长尾理论模式下的图书分销业引入风险投资的可行性研究，本文主要内容关键词为：可行性研究论文,风险投资论文,理论论文,图书论文,模式下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代图书分销业市场竞争激烈，中国入世后，外资已开始进入图书分销业。从贝塔斯曼巨额资本入主21世纪锦绣图书连锁有限公司，到亚马逊以7500万美元并购卓越网，从当当网获得来自美国老虎基金、IDG集团等风险投资机构近5000万美元的风险投资，到上海新华发行集团借壳华联超市上市融资，都表明面对中国这个年增长率在18％以上，2002年纯销售额已达434.93亿元的图书销售市场，资本市场的运作已经成为图书分销商参与市场竞争的必备手段。在这个渠道为王的时代，如何寻找更为先进与优化的图书销售模式以及培育这种销售模式的资金投入，已经成为大型国有图书分销商以及民营书商需要解决的重要问题。
一、长尾：新型分销模式的引导理论
长尾(Long Tail)是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇。Chris Anderson在研究中，用长尾理论令人信服地解释了一本出版于1988年、销售平平的《触及巅峰》是怎么在互联网的帮助下10年后荣登《纽约时报》畅销书榜，并且被改编成电影纪录片的。
长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。① 如下图所示，灰色部分代表热销产品的市场规模，黑色部分代表冷门产品的市场规模，两个市场的规模是相当的。
依据长尾理论在美国市场上可以观察到这样一个统计规律：在传统制造业经济中，20％的热门产品带来80％的收入，并且带来100％的利润，也即所谓的“二八理论”；而在以知识为基础的“长尾”经济中，20％的热门产品将萎缩成10％的热门产品，其中进一步分化为2％的大热门产品和8％的次热门产品。2％的大热门产品，带来50％的收入和33％的利润；8％的次热门产品，带来25％的收入和33％的利润；剩下的90％的长尾产品，将带来25％的收入和33％的利润。②
这对图书销售业的启示非常大。对固定地理坐标定位下直接面对消费者的书业经销商来说，他们只能从有限的本地居民中来寻找消费者，而作为创意产品的图书又不同于牙膏牙刷等日常消费品，不能以同质化形态大规模提供，销售商必须保证书目的多样化以满足当地受众的不同需求。但供给与需求之间的动态联系极难把握，这也是造成出版业退货率居高不下的主要原因之一。委托销售在一般情况下退货率都不低于40％，即使是畅销书也有20％～30％的退货率。同时因为“货架有限”的硬性限制，为了在有限空间内获得最大利润，书商在货架上陈列的多是热门畅销的大众图书或销量稳定的教辅图书，而对小众化的图书则忽略掉。例如目前图书市场有50％的书总销量低于500册，它们基本上都是学术专著。③ 但卖不出去并不一定说明这些书没有市场，而是受限于销售机会。在互联网提供的技术支持下，则可让具有共同学术兴趣的人跨地域地整合到一起，改变以往以地理位置作为排列的方式；换句话说，以地理位置划分的书店，某一种书在一定地域范围内聚集的用户群很小，需求处在长尾部分，而通过互联网以兴趣为中心的排列方式，可使这种书的需求从长尾进入头部，变得有价值了。
在长尾理论的引导下，如果能把足够多的非畅销书组合到一起，实际上可以建立一个堪与畅销书市场相匹敌的大市场。亚马逊公司在美国市场得出的数据显示，一般书店中不会卖的那些书已经相当于现有书籍市场的1/3之大，而且这个市场还在快速膨胀，书籍市场的潜在规模实际上可能是表面规模的1.5倍。④ 如果这个数据具有代表性的话，那么中国图书销售市场的潜在规模保守估计可能在1500亿元人民币以上，这对任何投资者而言都是令人心动的数字。
现有图书分销业的投资多数是产业投资，除了当当网等极少数电子商务书商外，私募基金特别是风险投资在传统图书销售领域还非常少。但随着中国消费市场的日趋扩大，诸如制造、连锁经营、能源、教育、动漫创作等增长潜力巨大的传统行业已经进入风险投资的视野。风险投资机构进入所谓的“传统行业”，实际上并不是简单复制传统行业的盈利模式，而是在渠道、制造或者服务方面有重大创新，从而改变盈利模式和提高扩张速度。很多受到风险投资青睐的传统项目正是因为附加了高科技的成分，使得产品或是产品的运营模式产生了质的改变。传统的图书分销业，当风险资本介入以后，引入一些新的业务模式、营销手段或是管理模式，包括互联网技术的应用，建立起新型的商业模型，就很容易把市场做大，而风险却很小。
二、风险投资进入长尾市场的障碍
亚马逊在美国的成功已经证明了长尾理论对于冷门和滞销图书市场的开发是卓有成效的。但对中国的图书分销商来说，开发长尾市场的商业模型要建立，需要三个方面的支持。第一是信息流支持，使书被读者发现；第二是物流支持，使书被读者轻松获得；第三是资金流支持，读者与书店之间有稳定快捷的结算模式。而这三个问题在中国还没有得到很好解决，长尾图书盈利模式不清，是造成风险投资进入行业的障碍。
1.技术构架开发投入不足，观念落后
长尾中的图书通常不是在市面上能够找到的图书，所以要使读者注意并购买这些图书必须要有极为完善的信息服务系统。图书分销领域大型商业软件的开发、实施、维护都必须贴近具体的图书分销商，例如实施一套SOA系统会耗费图书分销商一两年甚至数年时间，大型商业软件的工程师和咨询人员必须耐心地与分销商的决策层、部门主管、普通员工进行反复交流，听取他们的意见并对其进行培训。这样对软件商而言，开发成本大大上升，随之而来的是软件购买成本的上升。同时信息技术能力并不能直接转化为业务能力，需要软件提供商和图书分销商在市场销售中相互磨合，而在此过程的资金投入巨大。鉴于信息化建设的艰巨性，多数图书经理人员往往缺乏战略眼光，仍将重点放在传统的店面营销上，对企业的信息化建设不够重视，网上书店也只是传统书店在网上的简单翻版，没有合适的信息服务系统，不能很好地通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导，利用推荐带动对长尾商品的需求。
2.物流配送体系杂乱，成本居高不下
当前，我国的图书销售模式还是传统的大卖场和小店铺形式，消费者一般要亲自到书店进行消费活动，因此图书物流运作模式是自营模式，出版商、批发商、零售商均拥有自己的配送系统和仓库，仅从事本企业的物流配送、仓储等活动，各自为战，一张遍布全国的“图书配送网”没有建立起来，同时以中国邮政为代表的企业，具有垄断权，运营模式缺乏灵活性，成本较高。⑤ 受到物流产业发展状况以及较高邮政费率的限制，分销商不能实现低成本的全国性物流外包和零库存运营，小众图书的到达成本高得惊人，分销商缺乏利润。
3.信用结算业务落后，服务不到位
对长尾图书有需求的消费者往往分散在不同地域，几乎不可能完成当面的现金交易，因此相应的电子商务结算模式变得十分重要。中国多数书店大都只提供货到付款业务，且业务范围限制在有配送中心的城市，而边远地区则需要通过包括邮局汇款、银行电汇、储蓄卡汇款、在线支付(手机和银行卡)等。由于互联网普及程度以及邮局、银行网上支付业务处理速度的限制，网上结算程序比较繁琐，耗时较长。目前中国消费者对电子商务不够熟悉，个人信用信息缺失。据艾瑞市场咨询和新竞争力网络营销管理顾问网调查，2004年末中国互联网用户中的16.9％是网上银行用户，5.1％将网络银行作为常用的网络服务之一，但半数以上用户对目前的网络银行服务不满意。⑥ 这些都限制了图书市场的进一步开发。
三、长尾商业模型：以数据库建设为中心的衍生产业链开发
因为长尾图书是一个未被开发的巨大市场，具有风险投资者最为看重的高成长性，合适的盈利模式对吸引风险投资有重要意义。笔者认为，相对于热门图书而言，长尾图书可以看作是以关系(Relation)为核心的信息集合体，分销商的盈利不仅仅在于图书的销售额，更多的是基于关系而衍生出的数据经营和后续产品市场开发。而这种创新的盈利模式开发会带来图书产业链的革命性变化，同时这个模式也需要风险投资的大力推动。
1.构建发达的数据库和信息服务系统
这种模式必须构建在完整的数据库与IT信息服务系统基础之上。这是技术层面需要解决的核心问题，从上世纪90年代开始兴起的数据库营销已经在全球各地证明了此种营销方式的有效性。数据库的建立可使分销商通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某本书，以及利用这些信息给图书以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买图书的目的。在此基础上，借助于网络的交互性与开放性，分销商与上游的出版商和下游的读者形成数据共享，打通产业链，将以地域为中心的销售信息发布模式重构为以数据库为中心的信息发布模式。同时购买某一类别图书的读者信息将被识别和记录下来，系统将购买同一类别图书的其他读者信息与之联系起来，以数据共享形式建立起同类别读者的相互关系。这个技术革新的过程耗资巨大，需要风险资本的推动。
2.构建衍生产业链，并开展增值服务
读者间相互关系的产生，实际上可以看作是多个细分市场的形成，分销商可以针对相应的细分市场提供不同的服务与产品，使图书产业链得到延长。对一本研究古南亚历史的小众图书，它的读者范围可能分布在全国各地，完善的信息服务系统在读者访问时可要求其输入个人的特征，并自动录入数据库中，进行统计分析和数据开掘。数据库将读者的个体特征、地域分布等信息进行综合分析，区分出这样一个购书群体的基本特征，实施直接营销。除了对这本图书进行直接营销外，着力后续市场的开发，推荐与这个购书群体基本需求相符的其他图书产品。亚马逊的做法就是利用协同过滤系统(collaborative filtering)开展营销工作的，即当顾客主动“暴露”了自己的需求后，进行关联推荐，例如“购买此书的顾客也购买过……”⑦
不仅如此，基于对这个群体基本信息与相互关系的开发，可构建起读者之间的信息交流平台，实现产业链的衍生。如对古南亚史有相同学术研究兴趣的读者在网上互动时，通过论坛、新闻组、布告栏、博客，可参与到创造营销的活动中，在群体的讨论建议中帮助分销商进一步区分读者和完善产品销售与服务。另外分销商作为虚拟细分市场的构建者，一方面在纵向产业链上可将细分市场的信息反馈给上游的出版商，尽量适销对路，提供更多更优的图书产品，把渠道铺开，也可为逆向物流提供相应的信息保障；另一方面在横向产业链上，为细分用户群提供增值服务。例如，利用学术会议的方式将有共同学术兴趣的群体聚集起来，与出版社或作者交流，提高顾客忠诚度；适时造势，利用各种营销手段将冷门图书变为畅销图书(如借助网络上对刘心武的争议，展开相关红学研究著作的推广)；利用时下流行的博客营销，向用户推荐相关产品；有针对性地开展B to B、B to C服务(如可对目标企业和目标个人提供专业图书或专业培训)，甚至可提供类似于淘宝、易趣网的C to C服务(如读者间可通过分销商的信息和物流系统，自发形成一个二手书交易市场)。分销商在提供这些服务的同时，也实现产业链的增值。
3.异业合作打破瓶颈
同时，冷门图书销售的物流与信用结算瓶颈问题，可通过异业合作的方式予以解决。对中心城市而言，冷门图书可与畅销图书共用一套物流系统，这套物流系统需要专业的物流公司进行图书物流的运营和管理；而对中国众多的县级行政单位，则不能共用一套物流系统，因为可能每个县区对某种冷门图书的需求只有一两本，但每个县都有需求，总量很大但很分散，要满足这些需求用自有的物流体系成本相对高昂，因此可考虑通过异业合作方式实现冷门图书的“搭顺风车”。在中国，物流竞争最激烈和物流技术最发达的领域是超市零售业，各大超市的触角已经深入到各中小城市，例如华联、家乐福、沃尔玛都已经建立起成本低廉的物流配送体系，图书分销商可以与大型连锁超市签订协议或共享读者数据库，利用超市廉价高效的物流系统来配送少量分散的冷门图书，以降低到达成本。如广东核电集团在重庆市投入了2.1亿元用于图书的销售，它们与美国的沃尔玛集团接洽，借鉴国外的图书物流配送经验。⑧
另外在信用结算方面，随着2006年11月《中华人民共和国外资银行管理条例》的颁布，人民币业务全面向外资银行开放，可以预计，随着外资银行先进的人民币信用管理业务在国内的大量应用，制约图书信用结算业务的瓶颈将被突破。
四、风险投资对图书分销企业的重要意义
风险投资不仅对传统图书分销商开发长尾图书市场的新型商业模型有创新激励作用，也为图书分销商自身的产业组织构建和融资渠道开拓带来重要意义，促进整个图书销售市场的结构性转变。
对于图书分销商而言，对大众或热门图书市场的占领仍然是企业战略的重中之重。大众图书市场是具有典型规模经济形态的市场。业内专家表明，对应大众图书市场的分销模式，只能是寡头式的垄断经营模式，比如美国的英格拉姆大批发公司和巴诺连锁书店，大众市场的分销纯利不会超过1.5％。⑨ 在这个市场上需要产业整合来避免恶性价格竞争，而产业整合又需要大量的扩张性资金，这属于“赢家通吃”的模式，谁先融到资将渠道铺开，谁就在竞争中占据绝对的优势。例如对国有企业而言，业外产业资本的进入有可能会影响国有股的控制力量，直接IPO(首次公开发行股票)或借壳上市则有可能因为公司治理结构、盈利率等问题在短期投资者众多的二级市场上遭遇危机，当前中国内地股票市场的传媒股普遍疲软也说明了这个问题，因此可考虑引入风险投资，从初级和引入私募到高级和进入公募，采用并购的形式直接融资导致产业整合，将利润率维持在一个较高的水平。
风险投资的作用在于，通过风险投资者对分销企业私募过程的全息透视，使企业将其在实体空间中的各项参数做相对于资本市场虚拟空间的各项标准和误差调整；经过对企业资源进行重新配备，重塑一个资本市场认可的健康机体，打造一个资本市场上标准的虚拟企业，帮助企业在未来二级资本市场上站稳脚跟；将企业的业务、财务、法律等各项指标调整到和二级市场投资者的心理标尺一样高，进而在公募市场上成功融资，为分销企业在开发新市场、革新物流体系、提高议价能力等方面提供足够的资金支持，也使风险投资者获得丰厚回报。
注释：
①冯英健、胡宝介：《长尾理论及其对搜索引擎营销策略的意义》，载于《新竞争力网络营销思想库》www.jingzhengli.cn。
②姜奇平：《长尾甩出的力道》，载于《互联网周刊》，2006年第37期。
③黄燕：《产业链开始凝聚，Ebook问路个人市场》，载于《互联网周刊》，2004年第11期。
④Chris Anderson：《长尾的奥秘》，载于《IT经理世界》，2006年第20期。
⑤巢乃鹏：《中国网上书店发展模式研究》，载于《世界经理人周刊》，2004年3月。
⑥杜艳华：《中国网上书店借鉴亚马逊模式遭瓶颈》，载于《IT时代周刊》，2005年9月。
⑦姜奇平：《从蓝海战略到长尾理论》，载于《互联网周刊》，2006年第18期。
⑧詹正茂、华武、陈刚：《图书市场物流模式构建研究》，载于《中国出版》2003年第6期。
⑨郭虹：《产业资本进入图书分销业雷声大雨点小》，载于《中国图书商报》，2004年4月。
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