“孤岛”里的汽车营销之道，本文主要内容关键词为：之道论文,孤岛论文,汽车论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一直以来，汽车都是营销的热点行业，总是排在媒介投放市场和数字营销市场的前列，但是汽车行业本身单品价格高、技术含量高、专业属性强等特征决定了其行业标签比较明显，导致绝大多数汽车的营销都是“就车论车”，很难逃出行业特征的藩篱。 然而，在社会化、泛娱乐化的今天，这样的营销模式注定很难被大众所接受。如何打破行业孤岛，开辟多样化的汽车营销之道，这是当下汽车营销所面临的重要议题。今年年初，刚刚上市的吉利全新金刚，无疑在这方面做出一个很好的尝试。 饺子汤圆大PK：热门话题带动互动 随着80、90后一代年轻消费群体超过70后，开始占据汽车销售的半壁江山，各大汽车品牌都在尽全力推进“年轻化”战略以迎合他们的胃口。在这样的时代，单纯传统的营销模式已经渐渐落后，必须寻找创新突破口，打开“年轻化”这一庞大的消费群体，这样才能更好地在市场上立足，也才能更好地传递自己的口碑，扩大自己的品牌影响力。 正是抱着创新突破、亲近“年轻化”群体的理念，吉利全新金刚在2015年冬至的时候推出了“饺子汤圆大PK”的营销内容，意图招揽年轻用户，让广大的80、90后都能参与其中，从而达到市场营销和品牌推广的目的。 “饺子汤圆大PK”营销内容的主体是由一个可爱的萌妹子关于冬至到底应该是吃饺子还是吃汤圆的漫画，人设可爱，画风明朗，让人看了轻松愉悦，到最后设置投票环节，让大家对这一话题投票，再从投票的人中间抽取获奖用户，送出奖品。 本质上，这次“年轻化”营销，其实是一场商家回馈用户的福利活动，但是通过漫画为载体，借助当日热门的讨论话题来招揽用户，冬至、饺子、汤圆、投票、获奖，众多元素交织在一起，极大地刺激了用户的参与感，在送出礼物的同时完成了与用户的一次有趣的互动，顺带潜移默化地提升了品牌的美誉度，增强了用户黏性，传播了品牌的价值观，可谓一举多得。 谜面海报：悬念猜想引发关注 传统推广和网络推广的区别，一个是“推”，商家盲目地推广，消费者被动地接受；一个是“拉”，商家有目的地推广，消费者选择自己感兴趣的关注。因此，在网络推广的大环境下，谁能博得众人眼球，谁就有发言权。2015年12月30日，热门平媒《都市快报》上出现了一组无厘头的趣味悬念海报，吸引了大量公众视线，这就是全新金刚为上市预热发布的悬念广告。 看图猜谜的游戏，根据8张小图猜出含义；还有博人眼球的大胆创意，引发人们对背后谜底的猜想。 除此之外，吉利全新金刚还拓展传播半径，在时下热门的数字平台上进行传播。微博上，海报一经上线随即被众多名人转发。 孙杨作为中国体坛的领军人物加之其时尚帅气的外形，令其在年青一代中拥有众多粉丝，在他的带动下，谜面活动引发了众多关注，被大众所热议，成为当时的热点话题。 相比求人关注进行宣传的被动推广而言，吉利全新金刚这次反其道而行之，欲擒故纵不走漏任何信息，利用猜谜的方式来宣传自己，显得更为主动，而且更加行之有效。 跨界KOL约稿：多维度扩大传播 一般车企均会选择在工作日上市新车，挑选节假日的少之又少。原因很简单，因为媒体的缘故。倘若新品发布，因媒体休息而限制了传播，那这款新车无疑是“蒙”上了一个失败的开端，这是大忌。而本次吉利全新金刚“另辟蹊径”，选择在元旦发布上市，着实勇气可嘉。他不但选择在2016年第一天上市诠释“全新”，还用跨界玩出了新高度。 2016年元旦当天，车企抓住了用户不爱专业、爱娱乐的特点，选择影视、旅游、娱乐、生活等跨界自媒体合作，借助《芈月传》、过年脱单、新年请假攻略等热门话题，打碎了节假新车上市难的障碍。 或许是因为外界对全新金刚的关注度高，也或许是中国品牌吉利汽车的崛起让媒体无法忽视，上市当天无论是跨界自媒体，还是汽车类专业媒体，都破天荒地在假期纷纷报道上市信息。这2016年的第一枪确实打得挺漂亮。 红包H5：奇趣游戏推动传播 所谓社会化营销，一是连接受众群体，二是在连接过程中，完成互动和分享，形成二次传播。吉利全新金刚这次使用的红包H5，利用抢红包热点吸引点击，经由有趣的H5游戏带动转发，完美地完成了一次成功的社会化营销。 纵观近年来的汽车广告，大多数都给人一种“科技控”的感觉，只懂得站在自身角度，向用户强行灌输那些所谓的“产品卖点”，造成用户接收疲劳，广告上线后往往被用户一扫而过。若真心渴望得到用户的关注，就必须从用户角度出发，先找到用户的痛点，再考虑融入产品宣传，这样出品的广告才会有人真正关注。 吉利全新金刚本次的营销，抛开了专业的技术指标，用最接地气的方式将其品牌进行了多维度的演绎。截止2016年1月1日上市时，其广告浏览量超过360W，点赞2500余次，百度指数达到28933点的历史最高位。 在众多从汽车营销停留在汽车行业内而日趋同质化的今天，也许这种逃出行业之外紧抓用户痛点的个性化营销手段，才是未来汽车营销发展的新方向。