忆峥嵘岁月 观书业风云——2001年世界出版业十大趋势，本文主要内容关键词为：十大论文,峥嵘岁月论文,出版业论文,趋势论文,风云论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1.全球畅销书步履蹒跚 大众图书市场乱七八糟
以9·11恐怖事件为首、全球经济全面进入低迷状态为背景，图书出版业中份额最大、市场触觉最敏感的大众图书市场，在美国的带动下，于2001年进入一个动荡不安、充满不确定因素的阶段。
首先是美国这个对世界图书出版业有重大影响的国家和市场，在2000年末的圣诞节销售期间成绩不佳。然后是美国书展上人们看到在电子出版明显退烧的同时没有什么具备全球畅销因素的新书推出。最后，当世界各主要出版大国带着复杂的心情迎接年度出版最大展会——法兰克福书展的时候，9月11日的突发事件打乱了一切。
韦尔奇自传首次登上美国《出版商周刊》畅销书排行榜就是排名第一，时间是9月24日。可以想象，当时的美国社会和读者心理是多么的混乱。我们不难理解，从那时开始，这部按照全球畅销书规格打造的未来“管理学经典”就踏上了一条磕磕绊绊的畅销路。据《出版商周刊》畅销书排行榜的统计，韦尔奇自传的最大销量是在10月中旬的一个周末，而目前在圣诞节销售中，该书名列第六。在整个3个月的上榜历程中，它的平均排名为2.85，与全球畅销书在多数国家经常带有的冠军相相差不少。在英国的圣诞节销售中，韦尔奇自传甚至不在夺冠热门之列。一本不属新书的《谁动了我的奶酪》意外畅销全球，《出版商周刊》的统计显示，该书2000年1月3日以第13名的身份上榜，在榜上停留了105周，平均排名2.4。一本劝导适应变化的小书如此流行，什么意思？
9·11后阅读口味的变化是立竿见影的。《纽约时报》12月6日有一文，说：每年这个时候（指圣诞节销售期间）卖的都是欢乐气氛的儿童故事书、烹饪书、咖啡桌书等中看不中读的，而今年卖得最好的是记录美国历史上最恐怖时刻的几种图片集。
兴奋的事儿也有。11月16日到18日，西方感恩节期间，电影《哈里·波特》上市了，第一周即为华纳兄弟创下9030万美元的全球票房收入，于是，《哈里·波特》系列图书继续畅销，在儿童书市场一花独秀。目前为配合电影档期而推出的《哈里·波特》系列正在热销，是《出版商周刊》大众市场平装本的No.1。《出版商周刊》的大众市场平装本本来是不把儿童书算进去的，《哈里·波特》的特殊性和重要性由此可见一斑。根据截止到11月的统计资料，罗琳的四部书已经卖了1亿2千万册，这样，所有类别儿童书（精装本、平装本等）均以哈里·波特为榜首，数种儿童书经典被挤落榜，大量新贵涌现。
2.独立书店阳光灿烂 超级连锁店还想扩张
权威杂志的一纸报告让代表独立书店利益的美国书商协会激动不已，《消费者报告》的调查显示，独立书店在消费者心目中的地位非常之高。（见12月18日我报头版的报道）可是，从某种意义上讲，独立书店在今年的风光与超级－连锁书店的倒霉有一定的关系。2001年2月曾经是美国第三大连锁书店的皇冠书店(CrownBooks)申请破产保护，这家两次破产危机都幸存下来的书店终于倒下。与此同时，美国一些地区性的中小规模连锁店经营困难，改组或者倒闭的报道时有耳闻。根据第三季度的统计，美国三大主要的超级－连锁书店——巴诺、鲍德斯和百万——的销售额比去年同期仅仅增长了2.7%，为16亿美元，而利润率则为全年最低，低于第一季度的5.7%和第二季度的6.1%。
百万书店出现放缓的原因是前两个季度销售增长大多来自新接收过来的皇冠书店，另外百万书店上半年的一项主要调整是增加图书销售分额，驱逐了一些副产品，但是图书并没有带来更好的收益。巴诺的形势稍微好一些，由于第三季度一批新开张的超级店的拉动，销售增长的势头（尽管比较微弱）得以保持。增长的背后掩盖的问题是：巴诺网上书店亏损依然严重，拖了整个公司的后腿；商场连锁书店（包括巴诺的达尔顿连锁店和位于商场的超级店）由于9·11的影响，销售十分困难。鲍德斯取得增长的原因来自该集团的超级店和海外经营都有不错的销售成绩，而下属的沃尔登连锁店和网上的销售不好导致鲍德斯集团增长缓慢。由于公司原有经营项目亏损面扩大（达到310万美元，去年同期为260万美元），第三季度鲍德斯调整经营项目，关闭了一家超级店、6个沃尔登分店，同时新开张13个超级店、7个沃尔登新店。到第三季度鲍德斯已经开张了30个在美国的超级店，并宣布原计划在国内和海外新增50个分店的计划在2001到2002财政年度不再继续进行。从三家主要连锁书店的共同问题上看，网上业务的亏损，现有分店的调整以及突发事件等天灾是今年连锁书店乃至整个书业都在面对的问题。
尽管独立书店在今年获得了比以前好得多的竞争环境（连锁店普遍在调整，根据美国统计局的数字，9月美国书店图书零售比去年同期增长6%，而与此同时连锁店的销售增长并没有那么高，显然有相当部分被独立书店吃掉了），但是从整个图书零售业角度看，它们与连锁店一道面对另外一个重要问题或者困难，这就是退货。退货是美国书业的顽症，在上一个圣诞节销售不好、经济增长放缓的情况下，上半年退货问题重新变得突出起来。随着下半年经济环境进一步恶化，突发事件导致出版社的旺季销售预期普遍调低，上半年的退货问题终于在年底前演变为定价／折扣问题。出版社方面为今年圣诞节书价普遍提高竭力辩护，而书店方面，巴诺主席里吉奥也站出来在媒体等各个场合论述其价格哲学，网上书店也参与了进来。
从乐观的角度看，世界图书零售行业的趋势在各地并不完全一致，在美国的所有矛盾到了英国都不那么突出（得益于英国2000年较好的圣诞节销售和并不处于经济放缓、反恐斗争的风口浪尖的相对边缘地位）。最突出的是英国的WH史密斯书店，该公司计划在未来3年内投资1.7亿美元、新增120个分店，目前正在选址并计划在新年度向劳动力市场提供1000个工作机会。
3.电子出版：大集团痛下杀手 独立社情有独钟
年初的时候，美国出版社特别是一些著名的、财大气粗的大众图书出版社在电子书出版上仍然大幅度动作。亚马逊还在4月售出第一本电子书并获得业界和政界人士的关注，但是电子出版的衰相不到年中就已经显露了出来，5月进行的美国书展上，电子出版商的活动大不如去年活跃。接近年底的时候，几大传媒集团凭借其在行业中举足轻重的地位，极大地动摇了世界出版业对电子出版的印象和信心，11月28日贝塔斯曼集团所属的美国最大的大众图书出版社兰登书屋取消其年初刚推出的电子图书出版品牌AtRandom，12月4日美国在线时代华纳公司宣布关闭其电子图书出版项目iPublish（该项目曾经被认为是大众图书出版领域中电子出版的最精致的尝试）。
电子出版、电子图书不行了，这就是出版业人士在2001年接近尾声时获得的基本印象。这个印象也许不会在短时间内得到修正，因为只有一些零星的报道表明，在美国确实有从事电子出版的专业公司销售大幅度增长，甚至实现了不多的盈利。这些传达了好消息的公司大都不属于大传媒／出版集团，它们代表的是目前世界电子出版的另外一股势力——小型的独立出版社。这种逆势而动的情况最好不要解释为对新奇事物的执着，尽管这些公司确实在对市场的预测上有比较大的感情参与。应该指出的是，就图书出版业中最关注的电子图书出版上，目前有一个不难理解的判断，电子图书作为产品并不适合于所有出版门类，教育出版和专业出版比大众图书更适合电子图书（目前只有大众图书作者可能对电子图书出版的热情比出版社高）。另外，电子图书在大集团的悲惨遭遇对于注重战略眼光的大集团来说并不算什么，可是它们的动静却不小，此事不可不查，因为它们不要电子图书了，往往不是因为电子图书本身不行了，而是有更广泛的考虑范围。
基于以上两点，电子图书出版社，特别是独立的出版社，仍然有理由继续尝试电子图书的出版模式，并带来2002年电子图书出版的转机。根据美国一家互联网和IT网络媒体的判断，电子图书的革命还没有开始。
4.盘整：出版业的重组与并购
从今年总的情况看，由大传媒／出版集团策动的并购不如往年活跃，一种以适时调整为目的的盘整态势主导了今年世界出版业中的并购景观。
从今年图书出版业并购案的规模上看，案值最大的是2001年5月法国传媒巨头韦文迪环球集团对美国霍顿·米夫林出版社的收购，为22亿美元。全年并没有出现像2000年底韦文迪环球那样超级传媒集团的情况，世界出版业的并购多在小规模下进行。英国出版业2001年的兼并次数在欧洲是最多的，全年一共发生了62起。欧洲各国并购的总次数为387起，从欧洲的情况我们可以看出这样一些特点，跨国并购目前并不流行，在没有大传媒集团介入的情况下，一国范围之内的并购是今年并购的主要特点。另外，欧洲的消费类出版社（包括杂志社和图书出版社）之间的并购最为频繁，占全部并购案的74%，总案值达到106亿欧元。这种情况暗示，今年世界出版业的并购以调整业务结构、提高经营效率为主要目的，而不是以往那种大传媒集团为获得规模的迅速扩张以及快速进入某个市场而进行积极的并购（今年明显以此为目的的并购只有韦文迪环球收购霍顿·米夫林一宗，韦文迪环球借此机会大举进入了美国市场）。
盘整态势下的经营调整使得今年的并购没有导致世界出版格局的变化，并购（以及传媒集团内部业务结构的调整）越来越成为出版社应对不利经济环境的常用措施。一国范围之内的消费类出版社之间的并购也暗示这样一个道理，那就是在全球化冲动被打断的时候，强调文化的地域性，强调大众图书出版和消费类杂志出版的地域性使得世界出版业不像前些年那样激进（我们还记得德国的贝塔斯曼收购美国的一号出版社兰登书屋时所遇到的文化置疑），传统出版业地域划分的特征有所抬头。
5.法律纠纷种类多 影响广
打官司肯定是书业乃至社会关注的热闹话题，除了与图书内容有关的涉嫌抄袭、诽谤、隐私等“传统”官司，今年世界书业中的官司还有一些产生了广泛的行业影响。这些官司大致为两类，一类是有关行业内公平竞争／反垄断这种事关很多人利益的官司，以美国书商协会代表独立书店状告巴诺等著名超级－连锁书店为首；另一类是版权官司，主要是围绕电子版权这个新兴版权领域进行的。从某种程度上讲，今年书业里的官司不但多，而且类型多样，影响广泛。
几部虚构类作品，包括《哈里·波特》在内，今年不太光彩地卷入涉嫌抄袭、剽窃、隐私等官司中。与以往有所不同的是，现在的这类官司往往涉案金额很高。像《哈里·波特》案，如果原告胜诉，那么赔偿金额可能会高达几百万。尽管巨大的经济利益使得这类案子原告和被告都不太光彩，但是在特殊情况下意义也可以非凡。比如，在中国销量堪比美国畅销书排行榜第一的《学习的革命》，作者之一亲自出庭索赔版税。在这个案子中，巨额版税当然是经济诱惑，同时也可能让国内书业提高警惕，规矩办事。
美国书商协会是世界上非常独特的行业协会，它在代表其独立书店成员利益打官司方面也卓有成就。本次控告超级－连锁书店有违反公平竞争精神的行为得到了广泛的关注，最后美国书商协会并没有赢得诉讼，而采取了“亏本”的庭外和解。究其原因，美国书商协会的解释是通过法律途径的社会影响，已经让超级－连锁书店不能再搞猫腻，并且将来也会有所收敛。这样作为一个行业协会，目的也就达到了。
美国作家协会主席塔西尼对《纽约时报》、兰登书屋对罗塞塔两个案子都在今年得出结果。两个案子对于电子版权保护来说具有非常大的里程碑意义，前者塔西尼获胜，后者兰登书屋败诉，这样的结果都来自美国最高法院对电子版权保护的认同和明确的司法解释，这样在以后的相关官司中，美国的法庭就有先例可以引用了。电子版权侵权案在今年数量不少，有一些让人啼笑皆非。例如状告一俄罗斯黑客侵权的adobe公司最近被另外一家计算机软件公司控告侵权等等。
6.为新出版制订新规则
对簿公堂显然是矛盾不能调和的产物，浮在表面的各种书业官司时刻提醒书业中可能存在的深层次的行业规范问题。这些问题除了受到官司的提醒，还往往经过各方长期的辩论而逐渐变得越来越重要，比如电子版权保护、欧洲的图书增值税问题、日本以及德国的定价制度问题、网上书店课税问题等等。这些问题要求国际组织、各国政府、以及立法机构通过努力才能解决。由于今年这类事情不算少并实现了一些重要的突破，因此2001年也是世界书业“法律法规基础建设年”。
今年以来，西方各国出版业的行业协会、组织、个人等对电子版权保护的呼声甚高，今年在版权保护方面取得的最大进展，是12月5日联合国世界知识产权组织为世界范围内的网络版权保护搭建了一个基本的法律保障，叫做《网络版权条约》(Web Copyright Treaty)，前身是两个5年前由160个国家谈判协商而成的协定之一。该条约最近获得必需的至少30个国家的批准而成为具有广泛约束力的一个知识产权保护条约。
今年一个行业规范的热点问题是图书定价制度。定价制度一直是解决中的问题，只不过今年形势非常的情况下又变得突出了一些。欧洲联盟针对德国实行的图书定价制度做了专门调查，欧盟委员会将就这个制度中导致的一些问题，比如其他国家网上书店不接受定价制度而遭到德国出版商拒绝供货的待遇，进行裁决，年底前很可能会有一个说法。德国国内也在为维护定价制度而做立法努力。3月23日，日本公取委（相当于中国的公平贸易委员会）在就定价制度进行民意调查之后决定维持定价制度。
另外，正在讨论中的热点问题还包括欧洲图书增值税率不统一的问题。关于对网上书店正常课税也在美英两国取得截然相反的结果，12月初美国总统布什签署了延长禁止向电子商务公司征收新税的法令，遭到美国书商协会的反对。
7.出版行业大裁员
2001年是世界出版业多年来罕见的“裁员年”。与新经济有关的网络公司倒闭和裁员并不算什么稀罕，从今年开始，出版业中与网络业务、电子出版等有关的裁员开始大量出现。同时，传统图书出版业务方面的裁员也不少见，可以说，2001年岁末的世界出版业，特别是英美等发达国家的出版业，“下岗”是很多出版职业人士中流行的话题。
根据《出版商周刊》的统计，2001年美国图书出版业共裁员7300名。其中裁员最多的领域是电子出版，人数为2000名。著名的大裁员发生在Versaware公司（500人左右）、Intertrust公司（260人）、netLibrary（190人）。其次是网上书店，人数为1300人，其中包括亚马逊网上书店1300人，巴诺网上书店350人。传统图书出版方面主要的裁员情况如下：麦格劳－希尔575人；时代－生活出版公司(Time-Life)和读者文摘出版公司的直销人员，人数为600人；兰登书屋150人。图书发行领域的裁员人数为500人，主要集中在大批发商英格拉姆。
失业对于失业者来说是一件悲情的事，但是对于出版业来说，资产项目的优化重组是解决经营问题、迎接行业挑战的一个方面。作为出版业的另一项重要“资产”——人才来说，下岗将给公司减轻负担，经营成本得到压缩。从目前的情况看，裁员现象之所以普遍，除了因为艰难的年景压迫到了这样一个不得不裁的地步，还是因为许多上市出版企业已经到了向股东交代的时刻。因此，裁员对于西方出版业来说几乎是一件没有商量的事。
8.网上书店 巩固地位不必加“水泥”
今年的网上图书零售在网络继续低迷的情况下往往引不起人们的过多兴趣，但是2001年很有可能决定性地在网上图书零售领域造就一个在较长时间段内稳定的格局。在这个格局的形成过程中产生一个赢家——亚马逊网上书店，以及一个输家代表——贝塔斯曼的网上零售业务（或者推而广之贝塔斯曼的电子商务）。
“鼠标加水泥”曾经是去年流行的网上书店解决生存问题的模式，于是我们看到很多网上书店落地，所有大型连锁书店都同时经营一个同名同姓的网上书店。贝塔斯曼在2001年也延续了这个思路，他们的贝塔斯曼在线(BOL.com)与集团内拥有悠久历史的俱乐部业务重组。原因是散布世界各地的贝塔斯曼在线经营状况在今年普遍不好，8月1日法国的贝塔斯曼在线倒闭，同月底西班牙的也倒闭。11月底，贝塔斯曼集团宣布全面重组其电子商务业务。“鼠标”终于在这个大集团内部找到落脚点，但问题能解决吗？
贝塔斯曼网上书店之所以困难，原因据说是在模式上跟亚马逊太像了。但是即使如此，怎么就非得输给亚马逊呢？原来亚马逊在今年普遍采取的策略并不是购成实体书店（他们在网上书店红火的时候就尝试过灌水泥的思路，有过一些痛苦感受），而是并购其他网上书店，彻底改变网上图书的零售格局是他们的目标，这可能是贝塔斯曼还没有来得及想以及实施的。4月11日，亚马逊接管有水泥背景的鲍德斯网上书店，随后整合英国瓦特斯通的网上书店。在英国的作为让通过规模改变格局的目标实现了全胜。根据英国的图书零售统计数据，亚马逊英国公司在英国无论是网上书店还是传统书店中销售居然排名第三，仅次于超级－连锁书店WH史密斯和瓦特斯通。这样在贝塔斯曼网上书店步履维艰的时候，一个超级网上书店冉冉升起了。
网上图书零售领域的格局转变是一个很可能延续到明年的趋势，但是阻碍目前任何网上书店发展的难题仍然存在，而且都是老难题。首先，盈利问题还没解决。其次，折扣这个网上书店的老办法遭到更深折扣的挑战。据《出版商周刊》报道，圣诞节销售前夕，一无名网上书店Overstock.com就在通过这个办法让亚马逊卷入一场非常不合时宜的价格战，本来亚马逊已经痛改前非，为了赢利并生存而不再想依赖折扣这把双刃剑了。最后，面对今年异常“寒冷”的圣诞节旺季，得手的机会显得尤难把握，而且刚刚进入圣诞节销售期就有一名为Accenture的咨询公司公布调查报告，说消费者对点灯熬油进行网上购物不感兴趣，真实的卖场会让这会儿特害怕孤独恐怖的美国人更愿意去传统书店。
9.多重压力 新刊老刊生生死死
从年初开始英美等西方主要国家杂志出版业面临一个巨大的困难：广告投放量严重下滑，2001年特殊的社会、经济环境更让这个问题雪上加霜。而美国这几年发行领域的垄断问题也达到了一个不能容忍的地步，于是在2001年出现了无论新刊还是老刊，恶劣环境下停刊不问资格的异常现象。
新刊夭折的高比率在杂志出版业发达的西方是一个正常的现象，往年杂志停刊的多英年早逝，老刊比例不大。例如，根据美国杂志出版商协会公布的主要停刊情况，2000年美国停刊的杂志主要是80和90年代创刊的，只有极少数的老刊停刊。在所记录的31种停刊杂志中，1990年到2000年创刊的杂志有24种，1980年到1999年创刊的杂志有3种，其余4种的创刊时间分别为1971年、1973年、1958年和1946年。到了2001年，这个情况出现了戏剧性的变化，在停刊杂志中，老刊数量大增，其中不乏热闹一时的著名刊物，例如《行业标准》(IndustryStandard)。
美国杂志出版商协会目前一共登记了114种2001年停刊的杂志，除去22种创刊时间不详的，余下92种中，1990年到2001年停刊的杂志为65种，1980年到1989年的为11种，1970年到1979年的为9种，70年代以前的为7种，其中年龄最大的为1928年创刊的《Today Homeowner》。
今年杂志出版业如此不堪回首的另外一个重要原因仍然是9·11事件。迟至11月，美国杂志出版业仍然没有摆脱9·11带来的负面影响，月度广告总收入为15.8亿美元，比去年同期降低了11.2%，广告页码数量为23053页，比去年同期减少了17.3%。今年1至11月，美国杂志出版业总广告收入下滑4.3%，为149亿美元，广告页码数量为219554页，比去年同期下降10.9%。
10.世界传媒集团行动在中国
虽然说中国加入世界贸易组织让世界出版业巨头只看到了一丝机会，但是中国作为世界一个重要的出版市场的地位无论如何是不能让它们忽视的。作为2001年不多的几个积极趋势之一，世界几大传媒集团——贝塔斯曼、新闻集团、美国在线时代华纳、培生公司等——以建立规模不等、组织结构各异的中国公司的形式登陆中国，一时间看起来颇为壮观，其影响也将是深远的。
以战略姿态进入中国出版发行市场时间最久的要数德国的贝塔斯曼集团，到今年已经有6个年头了。1995年贝塔斯曼集团从图书俱乐部进入中国，1998年贝塔斯曼开通了贝塔斯曼书友会在线，去年底又开通了贝塔斯曼在线，从而在2001年初形成了一个网上书店、网下图书俱乐部共存的经营姿态。另外，介入物流是它在中国的又一重大举措。去年年底贝塔斯曼在上海投资建设为邮购市场提供采购、仓储管理以及定单跟踪和应收帐款管理的物流服务公司，叫上海贝塔斯曼商业服务有限公司。在中国入世的时机面前，一向耐心等待政策机会的贝塔斯曼对它进入中国市场策略和目标应该说更加明确，据传说，明年初贝塔斯曼主席兼首席执行官米德霍夫将再次来华，目标是进入中国的印刷市场。
应该说，世界传媒集团在中国的活动远远不限于图书出版业，多数传媒集团的战略重点都与图书出版业关系不大。例如拥有世界著名大众图书出版社哈珀－科林斯的新闻集团，它在中国主要通过STAR做电视（12月19日其STAR公司的一个综艺频道获得中国政府批准在广东落地）以及有线电视，对平面媒体还没有什么计划和举动。另外，培生今年还通过参股一个英文名称为CTVMedia Ltd的公司进入中国市场，合作内容是通过中央电视台提供英语语言培训。培生对此事非常重视，重点宣传了一番，而且发布新闻简报指出，这个项目为的是在2008年奥运会让中国人用英语问候世界。但是，这些传媒集团中一般都拥有实力不俗的出版社，比如美国在线时代华纳的杂志，维亚康姆的西蒙与舒斯特出版社（大众图书出版），培生公司的企鹅出版社，他们在中国的正式亮相将从根本上改变出版市场与其他媒体娱乐市场之间的关系和格局，尽管这种改变肯定不是短时间内能完成的。
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