进场费合理性的理论解析——兼论中国大型零售商的进场费规制，本文主要内容关键词为：进场费论文,合理性论文,零售商论文,中国论文,规制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、进场费的起源
(一)西方国家的进场费起源
进场费最早是出现在连锁超市最为发达的美国，从20世纪六、七十年代开始，随着连锁超市规模不断扩大和大型计算机的使用，连锁超市开始向供货商收取进场费。因为在当时，供应商想要修改商品信息或者商品数量，都需要计算机程序员重新编程。而收取这些进场费，就是用来支付零售商用于编程的费用。早期的进场费，主要是与商品促销直接相关的费用，而后，进场费逐渐转变成供应商为了取得新产品上架、陈列、销售权利而向零售商支付的费用。而零售商收取与商品促销直接相关的广告费、促销费等进场费用逐渐成为一种商业习惯。在进场费出现的这些年中，进场费的金额也在逐年的大幅度提高。据调查，现在在全美范围内，供应商要为每种新产品支付的进场费，已经相当于他们促销预算的1/3甚至接近1/2。所以，进场费也已经从正常的电脑编程成本，演变成零售商业利润的一部分。
(二)我国进场费的引进以及现状
进场费在20世纪90年代由家乐福带入中国，之后其他的连锁超市也陆续开始向供应商收取一定额度的进场费。具体来讲，进场费就是指供应商的商品想要摆上零售商的货架所必须支付的各种交易费用。并且，进场费在进入我国后，收取的名目和范围都有所扩大。究其原因，是由于零售业激烈的竞争，再加上其本身低利润的特点，导致了中国连锁超市的低毛利。所以为了自身的利益驱使，在中国的进场费，往往包括了新品上架费、店庆费、节日活动的赞助费、促销广告费、上架条码费、损耗补偿金、滞销退货费等等，这些本来应该由零售商承担的成本就被分摊到了供应商身上。所以，进场费成为零售商压低商品价格一个重要经济支持。
在当前形势下，国内的商品多数处于供过于求的情况，所以大型的零售商都有资本有空间来挑选供应商，所以供应商虽然对种类繁多的进场费有异议，但是也大多是敢怒不敢言。更有一些中小供应商，被越抬越高的进场费拒之于零售商场之外。这样就很容易产生供应商和零售商的矛盾。
但是从当前情况来讲，在国内，无论是供应商还是零售商都并没有对于进场费这个问题有一个正确的了解以及认识。从零售商角度来讲，在现在供过于求的市场时机下，超市漫天要价的进场费显然会施加过大的压力于供应商。并且，我国进场费的收取并不透明，而且有着严重的信息不对称，零售商收取供应商的进场费，并没有每一项都与其沟通，供应商也无法判断他们是否享受到了应得的服务待遇。
进场费在我国目前表现为三种事实状态：一是零售商与供货商双方在平等协商基础上订立合同而收取的一笔费用；二是零售商凭借优势地位，在接受供应商进场时，以合同或非合同形式附加不合理条件而获得的掠夺性收费；三是零售商与供货商双方约定，以广告费、赞助费、促销费等名义收受给付一笔费用，而实际上双方都不是专款专用。
二、对于进场费合理性的判断
国内外学术界对于进场费问题，存在着赞同和反对两种观点。赞成的观点认为：进场费一方面可以分担零售商销售新产品的风险和成本，从而鼓励零售商销售新产品；另一方面可以表现供应商的实力以及对新产品的信心。进场费提高了产品分销渠道上的效率，并有效地刺激了竞争。而反对的观点则认为：进场费通过摊薄上游供应商和下游消费者的利润，来增加处于寡头地位的零售商的利益，是大零售商为了获得更多的竞争优势而对市场力量的滥用。事实上，对于进场费问题应该采取辩证的视角来观察，既要承认其弊端，也要深刻认识其合理性。
(一)进场费可能产生的弊端
1.对供应商来讲
(1)歧视性收费限制了竞争。如果供货商在与零售商交易中处于排他位置，竞争性伤害将会出现。它可运用支付进场补助、保管费或者排他性协议来减少竞争企业的数量或者妨碍竞争者的竞争力，从而维持产品的垄断地位。甚至也可能会出现商业贿赂的情况，严重损害了其他商业者的公平竞争。而且对于中小型制造商来讲可能因为支付不起进场费而不能获得应有的货架空间，从而被排挤出流通渠道。由此就形成了不公平竞争，使中小供应商无力生存。
(2)因为有进场费的支出，势必要把这项费用计算到商品成本中，从而不得已的抬高商品价格，一些以商品价格取胜的供应商可能会失去本身商品的亮点，消费者就可能会选择其他同类产品，就使得供应商失去部分已有顾客。并且“进场费”中各种费用的支付使生产商减少了能创造消费需求的广告支出。对于那些计划扩展生产线来满足新产品的生产商来说是一种限制，也同时无形中加大了新产品开发的成本。
2.对零售商来讲
(1)对于小型零售商来讲，无论是店面的大小，货架的多少，还是管理经验，抑或是本身零售品牌的知名度，吸引顾客的能力，都不够强大到跟供应商讨要入场费，但是大型零售商却因为进场费的支撑可以推出优惠价格。所以小型零售商非但不能获得供应商提供进场费带来的利润，甚至在商品价格或者促销力度上也无法与大型零售商相比。由此看来，小型零售商就很难立足。
(2)对于大型零售商来讲，虽然能以其渠道权利作为筹码来讨要进场费，提高企业利润，但是收取高额的进场费仍然是一种短期行为，因为长此以往会影响供求双方的合作关系，甚至可能会导致供应商停止供货。
(3)增大了零售商自身经营的风险。“进场费”为零售商之间的相互勾结提供了便利条件。滥收“进场费”行为得不到扼制而成为普遍现象甚至成为商业习惯时，零售商便会放松内部管理和成本控制，其市场角色也将从转售商品中的中间商变为货架出租商。事实上某些大型零售商大量拖欠、占用供货商的资金，其表面繁荣的背后，却是自身经营风险的不断积累，一旦现金流出现问题，便毫无抵抗风险的能力。
(4)超市的公信力降低，成为犯罪行为滋生的土壤。超市强制供应商低价倾销质次价高的商品，不仅会威胁到消费者的知情权和安全保障权，而且更因为一些超市的采购员向供应商索取贿赂，扰乱了正常的合同关系秩序，构成了犯罪行为。
3.对消费者来讲
滥收“进场费”在一定程度上损害了消费者的利益。买方垄断通常打着维护消费者主权的旗号，但实际上它所造成的低效率，对消费者转嫁的费用负担，会双重地加价在消费者购买价格中，所以说进场费会在各个方面抬高商品的售价。除此之外，付不起费用的供货商，因无法将新产品摆到超市的货架上，也就限制了消费者的选择权。滥收“进场费”行为持续下去的后果是导致零售价格的上涨趋势，或者是商品质量和服务水平的下降趋势，从而使消费者剩余减少。
(二)进场费的积极意义
1.刺激竞争，平衡市场份额
对于供货商能够刺激竞争，扩大销售使零售商的货架资源得到充分利用。货架在一定程度上也是一种商品，供应商支付的进场费可以被看成是一种对货架的竞标，愿意支付进场费的供应商为了得到最大的回报就一定会在货架上摆放最受消费者欢迎的商品组合，同时也一定把最有市场的商品放在最好的位置，从而使得货架这种有限的资源得到最有效最充分地利用。
能够保证产品的供应和需求相一致。如果没有进场费，各种商品都会很容易的进入零售卖场，这其中可能会包括一些没有市场或者说是不受消费者欢迎的商品。这样下来，供给和消费者真正的需求会失衡。设立进场费，同时也是在衡量一个供应商的能力，刺激供应商之间的良性竞争。进场费能够使零售商有效地判断这些供应商的产品信息：供应商愿意支付进场费，也就从一个侧面说明对他的商品有信心，能够在市场上有竞争力、有市场，这些费用在将来可以收回，否则就不会为商品付进场费。零售商可以通过设立进场费来观察供应商是否愿意付这笔费用，从而筛选出一部分有可能没有市场竞争力的商品，零售商可以把进场费提高到某个高度，使得只有那些对商品有充分信心的供应商才能够承受，进而避免滥竽充数的产品进入超市，并且能保证供求比例的平衡。
2.平摊成本，有效促销
进场费是对零售商在介绍新产品和管理不断增加的商品时的一种补偿，进场费用来补偿新商品引入后给零售商带来的经常性的开支，例如计算机录入及机会成本等一系列费用的增加。因此，对于零售商来讲能够平摊成本，并能够更有效地进行促销等宣传产品活动。进场费就是供应商给零售商在费用增加方面的一种补偿，相当于零售商跟供应商之间成本的平摊。并且有了供应商的进场费做支持，零售卖场的促销活动，例如大型活动的场内布置，人员安排，促销项目和节目的设定等等也更容易开展。
3.平衡供求关系中的风险，调节渠道权利
由于供应商对新产品的基本情况如质量、技术含量、销售前景等信息是很清楚的，但零售商要销售这些产品是否得到市场认可是个未知数，所以要冒一定的市场风险，而这种风险完全由零售商承担显得不太公平。因此设立进场费可以把一部分风险转移给供应商承担，从而使双方成为风险的共同承担者和利益共同体，一旦新产品销售成功则共同受益，如果失败，供应商付的进场费就收不回来，这样供应商不敢向零售商随便推销新产品，从而使零售商在信息不对称上的弱势地位得到增强，保障零售商的利益。
(三)进场费的合理性判断
在目前的流通渠道中，一方面是零售商收取进场费之势愈演愈烈，越来越多的国内零售企业不断加入，而且名目也不断增多。另一方面却是意见颇多但又仍然在不断支付费用的供应商。这样看来，进场费现象，必定有其存在的基础。随着科技的进步，劳动生产率不断提高，产品供应远远大于产品需求。在这种供过于求的市场中，谁占有了销售渠道，谁就是市场的赢家，因此商品供应商纷纷打起了市场渠道争夺战。其中以抢夺直接面对消费者的零售渠道最为激烈，对零售渠道的抢占其实就是抢占超市的货架资源，这就使得超市的货架成为一种稀缺资源，并且零售商拥有销售数据以及零售商日益成熟的管理水平，这些因素使得零售商掌握了其与供应商博弈的主动权，提高了其对进场费的议价能力。由此看来，进场费其实是渠道权利移动的标志，当渠道权利更倾斜于零售商，零售商就会最大可能的要求进场费，当渠道权利更倾斜于供应商，进场费就不会被提及。在市场机制中，资源只有通过价格手段才能得到有效地配置，超市中货架资源的价格就是进场费。因此超市进场费的设置具有合理配置货架资源的作用。
发达国家的连锁零售商通常都向供货商收取相应的通道费用。如收取通道费用这一现象在美国出现已有多年的历史。在这几年间，通道费用的数量和范围都呈现出不断扩大的趋势，但并没有因为价格中增加了这一费用而给顾客带来明显影响。据美国联邦贸易委员会召开的听证会报告，称没有制造商能证明通道费用可能会对消费者产生不利影响，因此收取通道费用可以说在国外已经成为零售商与供应商之间自愿达成的一种行业惯例。但具体来说，不同的零售商采取的形式还是有所差别的，如沃尔玛采取的是首单免费制来收取进场费，而家乐福则是以各种形式和名目来收取进场费用。随着大量国外零售巨头进入国内，也将这种“行业惯例”带入了国内并形成了当前通道费用在国内零售业中遍地开花的局面。
零售商尤其大型连锁超市拥有庞大的销售网络和客户群，这是零售商最有价值的资源，同时零售商也为获得这些资源付出了高昂的成本，因而有权利为这一资源谋求价值补偿和增加供应商为更近更便利地接触目标顾客，一定程度上需要借助零售商的资源及其在顾客心目中的知名度和品牌形象来为自己的产品提供担保，这样必然需要为这些资源的使用“买单”。随着市场营销在企业经营中的地位越来越重要，商品流通渠道中各主体中的支配地位开始向渠道终端倾斜，零售商和顾客在分销渠道中的地位已经大大提高。虽然零售商的渠道讨价还价的能力不断增强，但其始终要面对最终消费者，要以顾客为中心，因此其经营和工作的实际是在替顾客选择商品。而能不能选择到恰当的满足消费者需求的商品，对零售商来说将直接影响其收益和发展，要承担一定的风险。零售商面临的这种风险在引进那些品牌知名度不高或者新品牌时就更大，所以中小企业交纳比大型名牌企业多的进场费也是情理之中、符合经济规律的事情。同时，这也是一种市场机制，可以淘汰那些无法在市场竞争中生存和发展的厂家，因此从长远来看，进场费的收取提高了超市的进入门槛，对厂家产品质量的提高、规模化的发展有积极的促进作用。
此外，对最普遍收取通道费用的超市而言，都实行了低毛利的经营策略，这决定了在目前竞争激烈、微利运作的情况下，仅仅依靠毛利润所带来的盈利是很难弥补各项运营和管理费用的，当然就更不用说进行资本的积累以及企业自身的良性扩张与发展了。这样，零售商就必然会转向通道中的其他组织和企业寻求更多的收益。另外，零售通道在供应链中实力的增强所带来的影响力和利润也必然会吸引更多的商业资本进入，从而使竞争更进一步激烈，因而将会在一定程度上冲减通道费用所产生的负面影响。由此可见，普遍认为的所谓通道费用会提高商品价格、降低商品品质，从上述理论来说，在竞争日益激烈的零售业，也都是不全面的。但是，进场费存在的合理性并不能说明漫天要价、随意摊派的任何费用都是合理的。因而，目前对进场费的讨论重点并不在于是否应当收取，而是如何收取。应通过恰当数量和额度的“入场费”收取，即达到缓解零售业扩张对资金的要求，也激励供应商们生产适销对路、能满足消费者需求的产品。
三、中国大型零售商进场费滥用的规制
(一)中国大型零售商进场费滥用的现状
在国内的零售商场，进场费的滥用问题尤为严重，漫天开价、名目繁多等等的情况，已经屡见不鲜，供应商的抱怨也比比皆是。目前国内的进场费主要存在以下问题。
1.进场费种类繁多
几乎每个零售商家都会拥有众多的供应商，而零售商除了向供应商提供正常的结算销货款之外，名目繁多的进场费也让供应商苦不堪言。以家乐福为例，每年收取的费用项目主要有：法国节日店庆费，新店开张费，老店翻新费，DM海报费，新品费，人员管理费，堆头费，出厂价让利，服务费，补损费，无条件退货，补差价等等。这些费用就会占据供应商促销费用的很大一部分。
2.进场费收取方式不明朗
供应商各种费用一般体现在双方签订的购销合同条款中，但还有一部分在合同中没有明确体现，都是零售商临时添加或者口头要求的。收费的方式也是从账面货款中直接扣除，或者由供应商另外支付，过程不明朗，手续不健全，甚至会发展到拖欠供应商的货款。当然，因为进场费收取的不明朗，商业贿赂也可能由此产生。
3.进场费收取的强制性
在现在零售商占据更多营销资源的前提下，无论是在进场费的种类上，还是数目上，都是由零售商强制制定的。并且收取的时候也是大多数直接从货款中扣除，而并没有跟相关的供应商进行沟通。供应商有的时候甚至在并不知情的状况下被扣了进场费用。而且在零售商收取进场费用之后，可能并不会出具正规的工商收据，使得供应商无法向工商部门提供证据，这当然也给工商部门的治理带来了一定的困难。
(二)中国大型零售商的进场费规制
为了规制进场费问题，2006年我国出台了《零售商供应商公平交易管理办法》，但是执行的难度较大。例如，《办法》中提出了“通道费用”的概念，但并没有对“通道费用”给出准确的界定。《办法》规定，对零售商违法行为，最多处以不超出3万元罚款，对于日进斗金、现金流充足的零售企业而言，这点惩罚似乎微不足道。而且，进场费的存在有其必然的价值，零售商作为链接消费终端的销售网络，将会继续行使其渠道权利，所以完全取消进场费并不合理，而是应该规制进场费的制定，以法律来严惩利用进场费进行不合理贿赂的行为。
1.尽快使进场费规范化
尽管供应商谈起进场费就怨声载道，但是大多数的供应商还是面对市场经济的现实，同意零售商在正常经营范围内收取合理的进场费用的，例如场地、货架、堆头、电脑信息服务、促销时期所发生的费用及销售返利都是可以接受的。就是说，进场费的明目、数量和额度的制定和费用的收取要出师有名，而且应规范化，以免造成不良影响。而对于与供应商商品销售无直接关联性的费用，要求供应商负担的费用已经超过了供应商可直接获得的利益，假借各种名目向供应商滥收费用，从中获取不当收费以获得盈利，假借罚款为名向供应商收取费用等等的不合理、不正当的费用，应该予以治理，明令禁止。要加强行业自律，遵守行规，共同制订行业规章，共同遵守行业规章。
2.零售商应树立可持续的良性发展观
零售商虽然居于商品流通渠道的主导地位拥有丰富的网络资源，向供应商收取一定的合理的费用是必需的，但绝不能片面追求通道费用，将其作为利润的主要来源。不能把进场费作为主要的盈利收入，这样会加大供应商的负担，不利于新产品开发，同时也不利于零售业的快速发展。零售企业应该从长远考虑，应该更注重企业自身的良性发展，加强企业本身的运营管理合理，在经营上不断创新，重视变革，优化供应链。认真选择商品以及供应商，把更多的精力放在关注顾客的需求上，多为顾客着想，多为顾客服务，减少顾客的投诉，使每个产品都成为同类品种中的精品。树立零售企业的品牌形象，做到使企业良性发展。相反的，如果只是以进场费的额度进行选择商品的重要依据，就会忽视营运管理和成本控制，就会使商品质量下降，顾客投诉增加，供零关系恶劣，也会影响自己本身企业的发展，并将最终导致其竞争优势的丧失。此外，零售商要尽量做到收费公开化、透明化，零售商应尽可能做到收费公开化、透明化，并建立起进场费的管理制度，加强内部管理，增强品牌效应，严格确保落实，以此来规范采购人员、财务人员的行为，减少暗箱操作，防止职务腐败给企业带来的危害。
3.供应商要加强自我提升
现在供零地位关系不平等的情况下，供应商比较被动，处于弱势地位，所以供应商应该注重提高自身的市场竞争水平，加速自己本身的发展，增强谈判筹码。用战略的眼光看问题，学习更先进的生产技术，更合适的管理模式，打造出自己与众不同的产品，以此成为别的企业不能替代的竞争力。努力降低成本，加强开发新品，网罗人才，使自己的产品成为炙手可热的不可替代品，全方面的提高企业本身的竞争力。当供应商成为品牌实力强大的企业，与零售商在进场费问题的谈判过程中，也就会有多的资本，握有更强大的筹码。组建供应商联合会，拟定行业规章，利用物流配送、佣金代理形成规模化的竞争力，从根本上改变弱势地位，促使零售商转变经营模式，真正实现零售商与供应商之间的公平交易。
4.政策上应该加大整治力度
首先，应成立专门管理机构，不受其他部门干涉，专职管理供零关系问题。目前的市场经济导致了大型零售商抢占当地的流通主渠道，分销主渠道很可能为外国巨头所把持，这样下去中国的大部分产业也会受到威胁，可能会导致国内的供应商利润微薄，使得无论是扩大生产还是新产品开发都难以进行。所以政府应该加大力度防患于未然，加大力度进行监控。其次，应制订更详细具体的管理政策办法。商务部有关官员认为，根据调查，目前超市企业向供应商是收取各种费用，大部分是符合可以收取的，是合理的。例如条码费，广告促销费等等。所以目前应该制订一套详尽的对于进场费收取的管理办法，例如零售商可以向供应商收取的进场费都包含哪些项目；这些项目都按照什么比例进行收取；收取的过程中，零售商应该向供应商提供哪些相应的手续及发票单据等；这些进场费都应该在合同中明确的体现出来，并且每笔款项如何使用也要公开，并且实际用途必须与合同中表明的相符。最后，政府要严格监控进场费的实施情况，并且对于没有完全遵守法规的企业进行严惩。一旦发现有不合理的费用收取现象，就要严惩，并且要求零售商对于相关的供应商进行大额度的赔偿，并在商业主管部门和行业协会进行立案存档，如有再犯，加倍严惩。当然，对于情节严重者，更要上升到法律层面，用法律的强制手段来进行改造。