对市场商战中企业猛吹降价风的一些看法，本文主要内容关键词为：商战论文,看法论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今天伊始，一场价格战又在激烈地进行，企业不论大小，迫于无奈，纷纷参战，众多的生产厂家和经营者在商店前后，商场内外都打出了“平价让利”、“折价优惠”、“低于进价”、“回报顾客”等销售招牌，加入到商品降价竞销的价格角逐中，整个市场成为“折价”的海洋。广大百姓对大降价之风议论纷纷，对降价给整个国民经济发展的影响说法不一。我认为企业在市场价格战中掀起的大降价之风，对国民经济发展的影响，要有一个比较正确的认识。
一、价格是市场运行的一面镜子
1.供求关系是价格竞争的动因。
市场，是商品交换关系的总和，商品交易双方只要存在对该商品的供给和需求，交换就可以进行，从而也就形成了该商品的市场。然而在交换过程中，必然涉及到一个中介媒体，那就是价格。在市场经济体制中，市场竞争表现为众多的形式，但价格的竞争已成为市场竞争的主要形式，特别是在激烈的市场竞争中，价格的竞争就显得更加重要。我国现在进行的社会主义市场经济建设，是建立在价格体系还不够合理，不少价格仍存在着扭曲，市场体系也不完善的基础之上。我们必须看到市场是离不开价格的，谈论市场总是围绕着价格来进行。因此，重视价格竞争，切实把握住价格的主动权，就一定能够在市场上占据主要的位置。但是，我们还必须认识到，价格的变动又是围绕着供求来进行的。因为供求关系在市场上起着重要的作用，它会引起价格竞争，尤其是在市场经济条件下，供求关系与价格结合得更加紧密。经济学告诉我们，供求规律要求，如果商品供不应求，价格就会上涨，这时候经销商若能抓住价格上涨的机遇，那么，在竞争中就会取得胜利。价格上涨会鼓励生产发展而使生产量增加，同时又会减弱人们对商品的消费欲望而使需求量减少。如果商品供过于求，价格就会下降，价格下降就会限制生产而使生产量减少，刺激对商品的消费而使需求量增加。出现商品供过于求，价格竞争的盲目性就会充分表现出来。企业为了在竞争中占领更大的市场份额，只有通过竞相降价来击败对手。价格竞争是企业非常关注的一个问题，由此可见，供求关系是价格竞争的主要原因。
2.当前市场价格普遍下降的原因分析
当今走进商店，到处可见挂着“折价”的红旗或贴着优惠的标签，步入集贸市场，给人一个明显的感觉就是“菜篮子”的东西便宜了。为什么价格会大幅度下降呢？我认为，最少有以下的原因：第一，供求起作用。的确商店的商品琳琅满目，“菜篮子”中的粮、菜、肉、蛋丰实充裕，已经形成真正的卖方市场。现在，消费者购买商品变得慎重了。尽管生产厂家和经营者纷纷打出售后保障服务牌子，但是他们仍然敏感地觉察到价格是触动消费者购买欲望的“导火线”。因此，他们通过降低销售价格作为促销手段，实行“让利不让市场”，力争在竞争中占领更大的市场份额。第二，居民购买力出现疲软，购买力分流。百姓手中的钱的流向也在稍稍发生变化。大笔开支用在购买住房，不少花费在子女求学，余下有相当部分存入银行或用于炒股，让货币增值。第三，有些商品质量下降，款式陈旧过时，长时期积压滞销，企业为了加快资金周转，通过大幅度降低价格进行抛售。第四，有些企业在体制转换过程中，出现被兼并、破产、优化组合，下岗职工不断增加，失去了原有的购买能力。第五，居民收入虽有上涨，但总的仍不高，且服务方面的价格水平上升较快，1997年居民消费价格上涨了2.8%。总之，降价原因错综复杂。但是，社会供求总量关系所发生的深刻变化，是物价总水平由高走低的根本原因。为什么这样说呢？这是供求规律在起作用。因为，现在的企业一般是大批量规模生产，企业资金的周转很大程度维系在产品销量上，只有销量大才免于积压，才可保障企业的正常运作。因此，对企业来说，大幅度降价是被迫的痛苦的选择，也是零售企业经历无序繁荣后，在激烈的竞争中无力面对已经变化了的市场挑战，而表现出来的一种浮躁心理。
3.价格大幅度降低喜中的忧虑
1997年价格总水平又比上年回落5.3个百分点，是近年来从未出现过的低水平。社会反应是：百姓叫好，厂家无奈，商家叫苦。前些年，物价涨幅过大，这是由于泡沫经济作祟，加上农业生产滑坡，致使物价涨幅高达两位数。人们不会忘记1988年的抢购风和90年代初的通货膨胀，无论从感情上或理智上对物价增长都有了比较深刻的认识，普遍认为涨价不是好事。但是物价整体水平的大幅度下降可能给经济发展带来的危害，现在看来并没有为广大百姓所认识。因为物价总水平下降直接受益者是消费者。很明显，物价下跌，消费者用同样的钱，可以比过去多买到一些东西，换句话说，买过去同样的商品可以少付一些钱。但是，在这些受益的消费者中，并不是人人都喜笑颜开，确切地说，除了拿死工资的机关事业单位的那一部分人喜在眉梢外，并没有出现全民性的一片喜气洋洋的局面。因此，我们必须认识到物价总水平的大幅度下降，必然会造成生产、经营单位利润总水平的下降，带来的连锁反应就是使众多的生产工人和商业职工的收入水平受到影响，实际收入减少。我们还要看到，在现实生活中，恰恰就是这部分劳动者才是我国社会主义市场的主力军，如果真正出现这部分劳动者的实际收入普遍降低，市场购买力水平必将萎缩，造成市场需求不足，进一步拉开供大于求的距离，扩大供求矛盾。在这种情况下，势必造成生产、经营单位无法获得正常经营利润，甚至出现亏损。结果，生产、经营单位不可避免地要停业或转行，若再无力负担，那就必将走上破产的道路，这不能不说是一个可怕的后果。因此，从经济角度来看，物价总水平无论是大升或者是大降，对整个国民经济的正常发展都是不利的。如果价格不断地大幅度下降，就是受益的那一部分消费者，最后也不可避免地饱尝苦果。总之，价格一降再降，从深层次看，不能完全说是一件好事，它已潜伏着破坏性的危机。从长远看，也不符合社会再生产的良性循环。因此，对价格总水平的大幅度下降，应该有一个清醒的认识。对商品的连续降低价格，企业要持慎重态度，政府也要给予宏观的管理和指导。
二、商战中，降低商品价格应注意的问题
1、调整价格的作用
在市场经济的运行中，价格作为价值的货币表现，永远是消费者关心的一个焦点，特别是对商品价格的变化，消费者更是敏感，强烈地做出反应。价格调整是价值规律的客观要求，也是企业的一种重要的定价策略。在物价工作中，价格调整是商品销售过程中在市场上经常出现的现象。调价的原因非常复杂。除生产者和经营者本身的原因外，还受市场的供求变化，商品价值变动，成本起落，市场货币价格和货币流动量变动，以及国际市场价格波动等因素的影响。因此，调价是客观存在的，不以人的意志为转移。正常的调价有着非常重要的作用。一是能反映商品的价值，“一分钱一分货”就是价值大小在价格上的反映；二是能有利于商品销售。只要掌握好时机，看准“火候”，不论是升是降，都能促进产品的销售；三是能适应市场形势的变化。在畅销时价格上升，滞销时价格下降，以尽量保持供求平衡；四是能掌握经营的主动权。商品价格升降合理，进退有据，就可以掌握经营的主动权，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
2、降低价格应注意的问题
在一般情况下，降价销售是受消费者欢迎的，每个消费者都希望能以有限的收入买到更多的消费品，即使是一部分收入较高或很高的人，也希望以自己的现有财产获得更多、更高的享受。这是人之常情。但是，也要看到，当今社会也存在着“买涨不买落”这一现实，因此，企业运用降低价格促进销售的手段时，必须要注意以下一些问题。
第一，降低价格要持慎重态度
商品降低价格是企业的一件大事，必须慎重对待，否则将会给企业带来不利的影响。慎重对待，首先表现在对顾客反应的认识与了解上，因为对企业降价，消费者有多种想法，认为商品质量有问题；是企业财务有困难，难以继续经营下去；价格还会再跌，等一等再买；新型商品将取代原有商品；认为调价不是真正的优惠。因而对降价持消极态度，表现为不主动购买。因此，商品降价销售，企业务必持特别慎重的态度。
第二，降低价格要巧妙地进行
随着人民生活水平的提高，消费者购买商品都特别注重质量。只要质量好，价格高一些没问题，的确存在着“买涨不买落”这一消费群体。因此降价销售，也不要过于直来直去，要讲究巧妙，多采用暗降的方法，即保持原先价格不变，如实行“优待券”到指定的零售店去购买指定的商品，可以享受几折优惠。优待卡发放面不要宽，这一做法好处是消费者认为该商品并非滞销，并非过时，并非质量差。它不是降价，而是对部分人实行优惠，认为“我就是这部分人中的一员”。采取这样的暗降方式，无损于企业与产品在消费者心中的形象，也不会招致同行的不满和攻击，也不会引发令人不寒而粟的价格战。
第三，降低价格的幅度要适宜
降低价格销售，消费者最关心的就是它的降价幅度，如果降价幅度过小，就不能引起消费者的注意和兴趣，尤其是一些因错过供应季节或式样过时的商品和商品质量下降的商品，消费者会不屑一顾，降价幅度过大也不好，容易引起消费者对商品的价值和质量产生较大的疑虑。如果降价幅度超过50%，一般消费者对商品的质量的猜疑就更大，会失去购买的决心。
第四，降低价格最好是一步到位
消费者本来对降价商品就有一定疑虑，如果短期内出现价格不断下降，消费者对该降价的商品的质量就更加失去信心，因此，降价最好是一步到位。一旦降价后，就要稳定较长的时间，不要时隔几日多次降价。降价做到一步到位，就会使消费者感到“机会难得”，自觉珍惜机会，抓紧购买或多买，而不是等你再降才买。如果不是一步到位，降价促销的计划就会落空。如爱多牌VCD去年连续两次大幅度降价，有的行家就认为，爱多牌VCD销售价格已降至底限。再降下去，结果只有一个，就是厂家陷入恶性竞争难以自拔，整个VCD产业都受到重创，消费者对商品质量加重疑虑，不信任感增强。因此，当今市场购买爱多"VCD"数量下降，因为一些顾客认为，爱多"VCD"返修率比较高。
第五，降低价格要选择好时机。
降价销售要有时候，千万不能一年四季都在“折价”。不分时间，想降价就降价，会使消费者对降价产生怀疑，调动不起购买的兴趣。那么，怎样选择好降价时机呢？那就要视不同商品，要有不同的时机，如流行性商品，应选择流行高峰刚过就降价，库存较大的季节性商品，最好选择在季中降价，选择这样的时机降价，则可产生较好的促销效果。
第六，加强政府对降价的宏观调控和指导
中国企业家调查系统已公布的去年的中国企业经营者问卷调查报告，用数字描述了企业当前所面临的销售不畅，开工不足，拖欠上升，亏损增多，职工下岗，失业现象突出等种种生产经营的困境。从经济学角度看，每年岁末应是商品，特别是像彩电、影碟机等这些高档耐用消费品，是销售的旺季，购买众多，通常的销售价格都会随旺季的到来略有回升，而今年春节期间，彩电、VCD市场销售价格却反其道而行之。降低的价格都是企业精打细算后出台的，也是万不得已的痛苦抉择。但是企业连续降低价格，势必会影响到生产者和经营者的资金、技术的积累，进而影响到商品的质量。物价的适度增长对促进整个国民经济的发展能起到一定的调节作用，物价水平大幅度下降，对整个国民经济的正常运行将会产生不利的影响。因此，价格的调整，无论是调高或是调低，政府对调价的幅度应在宏观上进行有效的调控和指导，充分运用行政手段、经济手段和法律手段给予干预，尽量减轻其负面影响，减少社会资源的浪费，这是不容忽视的重大问题。