我国传媒产业化的必然性及影响，本文主要内容关键词为：性及论文,传媒论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪年七十代末，我国开始了传媒产业化进程。但在相当长一段时期内，这一过程并未引起广泛注意。直到20世纪九十年代中后期，随着几家传媒机构进入资本市场并创造了不俗的业绩，我国传媒产业化才引起广泛关注。
总体说来，我国传媒产业化的实践已经走在了理论的前面，关于传媒产业化的理论研究还刚刚开始。随着传媒产业化的深入、全面展开，迫切需要产业化理论的指导。本文拟就我国传媒产业化的必然性及影响等问题作一初步探讨。
一、传媒业的性质和特点
所谓传媒业是指包括报刊（报纸、图书、杂志等）、广播、影视音像和因特网等一系列从事信息传播的行业。所谓产业化在这里包括两层含义：一是从微观角度来说，指传媒机构的市场化过程，传媒机构从事业单位转为企业单位；二是从宏观角度来说，它指行业内部传媒机构之间、传媒业与其他行业之间的市场关系及其整合。二十多年来的我国传媒产业化在微观层面取得了一定进展，但仍然存在许多关键性问题尚未解决，如：传媒机构还是国有产权一统天下，目前还不能在市场上流动；传媒虽然已进行企业化经营，但其核心业务还未被允许进入市场。在宏观层面上问题更多，我国传媒机构处于条块分割状态，没有形成一个完整的产业体系，传媒本身基本是封闭运行的，与其他产业的整合也还刚刚开始。
传媒作为一种产业，它有如下三个基本属性，这使它迥异于国民经济的其他产业：
一是传媒业有强烈的政治属性，意识形态色彩浓厚。世界上不存在超政治的媒体。首先，任何一个媒体都在一定的政治架构下运行，不可能脱离当时的政治体制，尽管它可能事实上反对这种政治体制。而无论是赞同还是反对，它都反映了一定的政治观点。其次，传媒是为有权有势者服务的。所谓有权者，是指在政治上占统治地位的人，有势者则是指那些掌握雄厚的经济力量的人。有权者通过政治力量、有势者通过经济力量来控制媒体，从而为自己的利益服务。
当代世界任何一个国家都不可能忽略传媒的这种属性。大多数发展中国家都保持对本国媒体的绝对垄断，以保证社会舆论的同质性。我国长期以来把传媒作为阶级斗争的工具，强调党和政府通过媒体对社会舆论的引导。欧洲（主要是西欧）国家传媒的一个鲜明特色是公共媒体长期以来一直在社会传媒中居于主导地位。公共媒体由国家财政支持，但与大多数发展中国家政府垄断的媒体不同的是，欧洲国家主要通过法律手段辅之以必要的行政手段来控制媒体，至于媒体的日常运作则交给行业协会管理。而大多数发展中国家则主要是依靠行政手段来监控媒体，对媒体的经营几乎可以任意干涉。美国传媒则与世界其他国家差异较大，主要表现为私人媒体占绝对主导地位，但传媒必须在国家设定的法律框架下经营。在美国，对媒体更有控制力的是经济力量庞大的财团、大型企业集团。
二是传媒业具有文化属性。欧洲各国历来十分重视传媒的文化教育功能。在实践上，欧洲各国维持了强大的公共媒体，据说传媒的公共垄断更能维护公共利益，保障言论自由。但到20世纪八十年代，欧洲人引以为自豪的公共媒体开始瓦解，逐步走向商业化。在理论层面，欧洲学者一直遵循文化教育的逻辑来研究传媒，它强调传媒对文化的影响和教育的功能，注重言论自由、观念整合、美的品质、公共利益、青少年和少数民族群的保护，重视文化认同和区域自主的保护。欧洲学者认为传媒在文化层面上应当是多元而富有地方特色的，在告知和教育民众成为民主政治的一员方面，极具文化上的重要意义。担心传媒全球化会影响各民族的文化独立性，因为在他们看来视听文化是一种象征性权力，其背后隐藏着一种意识形态。而美国的学者则驳斥这种观点，他们认为影像就是影像，接受影像的人对形象的解释完全是根据个人特殊的文化处境进行的，并不代表统一逻辑的象征权力。
三是传媒业具有经济属性（市场属性）。传媒业之所以具有经济属性，是因为它为国民经济其他部门提供了产品，并从中取得收入。传媒对国民经济和国民生活的服务主要是在以下几个方面：(1)为企业和消费者提供所需的知识、信息和娱乐。现代社会企业的运行越来越依靠对各种信息及时、正确的把握，信息越来越成为一种重要的要素投入。而随着社会公众对人力资本投资和生活享受的日益重视，传媒成为人们获取知识、信息和娱乐的主要渠道之一。(2)现代传媒技术的发展为企业和消费者对外传播信息提供了十分方便快捷的方式。(3)随着因特网的出现，电子商务发展迅速，这使传媒业对经济发展的影响显著增强。
美国向来信奉传媒的经济逻辑，其动力是追求媒体运作的最大利润。因此，如何争取消费者就成为最重要的问题，而任何干扰自由市场竞争的做法（如规范节目内容、保持节目的平衡、禁止跨地域媒体经营等）均被视为影响自由。此外，经济逻辑的支持者认为媒体的自由市场竞争能更有效地把公共利益目标表达为多元化、内容多样性以及可接近性，但这种观点受到了来自欧洲的批判。
我们在这里先分析一下传媒产业化对传媒业经济层面的影响。以J·S·贝恩为代表的哈佛学派奠定了现代产业组织理论的基础，提出了三框架理论。这一理论认为市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效，最终形成为“市场结构→市场行为→市场绩效”的分析范式。我们把这一范式向后延伸，讨论传媒业的产业管理和产业资本对传媒业市场结构的作用，形成一个新的“产业管理→产业资本→产业组织”的分析框架，并在此基础上简要分析其对传媒产业绩效的影响。
传媒产业管理。由于传媒产业具有政治属性和文化属性，它既能在短期内对社会舆论造成巨大的影响，也能对社会的长期发展施加巨大的力量。因此，各国对传媒产业的管制相对于国民经济的其他行业要严厉许多。即使在宣称新闻自由的西方国家，政府对传媒的管理除了主要依靠法律手段之外，行政管理手段也从未停止使用。而大多数发展中国家，更多的是依靠行政管理手段，法律约束相对薄弱，行业协会对传媒业的管理作用很小，甚至不存在。
传媒产业资本。现代传媒业是一个大制作、大产出、高风险的行业，因此传媒业的生存和发展不可能完全依靠国家财政支持。传媒产业发展所需资本有三个基本来源：一是财政拨款，二是传媒机构自身积累，三是进入资本市场融资。由于各国对传媒业的管制政策和管理手段不同，各国传媒产业资本的构成（主要指国有资本、社会资本以及国外资本的比例及其关系）也不同。
传媒产业组织。一般来说，国家控制严格的传媒业，其产业资本构成主要是国有资本，社会资本和国外资本的比重较低，甚至为零。由于政府的严格管制和资本构成的单一，这类传媒产业成长较慢，产业组织分散，规模较小，较少造成垄断；但由于规模小，享受不到规模经济的好处，并且重复建设问题突出，浪费严重，因此其经济效率往往很低。
由以上分析可以得出结论，为了避免传媒产业化可能带来的负面影响，进一步完善有关法律、法规，加强管理和维持一定规模的公共媒体是十分必要的。
二、我国传媒产业化的必然性
基于对传媒产业的性质和特点的认识，并结合我国的实际，我们来论证我国传媒产业化的必然性和必要性。
(1)体制改革是传媒产业化的根本推动力。传媒业的上游产业和下游产业都已进行或正在进行市场化改革，如果传媒业体制仍因循守旧维持计划经济体制，则难以融进整个政治、经济和社会文化体系之中。传媒业发展所需的原料、设备、技术和人才均已进入市场，传媒业也只有进入市场才能取得这些资源。体制改革的巨大示范效应和利益不平衡则从内部推动传媒业走向产业化道路。已经进入市场的传媒机构和其它行业的人员和资源从市场化中获得更高的收益，这必然刺激尚未进入市场的传媒机构进行市场化运作。
(2)传媒产业化是知识经济发展的客观要求。知识经济的迅猛发展，企业既增加了对知识和信息的需求，也要及时对外传播信息（如作广告），这必然使企业对信息服务的需求增加，使国民经济信息化程度提高。而以舆论导向为主要职能的传统传媒业显然难以满足这一需求，因此必须将一部分传媒机构推向市场，使其真正面向企业，为企业服务。
(3)传媒产业化是人民生活水平提高、需求多样化的必然要求。随着人均收入水平的提高，恩格尔系数将逐步降低，人们用于精神消费支出的比例将快于人均收入水平的增长速度。目前发达国家的恩格尔系数为25%左右，我国1998年城镇居民的恩格尔系数为44%，农村居民高达53%。可以预见，随着人均收入水平的提高和恩格尔系数的下降，人们对知识、信息和娱乐的需求将大幅度提高。为了满足这部分生活需要，也必然要求传媒产业化。
(4)政府职能的转变和传媒业性质的矛盾也决定了传媒必然要走向产业化。现代政府的职能主要在于保证国家安全，维护社会公平，稳定国民经济和提供社会发展所必需的基础设施。随着经济发展，政府财政支出越来越倾向于维持一个庞大的社会保障和社会福利体系，从而将减少对传媒业的财政补贴。另一方面，现代传媒的一个特点是高投入、高风险、高产出。按照国内最一般的建设标准，建一座地级市电视台在1000万元之上，省级的则在一亿元左右。电视台的基建投资还只是个常数，那么电视设备的购置、维护以及更新的费用就更高，比如购买一套全面的数字电视制作设备，就需要上千万美元。目前，除了中央台以及北京、上海、广东等少数几个实力雄厚的大台添置起了数字化节目的制作设备外，其他大多数的地方台只能维持简单的再生产，根本无力进行设备的更新改造。除了电视台以外，电台、报社的情况也是如此。比如报社扩张发行规模、增强新闻采编能力以及更新排版系统与印刷技术，都需要巨额资金投入。这样的高投入是政府无法承受的，因此传媒业的发展必须走向市场，从资本市场获得急需的发展资金，产业化势在必行。
三、传媒产业化可能带来的负面影响
传媒产业化是经济发展的必然趋势，但另一方面，我们应当看到传媒产业化也可能带来负面影响。对此必须有所预见，并要采取相应对策。
政治性、经济性（市场性）和文化性是传媒业的三个属性，过于强调一方面而忽视其他方面都不利于传媒业的发展。从本质上讲，传媒的经济性与政治性、文化性有相辅相成的一面。尤其是在现代社会，传媒的经济属性越来越突出，各国日益倾向于将传媒作为一种产业来经营。但其舆论导向功能和文化教育功能并未因此而弱化，相反，这两种功能在相当程度上是以传媒的经济属性为载体的。高度商业化的好莱坞电影对人们价值观念的渗透可能要比单纯的、空洞的说教更有力。美国之所以能向全球推销它的价值观念，不是因为它的文化比其它民族的文化更优越，而主要是因为它强大的传媒产业资本能够很好地将它的价值观念输送到各国。它反映的不是美国民主和文化的力量，而是美国传媒产业资本的力量。因此，为了能够更好地发挥传媒的舆论导向功能和文化教育功能，必须大力推进传媒产业化，使传媒走向市场。尽管如此，人们还是担心强调传媒的经济属性可能会给其政治属性和文化属性带来副作用。
(1)传媒产业化对传媒政治属性的影响
我国长期以来严格管制传媒业，主要就是从传媒的政治属性角度考虑的。在传媒走向市场以后，由于细分市场的差异而导致市场定位不同，一些传媒可能弱化新闻宣传职能。解决这一问题的办法是，国家重点支持几家大型公共媒体（如中央人民广播电台、中央电视台、人民日报等），地方政府（主要是省级）重点支持几家地方性公共媒体，并保持公共媒体对政治新闻源的垄断地位。
有人担心社会资本和国外资本涉入国内传媒业，可能传播与政府意向相悖的政治言论，导致舆论导向失控。这种担心是没有必要的，关键是要管理得当。资本是理性的，它以逐利为目的，资本不会因为意识形态的信仰而甘冒政治风险。在相当程度上，它比理想主义者更能遵循一国的舆论导向。20世纪九十年代默多克新闻集团开始进入中国时有BBC的广播，一看中国政府不满意，立即将BBC广播取消了，并让出部分股份与中国政府合办传媒。社会资本和国外资本的目标是市场和利润，不会去冒无谓的政治风险。只要国家完善有关的法律、法规，加强监督，管理得当，这一问题能够解决。
(2)传媒产业化对传媒文化属性可能带来的影响
传媒走向市场以后，追求利润成为企业的核心目标。为了攫取利润，传媒机构将想方设法争取受众。在这种情况下，追求社会轰动新闻、名人新闻、大众化节目甚至庸俗的节目都将出现，传媒由精英文化向大众文化过渡，从而可能降低传媒产品的文化品位。对这一问题该如何认识？笔者认为，市场经济所导致的社会成员之间的利益多元化，使过去比较单纯的和同一的社会需求和评价体系不复存在——对于你最重要的东西，对于我也许不那么重要；而你认为十分正确的东西，我未必完全认同。不同的利益、不同的地位、不同的视角造成了社会多元化兼容的信息需求。因此，走向市场的传媒所体现的大众文化正是适应了市场经济条件下人们思想观念多元化的需求。
但与此同时，一些传媒可能会利用低级庸俗甚至是充满色情、暴力的节目来吸引受众。对此，政府可以建立节目标准，交由政府有关部门或行业协会执行，也可以通过立法来解决。另外，追求利润成为企业的核心目标以后，商业化的媒体可能冷落精英文化，因为在任何一个社会中，接受精英文化的人总是少数。很显然，精英文化的要求应当得到满足。问题的解决办法是政府应当支持一批公共媒体，公共媒体主要定位于满足精英文化需求，而让商业性媒体去满足大众文化需要。
不仅如此，我们认为传媒产业化带来的产业集中化使规模经济得以实现，使生产成本通过获得更泛的观众和评价得以削减。集中的大集团往往拥有资金、管理人员和研究开发能力，这样能够克服进入市场和建立新媒介出路的障碍。大媒体集团可能把推进多样性作为一项商业策略，例如，广州日报报业集团现有10报1刊，这样可以使媒介出路多元化和建立新的广播电视频道，能够更便利地引进新技术和服务。为了增加利润，它们可能也会支持多样性，使媒体对准不同的公众目标。这使为少数人提供服务成为可能，这些做法甚至不能直接获利，但有利于满足多样性的文化需求。此外，在传媒全球化运作的时代，也需要传媒的集中来确保资本力量强大的传媒集团能够参与国际竞争，防止国内市场被外国传媒占领，保持民族文化的独立。