，饭店便事先为他设计好这一系列服务项目。这就形成了一个良性循环：顾客光顾次数越多，饭店对顾客的了解越多，提供的服务越迎合顾客的口味，而顾客对饭店的忠诚度也越高。
三、定制营销的途径
目前，消费者对生产商的要求日益提高，这主要体现在两个方面：一是希望厂商能提供为自己专门设计的定制商品；二是希望定制商品能尽快送到自己手中。“顾客就是上帝”，制造商只有不断提高自己的定制营销能力，才能赢得更多的顾客，增加自己的利润。通常制造商有以下三种途径来实现对自己产品的定制：（1）产品的重新设计；（2）生产过程的重新设计；（3）供应网络的改进。
1、产品的重新设计。
企业对产品进行重新设计时，要尽量实现产品的模块化。这时模块分为两个部分：一部分是所有产品共有的，另一部分是体现产品定制特征的。实现模块化一方面有利于厂家将共同的部分事先组装起来，一旦顾客提出自己的特定要求，便将这些满足要求的部件迅速组装上去，这样可以提高速度和效率；另一方面厂家可以在同一时间生产不同的模块，这样可以节省生产的总时间；另外这样做还便于检查产品的质量问题。
在进行产品重新设计时，要防止其增加的成本高于定制所带来的利润。这要求营销、研究与开发、制造、分销、财务部门的通力合作：营销部门要确定满足顾客需要所要达到的规模定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与分销部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。
2、生产过程的重新设计。
将生产过程进行解剖，划分为相对独立的子过程，再进行重新组合，这样同样可以有效地满足规模定制的要求。例如涂料商店原来都是储存各种涂料成品。在这种情况下，每种涂料的品种相当有限，库存数量也不多，不一定能满足顾客的特定需要。这时有些商店采用新的经营方式，只储存普通油漆和各种颜料。当顾客提出具体的涂料要求时，商店当场进行调试，确定油漆与颜料的比例，最后再大量配制。这样将生产过程进行划分后，既满足了顾客的需要，扩大了他们的选择范围，又降低了商店和库存成本，可谓一举两得。
还有的公司将生产过程细分后再进行重新组合。例如一家毛线衣生产厂将其加工过程分为两个子过程：过去一般先是对毛线染色，再编织成衣。现在该工厂将过程反过来，先将毛衣编织好，然后根据顾客的需要来染色，从而极大地扩大了市场需求。
3、供应网络的改进。
通常，制造商的分销中心或仓库只储存制成品，负责一定地区的产品配送。但在定制营销中，这些分销中心不仅要具有以上功能，还要具有加工工厂的作用，即它只储存各种产品模块，接到顾客的订单后，再对模块进行组装。这样做具有以下优势：一是便于将分销中心尽可能靠近最终顾客，中心无须储存大量成品，可以有效地节省库存成本；二是制造商可以快捷地接受顾客的需求信息，并及时将最终产品送到顾客手中。
随着现代社会人本意识的不断强化，消费者对个性化的产品越来越青睐。在这种社会消费大潮中，定制营销必将为各家消费品公司所重视，制造业和零售业必将展现出定制的大趋势。