旅行社产业链条中的利益分配机制研究，本文主要内容关键词为：旅行社论文,产业链条论文,分配论文,利益论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
旅行社业是整个旅游产业的龙头，旅行社业绩效状况对旅游产业整体绩效具有决定性影响。我国旅行社产业的发展是同我国改革开放同步进行的，改革开放初期主要以三大旅行社为主，而经过二十多年的发展，2004年底我国有旅行社14927家。虽然我国旅行社数量不断壮大，形成了可观的产业规模，但是整体产业绩效却并不乐观，2004年全国旅行社业虽实现营业收入1017.82亿元，上缴利润却只有6.95亿元，行业整体实现利润为3.02亿元，全年人均实现利税仅为0.41万元，众多旅行社处于亏损状态。对我国旅行社整体绩效比较差的根源，不同学者提出了不同的观点。综合当前对国内旅行社的研究，主要有以下几种观点比较有代表性：其一为产权观。这部分学者认为我国大多旅行社属于国有或集体所有，这种产权制度是我国旅行社经营业绩不佳的根本原因，应加大旅行社民营步伐，以提高其效率；[1]其二为规模观。认为我国旅行社“小、散、弱、差”，无法形成规模经营，旅行社产品同质化严重，导致恶性竞争，从而影响了我国旅行社整体绩效，应进行集团化经营；[2]其三为管理制度观。认为我国旅行社内部管理体制混乱，从而导致“富了和尚穷了庙”，结果旅行社自然整体绩效差；[3]其四为市场失灵观。认为我国旅行社业绩效差的原因是旅行社市场失灵造成，市场无法发挥其应有的作用，表现出“碎片市场”、失调市场等特性。[4]
上述观点无疑都指出了我国旅行社业当前面临的诸多问题，但似乎都忽视了旅行社在整体绩效不佳的背后隐藏着旅行社经营业绩存在地域性差异的事实。事实上，一方面，我国旅行社同西方国家旅行社相比，绩效水平明显较差，2000年，美国运通(American Express)的年营业收入是236.175亿美元，其中纯旅游业务是146亿美元；欧洲最大的旅游集团普卢赛格(Preussag)2000年的营业收入是219亿欧元，其中纯旅游业务是105.16亿元；日本的交通公社(JTB)2000年旅游业务的营业收入是116.15亿美元，而我国2004年全国14927家旅行社的总营业收入才1017.82亿元，其间的差距一目了然；另一方面，我国东部等旅游客源区旅行社经营业绩普遍优于西部旅游目的地区的旅行社经营业绩，如2004年广之旅年营业额7个多亿，广东中旅营业额6个多亿，广东国旅假期营业额5个多亿，广东铁青营业额约5个亿，而西部地区没有一家旅行社能达到这样的营业规模，全国每年排出的百强旅行社也主要集中在东部地区，仅税金交纳来看，东西部地区旅行社差异也是非常明显的，见表1。
表1 我国旅行社业交纳税金前10名地区单位：万元
省份
广东北京上海江苏浙江山东福建黑龙江
云南重庆
上交税金 15642119028135
43084079314422891971 18851859
因此，本文主要致力于研究旅行社经营业绩的区域性差异问题。由于旅行社产业的生产就其本质是链条式生产，其价值创造是由一系列旅行社各不相同但又相互联系的分工协作过程完成的。不同地区旅行社处于旅行社产业链条中的不同环节，因此，其经营业绩的差异本质上就表现为旅行社在旅行社产业链条中的利益分配差别，探讨旅行社业绩区域性差异形成的原因就是要探讨旅行社产业链条中利益分配差异形成的原因。
二、旅行社产业链条中的利益分配模型分析
为了研究旅行社链条中的收益分配问题，我们这里主要参考Hay和Morris建立的一个产品内分工模型来进行分析。[5]首先，我们把旅行社分为两大类，一类是处于旅游目的地，专门负责接团服务的旅行社（实际上现有旅行社大多既从事接团服务，也从事组团服务，这里做这样的假定只是为了研究方便，但是不会影响分析结果）；另一类旅行社处于旅游客源地，专门负责组团服务。这样这两类旅行社实际上在整个旅游产业链条中形成了上下游产业“链节”之间的纵向协作分工关系。上游旅行社即旅游目的地旅行社实际上主要负责生产旅游产品（组织、安排旅游者参观游览），下游旅行社即旅游客源地旅行社购买上游旅行社的旅游产品再把其销售给客源地潜在旅游者，安排旅游者到目的地去参观游览，主要负责市场销售。国内旅游中旅行社产业分工体系关系详见表2。
假定下游存在m家同质旅行社②，上游存在n家同质旅行社，没有合谋现象，分享相同的市场份额，上下游旅行社市场的市场结构状况反映在m与n量的大小上。
按照利润最大化的一阶条件，利润最大化时：
令ε[,x]为下游旅游市场的需求弹性，即
，将m个旅行社的利润最大化条件加总：
(3)式左边为下游旅行社的边际收益，右边为下游旅行社的边际成本，即MR=MC，旅行社利润最大化。
为成本加成因子。
m越大，市场需求弹性ε[,x]越高，价格超过成本的加成越小，在市场为完全竞争条件下，价格等于边际成本；m越小，市场需求弹性ε[,x]越低，价格超过成本的加成越大；当m=1时，独家旅行社获取超过成本的全部垄断利润。对(3)式整理，得出上游旅行社的引致需求曲线：
该式说明，上游旅行社需求曲线就是下游旅行社的边际收益曲线减去生产中投入的其他边际成本。m越大，下游市场竞争性越强，边际收益曲线越接近需求曲线，则下游旅行社支付给上游旅行社的价格就越高，在市场处于完全竞争的极端情况下，两者重合；m越小，下游旅行社市场越趋于垄断，当m=1时，市场为完全垄断，由一家旅行社决定，从而下游支付给上游旅行社的价格也就越低。
按照利润最大化的一阶条件，利润最大化时：
将每个上游旅行社的利润最大化条件加总，整理得出上游旅行社市场均衡条件：
由模型分析可得，旅行社产业链条中，上下游环节生产的顺利进行，取决于上游供给与下游需求的均衡；而上下游旅行社收益的高低，取决于上下游旅行社的市场结构，即模型中m与n值的大小。一方面，上游旅行社之间竞争越激烈则利润越低，另一方面下游旅行社数量越少，垄断程度越高则上游旅行社利润越低，下游旅行社利润越高。因此，当前旅游目的地旅行社和旅游客源地旅行社之间的经营业绩存在差异，收益分配不平等主要由不同环节的市场结构不同引起。
三、旅行社产业链条中不同环节的市场结构决定
上述模型分析虽明确指出，各旅行社的收益分配过程受到旅行社自身在旅行社产业链条环节的市场结构影响，哪一环节竞争越激烈，哪一环节利润就越低。但是对旅行社产业链条中不同环节的市场结构为什么不同并没有指明原因，只是简单的用旅行社数量来代表，因此我们需要进一步探讨不同环节市场结构不同形成的深层原因。根据Hay和Morris的研究，影响市场结构的三个最基本要素是规模经济、进入壁垒、要素稀缺性等。[5]因此，我们尝试从这几个方面来总结旅行社产业链条中不同环节的不同市场结构形成原因。
其一是旅行社产业链中不同环节地位不等。根据Gereffi的观点，按照产业链中占据主导地位的链节的不同，一般将产业链分为“生产者推动”与“购买者推动”两种类型。[6]生产者推动的产业链由生产环节上的大制造商控制；购买者推动的产业链则掌握在处于链条上零售端的企业。通常，在产业分工链上占主导地位的企业，必然会将其在产业链控制中的垄断优势反映在收益分配之中。旅行社产业链是典型的购买者推动型产业链，在买方市场状况下，控制客源环节的旅行社（即组团旅行社，其负责旅行社产品最终消费和招徕客人）往往能在整个产业链条中获得垄断优势，整个旅行社产业利益将往这一环节转移，而处于接团社的旅行社往往处于不利地位，只能获取微薄利润，甚至亏损。
图1 旅行社产业上下游产业链条关系
其二是规模经济不同。所谓规模经济，按照泰勒尔的定义，对于企业产量
，如果存在
，则存在规模经济，规模经济越明显的行业，企业数量往往越少，极端情况下产生自然垄断。[7]在追求利润最大化的激励下，具备资源条件和市场条件的旅行社必然通过扩大生产规模获取规模经济的效益，而随着旅行社追求规模经济，必然会导致市场集中度的提高，从而影响到市场结构。但是，旅行社产业链条的各个环节由其经营特点所决定的最低经济规模(Minimum Efficient Scale,MES)大小和市场规模各不相同。在旅行社产业链条下游环节的旅行社主要负责招徕客人和销售旅行社产品，其成本支出主要表现为广告费用等固定成本支出，因此其规模经济非常明显，在该环节上的最低经济规模比较大，因此该市场可容纳的最佳规模旅行社数量相对比较少，存在于该环节的旅行社竞争程度相对而言就比较低，旅行社由此获得垄断利润；而在旅行社产业链条上游环节的旅行社主要负责组织客人游览，其成本支出更多地表现为旅游费用等变动成本支出，在该生产环节的最低经济规模相对较小，该市场可容纳的最佳规模旅行社数量就多，容易形成“碎片市场”，存在于该环节的旅行社趋近于完全竞争状态，旅行社由此获得利润比较低。
其三是要素稀缺性不同。一般来讲，在产业链条的不同环节对于要素投入的要求也不同。根据特定环节中要素密集程度的差别，可将其划分为知识密集型环节、技术密集型环节、劳动密集型环节和资本密集型环节。事实上，旅行社产业链条的不同环节对要素需求是不同的，如上游旅行社往往是劳动密集型环节，即主要以导游服务为主；而下游环节往往是资本密集型环节，及需要大规模广告投入和网络资源等，而现实中往往资本比劳动更稀缺，而稀缺要素获取的成本更高，从而影响到不同环节旅行社数量，最终市场结构不同。换言之，在旅行社产业链条中，下游旅行社由于生产要素获取成本相对更高，旅行社数量要相对少；上游旅行社由于生产要素获取成本相对更低，旅行社往往竞争更加激烈，从而市场结构不同。
其四是进入壁垒不同。在市场结构的有关文献中，涉及集中率的研究最多，集中率是影响市场结构的重要因素之一，而集中率事实上又由进入壁垒决定。所谓进入壁垒，按产业经济学最早奠基者Bain的观点，是现存企业所享有的而潜在的进入者无法享有的有利条件，[8]然而斯蒂格勒认为进入壁垒是一种生产成本，这是一种打算进入一产业的新企业必须承担，而已在该产业内的老企业无需承担的成本。[9]由市场经济的基本竞争规则决定，进入壁垒最高的环节或区段，通常也是对产业链整体运行最具有影响和支配力的环节或区段，占据这些区段的企业通常会在收益分配上处于有利地位。虽然当前从我国整体来看进入旅行社业的资本壁垒表面上是相同的，即各地成立旅行社所需交纳的质量保证金和资本金相同，但是由于客源地旅游业发展相对较早，旅行社已经形成了一定品牌优势，这对新旅行社的进入实际上提出了更高要求；而旅游目的地旅行社旅游业开发往往比较晚，因此旅行社之间差异比较小，品牌优势不明显，因此，新的旅行社进入往往比较容易，进入壁垒比较低。当然从理论上说，出于对利润最大化的追求，低收益分配的旅行社必然会产生向高收益生产环节移动的内在动力，在客源地建立自己的分支机构，从而搭建旅行社产品服务的整体链条。然而现实中这种“迁移”的情形并不常见，这是由于受转换成本、政府政策、分销渠道、旅行社产品生产本身特点等因素制约，使得上游旅行社难以进入高收益的下游环节。
四、结论
本文分析了旅行社产业链条中的利益分配问题，发现旅行社产业链条中的利益分配主要由不同环节的市场结构决定。处于旅行社产业链条上游的接团环节的旅行社往往利润比较低，原因是在旅行社产业链条中接团环节的竞争往往是非常激烈的。这一环节属于劳动密集型、进入壁垒比较低、规模经济不明显，因此其市场结构往往趋近完全竞争型市场结构。而处于旅行社产业链条下游的旅行社往往经营业绩比较好，原因是这一环节规模经济明显、属于资本密集型环节，市场结构表现为相对垄断型结构，因此旅行社产业利润往往聚集在旅游产业链条的下游环节。这种状况对于旅游目的地，特别是我国西部地区发展旅游产业是非常不利的，往往会出现“旺丁不旺财”，每年接待旅游者可能相当可观，但实际上获取经济效益并不明显，旅游产业利润都转移到了旅游客源地的旅行社手中。因此，对于西部旅行社来说如何打造核心竞争力，形成产品差异化及品牌优势，最终实现由旅行社产业链条中的上游向下游延伸，即在旅游客源地建立自己销售网络体系使自己能覆盖整个旅行社产业体系就显得尤为关键。
另外，我国旅行社整体效率低下，同国外旅行社相比业绩不佳，关键原因是我国旅行社整体上在国际旅行社产业链条分工体系中处于产业链条的上游环节，即主要以负责旅游接待为主，旅游者招徕和旅游线路终端销售环节控制在国外的旅行社手中，他们处于旅游产业链条的下游环节。我国旅行社产业由国、中、青旅行社的寡头垄断到2004年年底1万家旅行社的充分竞争，从20世纪80年代初期的国、中、青三大旅行社占据入境旅游接待市场的80%份额，到逐年下降为现今的15%份额也就不足为奇。其结果自然是国际旅行社产业链条中的利润主要聚集在下游环节，为外国旅行社所获取，而国内旅行社在激烈竞争中只能惨淡经营。当然，国际旅行社产业链条的这种分工体系形成一方面有历史原因，另一方面同旅行社产业的生产服务特征有关，位于旅游目的地国家的旅行社起步阶段自然只能主要从事旅游目的地的接待服务工作。这就要求我国旅行社应抓住国内旅游和出境旅游蓬勃发展的良好时机，提高自身实力，在国内旅游市场上实现规模经营，培育品牌知名度，最终走出国门，搭建自身的网络体系，实现由旅行社产业链条的上游向下游延伸，占领旅行社产业链中的利润高端环节。
注释：
①海南虽在我国地域划分一般划为东部地区，但是由于在旅游业中主要是作为旅游目的地出现，因此这里我们把其划分入西部地区。
②同质是指旅行社的服务、品牌、价格和规模等相同，现实中是不可能存在这种完全相同的旅行社的，但由于这里主要分析上下游旅行社之间的利益分配问题，因此可以假定上游旅行社间是同质的，下游旅行社间也是同质的。
③为了作图方便，这里用线性需求曲线。