浙江文化产业应对加入WTO挑战的研究，本文主要内容关键词为：浙江论文,文化产业论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济全球化对于当今世界经济社会发展的影响是全方位的。其中一个突出的表现就是 它打破了以往地域、民族、宗教、文化的壁垒，推动了文化国际化进程，使全球文化生 产、贸易、投资的国际化运作呈现出强劲的发展态势。在经济全球化背景下，世界贸易 组织的地位和作用日益凸现，已成为世界经济的重要支柱。加入WTO是中国融入经济全 球化的战略选择，也是中外经济技术和思想文化的空前交融。对于我国文化产业来说， 加入WTO既是难得的机遇，又是严峻的挑战。
一、加入WTO给浙江文化产业带来的重大机遇
在加入WTO的背景下，浙江文化产业应该说面临着难得的重大发展机遇，突出表现为“ 五个有利于”：
一是，有利于解放思想，转变观念，深化对文化产业和文化市场的认识。长期以来， 由于受计划经济思想的束缚，“文化是事业而非产业”的观念在相当一部分人的头脑里 根深蒂固。一些文化部门和单位往往强调文化的特殊性多，讲文化的产业属性少；在文 化生产和艺术创作中往往考虑文化教育功能多，讲求经济效益少，这在很大程度上制约 了文化作为产业进入市场的步伐，妨碍着人们放开手脚发展文化产业。加入WTO后，我 国文化发展将置身于开放的全球化竞争空间，直接感受到国际文化产业迅猛发展的规模 和速度以及跨国文化集团强大的竞争优势的压力。当今发达国家的文化产业已成为国民 经济的支柱产业，影视和音像等文化产品已成为最大换汇产品。在美国400家最富有公 司中，有72家是文化企业；美国的广电、娱乐、报刊杂志的总收入已超过1000亿美元。 加入WTO无疑有助于人们更新观念，拓展思路，清除各种阻碍文化产业发展的思想障碍 ，深化对市场经济条件下文化产业和文化市场性质、功能和作用的认识，增强紧迫感， 进一步加快我省文化产业的发展。
二是，有利于加快文化产业的结构调整和体制创新，优化配置文化资源。当今国际文 化产业发展的一个显著特征，就是打破地域和行业分割，突破部门界限，实现文化结构 的战略性重组和文化资源的国际化配置。文化跨国公司之所以在跨国投资、技术创新、 产品开发、市场营销、品牌设计和人才集聚等方面具有明显的综合竞争实力，就在于它 们依凭先进的信息技术和传输网络，对全球文化资源进行优化整合。一些国际文化集团 把文化生产和营销的不同工序与环节分布于世界各地，建立自己的子公司，从而形成由 它主导的网络化的文化生产联盟和国际分工系统，实现文化生产要素的国际化流动和配 置。国际著名的贝塔斯曼集团就是这样一个集报刊、图书出版、广播影视、电子商务等 多种媒体的跨国文化产业集团，它的生产基地和营销网络遍布世界各地，1999年总营业 额达到164亿美元。正是从这个意义上说，加入WTO，将有力地促进我省文化产业加快结 构调整，特别是加快发展文化产业集团，实行集约化规模经营，通过体制创新和技术创 新，优化配置文化资源，推动文化产业的结构升级，提高我省文化产业的国际竞争力。
三是，有利于扩大对外文化交流，发挥自身比较优势，参与国际文化竞争。全球化实 质上是一体化与多样化、国际化与本土化互相矛盾、交融的历史过程。各国、各民族只 有在积极融入全球化的同时，保持自己的文化特色和文化个性，发挥比较优势，才能在 国际文化产业竞争中赢得主动。WTO规则从客观上促进了各国文化的相互渗透和交融。 加入WTO为我们架设了一座对外文化交流的桥梁，拓展了中外文化贸易的空间，也为我 们发挥文化上的比较优势，积极“走出去”参与国际文化竞争，提供了很好的发展机遇 。浙江历史文化底蕴深厚，拥有十分丰富的文化资源，应该说发展文化产业具有自身不 少比较优势。我省的丝绸、书画、金石、雕刻、服饰等传统民间工艺品享誉海内外，旅 游、越剧、图书、音像等文化产品及文化品牌在国际市场上具有一定的竞争力，还集聚 了一批各具特色的文化名城、名镇、名园、名馆和名品。我们完全可以充分利用和开发 丰富的文化资源，把自身在经济文化、地域人缘以及产品品牌等方面的比较优势做大做 强，抓住加入WTO的机遇，积极开拓国际国内两个市场、两种资源，加强对外文化交流 ，发展外向型文化产业，努力推动我省文化产品走向国际市场。
四是，有利于推动文化法制化进程，规范文化市场的有序运作。总的说，目前我国的 文化法制建设还相对滞后，文化活动的法律规章尚未健全，国家对文化事业的管理主要 依靠政策号召和行政推动，缺少用法制手段引导和保障文化建设和文化产业的发展。尤 其是我国文化产业比较弱小，市场需求空间巨大而产品制作与供给能力严重不足，两者 形成鲜明反差。说到底是缺乏大量自主开发并具有完全知识产权的原创性文化产品。加 入WTO后，现代国际经贸规则和市场经济理念以及先进管理模式等将逐渐引入国内，必 然要求对包括著作权法、版权法、专利法、商标法等在内的现有的法律法规，根据世贸 规则进行调整和修订，这将积极推动我国的文化法制建设。同时，加入WTO后，将引进 各种新的文化要素、文化产品和文化样式，特别是扩大外资和民营资本的准入范围，将 加速形成一个开放的、多元化的文化投资格局，从而增加合法文化产品对市场的供应， 打击和抑制非法文化产品的经营活动。这在一定程度上可以缓解正版文化产品的短缺， 丰富国内文化市场，并有助于建立良好的文化生产经营机制和文化市场秩序。在这种背 景下，我省的文化法制建设也必将获得新的重大进展。
五是，有利于引进国外先进的文化技术，提高文化产业的科技含量和信息化水平。当 前，信息化浪潮正深刻地改变着21世纪的文化生产和消费形态。先进的、高品质的信息 技术使文化产品的科技含量、信息含量大大增加，信息传播的成本不断下降，从而实现 了文化产品、技术、信息在全球范围内的高速高效高质的流动和传播。尤其是数字化和 因特网加速了产业融合，传统的行业界限日趋消解，新的产业组合不断生成，文化产业 的形态和品类发生了根本性的变革。从“娱乐产业”、“媒体产业”的出现，到信息产 业与文化产业的交融，深刻地改变着人类文化生产、消费和服务方式。尤其是“内容产 业”(Content Industry)这种以数字化信息技术作支撑的现代文化产业的崛起，生动展 示了数字化时代文化产业新的组合方式和资源配置方式。加入WTO，将大大促进我省文 化产业的信息化进程，加大文化和技术创新力度，提升文化产业的科技含量和技术品级 ，增强文化产业对高新技术的容载力、吸附力和扩张力，以发展文化信息产业和文化核 心技术为重点，开发一批具有市场竞争力的文化科技产品，培育一批具有技术优势的特 色文化品牌，提高我省文化产业的现代技术水平。
二、加入WTO后浙江文化产业面临的严峻挑战
加入WTO是中西思想文化的一次全方位、大规模的相互碰撞和交融。随着国外文化跨国 公司抢滩国内文化市场，我们将不可避免地面对国外强势文化资本、文化产品特别是西 方思想文化价值观的巨大冲击。这对浙江文化产业发展来说无疑是一次严峻的挑战。
1.文化产业的发展规模和整体实力较弱，难以与国际文化集团竞争
从全球范围看，文化跨国公司在核心竞争能力——如文化和科技创新能力、市场开拓 能力、管理经营能力等方面拥有强大的竞争优势。在开放的国际文化环境中，越是强势 的文化产业，越能够抢占市场的制高点和主动权；越是弱势的文化产业，越容易受到冲 击，以至危及自身的生存与发展。加入WTO后，我国政府对文化的原有保护性措施将逐 步取消，文化产业将直接进入全球市场与国际文化集团进行竞争。这种挑战的巨大压力 是显而易见的。
应该说，改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的建立与完善，我省的文化产业 获得了长足的发展。目前已初步形成了以广播电视、出版印刷、演出娱乐为先导的文化 产业基本结构，初步建立了多层次的文化市场体系以及文化政策法规框架。据测算，19 99年我省文化产业(含教育)的总产值达到314.77亿元，增加值151.79亿元，占国内生产 总值的4%。全省现有文化事业、产业机构30975个，从业人员118317人。然而，我省文 化产业无论在规模、档次、效益，还是在技术、管理、人才等方面，都无法与发达国家 相抗衡。这些年，美国的文化产业经营总额已高达数千亿美元，相关从业人员达1700多 万人。仅纽约市每年就有上百亿美元在文化产业中流通，其产出的经济效益仅次于华尔 街。相比之下，我省广播电视经营收入20亿元，总资产17.6亿元；出版销售收入34.5亿 元，总资产26.8亿元；报纸销售收入16.5亿元，总资产8.6亿元；全省娱乐业固定资产 总值26.36亿元，经营收入10.3亿元。两者差距之大可见一斑。以电影业为例，它是美 国经济支柱产业之一。1998年，美国的电影、电视及音像出版的总收入就达600亿美元 ，成为出口第一行业。90年代后期美国电影的票房收入达到105亿美元。而我省1999年 的电影放映总收入为7985万元，发行总收入为3919万元。我们无论在经济总量、经营业 绩方面，还是在拍摄资金、科技水平、明星阵容、市场操作等方面，都无法与国外电影 业相匹敌。加入WTO后，我国将“每年从国外进口20部左右分帐大片，三年内暂由中方 代理发行美国影片，允许美国在华投资建设影院，市场控股比例不超过50%”。这种进 口大片冲击的力度将远远超过以往对我省电影市场的影响。新闻出版业是我国文化产业 中最大的一块，但据联合国教科文组织统计，目前世界出版物出口额中美国占22%，而 我国仅占0.4%，足见两者的巨大差距。同样，网络业面临的挑战也很尖锐。到2000年底 ，全球上网人数已突破4亿。网络产业已成为发展最快的一种新产业。1999年，它为美 国经济增加了5000多亿美元的产值；对美国GDP的贡献率达到70%以上。相比之下，我们 的网络产业发展明显滞后，不仅数量规模小，网上交易额低，而且网站实力较弱，网上 访问人次少，影响力不强。我国的网络信息输出流量仅占全球互联网信息总流量的0.05 %，进口流量占0.1%。而我省网络产业的规模总量显然更小，更难以与世界网络企业竞 争。
2.文化产业结构不尽合理，文化资源配置的国际化程度低
在全球化竞争中，文化跨国公司既能根据国际市场的变化迅速调整结构，开发出新产 品，又能在全球范围内对各种资源和经营能力实现优化组合。这是当今一些文化跨国公 司具有强大综合竞争优势的根本原因所在。例如富士产经通信集团就是一个由近100家 与大众传媒有关的公司组成的日本最大的媒体集团，它参与电视、报纸、出版、印刷、 多媒体、音像制品等多个领域的生产经营，每年的总收入高达1万亿日元，相当于100亿 美元，为全世界最大的传媒集团之一。为了谋求向数字化和卫星化的突破，富士产经集 团于1998年提出“彻底数字化”口号，与澳大利亚传媒业巨子鲁伯特·默多克媒体集团 、新闻公司、索尼公司等一起组建了一个巨大的数字卫星广播公司，向数字化国际媒体 集团迈进。跨国公司组建大企业集团的目的远非是企业资产和人员的集中归并或者是同 行业内部单位数的简单相加，更重要的是实行技术、市场、人才、经营和品牌等综合优 势的互补，增强企业的整体竞争力。一些跨国集团还把新兴的信息网络优势与传统的影 视制作、旅游娱乐等专业优势结合起来，实行文化资源的高效组合。
相比之下，我省文化产业的发展存在着体制不顺、功能雷同、重复建设、资源浪费、 效益低下等结构性矛盾和问题。同时，文化资源的开发利用和文化设施的建设布局不尽 合理，尤其是文化资源的国际化配置程度比较低，难以在激烈的国际文化市场竞争中取 胜。其根本原因在于体制性障碍和文化创新能力不足。具体表现在以下几个方面：一是 现行文化管理体制政企不分、企事相混的问题还未根本解决，文化企业难以成为真正的 市场主体和法人实体，而单一的国有产权结构形式，往往造成企业法人治理结构虚化， 使文化产业缺乏市场进取精神。目前我省的一些文化产业部门仍然兼有政府的管理职能 和企业的经营职能，这必然造成政府过多干预企业的经营活动，也容易导致企业对政府 的依赖心理，不利于文化企业自主经营机制的形成。二是现行的投融资体制仍未突破投 资主体单一化的政策框架，社会化、多元化、市场化的文化投融资渠道不够畅通，吸引 外资及民资投入文化产业的政策体系尚未建立。由于目前我省大多数文化产业属国有性 质，资金的来源主要靠政府投入和财政优惠政策，社会化投融资机制发育不全，在调动 民营资本和引进外资发展文化产业方面尚缺乏强有力的政策支撑，因而抑制了文化产业 资本扩张。近年来出台的一些文化经济政策(如专项扶助、列收列支政策)，尽管采用了 一些市场手段和办法，但总的来说仍然是一种办事业的投入方式。尤其是在运用市场化 机制、学习借鉴国际通行的投融资方式以及产业政策、项目资金政策等方面，缺乏一整 套思路、办法和措施。三是计划经济体制下形成的条块分割、行业壁垒严重制约着文化 资源的合理流动和整合，突出表现为非文化系统实体不能经营文化产业(所能从事的仅 局限于通常所说的以餐饮带娱乐的“三产”和艺术品经营业)，即使是文化系统内的企 业或实体也不能跨行业经营其他形态的文化产业。去年我省虽已组建了报业、出版、广 电集团，在实现同系统，同行业内资源重组的“做大做强”上迈出了步子，但在跨系统 ，跨行业对文化资源进行“杂交”整合和复合经营方面却步履维艰，难有作为，更谈不 上跨地区、跨国经营。而这正是我们与文化跨国公司在竞争实力上的差距所在。四是文 化产业的科技创新机制尚未真正建立，文化科技投入不足，文化产业及其产品的科技含 量和技术品级不高，以高新技术装备起来的文化产业设施和新产品开发能力明显薄弱 。特别是文化产业的技术创新能力和文化产品的原创能力较弱，缺乏一大批原创性文化 精品和大众文化产品。另外，对于知识产权(工业产权和版权)的政策保护系统还远未与 国际接轨，文化产品被盗版、仿冒、侵权等行为屡禁不绝，使有限的文化资源没有发挥 出应有的市场效应。
3.现行文化管理体制改革滞后，文化产业政策法规体系支撑不力
加入WTO后，文化市场将进一步对外开放，大量外资和民营资本将进入文化产业中来， 这对多年来习惯于用行政命令来管理具有主从关系的国有文化部门的各级政府来说，其 压力可想而知。WTO规则作为国际贸易的普遍法则，对各成员国的经贸政策和制度均有 约束力。这对我们发展文化产业的政策法规系统，尤其是地方性政策法规带来了挑战。 它要求加快政府管理职能和方式的转变，提高政府的管理能力和服务水平，对现行文化 管理体制进行全面的改革。如何熟悉并运用WTO规则去规范市场，发展文化产业；如何 引导外国文化资本和民营文化资本的合理投向；如何管理外国文化产品和文化经营活动 等，这对于我们各级政府来说，都是迫切需要认真研究的新课题。
我省自80年代开始进行文化体制改革以来，已初步建立起由一系列地方性行政法规和 规章构成的文化政策系统，以及在此基础上建立的文化管理机制。这主要包括：《浙江 省文化市场管理条例》、《浙江省广播电视管理条例》、《浙江省文物保护管理条例》 、《浙江省历史文化名城保护条例》等等。然而应指出的是，现有的文化政策文本系统 ，基本上都是在体制转轨过程中制定和形成的，因而带有很大程度的计划经济体制惯性 。由于西方国家与我国的社会制度和意识形态不同，对文化的认识和管理也与我们有很 大差异，我国政府现有的管理手段和方式与世贸规则还有很大矛盾。修订甚至废弃原来 熟悉且又行之有效的管理手段，学习和掌握新的国际规则，对于各级政府文化管理部门 来说，无疑是一种挑战，需要经过一个思想观念、心理以及工作行为方式的全面转换与 调适。尽管这些年我省已逐步加大了文化管理体制改革的力度，先后研究出台了国办专 业艺术表演团体的改革方案和配套政策措施，组建了浙江广电、出版、报业集团，并启 动了演出、电影等集团公司的组建。但是总的来说，转型时期形成的文化产业政策并未 完全失去其制度基础。也就是说，以前这种体制改革的动力主要来自国内，来自我国社 会主义市场经济体制对文化管理体制改革的要求。加入WTO后，我国文化体制改革将同 时受到全球化带来的外部力量的作用，因而将同时面临“两个适应”，既要适应国内市 场经济体制改革的要求，又要适应WTO规则的运行要求。构建既与WTO原则相适应，又符 合中国文化国情和浙江文化产业发展需要的文化管理体制和文化产业政策系统，已成为 当务之急。
4.文化产业人力资源储备和开发严重不足，与现代文化产业的先进性要求不相适应
文化产业是高科技与高文化相结合的产业，也是体现先进生产力发展要求的产业。因 而这是一个特别需要高素质人才支撑的领域。在当今信息时代，数字化、网络化已成为 必然发展趋势，各种先进的高科技正与高文化整合成高新文化产业形态。文化产业发展 的这种先进性要求必然对文化产业的经营管理人才结构，特别是文化经营管理人才的知 识、能力和综合文化素质提出更高的要求。而加入WTO后，我省文化产业发展面临的最 大困难和挑战恰恰在于这方面人才资源开发和战略准备明显不足。这种人力资源开发的 战略性储备与结构性调整，比起制度、政策层面的调整与改革，其时间跨度无疑要长得 多。人才培养和人力资源开发是一个长期的战略性问题。应该看到，我国文化产业经营 管理人才特别是高级文化人才的缺乏是历史原因造成的。建国五十多年来，在我国高等 教育的专业学科中，一直没有文化艺术管理专业。直到1993年，上海交通大学才创立了 我国第一个“文化艺术事业管理”的本科专业，每年招收一个班，这对于全国庞大的文 化系统来说只能是杯水车薪。而精通WTO规则、熟悉国际文化贸易的高层次文化专业人 才的严重不足，直接影响到我国文化产业参与国际文化竞争的实力。我省迄今没有一所 正规艺术高等院校，现有高校学科设置中也无文化经营管理方面的专业，文化人才资源 更是十分缺乏。总的来看，我省文化产业人才数量不足，层次偏低，结构不合理，特别 是懂得市场运作、熟悉和掌握国际规则、有较强经营管理能力的复合型文化产业人才更 加紧缺。这已成为影响我省文化产业发展的最大“瓶颈”。与此同时，随着国外文化产 业集团抢占我国文化市场，又提出了人才本土化的要求，这必将引发新的人才争夺战。 据悉，时代华纳集团已经委托北京大学培养高级经理人员。这透露出一个重要的信号： 人才流失对于人才准备不足的我国文化产业来说，将意味着更为严重的“贫血”。这种 挑战显然是十分严峻的。文化产业和文化管理人才的短缺，是浙江参与国际文化贸易和 市场竞争的最致命弱点。从这个意义上说，培养文化经营管理人才已经成为一项刻不容 缓的战略任务。
三、浙江文化产业应对加入WTO挑战的对策选择
融入全球化，加入WTO，对于浙江文化产业来说，既是一次巨大而严峻的挑战，同时也 是一次新的重要发展机遇。关键在于我们要认清形势，理清思路，趋利避害，扬长避短 ，充分发挥自身的比较优势，采取切实主动的对策，积极参与国际文化竞争。
1.加快集团化步伐，实行集约规模经营，增强文化产业的国际竞争力
坚持以国内外市场为导向，以体制机制创新为突破口，大力培育文化产业集团，促进 文化资产的合理流动和优化重组，实行集约化规模经营，加快形成大型产业集团为骨干 、中小型服务企业相配套的文化产业格局，是浙江文化产业实现结构调整和资源整合， 推动产业内部良性循环的重要选择，也是适应加入WTO需要，增强我省文化产业整体实 力的战略举措。为此，要按照现代企业制度的要求，构建科学合理的企业法人治理结构 和经营管理制度，加快组建若干上规模、出品牌、有竞争力的大型文化产业集团，努力 培育几家文化上市公司。要按照《浙江省建设文化大省纲要(2001—2020年)》的要求， 以现代传媒、旅游观光、文化娱乐、会展、演艺、体育健身等文化支柱产业为重点，认 真抓好演出、电影、工艺美术、教育培训和文化科技等产业集团的组建。要鼓励打破地 区、部门、行业和所有制界限，通过资产重组，积极组建跨地区、跨部门、跨所有制的 大型文化企业集团。纵观当今全球九大传媒集团占据国际文化市场的重要原因之一，就 在于它们实行“团块”式企业组织结构和“多媒体组合”的技术结构。这些传媒巨头几 乎在主要媒体的各个领域，如电影制片、图书出版、音乐制作、频道经营、网络开发、 报刊杂志等都有自己的业务和产品市场。因此，今后我省要在国际文化市场竞争中占据 一席之地，就要积极创造条件，向组建集报业、出版、广播影视于一体的大型现代传媒 集团方向迈进。同时要按照股份制要求组建由报刊、广播、电视三大传媒参加的互联网 络公司，加紧研究开发网前、网后文化产品和文化服务业，抢占网上信息服务市场。
组建文化产业集团应按照“政企分开、产权多元、资源重组、效益扩张”的目标要求 ，将政府管理职能与企业经营功能在人、财、物三个层面上实行分离；对一些关键性产 业实行国家控股，但应努力吸纳多种经济成分参与，鼓励非国有经济成分及非文化企业 进入文化流通、服务业；以资产为纽带，按市场导向实行资源优化配置，盘活存量，优 化增量，加速集团规模效益扩张；促进跨行业、跨区域乃至跨国经营，不断扩大国际国 内市场的占有份额。同时，要积极发展各类“小而精、小而专、小而强”的中小型文化 企业，加快形成以产业集团为龙头，中小型企业互补的文化产业框架。发展中小型文化 企业关键是要抓住两条：一是产业结构互补，即打破行业壁垒，改变“小而全”格局下 各家企业重复建设和分散经营的状况，重组人、财、物资源，并成立专门化公司，以求 文化产业结构的优势互补。二是产业门类配套，即鼓励发展多种形式的咨询、策划、设 计、代理、创作、节目制作及科技开发等中小文化企业或中介服务机构，以求覆盖文化 产业的广阔领域。
2.实施文化市场准入原则，构筑文化投资多元化、公共化、社会化体系
为了应对WTO的挑战，必须实施宽领域的文化市场准入原则，鼓励支持非国有经济和资 金进入文化产业，实行文化投资主体多元化、社会化和公共化，以公共力量推动我省文 化产业的发展。多年实践表明，单凭政府的力量是无法解决长期以来困扰我国文化产业 发展所需的资金、技术和人才不足等问题的。只有切实改变国家统包统揽的投入模式， 让更多的社会力量、民营资本积极参与和投资文化产业，发展我国文化产业才会有坚实 的资本基础，应对和化解加入WTO后对文化产业所带来的冲击才能有一个强大的民族支 撑。这里一个关键的问题就是要坚决打破行业垄断和行业壁垒，建立平等公正的市场竞 争机制，在继续“做大做强”国有文化产业的经济规模和发展实力的同时，下大力气“ 做宽做深”社会办文化产业这一块。特别是在市场准入方面，要允许非文化系统的经营 主体如集团、企业、基金会及其他合法的社会团体经营文化产业。要调整现有单一的国 家所有产权结构和文化经济利益关系，通过股份合作制形式或其他投资方式，将原属国 有资产的那一部分，逐步转让给社会资本，使社会力量和国家资本共同组成经济利益共 同体，一起应对加入WTO后对浙江文化产业的冲击。
实行文化投资的多元化，既要发挥政府主导性作用，更要充分发挥社会力量的积极性 和能动性。在市场经济条件下，政府应以投资者的身份平等地参与市场竞争，投资文化 产业领域不应拥有垄断权。只有那些涉及国家文化主权和文化安全的领域，政府才应根 据宪法和法律赋予的权力，牢牢控制在自己的手里。要确立国有和民营资本经营间的伙 伴合作关系，充分整合民营资本参与文化产业建设，凡是在市场准入方面能允许外国人 进入的，应首先允许中国人自己进入。总的说，调动民资进入文化产业领域的主要政策 选择有：其一，在政策上鼓励社会力量以参股、购股、合伙经营乃至控股的方式投资兴 办中小企业；其二，鼓励建立为中小型文化企业服务的民间金融组织，拓展社会投资渠 道；其三，发行文化基金彩票，吸纳民间资金发展文化产业。同时积极引进外资，改善 文化产业资本结构，提升文化产业资源配置的国际化程度。鉴于文化产业的意识形态属 性，可考虑率先从文化产业的流通、制造、服务等非生产性行业起步，选择书刊、音像 制品、广电节目的发行领域，电视采购等信息服务领域以及大型娱乐业领域等，实行项 目合资，技术协作。
3.实施“走出去”战略，鼓励推动文化产品出口，参与国际文化市场竞争
中国加入WTO后，我国对外开放将进入一个全新的阶段，突出表现为由有限范围和有限 领域的开放，转变为全方位的开放；由单向度的国内自我开放，转变为中国与世贸组织 成员国之间双向的相互开放。为了应对这种转变和挑战，我们要充分利用WTO提供的全 球文化市场，发挥自身比较优势，制定和实施“走出去”战略，推动更多的文化产品和 文化企业走向世界市场。这是适应WTO规则，主动参与国际文化竞争的必然要求，也是 我国在全球经济文化竞争中争取主动权的必由之路。首先，必须改革现行文化外贸体制 ，放宽文化产品出口的审批权，简化出口手续，大力鼓励文化产品出口。可考虑建立我 省国际文化贸易公司和海外文化中心，按照国际惯例，开展国际间的文化代理和中介服 务。其次，积极发展外向型文化企业，鼓励支持我省更多的文化特色产品打入国际市场 ，扩大浙江民间艺术、工艺美术等传统文化产品在海外的知名度和市场占有份额。以文 化产品走出去带动文化企业走出去，推动整个文化产业走向国际市场。并积极运用现代 国际营销手段创建浙江文化品牌，增强我省文化产业的国际影响力。第三，大力拓展对 外文化交流渠道，组织我省学术研究团体(如西泠印社)和艺术表演团体(如越剧小百花) 进入国际市场，在国外举办有影响的文化节庆和会展活动，如中国浙江文化周、浙江文 物展、浙江书画展和浙江越剧节等等，通过各种文化体育活动和现代传媒手段，扩大浙 江文化的知名度。第四，积极开展与世界跨国媒体集团的合作，合资兴办旅游、娱乐、 工艺美术、影像制作、装潢设计等项目，利用跨国集团的市场体系和网络系统，开拓国 际文化市场。特别是通过中外合资合作，加快发展我省的信息、广告、策划等文化服务 业。
4.加快政府职能转变，构建符合WTO要求和中国国情的文化产业管理体制
加入WTO对中国的最大挑战，是政府职能及其管理体制、管理方式的转变。它将促使我 们全面转向规则经济，即按照“规范、统一、精简、透明、服务、效能”的原则，建立 既符合WTO要求，又符合中国实际的科学、高效的政府文化管理体制。这必然要求文化 行政管理部门以满足人民群众的文化生活需求为导向，发挥市场机制的积极作用，加快 实现政府管理职能的两大转变：首先，要从“办文化”的传统管理模式向“管文化”方 向转变。即以行业管理为主，通过各种经济的、法律的和行政的手段调控市场，管理和 引导文化企业的生产经营活动。具体来说，一是制定文化产业发展规划和产业政策，确 定文化产业的统计范畴和指标体系，建立文化产业的宏观调控体系；二是直接投资建设 一批重点文化工程和标志性公共文化设施，健全完善社会文化活动网络；三是加强文化 消费调查和国内外文化市场信息的收集处理工作，建立文化产业信息库；四是推动和组 织一些重大国际文化交流与合作项目，主动参与国际经济文化的竞争；五是组建行业协 会，增强行业的自我管理和有序竞争机制，特别是对于进口的文化产品、文化服务，必 须由行业协会协调全行业的行动，形成健康的自我保护机制。其次，要从“审批经济” 的传统政府行为向“服务经济”方向转变。由于计划经济是政府主导型经济，政府行为 更多体现的是指令性特点，行政管理成分较多，审批制在经济生活中起主导作用。突出 表现为：一靠红头文件，二靠政策手段，三靠垄断性保护。而现代市场经济是“亲商经 济”，政府主要职能之一是为企业参与国内外竞争创造条件，提供良好服务。政府管理 寓于服务之中，服务又寓于管理之中。政府公共服务水平已成为一个国家或地区国际竞 争力的重要内容。因此，按照国际通则加快政府职能转变，完善政府服务体系，是加入 WTO的重要条件之一。
文化管理体制改革的目标应该是打破目前广电、新闻、出版、文化等部门分割状态， 理顺相互关系，实行资源优化组合，建立“大文化”的管理体制。可考虑将政府办文化 的那一部分逐步剥离出来，按照现代企业制度要求实行资产重组，以加快文化产业化进 程。总的来说，面对加入WTO的挑战，改革文化管理体制应把握以下四个原则：一是“ 远、近结合”，既满足长远发展的要求，又要兼顾过渡期的即期需要。二是“破、立结 合”，既要修订或取消旧的管理规章，又要建立新的管理体制。三是“内、外结合”， 既要遵循国际规则，又要结合国情，兼顾现行管理体制基础。四是“防、放结合”，在 对外全面开放的同时，要建立起一整套保障文化安全的风险防范机制，努力把加入WTO 后开放市场的冲击降到最低限度。
5.制定积极完善的文化产业政策，营造良好的文化政策环境
制定积极的文化产业政策，营造良好的文化政策环境是回应加入WTO挑战的一项根本举 措。政策支持与推动作为目前我国文化管理的主要手段，是加快发展文化产业的重要保 障性措施。我们要从面向未来的时代高度，根据WTO规则要求，制定浙江文化产业发展 战略及其政策系统。最近出台的《浙江省建设文化大省纲要(2001—2020年)》是指导浙 江文化产业跨世纪发展的纲领性文件，对我省文化产业政策框架作出了总体设计。现在 关键是研究制定具体的文化产业规划、产业项目和产业发展政策。
文化产业政策的核心是财政税收政策和投融资政策。总的原则是实行分类指导，即对 公益性文化主要靠政府投入，对经营性文化则靠市场机制，向市场要效益。鉴于目前我 国文化产业基础比较薄弱，特别需要国家在经济政策上予以扶持。首先，要积极发挥政 府公共财政的主导作用，加大对文化产业的投入力度。在不减少国家现有财政投入总量 的情况下，关键是调整财政投入结构和投入方式。适当增加用于扶持文化产业发展的政 策性专项投入，可考虑通过差别税率等政策促进文化产业发展，调控文化产业总量规模 和水平。对于新兴和创新型文化产业项目可实行低息或贴息贷款。安排一定的政策性贷 款用于发展各类文化产业。其次，要尽快制定鼓励非文化产业、非国有经济和境外资金 投资文化产业的政策，广泛动员社会资金，放宽和取消一些对非公有制经济成分投入文 化产业领域的限制。建立各种类型的文化产业发展基金和文化产业投资控股公司，形成 多元化投资主体格局。目前可供选择的多元化投资方式主要有四种：一是财政性投入， 即政府以直接拨款或招标形式重点支持公益性的文化部门；二是政策性投入，即通过实 施列收列支政策所得的资金，有重点、有导向地投入文化产业；三是社会性投入，主要 指非文化性企业的投资和社会各界的赞助；四是自身投入，即文化产业依靠自身经营利 润投入再生产。从市场经济发展趋势看，政策性投入和社会性投入是今后文化产业发展 的主要投资方式。再次，要鼓励和引导社会力量参加文化资源的保护、开发和利用，实 施积极保护、合理开发、有效利用的文化资源开发政策。在保护的基础上，打破对文化 资源的不合理垄断，实现资源的优化整合。加大对现有文化资源的开发保护力度，特别 是对我省一些有特色和影响的历史文化资源和自然景观资源，如名城、名镇、名园、名 品等，要有重点、有计划地加以抢救、保护和开发利用。建立文化产业资产评估政策体 系，开发利用文化品牌的无形资产，重视发挥文化名人效应，把丰富的文化资源转化为 文化产业发展资源。最后，要打破行业垄断和行业壁垒，建立平等公正的市场竞争机制 ，努力促成我省文化资源、产品和技术的大流通、大配置格局。
文化政策环境是培育和发展文化产业的重要生态系统。文化生态系统的优劣直接决定 着一定区域文化与文化产业发展的状况。从一定意义上说，文化政策的生态环境状况已 成为影响文化产业发展程度的最重要因素。改善我省文化政策环境，构建有利于文化产 业良性发展的运行机制和创新空间，是应对加入WTO挑战应采取的重要战略举措。首先 要着力营造一种鼓励支持创新创业，有利于吸纳和集聚人才进行文化生产服务的精神氛 围，构建一种合理开发利用文化资源，有利于推进文化体制和技术创新，生产适销对路 的大众文化产品和优质文化精品的发展机制，进一步在全社会形成尊重知识、尊重人才 ，有利于文化人才脱颖而出的社会环境。其次要认真实施浙江新世纪人才工程，不断完 善人才激励政策，研究制定文化技术、创作成果等要素参与分配的办法，充分调动各类 文化人才的积极性。加快文化人才资源配置市场化步伐，鼓励专业人才创办文化企业， 对有突出贡献的文化产业经营管理、艺术创作和工程技术人才设立奖励基金。同时要大 力培养和引进文化产业经营、管理、技术人才特别是熟悉和掌握WTO规则和国际惯例的 文化创新人才和复合型人才。再次要构筑良好的政策法制环境，依法加强对文化产业和 文化市场的管理。认真组织WTO基本知识的学习和培训，尽快让公众熟悉和了解国际经 济和贸易规则。综合运用法律、行政、经济等手段加强对文化领域的宏观管理，加大文 化执法力度，维护合法经营，保护知识产权，严厉打击各种文化侵权活动，坚决禁止制 造和传播不良文化的行为，净化文化发展环境。
6.合理运用WTO的文化例外条款，保障文化主权安全
在所有国际服务贸易中，文化产业是最为特殊的一种服务贸易类型。WTO规则允许各国 文化存在一定的贸易保护，不强求对等和一律。正是从这个意义上说，文化领域市场准 入的扩大和国民待遇的提高是一个长期的渐进过程。中国加入WTO之后，作为发展中国 家的一个区域，浙江可以援引WTO规章体系中有关文化的例外条款，并借鉴WTO成员国有 关文化保护的政策规章，以缓解国际文化经贸全球化对我省文化产业的冲击，争取赢得 一段过渡时期，抓紧培育扶植浙江文化产业，逐步扩大对外开放。自从1982年法国文化 部长雅克·朗提出著名的“文化例外”概念后，得到了国际社会的广泛认同。越来越多 的国家坚持精神文化产品特别是视听产品不应列入GATT(关税及贸易总协定)的自由贸易 范围。目前WTO成员国普遍实行民族视听文化保护政策与规章，其主要内容有：首先是 政府采取补贴与资助、贴息贷款、减免税收、基金、人才培训、推进传媒多元化、鼓励 私人投资等政策措施。欧盟就是综合运用这些政策的典型。其二，欧洲普遍实行收视费 征收法，例如1994年挪威国家电视台(NRK)收到20亿克朗的收视费，占其总收入的80%左 右。其三是实行影视节目传送配额制度，即规定本国影视产品须占播映市场的一定比例 。在法国及欧盟，影视节目必须占50%以上，并且规定免费与付费电视台必须将营业额 的18—20%投资法语影视节目制作。其四是关于外国投资的限额规定，如在加拿大，外 国投资在广播公司中的比例最多为33.3%，每一外资方所占股权不得超过20%。为了抵制 美国文化霸权主义的侵入，一些国家还根据需要制定了相应的保护本国文化的措施。如 法国政府规定对包括美国在内的外国电影的票房收入加收11%的特别税，然后将这一部 分资金补贴到国产电影的制作中去；对录像带的制作和出租也同样征收特别税。加拿大 为保护本国的出版发行业，曾对美国在加拿大发行的体育画报分版杂志的广告收入征收 80%的营业税，使得这家杂志停止在加拿大的发行。这些措施在保护和繁荣本民族文化 、发展本国文化生产服务方面发挥了积极的作用，值得我们借鉴。应该看到，“文化例 外”概念的实质是维护文化主权。文化主权如同领土主权、政治主权、经济主权一样， 是国家主权不可分割的有机组成部分。它已被许多国际文件所确认。在全球化背景下引 发的文化冲突、文化渗透、文化入侵，是一场没有硝烟的国际战争。对文化产业、文化 市场的渗透与反渗透、控制与反控制，已成为关系到国家主权和安全利益的一场特殊的 国际斗争，不能不引起我们的高度关注。
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