消费者知识与成分品牌溢出效应——基于品牌功能视角，本文主要内容关键词为：品牌论文,视角论文,效应论文,成分论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F724 [文献标识码]A [文章编号]1007-9556(2015)08-0042-10 DOI编码：10.13781/j.cnki.1007-9556.2015.08.005 一、引言 在日常生活中，如果人们购买的商品与其生命财产安全高度相关，那么他们可能会格外关注产品成分。例如，消费者购买感冒药时会看是否有PPA成分；年轻女性在购买化妆品时会关心成分是否源自天然；婴幼儿家长在“三聚氰胺”事件后更加关注奶粉的成分；有车族在“锦湖轮胎”事件后对汽车零部件更加敏感；经常光顾肯德基、麦当劳的消费者在“福喜”事件后也开始变得更加谨慎。 随着一系列企业道德事件的出现，消费者变得越来越专业。他们在进行购买决策时，不仅看重终端消费产品，也关心其背后的成分产品。所谓成分产品(又称要素产品)是指不直接出售给消费者而是作为消费品的组成成分(或要素)而存在的产品，例如牛奶使用的包装纸盒、计算机使用的处理器等。它是B2B产品的一部分，但与资本品(如厂房、设备)、供应品(如低值易耗品)、商务服务(如金融、法律、会计)等其他B2B产品不同，成分产品会最终与消费者见面，消费者虽然不会独立认知成分产品，却会将其作为终端产品一部分加以感知。因此，其品牌化“潜力”要大于其他B2B产品(卢宏亮、田国双，2014[1])。所谓成分品牌，又称要素品牌或内置品牌(ingredient brand)，是指产品的主要成分或配方具有独特的品牌识别(Norris，1992[2])。成分品牌化不仅可以为成分供应商带来利益(如溢价销售、增加与下游企业的谈判筹码等)，还可以为最终消费品带来诸如增加产品差异化、降低购买风险、提高感知质量等溢出价值。随着产业市场的日趋同质化，采购商对成分产品定制化要求的提高以及消费者多元化需求的增加，成分品牌化已经成为一种重要的营销战略。 消费者知识可以体现出消费者的专业性，而这种专业性是成分品牌化的基础。在各种文献中，消费者知识一直被认为是重要的个体因素。然而，无论是在理论方面还是实证方面，都很少有文献详细讨论品牌知识的各个维度与成分品牌溢出效应的关系。因此，本文将要探讨消费者知识中与成分品牌溢出效应相关的不同维度，然后探讨消费者如何运用这些相关知识去评价成分产品及终端消费产品。 二、文献回顾 (一)消费者知识及维度 关于消费者在决策过程中品牌知识的运用方面，现有文献提出了两种截然不同的看法。一般的观点认为，如果消费者知道的产品或产品品类方面的知识很少，他们将使用品牌推断产品质量。Maheswaran(1994)[3]通过汽车购买实验研究认为，专家型顾客更容易通过属性信息进行评估，而“新手”则依靠品牌、原产地等信息。另一种观点是，如果消费者知道很多产品方面的知识，他们更倾向使用产品以外的线索加以判断，如品牌、原产地等。例如B2B营销中的购买者与普通消费者相比通常更加专业和理性，他们了解产品的功能、技术、质量、交付、服务以及价格，但品牌仍会在其购买过程中扮演重要角色，特别是在有风险的情况下(Hutton，1997[4])。 现有理论认为，消费者知识应该被视为一个多维构念，与产品相关的不同类型经验将导致不同层面的知识，而根据具体情况和不同的购买任务，这些不同层面的知识对产品的评价以及选择行为将会产生不同影响(Alba & Hutchinson，1987[5])。因此，本文有必要回顾一下有关消费者知识的概念、维度及测量，而这些维度可能对消费者行为产生不同影响。 首先，需要区别消费者知识维度是产品经验还是产品知识。产品经验是由消费者过去的消费经历积累形成的，而产品知识是消费者学习的结果，学习即是从经验当中复制与改进，对经验进行进一步挖掘利用或探索不同于以往经验的内容(Levinthal & March，1993[6])。产品知识是一个认知概念，代表了产品的相关经验在消费者头脑中的记忆，而消费者对产品知识的反应即为产品熟悉度(Alba & Hutchinson，1987[5])。产品知识通常是以一个“产品架构”(schema)的形式存在且可能包含消费者对品牌、产品属性、原产地(国)、使用情境、产品类别信息以及评价和选择规则等方面的一系列编码知识。从这个角度讲，产品经验只会对消费者行为间接施加影响，对消费者行为产生直接影响的产品知识是更好的测量指标。 第二，必须加以区别是主观层面产品知识还是客观层面产品知识，即不同个体之间在对产品的了解程度、存储于消费者记忆中信息的数量、类型及组织形式等方面的差别。主观产品知识的测量可以表示消费者的“自信”水平，高主观产品知识可以增强消费者在依赖存储的信息(如品牌等)做出判断时的信心。另一方面，高水平的客观产品知识既包括存储在头脑中的信息，也包括更强地学习和使用新信息的能力，例如对产品属性(包括成分)方面信息的使用。 第三，有必要区分一般产品类别知识和特定品牌的熟悉程度。一般产品类别知识有助于使用外在的产品信息作为线索，而对于特定品牌的直接经验有助于单独使用“切身体验过的”品牌作为选择标准，并因此减少对其他任何线索的使用。 (二)成分品牌溢出效应 成分品牌化会为终端消费品带来价值。所谓成分品牌战略的溢出效应，是指终端品牌加入成分品牌后，会使消费者对消费品品牌和成分品牌的态度、忠诚度和购买意向等方面发生改变(Park et al.，1996[7])。成分品牌化可以为消费品及其制造企业带来溢出价值。例如，成分品牌能为企业顾客提供如下利益：提高最终产品可信度、降低不确定性、增加顾客满意度、提高最终产品差异化程度以及获取分销渠道等(Cretu & Brodie，2007[8]；Mc Quiston，2004[9]；Mudambi，2002[10])，这些优势都建立在消费者对成分品牌以及包含成分品牌的最终产品偏好的基础之上(Park、Jun、Shocker，1996[7]；Rao & Ruekert，1994[11]；Voss & Gammoh，2004[12])。 成分品牌化究竟会为消费品或下游企业带来何种溢出效应，可以基于品牌具有的基本功能视角加以审视。对于消费者而言，品牌的功能包括三个方面：识别功能、风险防控功能以及象征性功能。 识别功能是品牌最基本的功能，它是指在众多备选项中，由于品牌对于企业的经营理念、质量水平、产品特色等具有“标示”作用，可以尽快帮助消费者找出所需商品，减少搜寻成本，简化购买决策。王海忠等(2012)[13]认为，企业采取成分(要素)品牌策略的根本动机，就是借助成分品牌提高产品的独特性。 风险防控功能是指品牌可以降低消费者的购买风险，减少购买成本。该功能成立的前提包括：(1)品牌因为包含了一揽子产品属性信息而释放出品质信号，从而减少购买的不确定性；(2)品牌作为一种无形资产，其价值会因市场反应而改变，若企业经营存在“背德”行为则会损害品牌资产(Keller & Lehmann，2006[14]；Rao、Qu、Rueckert，1999[15])。实际上，在终端消费品中实施成分品牌战略有助于起到“双重背书”的作用，成分品牌可以为消费者提供再次担保，例如，消费者购买的牛奶使用了利乐包装会让其感觉更加安全、放心。上文提到的企业道德事件均与该品牌功能维度相关。 品牌还具有象征性功能。拥有特定品牌可以创造品牌形象利益，这些利益包括：提供一个内在的自我认同(例如，“动感地带”可以让年轻人找到“做主”的感觉)或自我表达功能以及自我推介的外在形式(Wilcox、Kim、Sen，2009[16])。品牌的象征功能与消费品彰显自我的属性高度相关。良好的成分品牌形象可以传递到终端消费品市场中，Venkatesh和Mahajan(1997)[17]，张晨(2013)[18]的研究表明，企业如果在其产品中使用了能带来形象收益的成分产品，那么它就可以要求溢价。例如，莱卡(LYCRA)是一种化学纤维，由于其具有超强的弹性纤维而受到消费者的喜爱，因此，服装中是否使用了莱卡材料便成为消费者做出购买决策时所考虑的因素。因此，成分品牌化可以为终端产品促销提供重要线索，增加终端产品的可接受性或时尚度。 综上所述，从品牌的基本功能看，成分品牌化可以为终端市场带来三种溢出价值。首先，品牌识别功能可以赋予终端消费品以独特性；风险防范功能可以为终端市场提供品质担保(或提升质量感知)；象征性功能可以提高终端市场的可接受性或时尚度。 三、假设提出 本研究旨在探讨在消费品的评价过程中，不同维度的消费知识与消费者利用成分品牌信息的关系，试图补充和丰富该领域的实证研究成果。与前期研究不同，本研究将消费者知识的不同维度纳入到一个研究框架中，可以比较不同维度的消费者知识对成分品牌溢出效应的影响。 (一)消费品品牌熟悉度对成分品牌效应的影响 当消费者遇到一个熟悉的消费品品牌时，他们往往可以快速、直接地做出评价，不用付出过多的努力进行外部搜索。因为他们对品牌的属性十分熟悉。在这种情况下，没有进一步进行信息寻找和处理的必要。因此，似乎存在一个合理的假设，即消费者对于自身熟知的某一特定品牌不必依靠其他属性信息(如成分)或非属性信息(如品牌)来评价该品牌。反之，如果消费者对某消费品品牌不熟悉，消费者更可能依靠成分品牌信息对产品进行评价。因此，本文提出研究假设H1。 H1：在只有消费品牌和成分品牌可作为信息线索的情况下，如果消费品牌对于消费者而言是陌生的，消费者更可能依赖成分品牌信息进行评价。 另外，如果消费者对于某品牌拥有直接经验，那么这种经验就会强化消费者对于该品牌属性的依赖，而相对于一般熟悉的品牌(一般熟悉情况可以有直接体验，但也可以通过观察学习获得，因此个人的直接体验不是必需的)，则会弱化成分品牌信息的影响力。于是，本文提出研究假设H2。 H2：与没有实际经验的消费者相比，亲自体验了某品牌的消费者在评价某品牌时，依赖成分品牌信息的程度会减弱。 (二)消费者产品客观层面知识对成分品牌效应的影响 如前文所述，如果消费者对某个特定品牌比较熟悉，则消费者的客观产品知识不会对其成分品牌线索的使用产生很大影响。然而，如果某个品牌并不是消费者所熟悉的，客观产品知识就可能影响其评价和选择过程。如果存在可用的属性信息，或者现有条件可以保证获取此类信息，拥有高层次客观产品知识的消费者可以依据产品固有的属性信息进行评价，而不用求助于成分品牌等外在线索。 然而，在特定的选择情况下，丰富的产品属性信息往往不容易获得，获取这些信息的条件也不可能总是具备。在这种情况下，如果遇到不熟悉的品牌，消费者可以依靠其他外在线索信息进行识别，如品牌、价格或售后服务。与价格和售后服务不同，成分品牌是一个相当复杂的线索，其意义解释必须吸取不同层次的产品知识。所以，产品客观层面知识有可能包含一些与成分品牌相关的信息，进而有助于成分品牌信息的使用。因此，在产品的属性信息不明确或无法索取的情况下，对于不熟悉品牌，与产品客观知识水平低的消费者相比，具有高层次目标产品知识的消费者可以更多地依靠成分品牌信息进行判断。 在某些情况下，虽然客观产品知识可以导致更广泛的产品属性信息加工，但在信息非对称的产品购买情况下，搜索广泛的信息或在购买决策时获得充分的属性信息通常很不容易。拥有更高水平的客观产品知识有助于使用成分品牌线索进行产品评价，特别是在品牌名称不熟悉的情况下。至此，本文提出研究假设H3。 H3：当评价一个不熟悉的品牌产品时，与客观产品知识水平较低的消费者相比，客观产品知识水平较高的消费者将更有可能依靠成分品牌信息进行评价。 (三)消费者产品主观层面知识对成分品牌效应的影响 产品客观层面知识可能影响信息加工策略，而产品主观层面知识更可能影响消费者在使用存储于记忆中的信息时的信心。如果这些信息部分涉及到成分品牌，产品主观层面知识水平高的消费者则更趋向于使用成分品牌线索。因此，与主观产品知识水平低的消费者相比，具有较高主观产品知识水平的消费者有可能更多地依赖于成分品牌信息。 消费者对于自身知识水平的认知可能影响其使用外在线索的信心。因此，主观产品知识水平较高的消费者可能更愿意依靠成分品牌信息对产品进行评价。然而，高层次的产品主观层面知识也可能增强消费者依赖熟悉的知名品牌产品属性的信心。因此，对于成分品牌信息的依赖最可能发生在不熟悉的终端品牌产品的购买过程中。至此，本文提出研究假设H4。 H4：与主观产品知识水平较低的消费者相比，主观产品知识水平较高的消费者更可能依靠成分品牌信息进行产品评价，特别是针对不熟悉的消费品牌。 四、研究设计 (一)方法选择 在消费者行为领域，实验法成为近几年来理论界常用的方法。该方法设计精巧，与问卷调查等方法相比成本占优。但是，纵观国内使用实验法进行研究的消费者行为方面的成果，会发现一些问题，例如，多使用尚无独立经济来源的学生样本，刺激物多用手机、电脑等大学生常用产品等，研究结论的外部效度有限。因此，本研究拟针对大众消费者(非大学生消费者)进行问卷调查，争取获得更加可信的样本信息。 本研究的问卷调查包括两个阶段：探索性调查和规范性调查。第一阶段的调查目的是获取用于正式问卷设计所需要的信息。这些信息主要包括两个方面。 第一，消费者对哪类商品更加关注成分或要素构成？ 备选项包括：①儿童/婴儿用品②化妆品③服装鞋帽等类产品④电脑等IT类产品⑤摄影摄像产品⑥家具家装产品⑦手机等电子通讯类产品⑧户外装备产品⑨汽车等机械类产品⑩食品 备选项在设计时考虑了与人们日常生活的相关性、这些品类的品牌现状、成分对消费品的重要性以及可感知性等因素。我们要求受访者选择他们认为重要的品类，并按照关注度由高到低对选择项进行排序。根据受访者的选择确定正式调查所需的商品类别。调查结果及关注度如下：食品(79％)、服装(62％)、手机(44％)、电脑(32％)、以及汽车(21％)。 第二，在所选的商品类别中，都有哪些知名的消费品牌和成分品牌？(填空) 根据受访者填写情况，可以确定本研究正式调查所使用的消费品牌及知名成分品牌。在排名靠前的商品类别中，利乐包装枕(Tetra Pak)、英特尔处理器(Intel)、高通芯片(Qualcomm)、莱卡纤维(LYCRA)、米其林轮胎(Michelin)等成分品牌是消费者认知度较高的品牌。 第二阶段的调查为规范性调查。调查问卷有纸质和电子两种形式，分别发放了150份和300份，问卷调查的范围覆盖了中国东、中、西的各个区域，兼顾大、中、小城市，覆盖不同性别及年龄(18周岁以上)。在进行正式调查前，还在哈尔滨所在高校内进行了小规模调查，调查的目的是获取他们对问卷措辞、问项设置以及疑难标示等方面的反馈。共发放问卷30份，回收29份，并针对受访者的意见对问卷进行了修改。 考虑到人们对于商品品牌的关注度以及知识水平不同，要想准确统计一个地区消费者的认知情况并使用概率抽样的方法不太现实。因此，本研究样本选取主要基于便利性以及问卷的可达性。最后，本研究共回收414份样本，去掉大面积空白及错误填答问卷，共获取有效样本307份，回收率及有效率分别达到92％和68.2％。样本量总体充足，信息质量较高。 (二)概念操作 在问卷设计过程中，我们使用了焦点访谈以保证术语使用的有效性。理论背景及研究假设中使用的概念在问卷中给出了操作性定义。 在这项研究中，为简化产品评价情境，我们将可用产品信息限制在成分品牌和消费品牌(成品品牌)两个方面。受访者被要求基于成分品牌和消费品牌两个方面以及只基于成分品牌对产品进行评价。评价采用7级语义差别量表，分别就“产品独特性”、“感知质量”和“社会接受度/时尚度”等三个品牌功能维度给出得分。通过第一阶段获取的知名成分品牌包括利乐、英特尔、高通、莱卡、米其林。使用该成分品牌的消费品牌包括两种，一是消费者熟悉品牌，另一个是陌生品牌。为了避免人为因素对研究的扰动，我们没有采用其他研究虚拟陌生品牌的方法，而是通过查找使用上述成分品牌的消费品在国内天猫、京东等大型网店以及汽车销售网站上的销售量及关注度，确定高/低知名度品牌。
