关于企业营销价格策划不同于企业定价的一些看法，本文主要内容关键词为：企业论文,不同于论文,看法论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
商品的销售价格，历来是商品经销者和消费者都非常敏感和十分关注的问题。因为销售价格交织着他们两者各自的利益关系，存在着有利益驱动的矛盾。因此，恰当地制定商品的销售价格，使买卖双方都能够接受，这是商品在市场上是否卖得出去，最终实现其价值的关键，也是一个始终萦绕在经营者心头的重要问题。经销者要认真研究，努力做到精心策划、科学定价。但是，在当今企业的营销活动中，还有不少经销者对什么叫做企业营销价格策划？何谓企业定价？仍存在着一些模糊的认识，有些人认为营销价格策划实际上是定价，我认为这种看法是不对的。为了正确地认识和掌握价格策划和企业定价，在实际工作中更好地运作，有效地提高企业的经济效益，就此问题谈谈笔者的一些看法。
二
何谓企业定价呢？所谓企业定价，在市场经济条件下，企业定价是价值规律发挥作用的客观要求。是指生产、经营企业，根据商品成本和市场供求情况，在本企业经营目标的制约下，制定的商品销售价格，以取得理想的经济效益。我国的经济体制改革，就是要使企业成为独立的法人实体。企业经营活动离不开企业定价。所有权与经营权分离，是社会主义市场经济条件下企业定价的理论依据；而生产成本、流通费用、税金和利润四个要素则是企业定价的经济依据。企业定价既要受到企业经营方针、经营战略、策略、经营方式、服务方式和企业管理行为及管理素质的制约，也要受到生产状况，市场供求，货币流通、财政金融状况、管理体制、国家经济政策、社会因素、市场竞争等状况的制约。
企业定价在企业经营活动中起着重大的作用。实践证明，实行企业定价，有利于增强企业活力，搞活经济，充分发挥价值规律对生产与流通的调节，促进国民经济的发展；利于调动企业的积极性、主动性和创造性；利于企业积极生产，开拓经营、增加花色品种和提高商品质量；利于开展企业之间的竞争；利于正确处理国家、集体和个人三者之间的关系。因此，在生产与经营活动中，要十分把握好企业定价，使企业定价更好地为生产、经营服务。
三
在企业的营销活动中，价格的运作不仅涉及到企业经济活动的各个方面，而且最终影响一种产品，一个企业生存和发展的全过程。因此，营销活动中的价格并不仅仅意味着定价方法和定价技巧的简单组合，而且要将企业全部的价格工作作为一个系统工程来加以把握。企业内的各种价格形式，构成一个互相联系，相互制约的价格体系，需要经营者系统而又正确地处理企业内部同一商品的进销差价关系；同一商品在不同寿命周期的价格差价关系；同一商品的批、零差价关系；不同商品的比价关系；以及企业内部各种策略之间的关系。因此，面对企业内部价格系统工程的诸多关系，为实现企业既定的营销目标，充分利用企业内部的各种资源，协同好各种价格关系，必须进行营销价格策划。那么，什么叫做企业营销价格策划呢？所谓企业营销价格策划，就是指企业为了实现企业一定的营销目标，而协调处理企业内部各种价格关系的活动。它不仅仅包括价格的制定，而是指在一定的环境条件下，为了实现企业较长时期的营销目标，协调配合营销组合的其他各项有关方面，构思、选择并在实施过程中不断修正价格战略和策略，进行价格决策的全过程。营销价格策划是企业经营决策的重要组成部分。在企业中是一项至关重要的工作。它的水平高低，成功与否对企业经营成败有着决定性的影响。因为在市场上，企业拓宽市场营销成功与否，在很大程度上要看价格订得是否合理。如果合理，能较易唤起消费者的购买兴趣；反之，则很难引导、启发、刺激消费者产生购买动机，作出购买决策。因此，价格在营销组合中，是众多变量中作用最为直接，见效最快的一个变量，其营销手段运用效果如何，在很大程度上取决于价格策划的质量。就是说，价格定位情况，价格关系协调情况，组织其他资源与价格决策的实施创造条件情况等。同时，价格又是企业利益的载体，价格的高低直接影响着企业的经济效益。此外，价格反映着等价交换的本质，价格的合理性是交易达成的重要条件，也是企业核算的基础，更是管理和制定其营销策略的依据。因此，市场占有率的高低，市场接受新产品（商品）的快慢，企业在市场上的形象等，都与价格有着密切的关系。在市场竞争中就有这样的情况，即使企业经营的商品内在质量很好，外型设计也很先进，但是如果缺乏价格与产品策略的协调，其实现的经营效益是难以估量的。因为，现代市场经济从其本质上看，就是一种以市场为中心的竞争经济。企业竞争表现在商品、信息、环境、促销、服务、信誉、宣传、价格等等方面，但是，价格在竞争中的主导地位是不可动摇的。因此，优化的价格策划是企业其他经营手段取得成功的前提条件，也是企业不断开拓市场，走向成功的必由之路。
那么，企业怎样优化营销价格策划呢？这就要求我们在进行企业营销价格策划工作时，必须要以市场和企业为背景，把企业内部价格作为一个系统工程，注意协调好企业内各个局部之间的关系，从而把握价格策划的系统性和整体性。必须要有全局意识，要站得高，看得远。具体运作是：
第一，重视市场作用，研究市场动态
市场是商品交换和商品买卖的场所，商品价值的实现要通过市场。在商品交换过程中，参与市场活动的主体，无不受到价格、供求、竞争、风险等要素的制约，这些要素互相影响，互相制约，形成市场运行的形式和市场机制。市场机制又是市场经济的灵魂。市场机制与企业，经济效益有着密切的关系。企业进行营销策划时，必须要以市场为背景，联系市场状况，认真重视和研究市场经济规律，竞争者的情况，使价格策划建立在对市场全面清醒分析的基础上，确保营销价格策划的正确性和可行性。
第二，充分利用企业的资源优势，做好内部价格关系的协调工作。
企业资源是营销价格策划的基础，也是营销价格策划成功的前提条件。企业资源主要是指企业拥有物质、资金和人才。营销价格策划，要充分发挥人、财、物的作用，要认真遵循国家的方针、政策，进行有效地商业投资，尽量减少风险。因此，企业的经营者要懂得价格制定的原理；认真研究商品价值，国家有关的政策、措施；市场供求状况；竞争者同类商品或相似商品的价格情况、消费者购买态度，协调处理好内部价格关系等等。总之，充分发挥企业资源优势，协调内部各种关系，优化企业营销，这是价格策划的基础和前提。
第三，树立诚心为消费者服务的经营思想，留住顾客，占领市场份额。
消费者是买方市场的群体，是卖方市场的上帝。企业的经营者与消费者有着十分密切的利益关系，应树立正确地经营思想，全心全意为顾客服务，不断改进服务态度，努力提高服务质量。企业的营销价格策划，要以消费者利益的实现为前提。只有维护消费者的利益，才能赢得消费者，这是市场经济的真理。因此，整个企业营销活动，要保证消费者购买的商品能够给他们带来利益，要留住顾客，形成更多的回头客。企业经营的商品必须货真价实，使买方得益，卖方获利，实现双方利益的合理分配，买卖才能顺畅，生意才会兴旺。
第四，对商品销售前景进行科学预测，有效地搜集市场信息。
预测，就是对会影响企业商品销售变化的诸多因素进行评估、分析、推断。如市场经济的发展，商品的变化，人们收入的变化，随消费习惯的变化，政策的变化和价格的变化，新商品的不断出现等因素，都会对企业商品销售变化产生重要的影响。因此，必须做好商品销售前景的预测，及时采取措施，推进商品扩大销售。同时，还要经常有效地捕捉市场信息，搞好商品购销。因此，价格策划要建立在调查研究和搜集信息的基础上。价格策划的优势并不取决于它是否适应现有的状况，而是取决于是否与未来的状况相协调。尽管价格的调整比较其他营销策略的调整来得方便，但仍需注重对未来状况的分析和研究、预测，包括对商场供求状况，竞争者的变化，商品的更新换代，消费者的消费爱好变化，企业可使用资源等未来状况的分析和掌握，这是营销价格策划具有强大生命力的关键。
总之，价格策划像营销活动中的其他策略一样，从来不存在一种适合于任何企业，它也是不断变化的。它要根据企业不断变化的内部和外部环境、资源情况及其他条件，对原有的价格策划进行适时、适当地调整，为企业科学定价提供信息，奠定基础。由此可见，营销价格策划与企业定价既有紧密联系而又有多么明显的不同，绝对不能简单地说，价格策划实际就是定价，正确地说，营销价格策划不等于企业定价。