关于出版媒介融合的综合性研究，本文主要内容关键词为：媒介论文,综合性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
数字技术的发展在不断拓宽信息传播渠道的同时，使得内容资源的相对稀缺开始浮出水面，成为关注的焦点。麦克卢汉——保罗·莱文森便说过“媒介的使用者是内容”这样的话。
一 出版媒介融合的价值增值
1.著作权增值
从理论上讲，作品有很多著作权内容，但具体到某部作品，其著作权内容和形式便是有限的。在国际国内版权贸易中，不是任何作品都有引进的必要。也就是说许多的作品没有实际的翻译权许可意义，更不用说其他的附属权利。作者的著作权价值的大小是由其内容资源的使用价值的大小以及被国际国内市场的选择所决定的，而著作权所有者之所以极力推广其版权许可，就是为了使该版权资源的价值实现最大增值。
传统出版业掌握着丰富的内容资源，包括有作者资源、作品资源等。充分利用著作权资源，对作品进行深度开发，完善出版产业链建设，拓宽产业链上的价值增值渠道，打造优质产品吸引消费者是十分必要的。当然，不少出版社也不完全拥有图书数字化的版权。许多传统出版社在数字出版迅速发展之时，才开始将网络传播权加入到版权合同，这样便失掉了大量图书作者授权的机会，造成了数字版权经济价值的流失。
2.品牌增值
要实现出版物品牌的价值增值，可以从以下几个方面着手：一是品牌延伸。出版物品牌的延伸，就是将现有的品牌用于正在开发的新产品，以此缩短消费者对产品的认知与接受时间，并利用业已形成的良好品牌形象迅速进入消费者的选择范围。这样做可以降低市场进入的风险，并且还可在一定程度上强化原有产品的品牌价值，提高品牌权益，快速地实现经济利益。这样的出版物品牌很多，如上海文广在推出《第一财经》电视频道与广播频道后，又与广州报业集团、北京青年报社联合推出了《第一财经报》，进一步强化了《第一财经》这一出版物的品牌，取得了良好的效益。二是品牌创新。出版物的品牌创新是媒介适应时代变化与市场需求的充分体现，只有不断探索，才能创造新的需求。这种创新可从设备、技术、材料、市场等各个方面进行。三是品牌组合。媒介融合的时代为出版媒介品牌的组合提供了绝佳的时机，各个媒体机构可通过建立更多的媒介品牌以达到规模效益与范围效益。
3.企业文化增值
以出版企业的企业文化为力量推动出版物品牌的延续与发展，是发展企业文化的核心动力。并且，出版企业的企业文化是出版企业在长期的发展中逐渐形成的。作为一个成功的跨国信息服务集团，荷兰的沃尔特斯·克鲁维尔集团正是依靠其敏锐的企业发展观不断地改善了企业的业务构成，并且有效地增强了企业的赢利能力。[1]举例来说，该集团提供的产品和服务主要由静态内容、动态内容、迅捷工具以及定制解决方案四大类构成，其中静态内容和动态内容在当前的总体业务中占据主要位置。但是，该集团却从大局出发，将发展战略与当前传媒业的发展趋势相结合，制定出一个优先发展成长几率和利润增长率高的定制解决方案类产品，其次是迅捷工具类产品，再次为动态内容类产品，最后是静态内容类产品。从集团近几年这几类产品的成长率以及企业利润增长率来看，该策略的实施有效地促进了定制解决方案类产品的迅速发展，其优越性会在未来集团的发展中得到进一步的体现。
二 出版媒介融合的机理
1.技术融合
“技术创新在不同产业间的扩散和应用引发了溢出效应，进而促使技术融合现象产生。”[2]技术创新在不同产业间的扩散与应用，促使许多技术在一起发生复合效应，又构成了新技术。从20世纪70年代开始的信息技术创新，到20世纪90年代互联网的广泛使用，使技术融合表现为数字融合，其实质是改变了获得数据、视像和语音三种基本信息的时间、空间以及成本。尤其是数字技术的出现，对中国出版产业产生了深远的影响。数字技术不仅可使各种信息内容融合，通过一种终端机和网络传送与显示，而且使得不同形式的出版媒介之间的交互性和关联性得到黏结，从而进一步推动了媒介融合的发展。
2.业务融合
在媒介技术融合出现以后，各种媒介产品或服务的差异性会明显弱化。在传媒产品数字化的基础上，原有不同产品的提供方式和途径将会趋同，不同媒介的业务边界将会发生融合，生产替代性产品或服务的能力开始加强。这时，涉及融合的产业会积极地由为其他产业所利用而自己没有利用的潜在资源位，转化为自己和其他产业共有的存在资源位。整个传媒产业会开拓更多的传播渠道资源和开发更多内容资源，而电信企业以及互联网企业也会寻找更多的传媒内容资源。在这一资源位的开拓与寻找过程中，融合产业之间的资源位质的相似性会不断提高，其间不仅替代性产品或服务会出现，互补性的产品或服务也会出现。
3.市场融合
在市场融合这一过程中，原本界限清晰的产业区分时期所形成的传统价值链的合理性逐步消失，传媒业与电信、互联网以及消费电子产业之间也形成了一种混沌的价值链网络。在原来各自的价值链上，那些能产生潜在价值的核心环节会被重新组合。新的价值链体现了各产业资源位的丰富与变化，价值的创造及传递方式不再是单向的运转，而是相互流动形成一个循环的系统，价值增值环节一体化也构筑了交叉竞争、合作竞争的市场竞争格局。通过这个动态化的融合过程，各种媒介最终会形成一个有内容融合、网络融合跟终端融合这三大形态所构成的媒介融合。
三 出版媒介融合的三个层面
1.内容融合
数字化的生产条件使大规模的内容生产成为可能，数字化制作首先降低了第一份内容产品的生产成本，而在数字化内容产品的复制过程中，几乎不需要任何增量成本，这意味着复制产品的边际成本长期可以小于平均成本，形成长效规模经济，同时出现了规模化的内容消费需求。这样，在专业化分工可以带来更大的规模效益的作用机理下，内容生产环节从产业链上剥离出来形成了内容产业。数字内容产业是内容产业的一部分，“数字”强调了信息内容加工过程中某些环节所采用的技术手段。对出版界而言，数字出版已经深入到了内容产业的核心。
谈到内容融合，就不得不提到邻国日本，它的ACG文化、同人文化等，都与出版媒介融合息息相关。（ACG为英文Animation、Comic、Game的缩写，是动画、漫画、游戏的总称。同人一词来自日语的“どぅじん”，原指有着相同志向的人们、同好，作为动漫文化用词，指“自创、不受商业影响的自我创作”或“自主”的创作。由于许多漫画同人作品是以由商业漫画中的人物为基础进行的再创作，因此，“同人”被广泛用于指代爱好者用特定文学、动漫、电影、游戏作品中人物再创作、情节与原作无关的文学或美术作品，即同人小说与同人画作的合称。谈到日本的出版媒介融合就不得不讲到日本的角川集团，它可以说是领导业界的先锋。早在20世纪70年代，站在企业发展的角度看，它开创了轻小说这一内容形式，并且一手打造了许多轻小说作者。如今，它在这方面已拥有雄厚的实力。当然，这也是企业文化价值增值的体现。该集团是将“一种资源多种用途”的概念完整贯彻的第一人，它将优秀的内容通过各种媒体展现，包括漫画、电影、动画、小说、电玩、周边商品等等。随着全球数字技术与制度的不断创新，集团也将自己的定位由最初的“最大软件出版商”改为“最大内容供应商”。目前，集团正致力于将电影、动画、电玩、音乐、小说和漫画等内容一体化后，提供给末端平台并最终到达受众。
传统的出版业在贡献出传统的内容资源后，这些内容将与网络原创内容以及其他媒体提供的内容资源一起被融合，通过适当有效的传播渠道到达受众，而受众也有权利和机会自主选择所需内容。在这一传播过程中，信息内容的流动与创造都是双向与互动的，而受众对它的需求会导致信息内容朝着丰富多元的方向发展。
2.网络融合
对出版业而言，出版的价值是发现值得出版的内容并制作成书，书店的价值是展示图书并完成销售，而互联网则能够把这个价值链打通。由于互联网的强大力量，出版和发行的数字化生存将不可避免。但现在的问题是：对传统企业来说，互联网企业更多的是以取代的姿态而来。出版社要想办法与技术服务商、网络运营商寻求进一步的合作。由角川集团出版的《凉宫春日》一书在美国的Video（DVD）销售居然达到6万套，而日本国内也不过8万套。究其原因，就是因为角川对You Tube的利用，You Tube的出现让各地的内容可以播送到全世界。现在角川在You Tube网站上就建立了四个官方频道，利用互联网进一步扩大自己内容传播的广度与深度。
消费者对信息即时即地的需求，即要打破时间和空间对信息传播的限制推动了网络融合的发展，这就要求归属于不同服务领域的电信网、广电网和互联网发生融合来满足消费者的需求。网络融合对于数字出版产业产生了两方面的变化：一种变化是新兴的出版产业发展；另一种变化是传统出版业的改造。在网络大规模建设、终端迅速普及、运营商广泛介入三个因素的推动下，出现了更多新的出版媒体形态，如移动通信媒体、互联网等，而今后还将有更多新媒体与新商业模式的蓬勃兴盛。
3.终端融合
终端融合是由于读者对阅读的多样化和一体化需求，在信息传播的终端发生了融合。[3]在出版信息内容的传播过程中须通过一定的传输平台（目前趋向以网络为主），并借由一定的物质载体才能实现满足受众需求的根本目的，而这一载体就是所谓的终端设备。出版媒介既是信息内容的生产者，往往又是这些终端设备直接或是间接的生产者。实践证明，出版物产品越来越需要通过不同介质向受众传播。不同出版物产品的关联组合，可以形成一个适应于人们新的媒介消费习惯的产品链与服务链，而那种固守于一种介质形态的经营理念将被彻底打破。
虽然终端设备的融合是出版媒介融合的一个重要方面，但笔者以为，这并不代表各种出版媒介或者说终端设备会融合于一体，而是保持出版媒介终端设备的多样化存在。因为这种多样化才是维持出版媒介生态平衡的关键。至于报纸、电视机上呈现的报道，在这一生态圈中都会存在，只是它们所依赖的传播渠道发生了一次根本性的变革。数字网络将代替现有的传播渠道，网络将作为一个中介，为各类信息的传播提供一个平台。在接收的终端设备上，人们仍然会保持这种多样化的选择。值得期待的是，一定还会有更多更好的信息接收终端出现，它们会在继承一些传统出版媒介优点的同时又具有数字化设备的一些优势。
国内关于媒介融合的研究，大多集中在对西方媒介融合研究的一些代表性观点的介绍与评价，目前尚处于对国内媒介融合研究的启发阶段。
“三网合一”将带来新的增值服务、新的盈利模式的拓展以及个性化服务等，都将对出版物、出版组织、出版集团的媒介融合的发展产生重大的理论与现实意义，必将催生难以预料的新型出版物、出版组织和出版集团。但有一点可以肯定，国内出版业将进入一个新的洗牌整合时期，出版集团正朝着跨国出版集团靠拢。