生活方式、消费者创新性与新产品购买行为的关系，本文主要内容关键词为：生活方式论文,新产品论文,消费者论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
科特勒将消费者的生活方式列为影响消费者购买行为的重要内在影响因素。为了更好地理解目标市场消费者，促进购买行为的发生，企业需要主动了解和把握消费者的生活方式。
然而，对生活方式的研究仍然存在不足。首先，Aaron(2006)认为，在消费者行为的研究领域，消费者生活方式一般用于对消费者市场进行细分、描述消费者特征以及生活方式的比较和趋势分析，对生活方式影响消费者购买行为的内在机理的研究非常少；其次，中国大陆学术界对生活方式的研究还停留在社会学阶段，基于大样本的实证研究较少；最后，在研究方法上一般是从AIO变量出发，通过因子分析、聚类分析和方差分析等传统统计分析方法进行研究，而消费者生活方式是不能直接测量的潜变量。侯杰泰(2004)认为，传统统计方法不能很好地处理这些潜变量，采用能同时处理潜变量和指标的结构方程模型更合适；Blackwell(2007)指出，消费者独特个性也会影响其购买行为，生活方式、某种个性与其购买行为之间存在重要联系。对这些联系进行实证检验，将有助于准确评估生活方式的作用效果和剖析生活方式影响购买行为的过程机制。但关于上述三变量关系的实证研究非常匮乏，尤其缺少针对中国消费者的实证结论。
针对现有研究的不足，本文基于1006位重庆消费者的问卷调查所得数据，进行了以下研究工作：(1)在文献研究的基础上归纳出描述和测量生活方式的四个主要维度，发展出相应的测量工具并检验其信度和效度；(2)将消费者创新性作为消费者独特的个性纳入模型进行分析；(3)检验生活方式、消费者创新性和消费者购买行为三者的关系，重点考察消费者创新性的中介作用。
区别于之前的同类研究，本文尝试从多角度考察生活方式的效果，深入分析生活方式影响购买行为的过程机制，以便补充和完善相关理论，并为中国企业制定营销战略提供参考。
一、文献回顾与假设提出
1、生活方式的描述与测量
20世纪60年代，学者将生活方式引入了营销领域。符国群(2007)指出，它影响消费者行为的所有方面，包含着人们如何生活、如何消费，如何安排时间等，与消费者的外部行为紧密相连，可以作为判断消费者购买行为的直接依据；金永生(2005)认为，不同生活方式的消费者在消费时会发生不同的购买行为。本研究将生活方式定义为个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
翟淑超(2008)将营销领域的生活方式测量归结为AIO量表以及价值观和生活方式量表。中外学者的实证研究均按这两类方法发展出测项；Lee(2009)将生活方式按照时尚意识、休闲导向、网络介入和电子购买偏好四个因子；Spillan(2007)将生活方式归纳为时尚意识、领导意识、价格意识、怀旧意识等九个维度；Kucukemiroglu Orsay(2006)研究越南消费者生活方式与消费者行为的关系时也将生活方式按时尚意识、领导意识、价格意识、怀旧意识等十个维度进行度量；Bowles(1998)将英国消费者的生活方式概括为自我意识型、时尚导向型、关注健康型、中立型、价格敏感型和追求舒适型六种。在国内，王海忠(2002)将生活方式从时尚意识、家庭观念、价格意识、社区意识和领导意识等五个维度进行度量；何志毅(2004)将生活方式概括为意见领导、新产品尝试、冲动购买、广告信息判断、价格敏感、信息关注、广告态度和媒体偏好八个因子；闭海霞(2009)也将生活方式分为理智事业、平稳小康、时尚享乐、现实生活和传统保守五类；潘煜(2009)在研究生活方式、感知价值对中国消费者购买行为的影响的研究中将生活方式概括为时尚品味、中庸内敛、完美主义、积极进取和崇尚自由。
此外，众多学者也就中国人的价值观和生活方式进行了研究。吴邵宏(2005)分析了中国大学生的消费行为，发现大学生追求品牌、追求时尚并重视价格；刘世雄(2005)对中国消费价值观的研究指出，中国人厌恶风险，保守型消费倾向较强，乐于购买已被熟知的传统产品。在“时间维度”上是过去导向的，愿意维持过去的消费习惯。集体主义取向强，偏好跟随群体中的意见领袖进行消费。
参考上述学者的思路对现有文献进行归纳，我们发现，尽管表述方法和命名有所不同，但对生活方式的描述主要有四个维度：一是时尚意识。用于评价消费者对时尚的观念和态度；二是领导意识。表现为一个人的独立自主意识以及如何影响他人的购买决策；三是价格意识。体现在消费者重价还是重质，购买产品是否理性理智，是否特别专注于购买低价产品；四是怀旧意识。用于表现消费者对传统的以及过去事物的态度和看法。这些维度生活方式在相关文献中被反复提及和使用，相关研究者采用这些维度进行组合和扩展以构建研究的框架。相关文献涉及的生活方式维度如表l所示。
2、生活方式的作用效果
现有营销实证文献主要用消费者购买行为来衡量生活方式的作用效果。Lee(2008)利用技术接受模型对此进行了研究，发现生活方式是消费者购买高技术产品行为的先行变量；Kucukemiroglu Orsay(2006)研究了越南消费者，发现其生活方式对国货购买行为有影响；潘煜(2009)对上海手机市场进行的研究发现，不同的生活方式对消费者购买手机的频率和价位有显著影响；李巍(2009)阐释了生活方式对信用卡消费行为的影响机制。可见，不同的生活方式对消费者购买行为会产生影响。由此，提出如下研究假设：
H1：生活方式对消费者新产品购买行为有显著影响。
生活方式与消费者个性息息相关。个性是个体生理素质的基础上经由外界环境的作用逐步形成的，这两个概念既有区别也有联系。生活方式关心人们如何生活，如何花费等外显行为，而个性侧重从内部描述个体，反映个体思维、情感和知觉特征，二者从不同角度和层面来刻画个体。符国群(2007)将与新产品购买行为相关的个性具体化为消费者创新性、教条主义、社会性格和最适激奋水平。本文研究消费者创新性，指人的一种潜在的喜欢接受新产品的心理特质，这种心理特质存在于很多产品种类的消费行为中，反映的是消费者对新事物的接受倾向与态度的个性特征，一般用DSI量表度量。Sunil(2008)的实证研究先根据生活方式细分市场，再研究不同生活方式的消费者在个性上的差异。据此，提出如下研究假设：
H2：生活方式对消费者创新性有显著影响。
Im等(2003，2007)检验了消费者创新性与新产品购买行为的关系，发现消费者创新性会显著影响新产品购买行为；Midgley & Dowling(1993)对时尚行业研究的结果显示，消费者创新性与新产品购买行为相关；Foxall(1995)在后续研究中又发现，软件产业中消费者创新性与新产品购买行为正相关，而在食品行业中却不是如此。个性也是影响消费者购买行为的心理因素，消费者创新性是与消费者新产品采用行为相关的个性。由此，提出如下研究假设：
H3：消费者创新性对新产品购买行为有显著影响。
Hawkins等(2007)提出，消费者购买行为受到多种内在因素的影响，不一定能准确反映生活方式的作用效果，因此，建议结合个性进行研究；潘煜(2009)的研究发现，生活方式直接影响购买行为，间接通过顾客感知价值影响购买行为；Villani(1995)的研究证明，个性在生活方式和消费者行为之间起到中介作用。消费者创新性是与消费者新产品购买行为相关的重要个性，由此，提出如下研究假设：
H4：消费者创新性在生活方式与新产品购买行为的关系中起中介作用。
二、研究设计
1、量表的形成
生活方式的量表参考了王海忠和Holbrook，Schindler(1994)的研究，题项从已有量表中选取或从理论文献中析出，共设置四个维度。消费者创新性采用Goldsmith & Hofacker(1995)的DSI量表，一律采用语义差别量表，李氏7分量制，分值介于6-42分。新产品购买行为用消费者拥有的产品数量来测量。这种方法产生回想不起来、信度、效度的问题较少。Lastovicka & Joachimsthaler(1988)认为，用一类产品而不是单一产品来度量购买行为是为了控制可能产生的干扰效应，信度更高。本研究使用电子类产品，Im(2003，2007)的研究表明，消费者在此类产品在购买行为上有相当大的差异。研究限于以下13类产品：数码相机、笔记本电脑、液晶显示器、刻录机、MP3/4、PSP、GPS、数码摄像机、U盘、PDA、新功能手机、VCD和传统相机。除了VCD和传统相机，其他产品在调查进行的当时当地都被认为是新产品。每拥有这11类产品中的一类产品就计1分再进行累加。VCD机和传统相机不属于新产品，将其加入是为了检验可靠性。在处理数据时剔除了报告“没有任何产品”的问卷。Im(2003，2007)认为，这种方法可以避免把“极端的非创新行为”的问卷也无意剔除的情况，这类消费者不拥有任何一种创新产品，但拥有那两种普通产品。
量表经过课题组成员反复讨论，并征求相关学科专家的意见，形成调查问卷初稿。问卷初稿先在重庆市南岸区某小区进行预测试，根据37位消费者反馈的意见进行修改；随后在重庆市南岸区进行小样本测试，根据回收的97份问卷的统计分析结果再次进行调整，最后形成正式研究所用量表。
2、抽样
本研究在重庆市范围内进行抽样，实证样本分布在重庆各大主城区。调查内容涉及消费者个体，具体调查方法采用派出经过培训的调查人员进行商场拦截式面对面访谈的方式，接受访问的消费者将得到礼品一份。调查工作从2009年8月开始到2009年11月结束，历时3个月，共发出问卷1176份。面对面访谈的问卷回收率较高，回收1078份，其中，有44份问卷因作答不全或者乱填数据予以剔除，28份问卷因所填新产品数量为0被剔除。有效问卷为1006份，有效率为85.6％。由于问卷设计较为复杂，为提高回答率，鼓励被调查者认真仔细地填写问卷，并为愿意接受调查者准备了若干种礼物，以表示感谢。样本特征如表2所示。
3、研究方法
我们先进行信度分析和验证性因子分析(CFA)以检验量表的信度和效度，然后用结构方程模型检验假设，所用分析软件为SPSS11.5和LISREL8.70。
三、研究结果
1、信度与效度
生活方式量表的信度分析结果如表3所示。量表整体(21个题项)的Cronbach's α系数为0.73，四种生活方式的Cronbach's α系数均超过0.7，显示了较好的信度。在问卷设计过程中，参考了相关文献，也征求了学术界专家和企业界人士的意见，保证了生活方式量表的内容效度，此处主要检验量表的结构效度，包括收敛效度和判别效度。将生活方式的四个维度作为四个相关的一阶因子进行验证性因子分析(CFA)，模型的整体拟合度较好。除指标K12的标准化因子载荷为0.48略低外，其余20个指标的因子载荷均在0.5-0.95之间，全部指标的t值均达到较高的显著性水平(p＜0.01)，显示了较好的收敛效度。各因子之间的两两相关系数加减两倍标准误差(即相关系数的95％置信区间)均不包含1，显示了较好的判别效度。
经过同样的分析，消费者创新性的DSI量表也均显示出较好的信度和效度。分析结果如表4所示。
2、假设检验
(1)两变量关系的检验。我们拟合三个两变量模型来检验H1-H3。由于生活方式和消费者创新性为多维变量，遵循常见的做法，用每个维度下所含题项得分的简单算术平均值来代表该维度的得分，再用维度得分作为潜变量的指标。对于生活方式与新产品购买行为，拟合如图1所示的两变量模型。同理，我们拟合生活方式与消费者创新性、消费者创新性与新产品购买行为的两变量模型。拟合结果如表5所示，模型拟合指标较好，因此，三个模型的拟合结果均可以接受。从路径系数的符号和显著性来看，H1、H2、H3均得到支持。
图1 生活方式与新产品购买行为的两变量模型
(2)中介作用的检验。按照Baron & Kenny(1986)建议的方法，消费者创新性在生活方式与新产品购买行为的关系中起中介作用须先检验H1、H2和H3，再将消费者创新性纳入整个模型。如果生活方式与新产品购买行为的关系因引入消费者创新性而完全消失，则消费者创新性起到完全中介作用；如果生活方式与新产品购买行为依然显著相关，但路径系数减少，则起到部分中介作用。H1、H2、H3已得到验证。我们拟合如图2所示的三变量模型来检验中介作用。如表6所示，模型的拟合结果可以接受。生活方式与新产品购买行为之间的路径系数变得不显著，说明，消费者创新性变量进入模型后，生活方式对新产品购买行为的直接作用消失，因此，消费者创新性起到完全中介作用。由此，H4得到支持。
图2 三变量模型
删除不显著的路径后，我们得到修正的生活方式、消费者创新性和新产品购买行为关系模型(
(43)=107.17，RMSEA=0.078，GFI=0.95，CFI=0.98，NNFI=0.97，IFI=0.98，PNFI=0.76)，如图3所示。
图3 修正后模型
四、结论
本文在文献研究的基础上归纳出描述和测量生活方式的四个维度——时尚意识、领导意识、价格意识和怀旧意识，基于1006位中国重庆市消费者的问卷调查所得数据，检验了生活方式、消费者创新性和新产品购买行为三者的关系，发现生活方式能显著地影响消费者创新性，而消费者创新性对新产品购买行为有显著的促进作用，消费者创新性在生活方式与新产品购买行为的关系中起完全中介作用。
前人的研究，如Im(2003，2007)、Midgley & Dowling(1993)、Foxall(1995)一般单独研究人口统计变量对新产品购买行为的直接联系，或者消费者创新性与新产品购买行为的直接联系，很少深入探讨影响新产品购买行为的复杂机制。与前人的研究不同，本文将生活方式和消费者创新性纳入模型，系统地讨论了生活方式、消费者创新性和新产品购买行为三个变量之间的关系。消费者生活方式和消费者创新性都是影响消费者新产品购买行为的重要因素，将这两个变量纳入消费者新产品购买行为机制的研究是重要的理论贡献，研究结果对营销实践也有指导意义。本文还验证了消费者创新性的中介作用，为生活方式影响消费者购买行为的过程机制提供了经验证据，完善了相关理论，丰富了现有的研究文献。
研究所揭示出的变量的相互关系，对于营销实践的意义主要包括：(1)生活方式对消费者创新性有显著影响，即我们可以通过生活方式识别消费者创新性倾向。而消费者创新性与新产品购买行为之间存在显著的正相关关系，即消费者创新性倾向越强，新产品购买行为越可能发生。消费者在生活方式特征上的变化很有可能影响其创新采用行为。通过消费者生活方式上的特点有助于发现创新采用者，企业能够更准确地了解顾客需求，寻找到更多市场机会，提高企业经营绩效；(2)生活方式并不直接影响消费者新产品购买行为，而是要经过消费者创新性这一中间环节。消费者创新性是消费者的个性之一，消费者创新性的提升是一个相对长期、并且是隐性的过程。因此，企业在新产品扩散过程中，不但要注意研究消费者生活方式的特征，也要注重提高消费者的创新性倾向，只有这样，新产品的扩散才能顺利进行。
本研究的局限在于，研究样本限于重庆市范围，不同地区的大城市之间或者大城市与中小城市或者农村之间的消费者在生活方式、创新性和新产品购买行为方面可能存在的较大差异。同时，本研究采用非随机样本，尽管扩大了样本的覆盖面，但仍在一定程度上影响了结论的可推广性。此外，在生活方式对消费者新产品购买行为的影响路径上，其他中介变量和调节变量的作用也值得探究。