体验收视——从体验营销传播的角度看体验类电视节目，本文主要内容关键词为：角度看论文,电视节目论文,营销传播论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、“体验收视”的来由和界定
这是一个“体验”的时代。以“体验”为核心概念的种种商品、活动、文化形态充斥着我们的生活，构成了以“体验”为特征的生活方式。1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章，在文中他们将经济形态的历史演进分为：农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个阶段。他们认为我们当前所处的这个阶段，就是体验经济阶段，即“企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受”。①
和以往的经济阶段明显不同，在体验经济的运作中，商品只是道具，而企业也只是一个提供服务的舞台，体验经济中的主体是消费者的感受。在体验经济时代，消费者购买行为的意义不再只停留于产品的数量和质量，而重在购买一种感情上的满足，一种商品与理想自我的吻合，即从购买行为中获得一种感性满足。
体验经济一方面是社会生产力不断提升达到一定程度的结果，生产力的发展带来物质产品的丰富，人们才得以在“量”和“质”都有保证的基础上转向对感性满足的追求，另一方面，这也是市场差异化竞争的必然结果，在“体验”层面做文章是避免产品同质化、吸引消费者眼球的有效手段。因为，产品的质量是有形而易于趋同的，而体验作为一种感受则是无形而不可限量的。由此来看，我国电视领域的发展大概也经历了少台（中央台）→多台（上星卫视）→多频道（频道专业化）→多节目（体验收视）四个阶段。
“少台”的收视阶段：只有中央台和省台两套节目，每天限时播出。在这一阶段，电视生存的环境特征与农业经济的特征大致相似，由于制播水平低下，电视节目的产出相当有限，收视完全跟着节目走，观众没有选择节目的可能，在这样的环境中，产品（节目）生产是整个收视形态的重点，电视台是天然的生产资源占有者，节目运作根本没有观众差异化的概念。大部分节目制作粗放，重内容而轻形式，对节目（产品）自身的宣传和包装显得可有可无，是一种以生产（节目制作）为导向的收视形态。从电视观众收视的角度来看，在这一阶段，看电视尚属于一种奢侈的行为，有节目看就是最大的满足，“量”的意义大于“质”的价值。正是因为电视技术水平的低下，所以电视更多只是作为一种技术传输手段，服务于信息和其他节目内容的传递，因此，如饥似渴的观众在这种低层次的收视形态中反而能获得原生性的信息占有和艺术审美，得到一种质朴的收视快乐。
典型案例：《话说长江》、《为您服务》
“多台”的收视阶段：各省台纷纷上星，并分设若干频道。这一阶段与工业经济的特征相对应。随着电视技术的发展，节目的制播不再过多受技术、设备的抑制，电视节目量剧增，二十二个省级电视台纷纷上星，光是从数量上看，节目的选择性明显增加。然而，与工业化流水线生产一样，这一阶段的节目明显具有批量化和标准化的特征，中央、省、地市、乃至县，逐级模仿克隆，节目的同质化现象日趋严重，不能满足观众日益多样化的需求，节目样式单一与观众需求多样之间的矛盾日益突出。从节目制作的角度来看，这是一种以渠道竞争为主的收视形态，以单纯地跑马圈地扩大覆盖率为竞争目的，仍然忽视观众需求的差异化。从观众收视的角度来看，技术的进步并没有改变观众在收视关系中的地位。相反，随着制播技术的成熟而形成了以“传者导向”为主的单向性传播体系，观众成为一种被动的他者式看客。
典型案例：央视新闻联播之后是清一色的各省新闻；
3—4个卫星频道同时播出同一部电视剧；
以春节联欢晚会为模式的各类电视晚会盛行。
多频道的收视阶段：各台分设若干频道并逐步走向专业化。这一阶段与服务经济相对应，其主要特征是整个收视形态开始注重观众的差异化，节目制作围绕观众的差异化需求进行。随着电视受传关系的位移，观众得以浅层地参与节目的互动。这一阶段经历了由栏目的个性化设置到各台开始特色化定位，再到专业频道的出现。从节目制作的角度来讲，由于节目资源过剩，激烈的竞争迫使各制作单位放低姿态，引入观众至上的理念，平民化视角和差异化策略备受青睐，节目的宣传和包装成为了节目制作的一个重要环节，生产（节目制作）跟着消费（观众收视）走。从观众收视的角度来看，观众的地位明显提高，个性化的需求在一定程度上得到了满足，当然，观众处于被动接受者的地位并没有因为有了浅层互动而得到改变。
典型案例：《东方时空》开创平民化视角；
观众通过电话、短信参与节目；
各卫视开展特色化定位，海南卫视率先改为旅游卫视；
央视新闻频道开播。
体验收视阶段：调动观众介入、参与和互动的节目不断涌现，观众由旁观的看客成为收视体验者。观众（消费者）收看的（购买的）不再只是纯粹的电视节目（产品和服务），而是平添了一种感同身受的体验。所谓体验收视的运作模式，就是电视台（企业）提供的仅只是一个“半成品”的节目（产品），必须通过观众（消费者）的参与互动（消费行为）才能完成整个的节目（产品）。在这种参与互动（消费行为）完成节目（产品）的过程中，观众（消费者）获得的是一种不仅止于被动观赏的、能够满足其特殊感性需求的收视体验。《梦想剧场》、《非常6＋1》、《绝对挑战》、《超级女声》等等一系列作为体验收视时代的体验类产品，即体验类电视节目，其运作模式大致遵循介入、参与和互动三种层次的路径：
二、“体验收视”的深层解析
1.“体验收视”的价值加速过程
关于体验，约瑟夫·派恩和詹姆斯.H.吉尔摩在其《体验经济》中如此定义：“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”② 从这个角度看，“体验收视”与“体验营销”一样，都是要围绕节目（产品）开发设计出一系列通过观众（消费者）的介入、参与和互动而获得的一种特殊的体验，这是一个观众由被动者转变为主动者的过程，同时，这个过程也是节目（产品）价值的一个加速过程。
在“体验经济”中，体验营销的目的就是要将产品的价值提升到“精神”的层面，即“一种美好的感觉”。“体验收视”同样如此，在以往的节目中，观众只能是旁观者，看电视制作者以其自身的价值尺度来完成的节目，看演员在这个“方盒子”里面所展现的悲欢离合，看明星们在荧屏上所展现的迷人风采，这个方形的盒子充满了神秘的魔幻色彩而又远离观众的现实生活。观众收看电视获得的是生理、情感及智力层面上的价值，而在“体验收视”阶段，观众一跃成为节目的体验者，部分地参与完成整个节目的制作。在这样的参与体验过程中，观众不再是被动的看客，他们成了节目的主角，节目的收视从“他娱”转化为“自娱”和“互娱”。在这样的收视过程中，观众参与体验获得的将是精神层面的价值。“体验收视”就是通过观众介入、参与互动的过程，实现了体验类电视节目从“工具性价值”到“终极价值”的价值加速。
我们也可以从拉康的想象、象征和实在三层秩序的逐级实现来分析观众在“体验收视”中逐步获得的价值加速的过程。拉康认为“实在秩序”是先于“象征秩序”的假设，它是一种难于表达、不能言说的领域，其原始状态具有高度的复杂性和模糊性，这正如一个参与“体验收视”的观众其本体本身具有高度的复杂性，我们无从就其本体来获得某种表达其自身的秩序。而到了“象征秩序”的层面，即“实在”通过符号及符号系统的运用获得了对自身的某种表达，比如参与者在节目中获得了一种角色，同时通过这个角色在节目的互动中运用一系列电视符号系统来展现自己。正是经由这种“象征秩序”意义上的体验，参与者最终进入到了“想象秩序”的层面，即由“做梦”到“造梦”，进而“圆梦”。参与者进入节目，但已不只是节目中的一个角色，他通过节目展现的已经不是台下普通实在的那个自我，而是一种理想状态中的自我，即实现了在“想象秩序”中的自我的完满投射，似真非真，水月镜像。还是以《梦想剧场》为例，在该节目中的价值加速过程如下图所示：
2.“体验收视”的建构与解构
建构：
a、“自我实现”的高峰体验
从心理学的角度来看，在“体验收视”中，从节目旁观者到节目参与者这一角色的键性转变使观众得以在节目的互动中获得自我实现的满足。在马斯洛的五个层次需求学说中，自我价值的实现是人类最高层次的心理需求，而在以往的种种节目形态当中，观众往往只能处于被动的接受状态，在对电视节目的收视中，可能满足的是基本层次的需求。比如通过收看当地新闻，对自己周边的环境进行掌握和判断，从而获得某种安全感和归属感；通过收看某个自己喜欢的电视剧，与剧中人物一起经历悲欢离合，从而将自己暂时与充满压力的现实生活间隔开来，以获得某种情感的释放。但是，到了“体验收视”阶段，情况就远不仅仅如此了，观众投身于“体验类节目”这个专门的体验场景之中，在一系列专业人员和专为观众量身打造的体验环节帮助之下，观众最终将获得的是一种伴随着“高峰体验”的自我价值的实现。正如马斯洛所表述的那样，“自我实现的人既是非常成熟的，又是非常天真的。他们做到了‘返璞归真’。在他们身上，快乐原则和现实原则，意识、前意识、无意识都融而为一了。”③ 马斯洛认为人在实现自我价值的实现时，往往会伴随着一种高峰体验。在这种体验中，人的自我和超我、个人与世界达到了最高程度的同一性，是一种完整的、和谐的、忘我的美好状态；在这种体验中，人可以发挥自己的创造力，充分展现自己的个性。此时，人是生活在目的之中的，而不是生活在手段之中，“体验收视”正是这样一个观众高峰体验的平台，这也是“体验类电视节目”颇为流行的原因之一。
在《非常6＋1》2004年2月1日的参赛者中，有一位名叫熊科嘉的大学一年级学生，熊科嘉的梦想是成为帕瓦罗蒂那样的歌唱家。当主持人李咏在作坊里找到正在端着一大排茶壶的熊科嘉时，他激动得不知所措。经过6天训练，熊科嘉等上《非常6＋1》的舞台，像帕瓦罗蒂那样唱起了意大利民歌《今夜无人入睡》，一群手拿蜡烛的小姑娘环绕在他身旁，使得他像一个被加冕的“音乐之王”。正是在《非常6＋1》的舞台上，许多像熊科嘉这样的普通人获得了自我价值的实现，登上舞台的那一刹那对于他们来说，可能是一生之中没有太多次的高峰体验，在他们的内心深处，那一刻短暂却完美，甚至成为他们人生旅途上难以忘怀的重大体验而记忆终身。
b、符号意义的破旧立新
在“体验收视”中，节目参与者从进入节目互动到获得高峰体验这一过程，从符号学的角度来考查，正是一个符号摆脱其原有的指代意义而获得一种全新的意义的过程。根据符号学研究者索绪尔的理论：符号是一个具有意义的实体，符号由“符号具”和“符号义”组成，“符号具”是符号的形象，是纸上的记号或者空气里的声音，可以由我们的感官感知，而“符号义”则是符号所指涉的心理上的概念。④ 这其中的关键就在于组成一个符号的“符号具”与“符号义”之间的关联并非是天然的，而只是一种久而久之的约定俗成。比如出现在《非常6＋1》节目中的熊科嘉，对于熟悉这个人的观众而言，在看这期节目之前，“熊科嘉”这个符号具在他们心中所指涉的“符号义”可能就是：一个普通的大学一年级学生，一个因嗓门大而企图成为帕瓦罗蒂的“穷小子”。但是当这期节目播出时，这种“符号义”被更新了，当熊科嘉在现场观众的欢呼声中西装革履地走上星光大道的时候，当熊科嘉在流光溢彩的舞台上高唱那首意大利民歌《今夜无人入睡》的时候，熊科嘉获得了媒介的加冕，他与帕瓦罗蒂获得了同样（同形而非同质）的媒介传播形象，在那一刻，“熊科嘉”这个“符号具”所代表的不再是昔日台下的“穷小子”，而俨然是一个亮相荧屏的歌唱家。“体验收视”通过如此的电视生产运作手段，使一个节目参与者（一个“符号具”）摆脱（尽管是暂时的）了其原有的陈旧的符号意义，与此同时又使之与一种其向往的、一个全新的符号意义联系起来，并在大众媒介上及时地将这种新的符号意义联结传达给更广泛的电视受众。这个过程使参与者自身获得了一种“新生”、“升华”的体验，也使亲眼目睹了这个“破旧立新”过程的更广泛意义上的观众获得了一种刮目相看的“陌生化”审美效应。
解构：
a、大众的狂欢，偶像的黄昏
“体验收视”的登峰造极之作，时下当属《超级女声》。《超级女声》的口号是，“没有门槛、没有距离的大众歌会”。只要是女的，只要能发声，即可报名参赛。简单地说，只要你敢去，你就能在电视上唱一把，一句话“想唱就唱”。唱的好，还能出名。以往所谓“台上一分钟，台下十年功”的训诫被打得粉碎。在这里，“上台”已经简单到无需准备。《超级女声》就是这样一个因破坏性和颠覆性而充满争议的电视节目。它似乎在一夜之间火爆全国，在消解神圣、消解偶像的大扫荡之中，成就了一场热闹非凡的电子媒介式的大众狂欢。
按照巴赫金的说法，“狂欢”指的是一切狂欢的礼仪、形式的总和，其渊源可以追溯到人类原始社会时期的原始仪式和表演活动。“狂欢的感受核心是笑谑地给狂欢国王加冕和随后脱冕。”⑤ 在这种死亡与新生的交替变化当中，一切事物都变得可笑、可疑，一切事物都有可以被讽刺和模拟的地方，在不断地加冕和脱冕之中，人们在整个“翻了个的世界”中尽情地发挥着诙谐和笑的本能。《超级女声》就是活脱脱的这样一个“翻了个的世界”，它把平民化宗旨贯彻到了极致，其初赛被媒体适当地称之为“海选”，其节目中充满了对以往的神圣、高雅文本的反讽式模仿和反智化颠覆，在对传统的破坏和解构中建构着自身的文本和快感。在零门槛的海选闹剧中，正是众多表演者的拙劣和丑态百出，评委的刻薄讽刺，加上观众在这个“审丑”过程中获得的优越感与自我满足，交织在一起构成了这个浑身带刺、亦颠亦狂的另类东西，它将正统的歌唱艺术、表演艺术及电视文本的传统含义击得粉碎。
b、零距离——审美距离的消解
“体验收视”在消解传统文本的同时，也在消解着传统的收视方式。作为经典审美原理的“距离产生美”，在“体验收视”中显然不再适用。体验追求的是“零距离”效果，“与电视亲密接触”才是“体验收视”的不二法门，隐藏在“亲密接触”之中的是一种平等性的体现，“电视面前，人人平等”。比如《非常6＋1》带给观众的观赏体验绝对不是“距离产生美”，也绝对不是对在台上表演的“6＋1明星”的狂热崇拜，恰恰相反，《非常6＋1》带给电视观众的观赏震撼来自于本来和他们一样的普通人走上了国家级电视舞台并获得“加冕”，是目睹一个个“平民化英雄”而产生的强烈认同与移情。这犹如一群“丑小鸭”在看“几只丑小鸭如何变天鹅”，认同感和接近性才是这场体验审美的关键点。
3.“体验收视”的心理过程
a、更进一步的“准社会交往”
“准社会交往”这一概念是由霍顿和沃尔在发表于《精神病学》杂志的一篇论文中提出来的，它是指大众传媒使用者与传媒中出现的人物之间的交互作用。通过这种交互作用，受众与传媒人物之间将产生一种类似于现实社会关系的准社会关系，即：受众将传媒人物当作与他们熟知的真实人物并做出相应的反应。比如电视观众可能会将他们所喜爱的某一节目主持人有意无意地当作他们的好朋友，并在和同伴们谈论该主持人时感受自己非常“了解”他，甚至可能主动地将传媒人物的某些方面融入到自己的行为之中。
“准社会交往”对于维系一个节目的观众忠诚度至关重要，一个突出的例子就是，当崔永元离开《实话实说》以后，该栏目的收视率直线下降。在“体验收视”中，电视上出现的传媒人物其本质上是与观众身份一致的，都是普普通通的老百姓，在这样的收视形态之下，节目中的传媒人物与电视观众之间的准社会交往则更加强烈和密切，因为在以往的节目收视中，尽管观众与某主持人在心理上也有着某种程度的“准社会交往”，但毕竟是单向的，是一厢情愿的。也就是说，尽管某位观众把某主持人视为朋友，并自认为非常“了解”他，但是对于那位主持人来说，这名观众终究完全是一个陌生人，他们不太可能有实际的社会交往。而在“体验收视”中，走上电视的“体验明星”或许就是你身边的同事或朋友，在真实的生活中可能你们本身就是非常熟悉的人。即使是不认识，但他们与普通观众也同属于“大众阶层”，共同的群体心理认同是已经存在的。因此，在“体验类电视节目”中，观众与传媒人物之间的“准社会交往”是一种比传统的“准社会交往”更接近于真实社会交往的心理互动，在这种与社会交往原型极为吻合的互动中，观众与传媒人物之间会产生强烈的认同和移情，观众的体验与节目参与者的体验是一种最大限度上的同构。
央视的《绝对挑战》栏目体现的就是这种同构，节目参与者面临的最大挑战就是真实的企业、真实的职位、真实的选手，面对节目组设置的各种“障碍”、企业和专家的百般“刁难”、主持人的“拷问”、灯光摄像机的热情“跟踪”和观众“无情”的评判。同样，在场外的电视观众在收视过程中也仿佛经历了一场“模拟招聘”。曾有观众认为，因为书本知识和实际的社会需求存在偏差和脱离，很多大学生非常盲目而没有去处，为生计和对发展方向一头雾水的大学生应该是《绝对挑战》真正的看客。
b、“体验”——“镜像”，看到完整的自我
如果从心理学的角度来分析“体验收视”中节目参与者的心理体验，那么不得不提到拉康关于“理想我”（ideal—Ⅰ）的概念。拉康的“镜像阶段”理论认为，人类婴儿是早产的，在出生后很长的一段时间内，由于婴儿的神经系统尚未发育成熟，无法随意支配自己的四肢。在这个阶段，婴儿对自身的认识是不完整的。但是当婴儿发育到六个月时，他进入镜像阶段，他能通过镜中的影像认识自己，认识自身的整体性，通过镜像，婴儿已经初次领会到一个完整的人体的能动性⑥。拉康将这个镜像里的我称为“理想我”（ideal—Ⅰ），并认为婴儿就是在这个理想我的基础上形成了自我及自我意识，它们构成了想象的秩序。
在“体验收视”中，“体验类电视节目”正如同这样一面至关重要的“镜子”。在个人社会化的进程中，很多人，尤其是刚刚进入社会的年轻人，其社会化的程度由于其自身生活程度的不同而显著不同。对于那些社会心理层面上的“早产儿”，他们或许还没有完全认识到自己身上的某些潜能或优点，或许因为生活的磨难让他们对自己的独特性失去了认同的勇气，这正如镜像阶段之前的婴儿，他们对自身的认知是不完整的。直到他们经历了“体验收视”，带着对“理想我”的憧憬与渴求走上电视，在节目的参与互动中终于看到了那些本来存在于自己身上却一直没有被发现的自我优势，通过“体验收视”这面镜子，他们得以反观到一个更完整的“理想我”。尽管参与节目只是短暂的一刻，尽管熊科嘉们录完节目依然还是普通的社会一员，但是由此而获得的有关重新认识自我的美好体验和更加趋于完善的自我意识、更加积极的人生态度，才是他们从节目中所得到的最珍贵的东西。这些许多人一生也难以获得的发现自我的心理感受，将有助于他们在今后的平凡生活中一路走好。
三、“体验收视”的节目表征
1.自娱自乐（DIY）——唯一性的获得
在体验经济当中，企业提供的往往只是一个半成品、一个体验场景和一个体验主题，也就是说，企业在提供了道具、舞台和剧本的基础上依靠种种传播手段来唤起消费者的购买欲望（表演欲望），使他们投身于整个体验消费的过程之中，在企业的引导帮助之下来完成一个DIY（do it yourself）的消费过程，并在这个自己亲历亲为完成产品最终塑造的过程中，获得一种自身所期待的体验和感受。分析所有的体验类电视节目，我们不难发现其运作模式同样也遵循着这样的规律，即“自娱自乐”，由自娱产生自乐，“自娱”就是一个DIY的过程，参与者自身进入节目制作过程，并在这个过程中展现自己的个性化特征。通过这种个性化的参与过程，最终完成了一个带有参与者鲜明个性的产品（节目）。当然，参与者参与这个过程的目的并不仅仅是完成一期节目的制作，更在于获得一份特殊的心理体验，即“自乐”，自己内心的欢悦感受。体验收视与体验消费一样，体验者是整个过程的核心，因为不可能有完全相同的两种体验和感受，所以，也就不可能有完全相同的两期《非常6＋1》或者《艺术人生》。正是体验者的个体差异性保证了体验类电视节目的唯一性和不可复制性。“自娱自乐”的魅力，或者说体验收视的最大卖点也正在于此。
在《艺术人生》里我们见到了陈凯歌在云南兵团期间用的“牙膏”，也看到了一位大娘为蒋雯丽即将出世的宝宝献上的亲手编织的开裆裤，在“毛阿敏专辑”中，一位七十多岁的老奶奶听说毛阿敏的腰不好，特地为她送上了一个靠垫……如果说知遇之恩、夫妻之爱、手足之情这些情感还属于人之共有、人之常情的话，那么，通过《艺术人生》中这些意外的小情节的演绎，这种人之常情立即获得了某位参与者自身的个性化表征。正是这种不可替代的唯一性所引发的共鸣效果打动了参与者，也深深感染了观众。在体验收视中，通过DIY的运作模式和“自娱自乐”的实现过程，节目参与者的唯一性和不可替代性得到相当程度的体现。
2.“大规模＋定制化”——一对一的营销
在文化形式及其生产中，个性化与标准化似乎构成了永恒的矛盾。在市场营销领域，市场细分与规模化生产也始终是一个两难的问题，一个产品如果过多地强调个性化定位，不但会缩减市场份额，而且还会相应地增加生产成本；而如果个性化程度较低，同质化的产品在激烈的市场竞争中又缺乏足够的吸引力。然而这个矛盾在体验收视中似乎得到了解决，在体验类电视节目中，规模化地生产与针对每一个参与者的定制化服务能够相互兼顾；在这类节目形态及其生产中，标准化与个性化可以彼此兼容，而调和这一矛盾的“秘笈”在于：生产者（电视台）有选择地放弃了（至少是部分地）对节目生产的全盘操控，将演播室交给了节目参与者，同时又以模块化的粗放程序来组织节目，实现了节目构成的开放性和流程化的一对一的营销模式。
在体验类节目中，电视台从内容构成上放开了对节目制作控制。只是在技术上加以必要的辅助执行，节目的进展也不再完全按照编导意图一成不变，而是以参与者的即兴表现为主，电视制作人员只是做开放性的模块化的节目组织与串联。由于生产交给了消费者，也就无需担心产品不适合消费者的个性化品味，而企业只负责提供使用方便的原材料和加工工具，所以也不用过多考虑生产之前的市场细分。比如“海选”阶段的《超级女声》，省去了报名、培训、评选等诸多出力不讨好（在个性化与标准化之间纠缠）的环节，直接在比赛场地搭起简易的摄影棚，每一个能发声的女人都可以直接踏进电视的制作车间，制作生产与播出销售同步完成，不论其效果是献艺也好献丑也罢，谁也不能否认这样的节目既是个性化的又是大规模生产的。在《非常6＋1》中，节目固定的设置有这样几个模块：参赛者与主持人之间的互动（包括非常寻找与现场谈话），参赛者与专家团之间的互动（预演中心的魔鬼训练），参赛者与现场观众之间的互动（问答、表演及喝彩），主持人与现场观众及场外观众的互动（诙谐言说、电话连线），现场观众与场外打电话观众的互动（挑选现场“砸蛋”委托人、观众争夺“砸蛋权”的喊叫声）。这几个固定的模块保证了节目的标准化以便规模化的生产，关键还在于这几个模块的设计是开发性的，它们更多地带有舞台道具的工具性性质，它们适合于走进节目的每一位参与者，并对其进行一对一的服务，使得每一个进入模块的表演者都可以发挥出自己个性化的表演能力，从而使每一期节目都带有了参与者明显的个人印记。
众所周知，体验不是某种可以精确预测和详细界定的理性产物，它只可能是我们根据自身的经验和常识大致地推断出来的一种一般化的模糊的心理状态，而且具体的每一种体验和感受都会受到环境、期望、条件等诸多因素的影响。因此，在体验类节目中，粗放化的模块设计和一对一的开放性服务，既保证了每一次体验的即兴性，也顾及到了节目制作的标准化。
四、体验收视的理论框架分析
1.角色理论
社会学中的“角色理论”认为，人总是在社会活动中扮演各种角色，当扮演某个角色时，人的行为方式就必须符合这一角色的要求和观众对这一角色的期望，而这种角色的认定和扮演又是一个互动的过程，人们是在根据他人对自身角色的评定和认可中获得了角色认同。也就是说，人们所扮演的各种角色都是通过后天学会的，都是根据他人对自己扮演水平的反映评价而逐步形成自我的角色概念。在体验收视中，节目的参与者就是通过节目来经历了由最初的角色期待，到在节目进程中不断得到他人的认可，从而形成自我的角色认同。在这个过程中，参与者能够得到角色期待被满足的快感，也能够体会到角色扮演的成就感。比如参与《非常6＋1》的学生熊科嘉，期望能够像帕瓦罗蒂那样登台表演成为“高音之王”，于是栏目组就为他精心设计了歌剧院式的表演现场和歌唱家的演出服装，同时还加入专业的伴舞演员以及现场观众的掌声和喝彩，这些细节的设计都是为了促使熊科嘉获得歌唱家的角色认同，并帮助他在节目中成功地扮演好这个角色，以获得满足感和成就感。因此，在体验类节目的运作中，帮助体验者设定一个清晰的角色定位显得至关重要，只有在明确其角色期待之后，才能有针对性地为这个角色设计体验场景、体验主题以及围绕这个角色所必需的互补性角色（现场观众），在必要的时候还要为强化这个角色定位而有意设计一些戏剧化的冲突。
值得注意的是，当面临参与者的同质化问题时，我们可以通过一些工具性的手段赋予参与者不同的角色定位，并在节目中强化这种定位，让参与者获得良好的角色认同。在《艺术人生》栏目中，嘉宾几乎都是文艺界的名人、明星，如果光是从明星这种定位来制作节目，显然就不能体现出每一位嘉宾的个性风采，因此节目撇开艺术不谈，而是从每一位明星的人生入手，挖掘他们经历中最具有戏剧性效果的部分，在《艺术人生》“秦怡专辑”中，编导撇开秦怡的舞台形象不谈，将视角对准秦怡的个人生活，尤其集中谈她与患精神分裂症的儿子之间的关系，意在表现“惊人的美丽”与“惊人的苦难”之间的对立。通过这种真实的个人境遇来展现明星形形色色的人性，让他们在同样的节目中获得不同的定位，并且还有意地突出和加强某种戏剧化冲突来固化特定的角色形象。
2.体验剧场模型
美国服务营销学专家格鲁夫和菲思克认为，服务体验经历和演戏相似，体验消费过程可以看成是一批演员在舞台上表演。⑦ 体验营销与舞台戏剧一样具有剧场模型，舞台戏剧的演员、观众、设施、前台、后台与表演分别对应着体验营销中的员工（为顾客生产体验的人）、消费者（体验主体）、体验环境、体验生产场所、支持体验生产的企业内部运作和体验行为。这样的剧场模型同样适用于体验收视的分析和研究，其要素的相互对应关系如图所示：
可见，无论是体验经济还是体验收视，体验就是一场台上台下、场内场外互动交流的表演。除了演员和观众的相互交流外，舞台和后台的设计也显得尤为重要，这两个方面的细节往往能起到画龙点睛的效果，这些细节聚合在一起的力量直接影响着体验收视的进程和效果。另外，与舞台表演相似，后台的保密性也是值得关注的问题，反映在体验类节目中，就在于节目现场对即将出场的嘉宾的保密性和对游戏结果的保密性等等。以《艺术人生》为例：
舞台（演播现场的表演区）：根据每一期节目嘉宾的不同，在舞台环境的设计和造型上都有不同的体现。比如作为舞台环境的现场观众每期节目各不相同，分别是和这期节目的嘉宾有特殊关联的人，他们那种亲朋故知式的反应和互动大大提升了嘉宾和场外观众的体验强度。在整个节目的构成要素中，现场的特殊观众和舞台上的道具、大屏幕上放映的影视资料、现场的灯光、音乐等等舞台设施一样，恰到好处地组合在一起，共同营造出只属于某位嘉宾的环境氛围，强烈地提升了节目的感染力。
在《艺术人生》“刘欢专辑”中，台上的布置是一张旧的桌子，两张有靠背的木制凳子，两只带把的白瓷缸，一只竹编暖水瓶。在歌声中，主持人融入其中，与刘欢一起弹玻璃珠，滚铁环。随着刘欢少年时代的老师、朋友还有妻子的陆续上台和讲述，流淌的时间卷轴徐徐展开，熟悉的音乐伴随着大屏幕的画面混入：刘欢年少时曾经欢笑玩耍的胡同；今天已经白发苍苍的恩师的亲切话语；水均益、崔永元、那英等同龄人在唱片首发式上寄语的闪回出现在大屏幕上。
后台（节目制作系统）：在《艺术人生》栏目中，制作人员预设性地把控节目的每一个细节，使得节目构成的内容过程也成为电视制作的艺术过程。在每一期节目录制的现场，灯光、音乐、摄像机位的设定、视频轨道的切换甚至是字幕的出现都体现着节目制作者的整体构思，这种内容与形式的互文性聚合，后台对舞台的悬念式拓展，为嘉宾和观众建构了步步推进、层层递增的体验场景。在“张艺谋专辑”中，从电影《英雄》当中的镜头、电影片场工作场景的频闪画面，到朱军的话外音已经响起，演播室的场景才迟迟出现。犹如舞台的大幕慢慢拉开，表演者登场。在对张艺谋故乡西安及其成长环境的介绍环节，采用滤光镜做出的怀旧效果，黑底白色的字幕。接下来，电影《我的父亲母亲》主题音乐响起，《黄土地》、《红高粱》、《秋菊打官司》等电影中的代表性镜头相继出现，将访谈时提到的张艺谋二十多年的从影经历贯穿起来，达到情绪的高潮。最后，演播室的场景以黑白色调出现，背景音乐响起，访谈在舒缓浓情的基调中缓缓落幕。
五、体验节目的分类
伯德·施密特博士（Bernd.H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面来重新定义、设计、营销的思考方式，此种思考方式突破传统意义上“理性消费者”的假设，因为消费者在消费时是理性与感性并具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费行为与企业品牌经营的关键。由此，我们在相仿的意义上，将体验类节目分为以下几类：
感官体验类节目：这类节目以节目参与者的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉为体验重点。注重体验活动的参与性和互动性设计，节目参与者通过参与这些活动，获得较强的感官刺激和体验，其典型代表是竞技类、游戏类节目，如《城市之间》。
情感体验类节目：这类节目需要节目参与者个体内心的参与和互动，注重参与者内在的感情和情绪的调动，目标是创造情感体验，节目注重参与者情感经历的发掘和心理状态的展示，注重体验现场氛围的营造，其典型代表是《艺术人生》。
理性体验类节目：这类节目的体验重点在于智力和临场反应，以创新的形式引导节目参与者的兴趣和对问题的思考，以此为参与者创建认知和解决问题的体验。这类节目注重问题的选择与参与者和观众的关联性，以求获得最大的参与性和成就感的体验，其典型代表是《开心辞典》。
行动体验类节目：人是知行和谐的动物，人们往往能从行动中获得最为强烈、稳固的感情和观念。行动体验类节目就是让节目参与者在节目之中完成某些预定的行为活动，以此来获得相应的体验，这种来自实践的体验往往很深刻，小到改变对某一事物的看法，大到人生观、生活态度的改变，其典型代表是《绝对挑战》、《幸存者》。
关联体验类节目：关联体验包含上述的感官、情感、理性与行动，它往往超越人们既存的现实基础，是对理想自我的一种渴望和塑造。体验者期望在这种体验过程中达到理想自我的状态，并获得外界的认同。关联体验类节目往往要涉及上述四类体验节目中的各种要素，通过各类体验手段的综合运用，使节目参与者尽可能地获得理想自我的感受。这类节目的典型代表是《非常6＋1》。
我们对体验进行分类的目的并不是要孤立地来看每一种体验形式，而是要通过分类更明确地看清每一种体验方式的特征和效果，以便我们在体验类节目的制作过程中，更好地对它们进行组合运用，创造出一种全方位的体验效果。多种体验类型的组合及组合形式的及时调整是体验类节目突破审美疲劳、延长节目寿命的战略性问题。在以往的收视类型中，我们对一档节目的改造和调整，往往是从节目的内容设置上来加以考虑，而在体验收视中，节目的改良应该更注重的是节目中所涉及的体验类型的组合及体验场景的改造。就是说，体验总是需要的，体验是现代人的一种生活态度、一种消费方式，而体验提供商应该明白的是：“如何体验”比“体验什么”更为重要。
六、体验收视的定性分析及前瞻
如果说后现代理论中的颠覆、解构是对现代性的反叛和纠偏，那么体验收视的种种表征也可以理解为是对传统收视的一种反叛和纠偏。这种纠偏突出体现为对工业时代标准化生产的突破和对人类心灵本性的回归。无论是在类似于工业化时代的多台收视阶段，还是在对应于服务经济的多频道收视阶段，观众在收视形态中始终处于一种被动接受的地位。电视技术的日趋完备、电视文化的自成体系，使得电视节目出现了日益强烈的“去人性化”特征，在少台少节目的阶段，我们通过电视获得信息，通过电视获得对艺术的欣赏，而这样的兴奋感和质朴的快乐在几十套甚至上百套节目的淹没之下，早已淡然无存。面对闪烁的屏幕，人们脸上更多的是迷茫。
体验收视可以视为是人们对电视压迫展开的一轮反抗，人们通过深层介入电视的制作体系，从电视运作模式的内部修正其原有的制作标准，以期实现对电视制播的根本性革命，让观众自身的价值标准成为电视节目的制作标准。尽管这种打入敌人内部的“特洛伊”式的战术颇有些孤注一掷和舍身成仁的悲壮，可毕竟使我们摆脱了处于完全被动的收视地位。在体验收视的阶段，我们又从电视上找回了久违的兴奋与快乐。人们奔走相告、呼朋引伴、不惜熬夜收看《超级女声》的场面，与20年前电视剧《霍元甲》的播出效应颇有几分相似。体验收视似乎让电视行业和电视观众又看到了一缕光明。
既然体验收视是对以往收视形态的纠偏，那么这种纠偏是否又存在矫枉过正的危险呢？娱乐性是大众文化的天然属性，也是电视的功能特征。在体验收视阶段，由于人们自身的深层卷入，这种娱乐性对人们的影响也就呈几何倍数地放大了。我们有必要再次倾听赫胥黎的警告：有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。⑧ 从电视收视形态的演变历程来看，我们似乎是刚刚逃出了“监狱”——被强制性异化的阶段，又迫不及待地投身于体验收视的“滑稽戏”——自甘式的异化阶段。正如赫胥黎所说：“在一个科技发达的时代里，造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人……如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言……而一切公共事物形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃”。⑨ 这与我们的某些现实情景是何其相似，难道我们也注定在劫难逃吗？从“娱乐至死”到“娱乐致死”，再到最后的“娱乐之死”？
同任何一种文化形式一样，“体验收视”一方面热切地迎合和讨好着这个社会，另一方面也在悄然地影响和操控着这个社会。如果我们把电视当作一种文化工具的话，在“体验收视”阶段我们可能比以往任何一个阶段都更多地对它进行了驾驭和使用。从现实情形来看，这种驾驭使用促成了极大的满足。如果说体验的发展过程是：“接触”→“感性认识”→“体验”→“理性认识”的话，那我们有理由相信，在“体验收视”之后，我们将进入一个被称之为“理性收视”的阶段。
注释：
① ［美］B.H.施密特等原著，周兆晴编译：《体验营销》，南宁：广西民族出版社，2003年4页。
② ［美］B.H.施密特等原著，周兆晴编译：《体验营销》，南宁：广西民族出版社，2003年101页。
③ 杨鑫辉主编：《西方心理学名著提要》，南昌：江西人民出版社，2002年，第383页。
④ 约翰·费斯克著，张锦华译：《传播符号学理论》，台湾：远流出版公司（台湾），1995年，第65页。
⑤ 苗栗、王昕著：《一个大众狂欢的电视文本》，傲视全球电视网。
⑥ 杨鑫辉主编：《西方心理学名著提要》，南昌：江西人民出版社，2002年，第340页。
⑦ ［美］B.H.施密特等原著，周兆晴编译：《体验营销》，南宁：广西民族出版社，2003年，第14页。
⑧ ［美］尼尔·波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》，桂林：广西师范大学出版社，2004年，第201页。
⑨ ［美］尼尔·波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》，桂林：广西师范大学出版社，2004年，第178页。
标签：体验经济论文; 市场营销论文; 收视论文; 超级女声论文; 艺术人生论文; 绝对挑战论文; 访谈节目论文; 综艺节目论文;