论可持续发展与旅游产品市场竞争力，本文主要内容关键词为：可持续发展论文,旅游产品论文,竞争力论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
可持续发展概念自提出以来，越来越得到社会各界的瞩目，其基本思想已被国际社会广泛接受，并逐步渗入社会生活的各个领域，成为时代的强音。20世纪60年代以来旅游呈加速发展之势，现已超过钢铁工业、石油工业和军火工业，成为世界第一大产业。作为社会经济活动的先导产业，一定意义上讲，从它产生的第一天起，就与可持续发展息息相关，因为它既是旅游资源的有效利用者，又是环境污染的源头之一，因此也是可持续发展战略的实施主体，中国加入WTO后，旅游产业发展将进入新阶段，国内外旅游产品市场一体化进程的加快，旅游产品在国际市场上的竞争将更加激烈，提高旅游产品市场竞争力将成为我国旅游持续发展的重要途径。因此，研究可持续发展与提高我国旅游产品市场竞争力的问题，在管理方法和技术选择两方面为旅游业走可持续发展之路提供方案、策略和操作手段，从而逐步培养造就一批具有可持续发展意识的旅游经营商。可以说，缺少旅游行业参与的可持续发展不会是真正意义上可持续发展，同样，不实施可持续发展战略的旅游企业也不会成为21世纪旅游市场竞争的真正赢家。
1 可持续发展赋予旅游产品市场竞争力的新内涵
竞争是事关企业成败的根本。传统经济学认为，考察一个行业或企业竞争力的指标主要是生产率，它是根据有限时间内的有效产出和相应的劳动力计算的，“物美价廉”也因此被奉为市场竞争的圭臬。进入20世纪80年代，美国人率先打破这一陋俗陈观，认为现代的企业竞争力应该是指企业能否创造出满足顾客需要的产品的能力，谁能提供价格最低、质量最好、时间最快、服务最佳的“四最”产品，谁就拥有市场。这样过去的质量(Q)、成本(C)二维竞争模式逐渐演变成质量(Q)、成本(C)、时间(T)、服务(S)四维竞争模式。“价廉物美”这一经典相应地也就被“顾客是上帝”这一法宝所取代。进入21世纪的今天，随着环境问题的日益突出，健康意识日益增强，人们的思维方式、价值观念发生了根本改变，绿色消费成为当今市场的时尚，以祟尚自然、返朴归真为主题的生态旅游越来越受到人们为青睐。目前全世界绿色消费总量至少在3000亿美元以上。绿色消费已成为21世纪国际贸易的一个重要方向。企业的竞争不仅考虑商品的Q、C、T、S，而且更要考虑商品的生态效益和环境价值(E)。 因为今天的消费者在购物时，更多的考虑是商品是否对环境造成污染、是否会有损人类的身心健康。凡是符合环保要求的产品，消费者就立即购买，争先消费，反之，则拒绝购买。
旅游产品市场竞争力，是旅游业通过在市场上销售其产品而反映出来的生产力。它包含了下列两层意思：首先，旅游产品市场竞争力，在短缺经济状态下不存在这一问题，只有在旅游产品非常丰富的市场经济情况下，旅游产品市场竞争问题才日益显现出来，旅游开发者只有为消费者提供价格更低、质量更好的旅游产品，才能实现旅游产品的价值；其次，旅游产品市场竞争力是旅游产品通过在市场上与其它竞争对手相比较而反映出来的生产力，这种生产力是一种比较生产力，它既以旅游产品的成本、质量和流通速度为基础，更与产品的服务水平、绿色形象和环境管理水平密切相关。旅游产品的竞争实质上就是比较生产力的竞争，旅游产品市场竞争力的高低由旅游产品在市场中所占的份额所决定。市场占有率是衡量和检验旅游产品市场竞争力的指标，它的高低直接反映了竞争力的大小。
2 影响旅游产品市场竞争力的主要因素
从旅游产品市场竞争力的定义可以看出，旅游产品市场竞争力是通过旅游产品的实际价格、实际质量和市场占有份额综合体现出来的。旅游产品开发成本、质量、时间、服务和生态效益在其中起了最直接、最关键的作用。因此，成本、质量、服务水平、绿色生态效益和市场营销能力（直接决定产品流通的速度和时间）是直接决定旅游产品市场竞争力的最主要因素。
2.1 成本因素
近年来，全国几乎所有的省市自治区、地区市县均将发展旅游业作为促进经济发展的主要产业，形成了争夺、抢占国内旅游市场客源的高潮，一些有实力的大型旅游企业集团除在国内的旅游市场具有很强的竞争力外，也跨出国门，走向世界，参与了国际市场的竞争，这就使得国内旅游企业市场竞争由国内的局部竞争向全方位、国际化方面转移。[1]市场竞争的基本形态为价格竞争和非价格竞争。旅游产品价格竞争的基础在于单个旅游企业开发经营成本与行业平均成本之间的差额。某种旅游产品只要单个企业经营成本低于行业平均成本，其个别生产价格就会低于社会生产价格，在按照由社会生产价格决定的市场价格出售时，不仅可以获得平均利润，而且还可以获得超额利润。所以，价格竞争本质上是成本竞争，成本的高低决定了竞争力的高低，降低旅游产品开发成本的关键是采用先进技术，提高劳动生产率，尽可能地减少单位旅游产品中物质费用和人工费用的支出。所以说，增强旅游产品市场竞争力的有效方法是成本控制。旅游产品成本发生在经营管理的各个环节，涉及到各个部门和每个成员，在激烈的市场竞争中，旅游产品成本控制始终是处于核心和关键的位置，是各家旅游企业关注的焦点，争夺客源的重要手段。旅游产品成本控制要重点抓好投资成本控制和生产成本控制，抓好投资成本控制是最大的节约，是从源头上控制成本的发生；抓好生产成本控制可以比竞争对手更低的成本为顾客提供同样的产品和服务，从而争取更多的顾客，赢得更大的市场。
2.2 质量因素
旅游产品质量是决定旅游产品市场竞争力的另一个主要因素，旅游产品质量高低决定了旅游产品在市场竞争中的地位，决定了旅游产品市场竞争力的高低。一般来说，在价格一定的情况下，质量越好，竞争力越强，质量越差，竞争力越弱，二者正相关。国家旅游局人教司副司长陈志学认为旅游饭店的核心竞争力主要体现在产品质量上，即集软硬件为一体的服务体系。饭店的豪华、舒适、安全会使客人备感亲切，高质量的服务会明显区别于竞争对手，培养顾客的忠诚度，可见“质量是饭店的生命线，是赢得并保住忠诚顾客的重要手段。”[2]与工业产品和农产品不同，旅游产品的质量不再单单依据产品本身，而在相当大的程度上依据企业对顾客“如何服务”和“服务的完善程度”而定。这就是说在产品质量趋同的今天，优质服务已成为企业争夺顾客、争夺市场的主要手段。国际著名的质量管理专家克劳斯比说：“一个公司的产品或服务如果不令人满足，就表示他们的质量管理存在问题。”[3]这就是说，企业的产品和服务涵盖于产品质量之中。事实上，任何顾客购买某项产品都是为了从产品的消费和使用中得到某种满足，只有使旅客获得并充分享受这种满足，才能算得上是符合质量标准的产品。因此，成功的企业都把服务纳入质量管理制度之中，而服务的规范化和体系化则是优质服务的保证。“人无我有，人有我优”。广东铁道青年旅行社把优质服务视为扩大旅游市场占的份额、创立旅游品牌的根本，常抓不懈。为保证优质服务，他们制订了“职工道德规范十不准”、“16项服务程序标准”。在8个部门建立了56项岗位责任制，质量管理进一步规范化、制度化，成为“广东省质量效益型先进企业文明窗口示范单位”。
2.3 服务水平
作为服务业的旅游产品，其核心竞争力主要体现在服务水平上，即无形资产上，如品牌、企业文化、管理模式、销售网络、服务规范等等。20世纪80年代末90年代初，人们开始意识到“服务质量”的意义和价值，企业的服务水平被认为是企业的又一种经营资源，是显示现代企业竞争实力的重要因素。目前我国旅游产品无特色，服务水平低，缺乏形象塑造，价格成为惟一竞争手段，是产品缺乏竞争力的根本，又是导致旅游产品恶性价格竞争的重要原因。因此，要提高旅游产品竞争力必须树立自己的形象，通过优质服务，形成自己的服务特色，满足市场的个性化，发展一批专门服务某一细分市场的专业化的产品，来扩大自己的市场份额。市场份额越大，竞争力就越强。成功的企业在这方面都有自己的特长，如可口可乐的品牌、麦当劳的Q、S、C、T就是其核心竞争力。
2.4 产品的绿色形象和环境特性
旅游产品的环境特性将日益成为影响旅游企业竞争力的重要因素，正如美国哈佛商学院的海斯教授所言：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在形象上竞争。”[4]从旅游需求方来看，旅游者在选择旅游目的地时除了考虑距离、时间、交通方式、旅行成本等一般因素外，还越来越重视目的地的绿色形象和生态效益，因此生态经济效益将随之上升为衡量旅游企业竞争力的最综合指标。可以说，未来的旅游产品如果只是考虑经济效益，而忽视消费者和社会的长远利益，不努力提高生态效率和可持续发展能力，它将逐渐失去市场竞争力，并最终被市场淘汰。这正是可持续发展赋予今天旅游产品市场竞争力的新内涵。我国已有23个省（市、区）把旅游业定为支柱产业，除青海外，全国各省（市、区）都把旅游定为支柱产业或先导产业，十五期间，至少有21个省（市区）提出“旅游强省”战略。随着旅游产品的开发，越来越多、旅游产品之间的竞争加剧，一些绿色形象不鲜明、生态效益不高、不利于旅游消费者身心健康的旅游产品竞争力会有趋弱化的走势。从一定程度上看，谁拥有了绿色旅游产品，谁就拥有真正的旅游市场。
2.5 营销能力因素
旅游产品价值必须通过市场交换来实现。旅游产品的成本优势和质量优势能否转化为竞争优势也需要由市场检验和衡量。市场营销是旅游产品市场竞争力实现的载体，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动。如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、提供服务和品牌化等。营销能力就是上述各种活动能力的综合体现。旅游产品市场营销能力如何，决定了旅游产品在市场的地位和份额，从而直接体现了旅游产品市场竞争力的大小。所以，充分的市场调研、恰当的市场细分和市场定位，正确的销售策略、有效的促销手段和良好的服务等一系列市场营销活动，不仅是提高旅游产品市场占有率的关键，也是实现旅游产品市场竞争力的关键。
3 提高旅游产品市场竞争力的主要对策
可持续发展战略不仅仅是建立在抽象的价值观念上，它自身更富有理性的商业理念，它带给企业的益处将远远超过单纯的对环境的改造。因此我国旅游界应争分抢秒地将人类向“可持续发展”转型的大势转化为企业竞争优势，努力提高旅游产品的竞争力。
3.1 加快技术创新，全面提高旅游产品质量
旅游可持续发展战略的实施依赖于技术创新，科学技术在旅游业可持续发展能力建设中具有无可替代的作用。事实上，无论从技术发展，还是从需求推动的角度，可持续发展已经在影响和引导当今旅游产品的技术创新方向。从产品设计到组织管理与营销策略的制定，一批旅游可持续发展技术已经在使用和推广之中，包括环境无害化技术、生态旅游设计、旅游产品生命周期评估、污染预防、废物最少化等等。以营销为例，由于旅游业具有市场分布广和客源分散的特点。原有的销售环节很多，销售成本高。因此，利用因特网信息技术，可以大大提高旅游销售的效率。著名的未来学家约翰，奈斯比预言：“21世纪将被三项超级服务业推向前进，它们是远程通信、信息技术及旅游业。”对此，美国《时代》杂志呼应道：“21世纪将是旅游黄金时代的开始。推动旅游业发展的有两方面因素：一是经济全球化、贸易自由化，放松行业管制和信息数字化；二是旅行将更加自由，旅游者将更加成熟和对信息高速公路和更多运用。”[5]国家旅游局在《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》中指出：“十五”期间发展科技旅游的目标是推动科学技术全面积极的介入旅游经济发展的主战场，充分发挥第一生产力的作用，增加旅游规划和旅游产品在策划、设计、建设中的科技含量，“增强我国旅游企业的市场竞争力。”加速推进科技进步，加强技术创新，是提高旅游产品市场竞争力的根本途径。
3.2 改善经营管理，注重提升服务和档次的高层竞争
旅游产品竞争力不但应有成本、价格、质量等过硬的经济指标，同时也应该具有高水平的行业管理和服务水平，从发展趋势看，因为旅游业是永远的朝阳产业，所以其扩张和渗透能力是在不断增强的，这就决定了旅游行业管理的领域将不断有所扩大。因此，必须不失时机地推进行业管理，保障旅游业更快更好地发展。目前我国旅游市场的竞争大部分还处于低层次、传统的模式阶段，竟相压低价格、铺天盖地的广告宣传仍是各旅行社和酒店市场竞争的主要手段。近几年来，旅行社、酒店的价格竞争愈演愈烈，从实际效果看，过低的服务价格可能会一时收到实效，旅行社获得大量的新客源，酒店客房出租率逐渐提高。但随之而来的是服务水平下降，服务质量低劣，服务范围减少，甚至出现经营欺诈现象。中国加入WTO后，国际旅游企业的进入，其经营方式不仅仅是价格竞争和广告宣传。因此，旅游市场将打破价格战和广告战单一的传统竞争方法，进而以更注重提供优质产品、高档服务，提供更细致、周到、高附加值的服务，提高企业信誉，从而在激烈的竞争中赢得消费者，获得市场。
3.3 加大促销投入，改进促销办法和手段，提高市场营销能力
我国旅游产品竞争力弱，表现在产业不完善，服务质量低，特别是市场组织化程度相当低，一方面各地旅游产品缺乏个性，雷同化趋势非常明显，另一方面在市场开拓上消极竞争的多，优势联合积极开拓的少。发展旅游经济有两个重要环节，一是把旅游资源变成旅游产品，二是把旅游产品推向市场，成为海内外旅游者购买的商品。产生现实的经济效益。可见，产品开发是基础，没有产品，促销就变成无米之炊。但促销又是保障，没有促销，产品也就进不了市场。[6]我国旅游产品生产过去长期存在重开发，轻促销的现象。目前，这种状况虽有很大改观，但旅游产品市场发育仍不成熟，旅游产品销售体系仍不完善，旅游产品营销队伍、旅游产品商标、品牌和市场监督管理等方面仍存在着许多问题，严重影响旅游产品的正常生产的交易，制约了旅游产品市场竞争力的进一步提高，要提高市场营销能力，首先必须有经费上的保证，促进销投入必须随着旅游业的发展逐年增加，中西部的一些省区的旅游业为什么长期“热”不起来，既有产品开发方面的问题，更有产品促销方面的问题。每年的促销经费只有十几、二十万元根本开展不了有效的促销活动，产品怎能赢得市场呢？其次，是要改进促销办法，运用现代化的促销手段，要充分利用电子商务和网络技术进行旅游促销。目前，上海已办起了10多个旅游咨询中心，具备咨询、预订和接受投诉等多种功能。要建设旅游强省强市强县，就必须在加强和改进促销上下大功夫。这既包括对海外旅游市场的促销，也包括对国内旅游市场的促销，只有这样，你的产品才能赢得市场，走向世界。三是要以形象性产品开拓市场，以操作性产品跟进市场。如丝绸之路旅游线，已是在海内外旅游市场上具有盛名的王牌产品，但总体来说，还是形象性产品，需要在此基础上形成各类操作性产品。四是进一步培育和完善各类市场，健康旅游产品市场体系。要以主体产品对应主体市场，以专题性产品对应个性化市场。十五期间，观光性产品作为我国的主体产品，其地位不能动摇，但比重会有所下降，度假产品和专项产品的比重会逐步扩大规模，提高比重，争取形成能更加全面地适应海内外各类市场需求的更加健全的旅游产品体系。[5]
3.4 重视旅游形象设计，提高旅游产品竞争力
市场竞争中，“顾客群体化，产品个性化”已成为重要的特色和趋势，旅游产品自身的特定内涵决定其生存发展的能力，只有做到产品独具不可摸拟、无法克隆的“独创特色”，方才能在竞争市场上具有长久的吸引力。[7]从发展的趋势看，没有特色，没有可观赏性，没有参与性和文化内涵的旅游产品是很难吸引游客的。因此形象策划成为旅游产品竞争出奇制胜的法宝。旅游者在选择出游的目地的时候，面对众多的不熟悉的旅游地及旅游产品，常常会犹豫不决。特别是21世纪将是精神经济的时代。旅游产品在很大程度上是精神产品、精神经济和传统的物质生产有明显区别，其产品不是有形的，而是抽象的，即以人的经历和感受为主要表现形式。所以更加依赖于产品形象的创意、设计和宣传，影响旅游者决策行为的不一定是距离、时间、成本等一般因素，旅游产品的知名度、美誉度、认可度或其它一些因素可能更为重要。因此，必须加大旅游形象策划力度，通过形象设计，增加识别度，引起游客注意，诱发出行欲望。