营销渠道权力对渠道关系质量影响的实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,营销渠道论文,权力论文,渠道论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
营销渠道关系问题的探讨是近年来营销渠道理论研究的一个重要方面。20世纪90年代以来，一些欧美营销管理学家将关系营销理论引入到渠道关系的研究中，对营销渠道的研究逐渐转向为以关系为重心的研究，从交易营销范式转向关系营销范式，营销渠道成员从关注一次交易的短期经济利益转向关注长期合作关系的长期利益。在渠道关系中，关系质量逐渐成为广泛研究的重要课题。
在过去几十年间，西方学者对渠道权力与构成渠道关系质量的满意、信任与承诺等要素之间关系做了许多研究，结论显示渠道成员权力的使用会直接影响到其他成员对渠道关系质量的感知。很多学者研究了渠道权力与构成渠道关系质量的具体要素之间的影响关系，如Walker[1]，Hunt和Nevin[2]，Lusch[3]，Brown和Frazier等人[4]研究了渠道权力与渠道成员满意度之间的关系，大部分结论认为强制力与渠道成员满意度负相关，非强制力与渠道成员满意度正相关。同时，也有一些学者研究发现了一些不一致的观点，如Wilkinson在对耐用消费品营销渠道的研究中发现，渠道强制力对渠道满意度没有显著影响关系，个别的权力因素可能增加渠道成员满意度[5]。Johnson等在对日本的分销商研究中发现，供应商运用强制力对分销商满意度是正的影响关系[6]。还有部分学者研究了渠道权力与关系承诺的关系，如Morgan和Hunt(1994)研究发现在渠道权力对渠道关系的影响中，关系承诺非常重要[7]。
研究发现，在渠道权力与渠道关系质量的影响关系方面，西方学者的研究结论有两个地方需要完善：第一，在渠道权力对渠道成员满意度的影响关系上，以往研究结论的不一致表明，可能是渠道权力对渠道满意度的影响关系受文化背景、市场环境、渠道成员间权力的对称程度等许多因素的影响。第二，到目前还没有将构成渠道关系质量的关键维度纳入研究模型中进行系统分析。此外，从我国国内营销渠道实践方面看，存在很多问题。例如，随着终端零售巨头的崛起，供零之间的力量对比发生了巨大的变化，渠道权力失衡引发渠道冲突升级而令渠道关系管理任务十分紧迫。2004年发生的国美与格力之战就是一个极好的例证。2004年国美曾经在全国范围内停止销售格力空调，而格力空调也反应强硬，将全部产品撤出国美在成都的6大卖场，最后双方还是让步达成合作。为此，本文将填补在我国理论界尚未系统研究渠道权力对渠道关系质量的影响的空白，并对渠道关系管理的实际工作具有十分明显的现实意义。
2 理论模型与基本假设
2.1 渠道关系质量维度
关系质量通常被认为是顾客在过去满意的基础上，对销售人员未来行为的诚实与信任的依赖程度[8]。Gummesson认为关系质量是企业与客户互动关系的质量，是客户感知质量的组成部分，高的关系质量能够引致客户对质量的正向感知并构建双方的长期业务关系[9]。渠道关系质量的定义源自于关系质量，因而渠道关系质量维度的划分应与关系质量维度的划分相一致。在现有文献中，多数涉及关系质量维度的研究，基本上都是围绕着企业或顾客各自的特征、互动的界面及关系管理等三个方面来展开的[10]。
Crosby等人在1990年最先在零售业背景下提出了关系质量的二维结构，即信任与满意[8]。信任和满意逐渐成为以后多数文献所公认的关系质量结构的两个重要维度。此后的学者所提出的维度模型，主要沿着两个方向演变：其一是从关系双方的互动角度出发，着眼于关系的管理，增加对承诺、沟通质量、冲突解决以及双方关系管理等因素的重视，以减少机会主义行为等现象，如Mohr和Spekman提出的成功伙伴关系的基本特征是承诺、合作、信任、沟通质量、参与及冲突的共同决策[11]；而另一种研究思路是从关系赢利的角度考虑关系质量的维度。如Storbacka、Strandvik和Gronroos运用新制度经济学和交易成本理论的研究方法，以提高企业赢利为目标，构建了一个包含服务质量、顾客满意、关系力量、关系长度与关系赢利能力等因素的关系质量动态模型，他们所提出的关系质量维度包含满意、承诺、沟通和联系等因素[12]。值得关注的是，学者们的理论视野已经从早期的人际关系理论单一层面扩大到人际关系、交易成本和新制度经济学等多理论整合的界面。
仔细分析以往研究文献可以看出，不同研究者对关系质量维度的构成有不同的理解，但是一直以来，研究者们都试图提出具普适性的关系质量维度模型，从Hennig-Thurau和Klee提出的简单三维度模型[13]到Holmlund建立的复杂的多维度模型[14]，他们构建的关系质量维度各具特色。表1总结了目前理论界关于关系质量维度的研究概况。
可以看出，信任、满意和承诺是大部分学者公认的构成关系质量的三个关键维度，即三者能够很好地反映和衡量关系质量。其中，信任是信念，没有信任企业不会进入充满固有风险的关系中。在需要物资支持和目标承诺的情况下，缺乏了关系满意，意味着企业的技术性、经济性维度以及关系本身满足不了客户的期望。承诺是意向，没有了相互承诺，关系就很难稳定与长久。因此，从本文的实际研究目的出发，将渠道关系质量维度定义为信任、满意和承诺三个关键性构件，并将它们作为因变量纳入研究模型，分析渠道权力对它们的影响关系。
2.2 渠道权力
El-Ansary和Stern(1972)对渠道中权力的定义是被学术研究普遍认可的比较权威的定义。他们认为，渠道权力是在渠道不同分销层次上，渠道成员对另一成员的营销战略决策变量的控制能力[16]。社会心理学家French和Raven(1959)将权力源或基础归纳为报酬的(Reward)、强制的(Coercive)、法制的(Legitimate)、专家的(Expert)与认同的(Referent)五种来源。Hunt与Nevin(1974)认为权力在绝大多数意义上，涉及个人或组织控制或影响另一个人或组织的能力。从来源上讲，他们将French和Raven关于权力的五个基础归纳为强制性权力与非强制性权力，通过快速食品特约经销业务对比模型进行测量，并证明非强制性权力或供应商的支持不仅为供应商赢得权力，而且可以使经销商按照要求做好本职工作。与非强制性权力不同，强制性权力是一种潜在的惩罚[2]。在渠道权力与其他因素的关系研究中，强制性权力与非强制性权力是最常见最多的分类。为此，本文也采用这种分类，在此基础上，实证分析渠道权力对渠道关系质量的作用。
2.3 理论模型
本文理论模型（见图1）的构建主要基于：
(1)以我国当前市场环境为背景，将国外学者的研究假设和研究结论重新进行验证，即渠道权力的使用对渠道关系质量的影响进行单边实证研究。
(2)在所有对权力来源的分类方法中，强制性／非强制性分类方法使用最广泛最普遍，为保证模型的适用性，所以本模型采用此种分类方法。
(3)修正并改进以往研究模型，将渠道非强制性权力、强制性权力作为自变量，信任、承诺与满意作为因变量纳入一个整体模型中进行分析，提出变量之间的关系假设，并进行验证。
图1 渠道权力对渠道关系质量影响的概念模型
2.4 研究假设
(1)渠道非强制性权力使用对渠道关系质量的影响
非强制性权力来源涉及了可能的奖赏或援助，因此供应商运用非强制性权力可以增进分销商信任与承诺，提高满意度。于是有：
H1：分销商信任水平与其对供应商非强制性权力使用的感知正相关。
H2：分销商关系承诺水平与其对供应商非强制性权力使用的感知正相关。
H3：分销商对渠道关系的满意度与其对供应商非强制性权力使用的感知正相关。
(2)渠道强制性权力使用对渠道关系质量的影响
强制性权力来源涉及潜在的惩罚，因此强制性权力的使用可能会造成渠道成员的不满，对渠道信任会产生一定的损害，进而影响渠道成员满意和关系承诺。所以有：
H4：分销商信任水平与其对供应商强制性权力使用的感知负相关。
H5：分销商关系承诺水平与其对供应商强制性权力使用的感知负相关。
H6：分销商对渠道关系的满意度对供应商强制性权力使用的感知负相关。
(3)渠道关系质量三个变量之间的相互影响关系
渠道满意是渠道研究中一个基础性概念，信任是比满意更高的情感层面，对维系关系的作用可能更大[17]，而关系承诺是合作伙伴愿意继续彼此关系以及乐意做最大努力来维持关系，是交易伙伴间相互依赖的最高级状态[18]。在Hart和Johnson的研究成果中，他们发现信任对承诺的影响力大于满意对承诺的影响力[17]。为此可以说，渠道满意是渠道关系信任和承诺的结果，关系信任可以保持和推进渠道满意，关系信任也是关系承诺的前提条件。鉴于此，本文提出如下假设：
H7：分销商的信任水平与关系承诺水平相互正相关。
H8：分销商对关系的满意度与其信任水平正相关。
H9：分销商对关系的满意度与其关系承诺水平正相关。
3 研究假设的验证
2008年9月至10月在成都市三个灯具大卖场对灯具行业分销商的关键信息人员进行了面对面的问卷调查，共发出120份问卷，回收120份，剔除12份不完整和无效问卷，有效问卷为108份，有效回收率为90%。问卷回收率较高是因为采取了与分销商面对面的调查方式，在前期沟通良好并详细解释问卷的基础上，从而完成整个问卷的填写。
研究采用结构方程模型分析方法，运用的统计分析工具是AMOS6.0。结构方程模型的求解实际上就是待估参数的估计过程，目前常用的求解方法主要有两种：一种是偏最小二乘法(PLS)，一种是线性结构关系(LISREL)。本研究使用了LISREL方法之一的最大似然法来对模型进行参数估计。在AMOS6.0软件对模型进行参数估计之后，可以把路径系数指标标示在路径图中，方便进行深入分析。
关于渠道权力使用对关系质量影响的假设的验证情况如表2所示。结果表明，供应商非强制性权力的使用与关系质量正相关（H1、H2和H3被接受）；而供应商强制性权力的使用与关系质量负相关（H4、H5和H6被接受）。在渠道关系质量三维度之间，关系承诺与满意度未被证实外（H9被拒绝），其他假设得到证明。
4 结论
本文的实证研究表明，渠道权力来源中的非强制性权力来源对渠道关系质量的影响呈显著的正向影响关系，即供应商在报酬、专长、信息与法规方面越是拥有更多权力，分销商对供应商的信任和承诺水平就越高，同时对其业务关系更满意。相反，供应商越是使用强制权力，分销商对供应商的信任和承诺水平就越低，对其业务关系就越不满。在渠道关系质量内部指标之间，渠道满意、信任和承诺三者之间除承诺与满意正相关不显著外，其他的正相关关系都得到验证。也就是说，分销商对其供应商的信任与关系承诺相互促进，同时信任也是其对关系满意的重要前提。因此，信任是衡量关系质量的最核心的因素，供应商渠道权力的使用，之所以影响了渠道关系质量，关键在于供应商强制性权力与非强制性权力触及到了分销商对其信任的增进或削弱问题。
从上面的研究结论中可以得出一些对供应商渠道关系管理有参考价值的管理建议：(1)要不断增加并充分利用非强制性权力来源。具体来说，作为对分销商良好市场业绩的回报，供应商可以增加对分销商的广告支持、人员培训和价格优惠等投入，激励分销商再接再厉，从而提高自身所拥有的奖赏权。在专长方面，供应商需要不断地进行技术改革，获取技术优势，使自身成为行业中的权威。供应商必须加强与分销商的有效沟通，即为分销商提供新产品开发信息和有价值的市场信息等，为分销商做出市场决策提供依据。(2)要避免对分销商行使强制权。强制性权力来源作为对分销商潜在的惩罚，它的存在和行使会降低分销商对供应商的满意、信任和承诺。(3)供应商对渠道权力的行使需要与分销商充分沟通。渠道权力的客观存在对渠道关系质量的影响并不是十分显著，但是已经被行使的权力对渠道关系的影响非常大。从对灯具行业分销商的调查中发现，在供应商对分销商直接行使权力的时候，如果供应商充分考虑分销商的意见和利润空间，分销商十分愿意配合供应商的行为。(4)影响渠道关系质量的因素不仅仅是渠道权力的单一因素，因此要想创建一个长远、稳定和良好的渠道关系，供应商需要不断加强渠道关系的其他方面建设，如在市场决策时充分考虑分销商的利益、对分销商的承诺要按时达到，把分销商作为战略合作伙伴等。这些措施都会有效地提高分销商的满意度和对供应商的信任和承诺。