“海外华人圈”的文化价值观及其营销意义，本文主要内容关键词为：海外华人论文,价值观论文,意义论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“海外华人圈”（Overseas Chinese Circle ）主要居住地亚洲“四小龙”的经济奇迹早已为世人所瞩目。实际上，海外华人的经济成功及其对当地社会的巨大贡献已经被西方学者誉之为“华人现象”。从文献上看，海外学术界毫无例外地把这种现象归结到华人独特的经营文化和伦理价值上，认为中国的传统文化价值理念，特别是构成中国文化价值基础的儒家文化是工业社会现代化发展的坚实底蕴。
本文的主旨是运用西方学者的文化价值的比较模式来分析评价华人的经营文化和伦理价值观，从中引导出这些文化价值的营销意义来。
一、Kluckhohn和Strodbeck的文化价值比较模式
Kluckhohn和Strodbeck在研究包括西班牙裔美国人，朱尼人以及那伐鹤人等五个不同文化社区的基础上，提出了一种在西方具有广泛影响力的文化价值比较模式。他们认为尽管文化也会随着时间而发生缓慢的演化，但其实质上是稳定不变的。因而，属于一定文化圈的成员在待人接物方面就会展现出一贯不变的“取向”和态度，当然，不同的文化团体表现的是不同的文化价值取向。
Kluckhohn和Strodbeck的模式具体区分了六种基本的取向，这些文化价值取向提出了有关文化团体对人类条件的具体感知。请看表一。
表一 Kluckhohn和Strodbeck六种基本文化取向
取向 变动范围
人的本质是什么?善(可变/不可变)
善恶混合
恶(可变/不可变)
支配
人与自然的关系是什么? 与自然的和谐
臣服
直系(等级别)
人与其他人的关系是什么?旁系(集体主义)
个体主义
有所作为
人的行为模式是什么?生成
生存
将来
人类活动的世俗关注的集点是什么?现在
过去
私人的
空间概念是什么?混和的
公开的
二、“海外华人圈”的文化价值观
华人的文化价值观大都形成于人际关系和社会实践过程中。这一特点在以孔孟为代表的儒家学说中表现得尤为突出。儒学思想和儒家学说实际上已经成为中国传统文化价值的基石和主流。因此，运用Kluckhohn和Strodbeck的比较模式来分析评述海外华人的主导文化与价值观念是再合适也不过了。尽管作者分析的侧重点在于西方特别是美国的文化价值。
依据Kluckhohn和Strodbeck的模式，我们同样可以具体划分华人的文化价值取向，请看表二。
┌人—自然取向┌和谐
│└缘
│人—自身取向┌谦逊
│└境遇取向
│┌尊重权威
华人文化价值│关系取向│相互依赖
││团体取向
│└面子
│时间取向┌持续绵延
│└过去取向
│个人行为取向┌中庸学说
└└与他人的和谐
（一）人—自然取向 中国人一般都把自己看作是自然的一个组成部分，相信人不可也不该主宰自然，而应该学会如何去适应自然以求得和谐。“天人合一”是中国传统哲学思想的基本观点。不论是道家的“道”；儒家的“和”；还是释家的“缘”，无不体现这种传统思想的精义。
虽然“道”，“缘”以及“和”这些概念多少带有宿命的色彩，但它们也有积极的一面。因为既然“缘定一切”，“天地有道”，那么人们对外界就不该抱有不当或过分的期望，不该自怨自艾或抱怨现实，而应当去努力探示人与自然，人与人之间的内在和谐关系，以便判定两者之间是否真的有“缘”。
（二）人—自身取向
1、谦卑。从研究华人家庭的儿童教育实践中， 我们可以看出中西文化的不同。保持谦卑、谨慎是中国式教育中一贯强调的基本品质要求。这从自我称呼可略见一斑。譬如，在老师面前称自己为“不才”；在父母面前称自己为“不孝”。
2、境遇取向。中国家庭是扩展式（extended family）为特征的，因此儿童教育除了来自教师外，还要接受父母，叔姨乃至更上一辈的家庭成员的教诲，下一辈人需要在众多的观点中学会协调，综合并依据不同的境遇来研判对与错，作出自己的选择。 这与西方核心式家庭（nuclear family）教育有明显不同，西方国家的小孩是在线性、 分析的文化氛围中长大的，孩子被告知：做一个事只能有一种正确的方式与途径。
（三）关系取向
1、尊重权威。这是华人文化价值中极为突出的特性。 再拿教育制度来看，课堂上，中国学生期望老师是“教”他们，指导他们，要是学生被要求表述自己的见解或自己动手去解决问题，那么他们就会感到失望，认为从老师那里没学到什么东西。这是对教师权威的极大依赖和尊重。再有，中国的心理治疗业如何一直不象西方那样红火，普及？首要原因在于中国人对医生权威的信赖。中国病人一般会要求心理学家教他们做什么，如何做，不相信通过与心理学家的谈话咨询就能自己找出治疗疾病的方法来。
尊重权威的传统最早可以追溯到儒家的“五伦”关系学说上，即君臣、父子、夫妻、长幼、朋友这五种关系。这五种核心关系可以有效地控制和规范社会行为，每个人都须在这五种关系中找到自己相应的位子并严格加以遵循服从。
2、相互依赖。 华人处理人际关系的灵活性来源于“帮忙”（doing favors）原则。“帮忙”一向被认为是一种社会投资，因为总有一天你会得到相应回报的，“你进我一尺，我还你一丈”。华人社区内的由相互帮忙而建立起的信赖度甚至可以超乎任何法律文件。
3、面子。“面子”（face）是国粹名词， 这是中国人最为看重的东西，“死要面子活受罪”。在华人社交圈内，相互依赖，相互帮忙，实际上就是给对方以面子。面子可以通过个人的权威，品质以及财富，社交能力来获得。
4、团体取向。华人的团体取向是众所周知的。 在华人的传统观念中，个人是微不足道的，家庭，团体乃至国家是至关重要的，为了团体的利益，牺牲个人是理所当然的。
（四）时间取向
1、过去取向。Kluckhohn和Strodbeck 注意到华人具有强烈的过去取向。崇古和强烈的家庭传统是这种取向的具体表现。Van Oort甚至认为华人是非常具有历史头脑的。无疑，华人对于他的具有几千年历史的文化是津津乐道的。
2、持续绵延。中国人一向认为事物之间的联系是连续的。 一旦建立起某种关系，那就很难再打破。俗语就得好：“一日为师，终身为父。”
（五）个人行为取向
1、中庸之道。中庸学说曾经是中国文化价值中最为重要的东西。 孔子的中庸之道并不提倡应如何去抑制情感和冲动，而是应该适当调节以取得内在的平静和谐。换句话说，既不能完全压抑原始的情感和冲动，也不能无节制地去追求满足，求的是一种“中庸”的境界。
2、与他人的和谐。“和为贵”是由久以来的古训， 这与华人的团体取向（集体主义）有关。“和气生财”，“家和万事兴”便是这种取向的具体体现。
三、中西文化价值观比较
依据Kluckhohn和Strodbeck的文化价值比较模式，中西方的文化价值已经形成了鲜明的对照。
（一）关于人的本性问题。中国文化的主流儒家思想主张人性善；而西方文化大体上主张的是人性恶，或充其量是善恶兼之。在人性问题上，欧洲要比美国要悲观得多。
（二）关于人与自然的关系问题。中国文化主张的是顺从，与自然的和谐统一，“天人合一”；而西方文化则强调要驾驭自己，主宰自然。
（三）关于人与他人的关系问题。中国文化强调的是团体（集体主义）精神；而西方则崇尚个人主义（individualist）。 这在荷兰学者G·Hofstede的文化价值的比较研究已经得以验证。
（四）关于人的行为模式问题。中国文化侧重的是“顺世”，“生存”（being）；而西方则主张积极的有所作为（doing）的人生价值观。究其思想渊源，中国文化深受释家“出世”思想的影响，而西方则受益于新教学说。
（五）关于时间取向问题。中国文化是面向过去的，尊重权威，崇尚历史并以史为鉴。西方文化则面对将来，认为未来是可以计划并加以控制的。
（六）关于空间概念问题。中国人的空间距离概念是较为开放的；而西方则相反，空间距离具有隐私的性质。这在中西办公室文化中可见一斑。
有关中西文化价值观之差异，请看表三。
表三 中西文化价值观比较
文化价值取向中方取向西方取向
(主导性的) (主导性的)
人性 善 恶或善恶兼之
人与自然关系顺从主宰
人与他人关系集体主义个人主义
人的行为模式生存 有所作为
时间取向 过去将来
空间概念 公开的 隐私的
资料来源：作者。
四、华人文化价值观的营销意义
华人独特的文化价值观也赋予其经济活动特别是营销活动以特殊的内涵和意义。
（一）依据“道”，“缘”或“和”的理论，在人与自然关系华人文化价值表现在追求和谐合一的自然观。因此在商业活动中，中国消费者对其所购买的产品不会抱太大的期望。当产品达不到要求时，也极少投拆表示不满，更多表现为一种“息事宁人”的态度，因为他们相信这是一种“缘”，“合该如此”。因此，在营销活动过程中，衡量顾客对产品不满的客观标准就不能单依据投诉的频度。
（二）在营销过程中，谦卑的价值观对于营销队伍管理具有特殊意义。因为它可以作为营销人员选拔技巧，诸如目标测试，个人面试以及背景调查的有益补充。依据美国标准，一个有效的推销员心理素质应该是积极的，外向的，具有进攻性的。但从中国文化标准来判断，他可能是糟糕的推销员。因为中国顾客内向，谦卑的性格决定了他更愿意在没有干扰的自由的购物环境中购物，推销员如果想急于帮助或过分热情反而让顾客感到不自在。因此，较理想的方法是与顾客保持一定距离，同时又能让顾客感觉到他随时可以得到服务。
另外，中国人的实用境遇式的文化价值取向对服务营销也有特殊意义。在西方，排队买票或到银行排队存取款是习以为常的事，而且一般采取的是“一队一柜”的服务体制。但中国人都更喜欢排短队，即使等候时间一样。甚至发生在西方字典里找不到的“加塞”现象。同时，中国人喜欢挑选熟习的人来提供服务。因而考虑到华人特有的文化习俗，在香港、台湾等地银行大都采用了多队列排队服务体制。
（三）相互依赖和面子等价值观对于研究送礼行为有特殊意义。对于中国人来讲，送礼是建立社交关系的一种方式。特别是在中国传统佳节如春节，中秋节期间，送礼便会形成风尚。有别于西方社会，在华人社交圈内，送礼也须遵循一定的规则。例如，所送的礼的贵重程度要与送礼人的收入相匹配，这样对于送礼人和接受礼物的人来讲都有面子。同时也体现送礼人的真心实意。当然，“礼尚往来”是应该的。因而，在作为礼品看待的产品营销中，包装是至关重要的，首先讲究的是精致，漂亮，而且最好用红色包装，以显示喜气和运气。此时价格考虑退居第二位。
另外，相互依赖概念对于在华人社团工作的外国管理人员是重要的，因为工作外的个人行为是建立社交关系的主要形式，同时对企业的形象和绩效也是极为重要的。
再者，在营销过程中也值得注意华人的团体取向。华人的社团联系非常紧密，非正式沟通渠道起主要的传播作用。因此，如何利用华人的社团关系和非正式沟通渠道来达到营销目的，是一个值得西方商人关注的问题。
（四）面向过去，强调持续绵延的文化价值观意味着华人对产品特别是品牌（brand）的极大忠诚。除非产品或品质被证明太不尽人意，不然的话华人是不会转而去购买别的同类产品或品牌。正如Crow所说的，华人是“世界上最忠诚的顾客”。
（五）个人行为取向的价值观念对于营销的意义主要体现在顾客的投诉行为上。前面提过：华人对不满意的产品采取“息事宁人”的与人为善的态度，华人一般把采取公众行为，如采取法律行为看作是极端过激的严重行为。因此营销经理若要得到有关华人消费者对产品的满意态度资料，就应该采取更积极主动的措施而不是“守株待兔”。
此外，中庸思想也可能影响华人消费者接受新产品的态度。因为中庸讲究的是适度，任何新时尚或新技术，包括营销革新都与中庸思想背道而驰。
五、结语
本文试图依照西方学者的文化价值比较模式来阐释华人的文化价值内涵，并从而引导出具有现代内涵的营销意义。目的在于提醒这样一个趋向：在当今西方管理思想以及意识形态日渐东进，并日益左右华人社团的价值取向同时，不应忘记华人文化价值本身的巨大潜力。可以说，亚洲“四小龙”的经济成功以及东方睡狮的觉醒，无疑在召示着华人文化价值观念的现代性和时代性。传统的文化价值不应成为现代化发展的绊脚石。
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