新经济时代企业声誉的测量和评估，本文主要内容关键词为：声誉论文,新经济论文,测量论文,时代论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传统的财务报表忽视了经常被看作是最重大的驱动价值创造的关键无形资产，结果它 没有提供关于企业市场价值的充足的、相关的信息。由此而发生的企业账面价值和市场 价值的分歧在全球化和因特网革命的新经济时代变得更加明显，尤其是在新兴的一些.
com公司中。很多网络公司虽然没有实质性的有形资产、工作基础设施或者是有效的商 业运作，但却能够吸引到实质性的风险投资并在一个相对短暂的时间里产生巨大的市场 价值。这说明了集中在包括企业声誉的无形资产的“大品牌”的力量。存在很多要破产 的或者市价很低的网络公司的事实也说明了企业声誉的无常的本质和至关重要的作用。
为什么市场会赋予那些还没有名气的公司那么高的市场价值呢?答案可分为两层：第一 ，它们所提供的产品或服务是含糊的并且市场是有效的；第二，新公司的声誉来自于它 刚建立时与它关联的那些公司。那些与一个网络公司联系的战略联盟和商业伙伴、风险 投资者、保险商或银行的声誉为初出茅庐的公司的声誉扮演着代理人的角色。这说明的 是Mosser的“大品牌”而不是“小品牌”(Harris,1998)。在这个例子中，这个有能力 吸引资金和有才能的人来开创一项事业的企业声誉，的确是一个无形的和隐藏在背后的 资产。市场是对那些潜在下面的相关联企业的企业声誉进行辨认和做出反应的。
1.以往研究概述
以前对声誉测量的方法论研究中已经发展出很多方法，这包括结果调查、输出测量(
the measuring of outputs)和召回测量。表1列出了对不同声誉测量方法的主要研究的 概述。
最常用的调查方法是辨别出重要相关者并让他们按照声誉标准(reputation criteria) 来排列和鉴定被评机构。Fortune杂志对最受尊敬公司和商学院MBA调查就是用的这种技 术。调查的方法也被广泛地用在对品牌资产净值的研究中，那里利用了在90年代开发的 一套详细的测评系统(D.A.Aaker,1996)。
另一种方法是用表明用户偏好反应的数据来研究。尽管数据结果本身通常不是一个声 誉量度，但对谁购买和他们为什么购买的量度确是一个对关键用户在哪里的一个指标。
2.声誉指数
(1)相关研究。基于从公司的市场价值减去账面价值，Baruch Lev和Marc Bothwell阐 述了“知识资本记分板”(Knowledge Capital Scoreboard)方法(Mintz,1999)。他们的 方法利用历史和预期的回报率来区分有形资产和无形资产。记分板的结果建立在公开信 息的基础上，它提供了一个比率，这个比率可以评估这个公司知识管理的程度。Baruch Lev也靠开发“价值链记分板”(The Value Chain Scoreboard)获得了一项专利，这与 Kaplan和Norton的“平衡记分板”(Balanced Scoreboard)相类似，它是用量化非财务 量来作为公司表现的指示器。Lev打算用这个记分板作为内部决策和外部披露手段的工 具。记分板可用来测量如内部更新、消费者、知识产权和成长前景这些价值创造活动。 Lev注意到这个记分板一定要为单个公司定制，且他还介绍了10～12个指标。
Forbes杂志开发了价值创造指数(Baum et al.,2000)，它是一个于1999年开始的联合 研究的成果。他们开发了一个含八个主要的价值创造驱动因素的指标，这个指标合并包 含了他们自己的思考、外部的调查和经验研究的内容。一旦驱动因素被确定，他们就在 市场价值方面按照驱动因素的解释力权衡它的类别。
加拿大特许会计组织开发了“全面价值创造”，它为组织的价值创造潜力提供了一个 评估的工具(Upton,2001)。这个方法迎合要有更好的在新经济中报道价值的表现工具的 需要，它是与全球合伙人合作的结果。这个方法被设计用来补充财务报告，主要为高级 管理者和董事会利用。
一个关键的公司品牌的价值是很多公司的主要无形资产。2001年商业周刊(Business
Week)杂志和国际第一品牌咨询公司Interbrand合伙提供了第一张100个全球最佳品牌(
Khernouch et al.,2001)的清单。Interbrand在量化品牌价值上用了他们自己的方法， 这个方法与其他指数的方法基本一样。
这些指标或者关注会影响企业声誉的单独因素，或者试图度量无形的资产或负债，但 没有一个孤立的阐述企业声誉的全面的要素。就像知识资本，企业声誉是一个聚合的无 形资产，它必须要利用内部和外部双方的信息来评价。Harvey和Lusch(1999)提出了在 他们评定来自无形资产的非资产负债表负债的方法论上的最相关基础。但是这种方法论 一定要扩大并标准化才可以创造一种可以在公司和产业间相比较的披露类型。
(2)声誉指数的内容。一项对650个CEO的调查将“具有高质量的产品和服务”(72%)和 “是一个你可以信任的公司”(72%)作为企业声誉的两个最重要的成分(Winkleman,1999 )。其他的要素还包括：“具有高超的管理”(43%)，“为所有客户交易增值”(39%)， “用人文关怀的方式做生意”(28%)和“是产业中的一个革新者”(23%)。这些说法抓住 了企业声誉中的最根本的成分：领导、战略、文化和创新。Karen R.,Elizabeth G.O.和Sridhar R.(2003)将这些分类的内容扩大后提出了一个建立在精确的测量的基础上的 企业声誉指标，它涉及到产品、员工、外部关系、创新、价值创造、财务实力、生存能 力、战略、文化和无形责任。他们的目标是为指标提供全面的一套要素并为开始经验研 究提供初始的一套说明性的量度标准。当企业声誉的成分已经够全面时，指数里特定成 分的测量就会随着时间和研究的进展而发展。他们预想将企业声誉指标作为一套标准的 共同的东西，就像里面的特殊成分测量那样可以在公司和产业间保持一贯。
表2阐述了企业声誉指标的成分内容并包括了每一个成分的解释性的量度。与其他无形 资产的度量方法不同，企业声誉指标主要建立在对非量化因素的内部评价的基础上，而 非依靠市场或资产价值。而企业声誉的要素是在以内部和外部信息的基础上评定的。基 础的指标包含那些与在评价总的企业声誉时相关的因素。如果一个要素不相关，那它既 不是一个提升声誉也不是破坏声誉的成分，因此就不是一个进入总分的因素。这也是为 什么这个指数的本质是分类排序而非一个绝对值的原因。
开发声誉指数时的一项最重要的活动之一就是询问与组织接触的关键群体来让他们评 定他们对企业声誉的看法。很明显，最重要的关键群体是顾客(如顾客满意、顾客忠诚 、顾客期望、交易率等)，相类似的，声誉也应该从供应商、员工、联盟中的伙伴，甚 至从竞争者看法那里来评估。这种评价不同于公司的典型调查，典型调查要比满意度评 价更加全面。
然后再对指标赋值形成一个对企业声誉的聚合量度。在上表中，测量值的范围是1～9 ，分别代表最低或最差及最理想。对单个量度的值应该在每个企业声誉的成分内进行平 均。当每一个成分都有一个聚合值(1～9)时，就可以为每一个成分赋权重并求总值。具 体的赋权情况见下表：
表3企业声誉聚合度量中指数成分的相对权重
指数成分 权重范围(加总为100%)
产品或服务 30%～60%
员工/供应商 1%～20%
外部关系/联盟
1%～10%
革新0%～20%
价值创造5%～20%
财务实力和生存能力
0%～10%
战略1%～10%
文化1%～10%
无形责任0%～10%
对企业声誉来说，这是一个探索性的框架，表中的赋权只是一个建议，应该还有更精 确的赋权。在表中可以看出，公司提供的产品和服务被看作最重要的，它的权重范围从 30%～60%，员工、外部关系、革新和价值创造最大可以达到20%。值得一提的是，所有 这些成分都是重要的，但是它们对企业声誉的相对影响取决于公司的战略任务和公司在 生命周期中特定点时的运作情况。因此，这些成分的重要性可能会依据特定的公司特征 和优先考虑的事而发生很大的变化。
产生企业声誉指数的最后一步是将总的单个刻度值(1～9)分类排序解释，根据不同的 企业声誉的标准的描述将指数划分为9类。表4列出了排序分类和对不同区间的总度量值 的一般描述。
表4 排序分类和对企业声誉指数的描述
指数值
总的刻度范围
描述
A19企业声誉的理想水平
A28～8.9
企业声誉的一个更实际的目标
A37～7.9
高水平的企业声誉
B16～6.9
B25～5.9
B34～4.9
C13～3.9
企业声誉的较低值
C22～2.9
企业声誉的边缘值
C31～1.9
企业声誉有很小值或负价值
只有很少的公司可以在很多方面的企业声誉的度量中达到9分，它们不太可能被列为表 4中的A1，而落到最低的C1～C3中的公司也应该居极少数，这些具有较差声誉的公司需 要更正它们的做法，否则可能会不能经营下去。在这个刻度中，大多数的公司应该落到 B类或A类中的A2、A3中。
(3)作为企业声誉审计结果的声誉指数。在报表中反映的声誉指数，如果由独立于公司 的实体机构来做出会更加有效和可信。正式的声誉审计是评估企业声誉的要素如何单独 及共同的影响公司的总体价值和它的利益相关者的一个重要途径。Fombrun(1995)呼吁 根据公司的文化和竞争战略来定期审计公司的声誉。声誉审计将包含超越组织界限的所 有领域和层次。类似品牌评估，声誉审计为分离的商业领域提供了统一的元素。