加快四川入境旅游发展的几点建议，本文主要内容关键词为：几点建议论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[课题组长]贾松青，中共四川省社会科学院党委书记，四川成都 610072
[课题组成员]平文艺、昝宝毅、苏曼丽，四川成都 610072
入境旅游作为旅游业的重要组成部分，是衡量一个地区旅游综合发展水平的重要指标，是增加外汇收入，解决就业问题的有效途径，也是扩大对外开放，促进民间交流和社会经济文化发展的重要手段。四川作为旅游资源十分富集、而且资源品位极高的旅游资源大省，大力发展入境旅游不仅有利于调整四川省的旅游产业结构，而且直接关系到四川省旅游产业地位的提升和旅游业能否实现可持续、快速、健康的发展。
一、四川省入境旅游发展存在的主要问题
从总体上看，四川省的旅游业已步入了快速发展的新阶段。全省旅游总收入从1998年的125.9亿元增加到2005年的721.26亿元，增长了4.7倍；入境旅游接待人数首次突破百万大关，达到了106.28万人次，旅游创汇3.16亿美元，分别比2004年增长10％和9.4％，分别比1998年增长了2.66倍和2.78倍；全省旅游业总收入占全省GNP的比重也由1998年的3.6％上升到2005年的9.1％。旅游业对全省经济社会的发展起到了重要的带动和支撑作用。但是，在看到成绩的同时，也要看到不足。虽然四川省旅游总收入增长较快，但在事实上，主要是国内旅游发展速度较快，而入境旅游相对发展较慢，或者说是一个突出的薄弱环节。具体而言，主要存在如下问题：
(一)旅游产品单一、缺乏个性化特色
四川省旅游产品开发严重地存在着千篇一律，缺乏个性化特征的问题。最多只是旅游产品的硬件设施在档次上有所提高，难以体现产品多彩的文化特征，缺乏应有的个性和特色特征。总给旅游者一种感受：天下旅游产品都一样。
虽然过去强调精品开发的战略已经取得了突出的成绩，已经开发和投放市场的“五大精品”具备了相当的市场知名度和一定的国际市场吸引力与竞争力。但新的、具有国际市场号召力的梯度旅游产品没能适时推出，产品单一、老化趋势已开始显现。在四川省最近的境外旅游宣传推广活动中，国际市场的旅游经销商都有一个疑问：四川除了九寨沟、峨眉山、都江堰，还有什么？这就是我们旅游产品单一、老化的例证。
(二)旅游产品的市场定位缺乏针对性
在实际中，常常以同样的产品去应对不同的国际区域市场和国内市场，旅游产品同一化、产品包装同一化、甚至旅游线路也同一化，因而缺乏针对性和适应性，对消费者的吸引力有限、影响力也比较有限。
(三)入境旅游者在四川的停留时间缩短
四川省入境旅游者在四川的停留时间自1997年以来有所缩短，平均减少了0.3天，但变化不大，这和全国的发展趋势是一致的；2004年，入境旅游者在四川的停留时间平均为1.8天/人次，和全国平均水平比较，四川省入境旅游者的停留时间不到全国平均水平的1/3。主要原因是四川省入境旅游者中绝大多数都不是首站入境四川，主要行程不在四川，而是经过四川中转；在首站进入四川的入境旅游者中，也因国际旅游市场上旅游者单次旅游时间缩短化趋势的影响而减少了停留时间。
(四)入境旅游宣传工作组织不力
第一，宣传经费投入严重不足。按照国际旅游宣传的经验和惯例，入境旅游接待地区或国家应以其入境旅游收入的0.4％用于入境旅游的市场开发和促销；用于国际游客的营销预算应为每位游客2.5～5美元，入境旅游初级开发地区，其预算还应高于这一标准。而四川省的入境旅游宣传经费则严重投入不足。
第二，未设专门机构。目前，四川省虽然成立有市场宣传促销中心，但尚没有设立入境旅游宣传的专门机构，没有专门的宣传营销队伍，宣传的组织力度和销售力度不强。现行的宣传队伍一般都是临时组合。这种组织方式和运作办法存在着多方面的不足：参加人员临时凑合；对客源地市场不了解；人员频繁变动；临时性的队伍、临时性的工作；不重实效的工作作风，挫伤了注重国际旅游市场宣传的企业的积极性；宣传促销缺乏规模效应等。
第三，宣传资料缺乏特色和针对性。四川省入境旅游宣传资料基本沿用了国内旅游宣传的资料，重业务宣传、轻总体形象宣传，缺乏地方特色；宣传资料的制作很少按照入境旅游要求体现自身的特点、按宣传对象层次、区域差别来设计制作，缺乏针对性。同时宣传资料的发放数量极为有限，投放方式也不太对路。
(五)入境旅游接待的基础配套设施有待进一步完善
从总体上讲，四川省入境旅游接待的基础设施已经形成了产业规模，但在安全保障、环卫、医疗救护、紧急救护、线路标示标牌等基础配套设施方面还存在着布局不合理、数量少、档次较差等问题，特别是在一些非核心景区、非热线地区，相关问题更为突出。在游客入出境的签证、签注等手续的办理以及游程中交通的中转、运行线路等方面还存在着一些不便和障碍，与国际通行的无障碍旅游的要求存在着相当的差距。
(六)旅游市场秩序有待进一步规范
非法经营和违规操作行为的大量存在，扰乱了旅游市场的正常秩序，加上目前旅游执法在一些方面还存在着有法不依、执法不严、甚至无法可依的状况，以及一些地方的地方保护主义做法，对非法经营和违规操作打击治理不力，更突出了这一问题，低质低价恶性竞争现象十分突出，合法旅游经营企业的合理利润难以保障，事实上，旅游市场秩序比较混乱。
(七)旅行社入境旅游经营积极性有待挖掘
旅行社作为入境旅游经营的龙头行业，应该发挥出重要的作用。但目前，由于存在以下原因，旅行社入境旅游经营的积极性和动力大受影响：一是旅游市场不规范，低质低价恶性竞争惨烈，为了获得市场份额，许多旅行社在旅游价格成本预算中都将风险成本降为零，不惜以零利润、负利润预算，甚至零团费、负团费预算等办法来开展经营，旅行社的合理利润难以保障，经营困难问题十分突出。为了求生存，旅行社普遍推行了内部承包、部门独立操作的经营模式，总社依靠广设部门或者部中部来收取“租子”的方式简单地维持生存，表面上规模巨大，而在事实上推进了旅行社自身的化整为零，旅行社自身的实力和竞争力的严重下降，难以形成有效的合力去组织实施大型业务活动、参与国际旅游竞争。二是绝大多数旅行社都普遍面临经营资金困难等问题，缺乏参与国际竞争的实力和相关保障。三是旅行社的关联经营企业的非诚信做法，如景区门票、航空机票的临时涨价不按国际旅游惯例提前3个月通知，航空公司临时取消机票，酒店临时取消用房、旅游车公司临时取消用车等等，直接引致了旅行社对外的被迫违约和巨大经济损失。这些因素都直接导致了旅行社入境旅游经营积极性的减退。
二、四川境外旅游市场开拓战略
(一)进一步确定目标市场
根据四川省旅游资源和产品开发状况、四川旅游的地域区位和国际旅游市场的发展状况，确定四川省旅游的境外目标市场，如表1。
(二)进一步确定重点促销市场
境外市场的开拓必须要突出重点。突出重点市场，可以形成滚动开发的叠加效果。促销方案应将现在已开发的“五大精品”和新开发的旅游项目全面地介绍给重点市场的各级市场，全面的宣传资料的投放要方便旅游者索取，以使四川省的旅游产品形象深入人心。
四川省近期入境旅游市场的宣传促销战略为：强力巩固拓展我国港澳台市场和日本市场；大力开发新加坡、马来西亚、泰国、韩国市场；积极推进美国、德国、英国、法国市场；启动澳大利亚、南非、越南、中东等新兴市场。
(三)进一步找准市场形象定位
市场定位既要体现四川省旅游资源、旅游产品的优势和地方特色，更要体现国际旅游市场的现实需求及偏好。因此四川旅游境外市场的形象定位应考虑几大要素：即奇异生态、古朴文化、多彩民族风情。
针对不同的国际区域市场，四川旅游境外市场的形象定位还应当表现出一定的灵活性和针对性，具体见表2。
从表3中可以发现，四川省核心入境市场的消费者青睐于四川省的自然、精神追求和普通观光产品，特色度假产品(滑雪、温泉等)、特色工艺美术项目、节日、会议、展览、商务活动；短程一级市场青睐四川省的自然风光旅游、探险旅游、特色度假旅游以及会议、展览和商务活动；中远程市场青睐四川省的历史文化观光旅游、探险旅游和特色旅游(动植物研究、观光农业、工艺美术)。
(五)进一步制定近中期宣传促销战略措施(见表4)
三、四川入境旅游宣传促销策略选择
入境旅游策略和方法的选择，是实现入境游战略目标的有效保障。因此，从发展入境旅游实战的角度考虑问题，在具体操作上必须有一些“妙招”和“绝招”。
(一)制造“川流”，强力渗透
要借鉴韩国制造旅游“韩流”的经验，通过深度挖掘旅游资源，大力包装特色文化品牌，重点激活巴蜀文化因子，以丰富多彩的文化艺术形式感染和吸引境外游客，以至形成广大游客对特色文化的狂热追捧。魅力独特的巴蜀文化和民族文化，经过挖掘、包装和传播完全有望形成旅游“川流”现象。
1.要对绵延数千年的巴蜀文化进行系统整理。已经启动的巴蜀文化通史(多卷本)，要抓紧编撰出版发行，要努力使之通俗化、现代化、国际化，成为感染世界的巴蜀文化读物和吸引洋人的巴蜀文化读物。
2.要大力制作发行以少数民族文化为主要内容的影视宣传片。
3.筹备开展“2007川流”旅游活动推介会，分别在中国香港、东京、莫斯科、巴黎、伦敦、汉城、华盛顿等国际旅游的中心城市进行展示推广。
4.邀请客源地知名人士，如中国香港的成龙、琼瑶、方李邦琴(美国主流媒体《观察家》报业集团总裁，被誉为美国报业钢铁花木兰，被旧金山市政府授予华人突出贡献奖)等作为四川旅游的形象大使。
5.开设英文、俄文、德文、日文旅游网页，介绍四川名山大川和文化绝观。
6.协调宗教非政府组织，开展客源地宗教文化攻关活动。据有关文献介绍，美籍华人在美国有800多个以上华裔新教教会，当代华裔美国人宗教信仰的特征是多元化，其中最大的、占统治地位的是基督教，其次是佛教、道教。针对这一特点，四川省应把宗教文化攻关活动作为开拓入境游市场的重要内容之一。不仅对美国等宗教文化发达的、华裔比较集中的国家，而且对东南亚诸国、日韩市场和中国港澳台市场都应考虑充分发挥宗教非政府组织的攻关作用。大力引导四川省佛教协会、基督教协会、道教协会积极与客源地市场的宗教非政府组织加强沟通，邀请更多的华侨华裔等宗教信仰国来四川朝圣、观光、休闲。
(二)善借“东风”，强力出击
要寻找四川旅游走向世界的重大机遇。2010年前，入境旅游将会经历几次重大的国内国际庆典活动，如2007年7月1日的香港回归10周年、2008年奥运会、2009年的建国60周年等纪念活动，都是入境旅游营销的重大机遇。谁能发现并抓住这些机遇，谁就赢得广大的市场。四川面对这几次大的机遇应早些着手谋划方案，先下手捞金。
1.2007年7月1日纪念香港回归10周年活动：四川省宜于在2006年底之前，向港人发出特别邀请的信息。大力宣传未来一年内，港人游川的优惠政策，如港人游四川门票减一半，港人游四川好礼来纪念等。
2.2008年8月北京奥运会：宜于在2007年春节期间向全世界发出友好邀请，宣传口号可考虑“看望大熊猫，迎接新奥运”等；从2008年春节开始，重点向奥运官员、体育明星和球迷们发出邀请，宣传口号可考虑“大熊猫的故乡离北京并不遥远”、“北京看奥运，四川游峨嵋”等；奥运会结束后，可特别邀请一些新闻记者和球迷代表，到成都、九寨、黄龙、都江堰、青城山、蜀南竹海等地旅游。
3.2009年10月1日的建国60周年大庆活动：应在总结以上两个推介四川旅游经验的基础上，及早创意策划相应的旅游宣传促销活动。工作重点应以港澳台同胞和“天下四川人”为主要对象，欢迎广大的侨胞和老乡常回家看看。
对于以上这些机遇，我们应毫不迟疑地抓住。另外，还应及早捕捉其他信息，善于借助各种“东风”，巧妙地把四川旅游推向世界。
(三)由点到面，强力辐射
由点到面，还是由面到点？这是旅游营销的常用手法。一般来说，一个国家或地区在市场营销的幼稚阶段，大都采用由面到点的策略，是在比较广泛的范围内，全方位地展开营销攻势，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销方式，这种策略叫无差异销售。
就目前四川省入境游宣传促销的进展情况看，正处于由面到点和由点到面的转换过程中，因此，下功夫抓住“点”的攻势，就能收到事半功倍的效果，在具体操作上可作如下考虑：
1.在世界七大洲中，是否考虑以亚洲为首选攻关之点，欧洲可作为次重点。
2.欧洲以英国、法国、德国、俄罗斯为首选重点。
3.美洲以美国、加拿大为首选重点。
4.南美洲以巴西、阿根廷为首选重点。
5.非洲以南非为首选重点。
6.亚洲以日本、韩国为首选重点，菲律宾、泰国、新加坡、马来西亚、印尼为次重点。
7.港澳台地区以香港为重点。
(四)由近及远，强力推进
由于旅游活动受距离衰减率的制约，作为旅游目的地来说，吸引游客的营销活动，必须科学地运用这一规律，坚持由近及远，先近后远的运营策略，强力推进入境游的快速发展。据有关史料介绍，东南亚诸国的多种民族有一部分与四川的少数民族有着天然的联系。比如，傣族、彝族、纳西族等少数民族的祖先，曾经由四川而云南、贵州、广西再到东南亚地区。因此，宣传促销工作应把着眼点首先定在近亲近邻上。再就是日本、韩国、俄罗斯等这些与我国有着地缘海缘关系的国家，也应作为入境游宣传促销的首选之地。需要特别强调的是，港澳台同胞更是入境游宣传促销的主要对象。
这样认识问题和提出问题，并不排除向距离四川省较远的发达国家推介四川省旅游，像美、英、法、奥、意等这些旅游大国，也应有计划、有重点地分步实施，不断拓展客源地。
根据以上的设想，大体上可以规划近5～10年的四川省入境游客源地市场的5大板块。即：东南亚市场、中国港澳台市场、俄罗斯市场及原苏联诸国、日韩市场和欧美市场。对于这5大板块的宣传策略，也应本着由近及远的原则，逐步进行强力推进。