全球化浪潮促成的现代媒介环境，本文主要内容关键词为：媒介论文,浪潮论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，世界政治格局正在向多极化发展，随着国际间交往的增加，贸易壁垒逐步消除，区域经济一体化的进程正在加快（欧共体、独联体、南亚经济联合体等），越来越多的国家都将以平等的身份融入世界文明的发展进程。特别是20世纪下半叶，地球通讯卫星和宽带高速国际信息互联网的建成，又大大推动了这一发展浪潮，彻底改变了我们的信息环境，加拿大传播学家麦克卢汉（M·Mcluhan）所预言的“地球村”的理想正在成为现实。我们把这些都称作“全球化”的发展趋势。
美国斯坦福大学理论社会学家吉登斯（Anrhony Giddens）教授从社会学角度曾为全球化下过这样一个定义：就是“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连结，并在全世界范围内不断加强这种关系”的过程（注：The Consequences of Modernity，Polity Press，1990，P.69），全球化对世界各国的政治、经济、文化等各个方面都在产生着难以估量的影响，仅就我们所处的媒介环境而言，它所发生的变化就是显而易见的。
媒介环境通常是指现代媒介把社会信息系统和个人信息系统连结起来的一种社会环境，它又可以区分为个人媒介环境和社会媒介环境两类。个人媒介环境的特点是个人与社会的联系与交往越来越依赖各种传播媒介，多媒体、多功能、多选择的电子媒介逐渐普及到现代家庭生活中；社会媒介环境的特点是遍布全球的传播网络、特别是国际互联网的建成，把世界变成一个虚拟的社区、一个“地球村”。在全球化影响下的媒介环境主要呈现出四个特点。
一、国际舆论环境与媒介话语权力
美国著名学者、语言学家罗宾·洛克夫（Robin Lakoff）曾通过考察得出结论：20世纪末的权力与地位之争是对话语权力的争夺，语言控制权实际上是一切权力的核心基础。（注：[美]罗宾·洛克夫：《语言的战争》，新华出版社。）在“一个世界，多种声音”的全球政治多极化的传播格局中，以及我国民主政治建设发展的过程中，一个国家、一个民族、一个团体乃至个人都希望尽可能争取到更多的发言权。大家都把它看作是文明社会一种民主权利的象征。现代传播媒介是面向世界的公众论坛，但是在全球传播的国际环境中，跨国传媒集团依托强大的经济实力试图控制和垄断全球传媒市场，在国际舆论环境中渗透着“文化帝国主义”的现象（Cultural Imperialism）。正如赵启正先生在亚洲“博鳌论坛”会议上所指出的：“在当今世界新闻信息流中，三分之二的内容来源于占全球人口仅七分之一的发达国家，在发展中国家的报纸新闻中，来自发达国家的信息占60％。”他还指出“新闻与一个国家的利益、文化传统、宗教信仰乃至价值观密不可分，因此，媒体的发展必须同一个国家的国情相适应。目前，在定义不清的前提下，提媒体全球化是危险的。”（注：赵启正：《亚洲国家要建立自己强大的媒体》，博鳌论坛。）因此在国际舆论环境中争取自己的话语权，不仅仅是政治权力问题，还表现在国家经济实力支撑下的文化发展权问题。在国际舆论环境中，争取自己的发言权是十分重要的，但是话语权还包含着更深层的涵义——就是面对全球多文化语境，怎样使用这种“发言权”。说的通俗一点儿，就是学会怎样面对全球说话。目前国际社会在许多重大问题上对我们存在着误解，并不全是恶意的。其中很重要的原因之一，就是跨文化交流的障碍。往往是我们没有说清楚，别人更没有听明白。英国学者罗宾·古德温（Robin Goodwin）在《中国朋友和英国朋友间禁忌话题的跨文化比较》研究中指出：“禁忌话题是指‘交谈双方或一方认为是禁区的话题’，禁忌话题注意不够是令人奇怪的，因为被社会交往中的学生所认可的有关回避话题的规则在社会交往中发挥着一种很重要的作用。”（注：Baxter & Wilmot，1985，P.254.）由于文化的差异，许多大家通晓的词汇，却会引起外国人的歧解。譬如：在中国“鹤”是长寿的象征，日本也把它看作“幸福”的象征，然而，在英国它被看做丑陋的鸟，在法国它是懒汉和淫妇的代称。再如，“私有制”在我们理解中含有贬义，但在资本主义国家中它是神圣的、带有褒义，“宣传”（propaganda）在中文里是一个中性同，是劝导、传布的意思，而在西方它却含有夸大、粉饰甚至欺骗的意味，是个贬义词，如此等等。不久前，在美国媒体对中国报道的研讨会上，在讨论“如何解释美国对中国报道的缺点时”，会议报告认为。首要的原因是“缺乏中国语言和文化知识”。对中国文化历史知识的缺乏，有时会导致他们忽略事件的重要因素，误解或曲解事件的真相。台湾海峡危机就是一个实例：中国政府以中美联合公报为基础用阐述性的语言发表官方声明，对美国给台湾〔前〕“总统”李登辉签证表示反对，并简述中国对台湾主权的政策。中国政府通过这一公告将一些必要信息传递给西方国家。然而美国很少有媒体能领会字句中的完整含义。（注：《世界广播电视参考》，2002年第3期。）美国宾夕法尼亚大学刘康教授在清华大学的一段讲话也很值得我们深思，他说：“中国现在面临一个很大的问题，就是如何确立中国自己的意识形态的话语体系，自己的媒体要有自己的语言，不能沿用过去革命时代的语言……”他引用了江泽民同志“建党八十周年讲话”中这样一句话“回顾党和人民在上个世纪的奋斗历程，我们感到无比的骄傲和自豪，展望党和人民在新世纪的伟大征程，我们充满必胜的信心和力量。”他说：“江总书记反复讲三个代表，代表在英文中是representative（代表；代理人），除了议员代表选民以外还有一个很重要的就是语言的代表。江总书记充分认识到了语言体系在中国进入全球化体系的过程中的作用。”（注：《建立中国自己的话语体系》.引自刘康教授在清华大学的讲话。）
二、跨文化的传播与民族化的特色
目前在我国上空有上百个境外卫星电视频道在等待落地，但目前只达成了一项意向性协议就是允许美国在线—时代华纳公司的24小时华娱频道（CETV）在对等条件下向广东地区有线电视网传送娱乐节目。我国31个省市自治区都已经有了自己的卫星上行站，也就是说，几乎每个省级以上的广播电视机构，都具备了向全球传播自己节目讯号的基本条件。据不完全统计，2000年前后，全世界已经和将要建立的卫星电视直播系统在北美有4～5个，在拉美2～3个，在欧洲4～5个，在亚洲或我国周边国家有9～10个（包括韩国、印尼、马来西亚和印度等国的非专用卫星电视直播系统）。这些卫星系统都能向家庭直播150多个频道的电视节目，个人使用直径在0.45～0.8m之间的卫星接收机天线，就可以方便地接收世界各国的广播电视节目。在本世纪初，这种卫星直播系统将会成为宽带、高速、多媒体的太空国际互联网络——全球信息高速公路的重要组成部分，这样也就形成了全球化的传播网络。
毫无疑问，跨文化传播对我们来说是一把“双刃剑”，我们既面临着吸收世界多元文化，丰富和发展自己民族文化的难得机遇，同时也在承受着外来文化消极影响和西方意识形态恶意渗透的巨大压力。如何有效利用国际传播的积极作用，克服它的不利的影响，已经成为一个世界性的难题。但是也不能不看到，它终归是一种难以遏止的世界发展潮流，特别是我国加入WTO以后，这已经成为十分现实的问题，亟待认真加以研究解决。这种传播在文化形态上主要呈现出两种发展趋势：一方面跨国传媒集团对各国的渗透策略是实行本土化；另一方面，各国的传播要走向世界、影响世界，也必须更加突出自己的民族特色和文化传统。
由于各国、各民族间在文化传统、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等许多方面都存在着很大差异，所以跨国传媒集团为了取得实际传播效果，特别注意研究受传国的风土人情和文化心理。英国广播公司世界广播电台1999年为亚洲开办的《今日世界》，分别有南亚版和东亚版，并专门选用亚洲本地的资深播音员和制作人员。美国有线电视新闻广播公司针对不同地区开办了多个频道。美国特纳广播公司亚洲代表史蒂夫·马克波托说：“如果你想发展得更快，更广，你必须本地化。不仅在节目内容上要本地化，而且在选择进行合作的伙伴方面也要本地化。”（注：汪文斌、胡正荣：《世界电视前沿》，华艺出版社。）美国维亚康姆公司属下的音乐电视网（MTV）在不同国家采用不同的国际与本土音乐结合的方针，对印度广播70％是当地音乐，国际音乐只占30％，而对受西方文化影响较大的菲律宾广播则是国际音乐占80％，本土音乐只占20％。亚洲频道副总监尼格尔·鲁宾斯说：“我们为九个市场制作不同的节目，由当地的主持人用相应的语言播送，这就是MTV成功的原因。”节目本土化和经营本地化这一点已经被国际传媒公司所认同，这是抢占全球市场、争夺受众首先要解决的问题。
但是，要在国际传播中占有自己的一席之地，对全球发挥自己的影响和作用，还必须立足自己的民族特色和文化传统，却是不容置疑的。一些在国际上获得大奖的电影作品，如《红高粱》、《卧虎藏龙》等，都有一个共同的特点：它们所表现的是一种融入现代意识的民族化形式，总是追求“以最现代化的手法表现出最民族化特色”。因此那种盲目效仿西方、港台，对外来文化不加鉴别地兼收并蓄、囫囵吞枣，显然是没有生命力的。但是一谈民族化，就复古、泥古、固步自封，也是没有出息的。所以全球化的文化环境，不但要求体现各自的民族特色，还需要兼具时代特点。道理很简单：只有民族的才是世界的；表现了时代，也就代表了未来。
三、日益开放的信息社会与相对封闭的视听环境
全球化浪潮促成的信息社会导致媒体间竞争激烈。据统计，目前我国共有广播电台296座、电视台429座、县级广播电视台1263座；这些电台、电视台共拥有2289个频道和1836个频率，或者说办有4125套节目（其中县级台办有2293套节目）。全国有线电视网络线路已超过300万公里，是中国最大、普及最广的一张网，排名世界第一。近几年全国计算机互联网用户也大幅度增长，目前已经达到3370万人，电脑的社会拥有量超过3500万台，今后五年我国互联网上网人数可望进入世界前列。普通百姓家庭拥有的电子音像设备，如录像机、CD机、VCD机、DVD机等就有上亿台，从绝对数来看也是世界上最多的。再看看报刊情况：1999年，世界上报纸发行总量最大的国家是日本，每天发行7221万份；第二当是中国，每天6548万份；第三是美国，每天5597万份……无论是电子媒介还是印刷媒介都为人们提供了丰富多彩的各种讯息，特别是人们几乎可以从国际互联网上得到所需要的一切信息资料，呈现出日益开放的信息社会特点。大家都可以亲身感受到开放的信息社会给生活环境所带来的显著变化。也就是说，我们正处在一种以电子媒介和印刷媒介为中心的现代视听环境中。我们所得到的视听乐趣不仅仅是媒介所提供的，也是日益改善的家庭环境所创造的。当这种环境形成以后，人们的心理与行为又会与之保持一致。所以人与环境总是处在相互影响、相互协调的过程之中。人们一方面在享受着现代媒介环境所带来的便利和满足，但也为足不出户、困守一隅而感到烦恼和困惑。这种视听环境所带来的弊端，在一些发达国家已经引起了学者们的深切忧虑。他们把这种终日处于封闭式现代视听享受之中的状态，形象地称之为“蛋壳文化”，这是因为“蛋壳”里形成的文化氛围既封闭又脆弱。他们通过调查发现，“蛋壳文化”造就了2000万行为粗暴、孤僻古怪、缺乏社会责任感的现代美国青年，而且还造成美国近20年来增加了50％以上肥胖儿童的现象。还有人预言说，电视所产生的新人类是“右脑型的人”，即只会形象思维，弱于逻辑思维的人群。（注：[日]藤竹晓：《电视社会学》，新华出版社。）在我国一些经济发达地区，“蛋壳文化”现象也已初露端倪。随着生活水平的日益提高，这种现代媒介视听环境使许多人，特别是青少年沉湎其中，减少了人与人之间的感情沟通与思想交流，缺少了深入生活、了解社会的机会。久而久之，人们渐渐淡化了亲情、友情，逐渐形成了一种“以我为中心”的封闭心态。一方面是虚拟的“海内存知己，天涯若比邻”；另一方面则又是真实的“鸡犬之声相闻，老死不相往来”。在这种封闭的视听环境里必然会产生特殊的心理需求：更加依赖媒介来排遣孤独的心境，弥补人类情感的缺失。这就是近几年谈话类、夜话类主持人节目，以及生活情感类、言情类电视剧大受欢迎的重要原因之一。
四、现实的技术与虚拟的情境
由于微电子技术的飞速发展和数字化制播手段的广泛运用，近几年广播电视节目的技术条件有了很大的改善，节目形态也变得越来越丰富多彩。
首先，数字化在演播室引起了节目制作方式和节目形式的巨大变化，从时基开始，数字逐步将模拟赶出了动画、特技、切换台、录像机、摄像机和所有设备。随后的台内网和整个传输体制的数字化使节目制作向无带化方向发展；而虚拟演播室的引入，使得与网络有密不可分关系的虚拟现实技术逐步融入演播室和整个广电网络。
其次，传统媒体与网络媒体的结合产生了新的传播形式——网上广播，为广播电视开拓了许多前所未有的新领域。中央广播电台、国际广播电台、中央电视台、省级电台和电视台纷纷建立网站进行网上广播，并在世界各地建立镜像站，更好地为世界各地听众和观众服务。在网上广播方式中，台的选择由电视机转到服务器，使用专用编解码软件，利用多播（Multicast）、单播（Unicast）和广播（Broadcast）等多种方式通过互联网将音视频信息传送到网络的各个用户。
第三，互联网的出现也改变了传统媒体和受众的关系，广播电视由单一的“点对面”的传播，逐步形成了“点对面”、“点对点”、“面对点”的多种传播关系。互联网上每个人都发送信息，这些信息可以是一般的音视频信息也可以是多媒体信息（文字、声音和图像）。这样，每个人既可以是媒体也可以是受众，传统的媒体和受众之间日益成为一种互动、双向的关系。这种变化也为媒体的管理带来了新的课题，如何识别信息的正确性和确保信息的安全性成为一个新的课题。由于传播的双向化，使电视传播出现了以下特点：
1.传者与受众地位平等，反馈的机会增加
以往的广播电视媒体是单向的传播，传者处于中心地位，受众只能被动地接受传者安排好的节目，而双向传播使得受众掌握了传播的主动性，打破了受众过去的被动地位，他们可以按自己的喜好选择信息，甚至发布信息。由于有了更多的反馈信息，广播电视媒体可以从“受众”的选择中及时了解自己所传播的内容是否受到欢迎和关注，随时对传播内容进行调整。
2.传播的速度可以得到控制
传统的广播电视传播是一种点对面的线性传播，其传播方式和速度受到时间的制约，浏览内容转瞬即逝。而网络化的广播电视传播速度主要由受众来控制，由于增加了版面式的空间选择条件，受众可以像在图书馆检索资料一样检索网络节目和信息，甚至可以将有用的信息复制并保存下来。当然，广播电视迅速快捷的传播速度在网络时代仍有其无法比拟的优越性，因为它可以以低廉的传播成本获得最大的传播效益，如一场现场直播，可以同时使亿万受众迅速获得有用的信息。所以，网络时代的广播电视可以让受众有更大的选择余地。
3.信息的价值充分显现
传统的广播电视信息传播，虽然快捷而广泛，但是对信息的理解和利用却受到不少限制。譬如：国民经济各项发展指标的涵义，往往得不到进一步的阐释，令人费解。但随着网络电视的出现，使得千万受众在得到这条信息的同时，还可以从中获得更多的补充信息。因此，在网络广播电视中，信息的价值就充分显现了出来。
4.满足专门需要的能力大大增强
虽然传统广播电视媒体能够迅速而有效地满足社会上的一般需要，如新闻、股市、大气等，但是，我们在一些不同时间里的特殊需要，则很难得到满足。而网络广播电视则可以比较好地解决这一问题。受众可以通过一些专业频道或网页以及交互式查寻系统，了解到自己所需要的信息，满足自己一些特殊的需要。网络化的时代，不仅使各种媒体出现相互包容、取长补短、共同发展的趋势，而且也使媒体的传播方式发生了根本的变化。
现代电子技术日新月异的发展迫使我们经常需要考虑：如何不断发展和改善媒体的传播条件，来满足各类受众日益增长的精神需求。我国广播电视目前正在走向产业开发的道路，数字化、网络化、信息化、规模化是广播电视发展的大势所趋。据估计，仅有线电视网络在未来的5年内，其产值将超过1000亿元，如此巨大的市场潜力也为广播电视产业化的发展创造了有利条件。它从纯粹公益性的事业将转为公益、产业并重的事业体系。因此，怎样向各类受众群体提供优质的服务成为广播电视传播者需要不断努力的方向。
以上四个方面就构成了新世纪的媒介环境特点，这样的媒介环境必然要求孕育相应的节目形态，现代电子技术的发展正不断为它们提供现实的可能和条件。