试论外贸企业资本经营与差异化竞争策略，本文主要内容关键词为：差异化论文,试论论文,外贸企业论文,资本论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、资本经营要求实行差异化竞争策略
实现外经贸企业经营模式由商品经营向资产或资本经营的转变已愈益成为外经贸界的共识。特别是吴仪部长在今年的全国对外经贸工作会议上将此问题提到战略高度加以强调，大大提高了各方面对这一问题的认识。越来越多的人士开始体会到，实现外经贸企业经营方式的这一重大战略转变已经势在必行。这不仅是适应建立社会主义市场经济体制和外经贸增长方式从粗放型向集约型转变的内在要求，也是外经贸企业经营走出困境和走上质量效益型发展新路的必然选择。
所谓资本经营，是指以利润最大化和资本增值为目的，以价值管理为特征，通过生产要素的优化配置和资产结构的动态调整，对企业能够有效控制的内外部有形与无形资产进行综合有效运营的一种经营方式（或称模式）。资本或资产经营并不否定商品经营的存在，但却对具体形态的商品和服务经营提出了更高的要求，对外贸企业而言，就是对具体形态的进出口商品经营提出了更高的要求。结合外贸实际，目前最核心的问题是外贸企业要按资本运动的一般规律搞好进出口商品经营，实现资产增值和效益最大化的目的。具体来讲，就是要按照资本运动的下述规律和原则要求，搞好进出口商品经营：一是按照利润最大化和资本增值的要求，使外贸企业进出口商品经营逐步转到以经济效益为中心的轨道，通过进出口商品经营结构的优化实现国有资产的保值增值；二是按照控制经营风险的原则，逐步创造条件通过专业化分工等差异化竞争策略实现经营的稳定性，减少经营风险，确保长期稳定获利；三是由于利润率平均化规律的存在，外贸企业在巩固已有优势的基础上还必须不断创新，通过开辟新的优势经营领域，求得长远生存和发展；四是按照竞争规律的要求走资产重组和联合经营之路，以资产优化组合和提高运营效率为原则，或者兼并联合其他企业，或者被其他企业所融合兼并，以增强对市场的适应性。
上述四个方面的要求是相互联系的有机整体，任何一个方面都不可缺少。在现实中，外贸企业现在普遍开始重视盈利目标，但对后几个目标如控制风险、创新和联合则认识不足，特别是对通过差异化竞争策略保证经营稳定性、控制经营风险普遍缺乏足够的重视。很多外贸企业虽身陷困境，却找不出症结所在，往往从外部环境找原因，而忽视自身经营结构不合理这一致命的缺陷；有的企业也知道经营结构上有问题，但由于种种原因却找不到有效的对策措施。鉴于这一情况，本文拟就通过差异化竞争策略保证经营稳定性和控制经营风险作一些分析和探讨，并提出外贸企业的对策思路。
二、差异化竞争策略是保证经营稳定性的重要途径
一般而言，要保证经营稳定性、降低经营风险，有许多途径可供选择，概括起来讲主要有寻求垄断地位和实行差异化的竞争策略。这两种方法也不是截然分开的，有些方面是相互包容交叉的。为了分析方便，我们将寻求垄断地位主要概述为下述行为：（1）同业公会；（2）销售卡特尔；（3）控股公司；（4）托拉斯（横向合并）。可以看出，这些行为主要是利用企业之间的联合和兼并来达到控制市场、实现经营稳定性的目的。另一方面，我们将差异化竞争策略主要定义为与专业化有关的行为：产品差异化、市场细分化、品牌差异化、技术差异化（创新）、经营管理差异化（创新）、保护专利、专有技术和生产诀窍等。
上述两种实现经营稳定性的方法是相互关联的。上述垄断行为对生产、流通的专业化产生两方面影响。一方面，垄断程度的提高使得进入该市场的购买者交易费用大幅度增加，导致这些购买者产生纵向一体化的倾向；另一方面，上述垄断行为成为提高垄断地位的手段，与专业化（差异化）策略存在着相互替代的关系。当一个企业能够采取一项策略以较低的代价取得更多的垄断利润，该企业就倾向于采取这种垄断策略，而不采取专业化策略；但如果垄断策略的代价高于专业化策略，那么该企业就会倾向于采用后一种专业化策略。
从实际上看，专业化策略与垄断策略还有另一层关系，即共存互补关系：联合和垄断没有否定原有的专业化分工，而实质上是一种更高层次的专业化；专业化发展到一定程度，也可能会走上联合和垄断。从单个企业来看，就需要根据自身的生产技术特点和所生产经营商品的市场竞争情况确定合适的竞争策略。但无论如何，专业化策略即差异化策略作为基础条件，是任何企业都无法回避的，特别是对于长期受计划经济影响、专业化分工极不发达的我国企业而言，强调差异化策略有着极为现实的意义，是企业提高效率、确保经营稳定性和实现有序竞争的前提条件。
按照资本运动的一般规律要求，资本要实现长期保值、增值的目标，必须确保经营稳定性，将经营风险控制到最低程度，而这必然要求通过资本的优化组合实现不断创新和实行差异化的竞争策略，以便在竞争中立于不败之地。
在现实经济生活中，特别是在发达市场经济条件下，人们也可以看到，差异产品在社会总产品中所占比重远远超过均质产品。这里所谓均质产品是指质量、性能、品种几乎完全相同的同一类产品。通常均质产品生产经营者之间的竞争主要是价格竞争，而差异产品在生产经营者之间的竞争则主要表现在产品质量方面，其特征在于使用价值和效用上的优势。对于差异产品而言，非价格竞争——产品竞争和销售竞争，具有更重要的意义。产品竞争包括产品的内在品质、效能、款式、包装、色彩、品种、时新程度等；销售竞争包括为提高商品的“知名度”而利用各种传播媒介所作的广告宣传、及时迅速的交货、各种优惠的销售条件和方便周到的售后服务等。在当前科技革命迅速发展和消费需求日趋多样化的时代，差异产品及其相应的非价格竞争日益居于支配地位。各类企业生产和流通活动实行差异化竞争策略还适应了当代国际竞争和社会主义市场经济发展的需要。
三、外贸企业实行差异化竞争策略的对策
（一）外贸企业现行经营方式存在的主要问题
目前，我国大多数外贸企业都或多或少的保留了从传统计划经济体制下延续下来的一套经营方式和经营结构，缺乏适应现代市场经济要求的竞争意识，按照资本经营的一般规律和准则来衡量，外贸企业在竞争意识和策略上存在着明显的缺陷和不足，突出表现在以下几个方面：
1.进出口商品结构雷同化。不同地方之间进出口商品结构雷同化，均未形成独具优势的经营领域，导致各地之间在同一层次上的低水平竞争较为严重。
2.外贸企业经营分工“大而全”、“小而全”。一个企业经营成百上千种商品，单个商品无一达到规模经济的要求；成千上万家企业经营品种、质量、档次无明显差异的同一类商品，其结果是伴随着剧烈的价格竞争，进出口企业的直接经济效益日趋下降。在这种重叠化的商品竞争中，所有外贸企业都处于极端被动无力的境地，经营稳定性无从谈起，经营风险无法控制，从而不得不采取短期行为，长远发展目标根本无从顾及。
3.进出口市场重叠化。由于经营分工没有差异导致经营秩序混乱，外贸企业普遍不太重视增强国际市场开拓能力，特别是对开拓新市场兴趣不大。所有企业都拥挤在一些热点市场上，明显缺乏市场细分化，加剧了在一些热点市场上的过度无序竞争，这又从外部加剧了经营的不稳定性和风险，使外贸企业抵御内外部环境变化冲击的能力更加脆弱。
4.品牌没有差异化。由于大多数外贸企业单个商品经营规模较小，经营行为短期化，外贸企业经营的大多数商品没有也无法打出自己的品牌，多数是借外商或厂家的牌子，仅有的一些品牌也不注意保护、宣传和扩大影响，难以形成在国际上有影响的名牌商品，结果也使外贸企业在竞争上拉不开明显的档次，加剧了低水平重复竞争。
5.除上述之外，大多数外贸企业在市场营销上没有自己的特色，普遍缺乏技术和产品开发设计能力，组织管理模式单一等等，虽说是由企业改革不到位决定的，但从技术上看也与缺乏差异化竞争意识有关。
（二）外贸企业实行差异化竞争策略的具体形式
一般而言，我国外贸企业实行差异化竞争策略可以有以下具体形式：
1.经营分工差异化。这是指各种外贸企业都必须按专业化分工的原则选择有主导优势的经营商品，在主营商品上实现规模经济的要求。这儿强调的是不同商品之间的分工。
2.产品差异化。这里强调的是同一类型产品的差异化，主要通过不同的品种、花色、款式、质量、档次来体现差别，其基本要求是品种、质量、档次等方面不断推陈出新，走在同行的前面。
3.品牌差异化。在主营商品达成一定生产和流通批量的基础上，要逐步形成自己的品牌，有条件的还要通过宣传广告逐步创造自己的名牌，在消费者中创造自己独特的品质形象和企业形象。要做到这一点，外贸企业对于主营商品必须建立有效的质量保证体系，确保产品质量、档次和稳定性。
4.营销差异化。通过设立健全的营销网络和科学的营销方法，及时发现乃至激发创造消费者和购买者的特殊需求；合理组织安排生产销售活动以便最大限度地满足这些需求，这是营销差异化竞争的基本要求。及时发现并有效满足需求、及时迅速的交货、优惠的销售条件和方便周到的售后服务，在国际、国内竞争中占有日益重要的地位，是所有外贸企业增强竞争能力的一个重要方向。
5.市场差异化（细分化）。这是指在一种最终产品市场上选择一个特殊的领域，生产经营与其他同类产品有某种区别的产品以回避该产品在同一市场上的激烈竞争，它与产品差异化有一定联系。
6.技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化（创新）是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。
7.经营管理差异化。虽然企业经营管理有一套共性的原则，但由于企业内部情况千差万别，不同企业在经营管理上也都应该有自己的特色。各个外贸企业也必须结合自身情况选择合适的经营方式、组织管理模式和企业文化，来塑造自己在公众和市场上独特的形象和角色，并获得社会的认可。只有这样，才能保证企业经营获得最大的成功。
（三）外贸企业如何实行差异化竞争策略
面对比较恶劣的竞争环境，单个企业要转到差异化竞争方向上确实面临许多困难，甚至要付出一定的代价和牺牲一些短期利益，但要想真正摆脱困境，外贸企业舍此别无其他选择。在转变经营方式上外贸企业决不是无所作为的，而是大有可为。关键在于企业上上下下能够形成共识，切切实实重视起来，克服阻力和惰性，按资本经营的一般要求重塑企业的经营结构和管理体系。当务之急是做好以下几方面工作：
1.转变观念，提高认识。要使外贸企业从上到下都认识到，按资本经营原则调整经营方式是外贸企业的必由之路，不实行差异化竞争策略外贸企业就永远不可能扭转被动无力的地位；要尽快树立资本经营的观念和意识，把实行差异化竞争策略作为转变经营方式的一个重要方面落实到经营管理的各个环节，切实抓紧抓好。
2.按照产品差异化和市场细分化的要求，逐步调整外贸企业的经营分工和经营结构，使外贸领域的竞争逐步形成以专业化分工为基础、以非均质产品经营竞争为主导的格局，使多数外贸企业在激烈的市场竞争中都能找到自己的位置和角色。
3.增强产品开发设计能力，逐步形成外贸企业自己的品牌体系，有条件的企业还要实施名牌战略，创立在国内外市场有一定影响的名牌产品，使品牌竞争在我国外贸企业的竞争中占有更重要的位置，促使外贸竞争朝着良性方向发展。
4.创造条件加快外贸企业竞争方式由价格竞争为主向非价格竞争为主的转变。这除了要求有产品和品牌的差异化竞争之外，还必须做到营销差异化。外贸企业必须改进营销管理，增强市场意识和服务意识，把为客户提供从市场行情、价格、技术信息到产品开发等方面的全方位服务摆在突出位置上，真正使外贸企业之间的竞争转向以质量和营销竞争为主的轨道。只有这样，外贸企业才能专注于提高自身的经营管理水平和市场开拓能力，更好地发挥其沟通生产者与消费者、国内市场与国际市场的桥梁和纽带作用，外贸企业自身也才能由此走上良性发展的轨道。
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