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越来越多的汽车企业在与我们合作时，要求提供更多销售线索。 作为效果营销的一种，车型广告比比皆是。但其在各种媒介的表现方式大同小异，都是用大气磅礴的背景音乐加上车型多么宽大的表述。至于品牌广告，这一两年你看过哪些？很少。 倾向于效果营销的结果是，品牌战略这一端被弱化了。以前在数字营销方面，汽车品牌在互联网上多少会重视品牌形象广告的投放。比如，大众中国、本田中国、丰田中国。这些大型汽车合资企业会做更多偏品牌类的广告，但一旦落回到具体的品牌自身，更多的汽车厂商则“回归”了以车型作为销售的推动点。面对变化，在投标时，我们虽然还会以品牌作为发力重点，但都会以车型话题作为结束，即如何推广某一车型，配合厂商提升销量。 从2015年广告行业的赛事来看也是如此。评选案例的模式基本类似，都是客户背景是怎样、我做了什么事、最后达成什么效果……像命题作文。做法上也很常规，很少有让人难忘的好案例。现在的汽车营销案例中，更多是通过各种手段、各种渠道把品牌打出去，成功地让更多消费者知道有这么一件事。但其中真的有亮点吗？其实，让人记忆深刻的地方很少。这说明，数字营销代理商整体实力提高的同时，突出的“棱角”反而少了。 其实，这也是行业发展的一个缩影。2015年各大车企的销量面临严峻挑战，而企业是以盈利作为前提的，我们肯定要辅助企业做到利益最大化，自然，我们的工作就变成了以销量作为前提，辅助车企提升销量完成年初的预测指标。 以马自达为例。马自达中国已经意识到了打造品牌的重要性。在中国市场，用户对马自达的品牌联想都是源自于马自达6这一车型，但品牌希望通过提升品牌的美誉度，在中国培养马自达的忠心粉丝，提升品牌的溢价能力。所以从2013年起，马自达开始发力品牌营销，推出“越己心力量”的品牌主张，与年轻用户关注的“中国好声音”歌手张玮合作推出新歌《生而不同》，还在2015年参加了CTCC房车比赛并获得不错的成绩……这些举措都是汽车厂商发力品牌营销的良好开端。但品牌建设是一个漫长的过程，不是一蹴而就的，其构建需要持续不断的投入。 从汽车行业整体趋势看，品牌凝聚力和品牌口碑的重要性在未来一定会越来越受到厂商的重视。汽车厂商也越来越需要打造自己的口碑。这种口碑其实不只是产品的口碑，更多的还是在服务用户、互联网平台的口碑。今后，用户在买车的时候，不见得是以价格作为最好的购买标准，口碑将成为用户决策时的另一个核心参考指标。 令人惊喜的是，上汽通用五菱也正在着手做这件事。由于该车价位在十万元以下，于是被习惯性地认为用户上网购买的情况不会很多，但易车网的后台数据显示，很多车主是以论坛口碑为主要购买参考标准的，因此上汽通用五菱公关部门一直潜心维护车主口碑并搭建用户管理系统。之前，他们的宝骏体系、五菱体系都关注在产品销量和售后服务方面。但据我所知，他们在近期就要发力做企业整体品牌的提升工作。厂商已经认识到，品牌搭建是一个很重要的维度，藉此能够给用户一个更好的体验。 这肯定是循序渐进的过程。对此，我的个人观点是，汽车企业在数字营销领域，无论是品牌营销还是效果营销，都应该同步发力，双剑合璧。品牌营销属于战略层面，效果营销是战术层面，至少在形式上，它们应该是合二为一的。