关系营销与外延促销，本文主要内容关键词为：外延论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关系营销与外延促销是促进销售活动的两种重要方式。关系营销是美国营销学者提出的一种营销观念，是促销思路和促销领域的拓宽，比已往谈及的交易营销更能反映客观实际。但是，由于关系营销只被定义在实现了的交易关系的进一步巩固和持续发展上，因此，它实质上只是一种以交易行为为前提的内涵促销方式。外延促销是近年来提出的一个新的促销观念，是关系营销在范围上的拓展。它发生在交易行为实现之前，又以促进交易行为实现和发展为目的，是先建立友谊关系，再实现交易关系的一种营销方式。笔者认为，在市场经济条件下，内涵促销尽管在较大范围内存在，但其在经济活动中的局限性也日益暴露。这样，外延促销作为一种可弥补前者之不足的营销手段就显得十分必要。
一
关系营销，也称协商推销，按美国市场学专家菲力普·科特勒的话说，是“买卖双方之间创造更密切的工作关系与相互依赖关系的艺术”。它的兴起是因为单纯的交易营销方式建立的品牌忠诚度，无法让生产者收到满意的效果。许多企业观察到，与某些买主重复交易十分困难，做了一次生意后，便没有第二次了。美国一家大的日用品经销公司发现，与某些买主重复性交易频繁，而与另一些买主根本无第二次交易。究其原因就是，赢得重复性交易乃是那些经销人员善于关系营销所致。用美国学者古德曼的话说，这些经销人员“不是创造购买”，而是“建立各种关系”，即确立较稳固的交易关系。
建立稳固的购销关系比“创造购买”更为重要。创造购买的立足点致力于交易行为的实现。以某一独立的交易行为的实现为中心的市场营销，实质上是把交易关系仅仅界定为“你买我卖”的纯粹的商业往来。而纯粹性的商业往来，在市场竞争条件下，尽管供应者十分注意对买主的吸引，但完成一次交易后并不等于它会自动赢得下一次交易。因此，欧洲管理论坛主席克劳斯·斯瓦布建议企业应与顾客建立互惠互利的“伙伴”关系，即注意发展企业与顾客的连续性交往，也就是较稳固的购销关系。对于关系营销，科特勒举了一个典型的例子。美国亚特兰大建筑公司主管市场营销的经理，获悉本公司一主要客户的总部是设在纽约的大型快餐专卖店，因此，每次到纽约，都要与该专卖店的主管市场营销的经理联系，时常邀请他参加各种娱乐活动，包括外出滑雪和打高尔夫球，但很少直言要与其做生意。但随着双方关系的进一步密切，使原有的购销关系得到了很好的延续和发展。可见，在关系营销方式下，买卖双方都为这种“稳固的交易关系”倾注了时间和精力，因而能产生这样的效果：买主发现要转向另一位卖主会造成较大的经济损失，且冒着较大的风险；而卖主也会发现失去这样的买主对自己将是十分不利的，这就使得交易关系能够长期维系。
关系营销与交易营销相比具有较大优势，它的成功之处在于企业与顾客在单纯的购销关系的基础上发展彼此间的友谊关系，并使得原有的购销关系不断地延续。我们把这种在纯粹买卖关系基础上进一步确立、维持和发展较为牢固的友谊关系的做法称为内涵促销。内涵促销有如下特征：1、内涵促销是发生在交易关系产生之后；2、内涵促销属持续的双向沟通，因此针对性强；3、内涵促销的结果是单纯的买卖关系与友谊关系并存，并使得买卖关系得到进一步延续；4、内涵促销的目的是“培育”以交易关系为基础的友谊关系。
内涵促销在我国企业较为普遍地采用，这是商品经济处于一定发展阶段的客观现象。内涵促销在一定条件下确实能收到明显的效果。因为它的针对性强，买卖双方双向沟通，意向明确，特别是已建立一定的交易关系，双方有一个可信赖的前提，则为今后的重复交易奠定基础。内涵促销能做到交易关系与友谊关系并存，这在很大程度上又促进了交易行为的迅速达成。
二
与内涵促销相对应，我们把发生在交易行为实现之前，同样以实现交易关系长期延续为目的的促销形式称为外延促销。外延促销与内涵促销相比有以下几方面的不同：1.外延促销发生在交易行为实现之前；内涵促销却发生在交易行为实现之后。2.外延促销是先建立友谊关系，再去促进交易行为的实现；而内涵促销却是在完成一定次数的交易后，再去建立友谊关系。3、外延促销的行为目标是通过建立友谊关系来发展和实现交易关系；内涵促销则是通过在一定交易行为基础上建立友谊关系来重复延续交易行为。同时，二者又有密切的联系。外延促销是内涵促销的前奏，内涵促销又是外延促销的延伸。但相当长时间内，两者相互配合的积极作用并未得到有效的发挥，外延促销方式提及甚少。这主要是因为：第一，企业没有扩大生产和覆盖面的动力，只需搞内涵促销，延续现有的交易关系就行了。第二，受生产能力制约，企业产品的目标市场很小。生产规模有限，没有必要扩大顾客群，只需采用内涵促销把现有顾客维系住就行了。第三，由于交通、通讯条件限制，难以收集到足以了解客户信誉的信息，为了避免损失，不宜再扩大顾客的联系面，只能通过内涵促销来稳定老客户。第四，市场竞争不很激烈，供求关系不很复杂，买卖双方不担心失去对方，所以没有必要通过外延促销扩大交易范围。上述原因致促外延促销方式没有引起足够的重视。
然而，社会主义市场经济体制的确立，使我国市场体系和市场结构出现了一系列的变化，单一的内涵促销已不能适应经济形势发展的需要，外延促销作为一种可行的营销方式已日益受到重视并逐步得到广泛应用。其原因：首先，社会生产力水平的提高，大大节省了生产单位产品所耗费的劳动时间，各种管理措施和责任制度的实行调动了企业广大职工的积极性和工作的主动性，使生产规模不断扩大，原有顾客的购买水平和需求程度难以满足生产规模扩大的需要，企业不得不寻求新客户，开拓新的市场领域来推销不断增多的产品。其次，科技水平的提高，使得新产品不断涌现，要求企业不断地为新产品寻求市场；同时，技术改造也随时促进生产企业转产。因此，内涵促销方式已不能完全解决出现的新问题，需要借助外延促销策略。第三，交通、通讯条件的改善，使市场商品流通范围不断扩大，竞争者的不断介入，使顾客在商品选择上有更大的余地，企业面临的压力越来越大。企业要寻求新的销售领域，就不能不重视外延促销手段。第四，市场经济体制的建立，市场结构和体系的构造，使企业面临的市场机会不断增多，固守原来的关系营销方式，意味着企业将要承担高昂的机会成本。这从客观上呼唤外延促销手段的出台。
在我国市场开展外延促销具有一定的优势。其一，中国人做事一向注重“情感”、“义气”，彼此间建立良好关系，就有利于工作顺利开展。因此，外延促销对于企业扩大销售将带来更为积极的效果。其二，我国的特殊文化背景和对关系营销的注重，使许多关系只要稍加努力，就能实现外延促销的目的。其三，从外延促销的特点看，由于相互间建立了友谊关系，在一定程度上就淡化了已往的金钱意识，反过来，对开展商品促销是非常有利的。其四，我国经济高速发展，单位间人员流动性大，利用外延促销建立起来的关系，可能会因人员流动而获得新的市场机会。最后，我国交通、通讯条件的改善，使地区间、单位间的信息交流得以加强，这也为外延促销的开展提供了有利条件。至于我国目前开展外延促销的方式，我认为不外乎以下几个方面：第一是直接与顾客建立良好关系。这种形式效果明显，而且可以衡量促销过程中投入与产出的成效。第二是可聘用与顾客关系较为密切的人当推销员。第三是与对顾客购买行为产生一定影响的人建立友好关系。通过他们直接或间接的影响，来吸引顾客接受企业的产品和服务。
总之，关系营销与外延促销都是市场营销活动的有效手段。所不同的是，在商品经济处于不同发展阶段时，对两者应用的侧重点有所区别。笔者认为，在目前的经济活动中，二者可配合运用。一味强调其中的一种而完全排斥另一种都是不现实的。只有做到二者相互并用，互为补充，才能最大限度地发挥销售潜能，达到促进企业发展的目的。