零售企业实行标歧立异经营战略的意义与内容，本文主要内容关键词为：零售企业论文,经营战略论文,意义论文,内容论文,标歧立异论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、实行标歧立异战略的意义
90年代以来，我国零售商业企业得到了空前的繁荣与发展，主要标志有四个方面：第一，大型零售商场发展快，档次高。年销售额在1.2亿元以上的大型商场由1991年的94家迅速发展到1995年的624家，其中年销售额在10亿元以上的商场，由1991年的2家增加到1995年的19家。第二，连锁商店、超级市场等新型商业组织形式和经营方式得到了很快的发展。到目前为止，我国已有各类连锁企业9000多家。第三，各类城乡集市贸易规模和个体经商数量不断扩大，交易繁荣。这些集贸市场的特点是商品丰富、经营灵活、价格便宜，很受广大城乡群众的欢迎。第四，近年来，在北京、上海、深圳等六个城市前后成立了16家中外合资零售企业，一些现代化技术水平高、管理先进、规模大、有实力的零售企业开始进入我国市场。
随着我国零售市场的繁荣发展，市场竞争的激烈程度也在不断地加强，零售企业出现了一个应该重视的问题：行业性经营雷同或经营趋同化问题。这种趋同化现象主要表现在两个方面：一是经营方式、内容雷同。考察我国城市中的一些大中型百货商店、连锁商店等零售商业形式，他们在经营品种、销售方式、服务内容、营销手段等方面，相似率或重复率都很高。许多消费者认为：“进了一家百货商店，就知道其他百货商店卖什么了！”二是竞争手段雷同。主要表现有两种情况，一种是各零售企业的竞争，大都集中在以降价销售、有奖销售等初级的价格竞争为手段，以压制竞争对手，巩固和扩大短期市场占有率（降价销售过后的市场吸引效能也将随之消失）为目的的零售商业企业之间的销售价格竞争。另一种是单纯模仿新的商业经营方式和组织形式，纷纷改变经营模式，只注意了“形似”，出现新的形式雷同的重复经营局面。例如：发达国家的超级市场具有营业面积大、经营品种多、开架自选式购物和先进的电脑化管理这四个明显的业态特征，便利连锁商店则尽量处处做到为消费者的生活和购物的“方便”着想，等等。这些成功的连锁商店在经营与管理方面都各具特色。而我国不少城市中的一些连锁商店只注意了单纯的形式模仿，却不大注意突出自己的业态特征和经营特色，出现了不少超级市场不“超”、便利商店不“便”，业态特征不明显，经营特色不突出的问题。
我国零售商业企业的经营雷同率高，产生了下列问题：1.加剧了各零售企业经营成本上升、市场占有率下降、销售额减少、经济效益不佳和经营风险加大的现象。以我国大型零售商业企业为例：近年来，全国最大的百家大型零售企业经营费用率与销售利润率呈反向运行，1995年经营费用率比上一年上升了0.17个百分点，而销售利润率反而下降了0.4%。1995年全国150家大型零售企业实现利润比上年下降的达70家，下降面达47%。1996年这150家实现总利润15.3亿元，比上年同期下降13.3%。2.由于经营的重复率高，每个企业的市场份额相对缩小，加大了零售商业企业扩张经营规模的难度，阻碍了零售企业实现规模经营的速度。同时，企业为了抢市场，不断地重复使用上述这些初级的市场竞争手段，使大大小小的“商战”在我国许多城市中此起彼伏，造成许多不必要的“相互残杀”的局面，从总体上影响了我国零售商业规模、现代化管理水平和经济实力的快速提高与发展。3.过度竞争也是一种无序竞争的表现，这种现象的存在，对健全零售市场体系、完善流通渠道、合理物价形成机制、规范零售市场和提高服务质量等方面都有不利的影响。
要有效地解决这些问题，除了要注意从宏观上调整零售商业发展的结构与数量之外，零售商业企业还应提高市场经营、管理与竞争的质量和水平，采取标歧立异的零售商业经营战略，努力突出各自的经营特色，提高经营管理水平，开辟新的经营领域，回避不必要的过度竞争，促进我国零售商业企业总体经营管理水平与经济效益的全面提高。
二、实行标歧立异战略的内容与方法
“标歧立异战略”是由美国经济学家迈克尔·波特在他的著作《竞争战略》一书中提出的。书中将标歧立异战略定义为：“将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。”实现标歧立异战略的方式主要包括：“设计或品牌形象、技术特点、外观特点、经销网络及其他方面的独特性。”并认为：“如果歧异战略可以实现，它就成为在产业中赢得超常收益的可行战略，……”（迈克尔·波特《竞争战略》第36页）。无论是西方经济发达国家还是中国的大量企业经营实践也充分证明，企业运用标歧战略的效果良好（中国不少企业是无意识地运用了标歧战略）。但是，迈克尔·波特所提出的是实行标歧立异战略的一般性理论，将这个一般性理论准确地运用到我国零售企业的具体经营管理中来，还有一个具体化的过程。本文根据这个基本原理试提出符合我国零售商业企业具体经营管理特点的标歧立异战略。
零售商业经营的标歧立异战略是指：零售商业企业根据本区域和本企业的实际市场竞争与经营情况，在企业发展战略、目标市场、经营内容、销售与服务方式、业态特征和店容店貌这六个方面，制定出能够明显区别于同行业其他企业的、具有突出的经营特色的企业发展战略目标，并通过实施标歧立异战略，使企业能够在经营内容、形式、范围、服务等方面建立起自己独特的经营领域，开辟出新的经营与市场空间，从而尽量避开直接的市场竞争，树立起独具经营特色的市场经营模式和商誉效果，以其独特的经营管理来取得市场竞争优势和经济效益。
本文试提供五类具体建立标歧战略的思路或选择范围。
1.以商品经营范围与内容为主题。包括在商品品种、花色、规格、经营内容等方面调整经营结构、突出特色、拓宽经营服务范围等。大型百货商场、超级市场、专营商店、连锁商店等零售企业比较适用。
2.以经营技术与管理特色为主题：包括在经营特色商品、特色技术、特色服务、规模化经营与管理、低成本管理等方面突出本企业的标歧经营思想。连锁店、专营店、老字号商店、仓储式商店、饮食业等零售企业比较适用。
3.以经营方式与服务质量为主题：包括经营名优品牌，保证商品质量、产品与服务正宗，高质量的售前、售中和售后服务，无障碍退货等方面体现企业的经营特色。
4.以营销方式为主题：包括集中目标市场、特定服务对象、特种价格方式、购销方式（如：自选方式、会员制、电视电脑电话购物、送货上门等）等方面突出企业经营特色。
5.以创立商店名声或商誉为主题：在加强形成商店声誉的经营物质内容的管理的基础上，进一步加强市场宣传，将店容店貌规范化或标识化，塑造具有特色的商店形象，树立起具有广泛市场知名度和消费者信任性的商店商誉。
零售企业实施标歧立异战略还应注意以下两个问题。
首先，零售企业应进行认真的市场调查，在充分进行市场调查、分析、研究的基础上，才能制定出符合实际的、能够突出本企业特色的标歧立异经营发展战略。具体讲，调查内容包括三个方面：1.经营方面，包括同行业在经营内容、方式、范围方面的情况。2.市场方面，包括同行业在市场占有率、市场容量、未开发市场方面的情况。3.优劣条件，包括本企业与其他同行业企业在管理、人才、资本、购销渠道、地理位置、营业场所、掌握或能够发展的独特技术、商品、服务项目等方面的优劣对比。
其次，实施标歧立异战略要尽量选择最佳方案，控制投入费用，注意投入与产出的关系。实施标歧战略就要对企业现有的经营管理方式等进行调整或转换。这种调整或转换可能会在以下四个方面迫使企业增加投入：1.调整商品结构或转换经营品种，而必须进行的调整库存结构、处理不合理商品、增加新的商品种类、设备等的投入或损失；2.开拓新的市场空间、新的经营范围和经营方式所必须要的调研、开发、宣传费用的支出；3.建立新的购销渠道、产销关系、销售网点等所必须的费用支出；4.重新设计和装修店容店貌、店堂设施所必须的投入，等等。因此，企业在实行标歧战略时，特别要注意研究实施标歧战略的投入与产出的关系，着重研究两个方面的指标：1.要准确地测算出实施标歧战略的总投入费用和尽可能科学准确地预测企业实施标歧战略后所能取得的经济效益，用总投入与将来可能达到的产出效果进行比较，使产出尽可能大于投入。如果实施标歧战略后企业经营成本不是减少而是增加，企业投入产出比不是扩大而是缩小，实施标歧战略就失去意义。2.实施标歧战略的前期投入可能会暂时增加企业的成本，但要注意投入资本的回收期和回收投入后的资本盈利率与实行标歧战略之前的资本盈利率之间的对比关系。如果实行标歧战略之后企业的资本盈利率小于原先的资本盈利率，实施标歧战略也失去了经济意义。