康泰克的代价，本文主要内容关键词为：代价论文,康泰克论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2000年10月，国家药品监督管理局(SDA)根据美国食品及药品监督局(FDA)对含有PPA（苯丙醇胺）的药物禁止销售的通告，对在中国市场的几十种含PPA的药物发出禁止销售的通知。在这几十种药品中，最有影响及销售量最大，年销售额达6亿元的是中美天津史克生产的康泰克。
康泰克是中美天津史克于1989年推出的一种治疗感冒的药物，通过这些年广泛的宣传，已家喻户晓，成为第一选择的感冒药，“当你打第一个喷嚏时……康泰克12小时持续效应”的广告语成为广告界的佳话。康泰克被禁止销售，对中美天津史克无疑是当头一棒。但作为生产者，中美天津史克难道从未想到过会有这一天吗？如果早已知道问题所在，为什么却任由其发展到最坏的结局？中美史克错在了哪里？其他制药企业又能从中得到哪些启示和教训？
（一）忽视对无PPA的康泰克替代品的开发
早在3年前，美国FDA就委托哈佛某药物研究所对PPA所致的副反应进行跟踪及研究。对于这一信息，史克必成美国总部不能不知道，中美史克也不会不晓得。但他们都没有充分考虑到此项研究结果对康泰克将造成什么样的不利后果并积极准备补救措施。康泰克被禁止销售后，中美天津史克无法在短期内生产出不含PPA的康泰克。据报道，在美国有一些生产含PPA的减肥药的厂家在得知哈佛某药物研究所正在研究调查后，就迅速开始寻找不含PPA的替代品，当美国FDA宣布含PPA的药品禁售后，它们马上推出了自己的替代品。相反，中美天津史克在这个问题上显然大为失策。
（二）事发后未能及时解释争取
美国FDA宣布含PPA的药物禁止在OTC（非处方药物）市场销售时，中美史克应抓住美国FDA所公布的是含150mg以上PPA，而中美天津史克生产的康泰克PPA含量仅为50mg，在其推荐的剂量下出现严重副反应的机率很小，对此中美天津史克本应及时向中国SDA及相关专家做出解释和说明。但从目前结果看，史克在这方面的工作非常被动。
中国SDA宣布含PPA药物禁售后，面对媒体的“炒作”史克仅仅勉强应付，而没有主动澄清真相。一些媒体甚至主动出面协助和监督药店把康泰克收回。中美史克作为合资企业，在大众中的形象是“只追求利润，不关注大众事业”。其实史克每年有几百万的公关费用，但却没有一个完整的公关计划和实施方案，如希望在大众中建立什么样的公司形象等等。1998年河北张北地震，中美史克通过天津市捐助给灾区200万元，但大众和媒体并不知中美史克的这一贡献。
（三）管理中心在京外不利上下沟通
中美天津史克总部在天津，与中央相关部门的联系和沟通常常需要先通过当地政府部门，这导致了过程的复杂和延长，不利于及时有效地进行沟通。相反另一家合资企业西安杨森在十年前就将总部迁到北京，西安杨森公司与中央相关部门如SDA、物价司等的联系和交流都比较畅通。现在看来，制药业关系大众人身安全，深受国家政策的监督和控制。将管理中心迁移至中心城市（北京）非常重要，一方面可以获得公司发展所需要的人才和信息，另一方面可以及时与中央相关部门沟通和联系。而中美天津史克却没有及时认识到这一点。
（四）策略、组织结构、新产品：史克与杨森的比较
中美天津史克作为最成功的合资制药企业之一，它同西安杨森药业公司相比生产规模、销售稍弱些，但中美史克的利润可称为第一。
中美史克过于注重利润，对利润的要求是考核高级管理人员的主要指标。这也是导致对新产品开发不足的原因之一。因为新产品推广需要投入大量资金，而新产品销售却不可能在1-2年内体现出来。对利润的过于注重导致管理层短视，未能充分考虑到产品的合理发展，使产品销售形成合理的梯度。
中美史克高层管理人员，如总经理，自建厂以来，已经换了十多人，一般任期1-2年。由于任期短，在策略执行方面，没有一定的连续性。另外销售部门主管为中方指定，中、外双方在理念、背景、文化等方面或多或少会出现磨擦，严重影响策略的执行。
中美史克的核心产品康泰克、芬必得两者占80%的销售额，而其它六个产品仅占20%。出现了中间的“断层”，没有形成产品销售的梯度。公司的销售和利润过多依靠这两个产品，风险太大，一旦核心产品出现问题，就没有其它可以替代的产品，公司将面临很大的危机。相比之下，西安杨森的产品有一定的梯度，核心产品吗丁啉、达克宁、采乐占总销售额50%，其它几个有潜力的产品如西比灵、斯皮仁诺、息斯敏均在1.5-2.0亿的销售，这些产品占总销售额的25%-30%，其它产品占20%-25%，这样的销售梯度有效地化解了风险。
当公司产品中有处方药和OTC药时，如何处理好两种类型药物的促销手段，也非常关键。
在OTC产品促销手段中，广告是最重要的，其次是渠道让利。许多成功产品如吗丁啉、芬必得、地奥心血康，利菌沙等均是通过大量广告攻势成功的。在处方药的促销手段中，人员促销是最重要的手段，其次是渠道让利。根据此理论和实践，中美史克在医院促销中，将销售队伍用于所有产品的促销，其后果导致对新产品促销时间不够突出，在OTC产品上花费不必要的时间和费用。西安杨森销售队伍在医院仅促销新产品、处方产品，而OTC产品如吗丁啉、达克宁、采乐，主要通过广告宣传。
综上所述，我们可以看到公司的发展需要一个整体长远的策略，不能只注重眼前利润。各产品的销售应达到一定的平衡，形成良好的销售梯度，分解风险。